Geum.ru

Альтернативы

Вид материалаДокументы

Содержание


Маркетинг - КЛЮЧеВОЙ фактор
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   20

ГЛАВА 2


113

ределеннс бедности. Основыви

Торгуя историями на эмоциональ­ном рынке, важно остерегаться всего, что может разрушить вашу историю.

мебель; не хватило денег на отдельную зимнюю и летнюю одежду. В обществе мечты благодаря росту благосостояния требуется новое оп

его па материальном состоянии недо­статочно, когда, возможно, 80% семей в процветающих странах располагают деньгами для удовлетворения основ пых потребностей. На рынке Кто-Я-Такой вы бедны, если не можете по­зволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсцени­ровки, если вам приходится носить одежду, которая выражает несвойственные вам идеи. Обеспеченные люди в обществе мечты мо­гут себе позволить рассказывать именно ту историю о самих себе, ко­торую хотят.

Маркетинг - ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой. Если потреби­тели должны купить историю, она должна быть доходчиво изложена. Сочинение историй стало важным элементом стратегии; выигрывает любой, кто рассказывает истории и делает это лучше других. Какие же компании лучше всех рассказывают истории? Некоторые уже были упо­мянуты. Более того, при сравнительном изучении ведущих изданий США и Европы обнаружились интересные закономерности. Когда речь захо­дит об историях, американские компании и американский рынок, в це­лом, демонстрируют более глубокое понимание запросов общества мечты. Обычно американские рекламные объявления просто показы­вают людей в определенных ситуациях, часто без сопроводительного текста. Картинка и есть история. Показательный пример - страна Marlboro: пейзаж и действующие лица. Предполагается, что так дости­гается понимание товара, будь то сигареты или одежда. Товар стано­вится побочным продуктом, что и происходит практически постоянно на рынке Кто-Я Такой. В среднем доход американских потребителей

на 15 - 20% больше, чем у европейцев;

Маркетинг - КЛЮЧеВОЙ фактор процветание более заметно в Амери-

РЫНКЭ KTO-Я-ТаКОЙ. ке>чем в Европе. Итальянские и фран-

цузские дизайнеры играют важную

роль на этом рынке, но не обладают таким широким диапазоном, как их американские коллеги. Влияние общества мечты увеличивается по мере роста благосостояния, пока не становится доминирующим.

114

ГЛАВА 2



В отдаленном будущем ма мчат 300 пли, может быть, 1000 глобальных компаний-творцов и распространителей историй, и каждая булеч рекламировать ис­торию-страну. Сильнейшие ис­тории будут легко защищать свои границы, слабейшие не вы­держал конкуренции. Они будут оккупированы и покорены более сильными историями. 1>орьбаза доли рынка превратится в борь­бу между историями. Некото­рые истории конкурируют яруг с другом, некоторые нет. Ральф Jlop;ii, Swatch и Marlboro - примеры историй, не находящихся в состоянии конкуренции, их территории слишком различны.

С 1950-х годов ощущается тенденция создания более сильных ис­торий и меньшего акцента на полезности. Это были истории, от начала до конца созданные их распространителями. Возможно, теперь исте­рии будут создаваться клиентом и производителем совместно, что по­зволит историям в дальнейшем развиваться в соответствии с внутрен­ней динамикой, реагируя даже на незначительные колебания рынка. Конечно, есть что сказать и в пользу участия клиента в рассказывании историй. Pioneer, немецкий производитель джинсов, призывает клиен­тов присылать сообщения по электронной почте с рассказом о себе. Расскажите о себе и вы прославитесь. Одно из объявлений.цитирует конкретною клиента, Джонни Запдера из 11ыо Йорка: «Я всегда утвер­ждаю, что я гинеколог». История компании Pioneer создается клиента­ми вместе с самой компанией, это интерактивная история. РаССКЭЖИТе О Себе И ВЫ прОСЛЭВИТеСЬ.

11одобно географическому

миру, мир историй состоит из маленьких, средних и больших вариан­тов я. Гуччп открыл свой первый магазин во Флоренции в 1920 году. Сегодня по всему миру существует 180 салонов Гуччи. Девиз Гуччи; «Оставайся маленьким, чтобы сохранить величие».17 История Гуччи-это история про стиль и роскошь, и она в конце концов потеряет свое

ГЛАВА 2


115

значение, если слишком многолюден смогут и нее влиться. Это отно­сится и ко многим другим европейским компаниям.

I! империи Версаче занимаются созданием и дизайном одежды, ак­сессуаров, ювелирных украшении, мебели и предметов домашнего оби­хода, изделии из фарфора и духов. В мире существует около 140 мага­зинов, чьи годовые продажи составляют около $1 млрд. Джонашш Вер­саче был дизайнером звезд, избранною общества, шикарной тусовки. Версаче гарантировал приключение и чувственность. Это - и еще циф­ры па ценнике - уменьшало число тех, кому эту историю следовало продавать. Т.сли бы появилась версия Версаче для массового рынка, су­ществующие клиенты сбежали бы из этой истории и нашли другую, эксклюзивную.

!$а последние 10 20 лет мпоше производители обуви вышли на рынок Кто-Я-Такой, Эким носи iся к любым видам обуви: для выхода, для работы, для дома, для спорта пли для пеших походов. I ккледним добавлением к товарам общества мечты стали сандалии. Под рубри­кой «Снаряжение для экспедиций» аш лийскпй журнал Geographical, из­даваемый уважаемым Королевским географическим обществом,срав­нил 12 брэндов универсальных сандалии»4. Эти сандалии носят громкие имена: 1 litec Whitewater, Nike SCG, Air Deschutz Fro, Ecco Cosmo Mercury и Reel Brazil Mandaka. Имена наводят на мысль, что кто бы ни купил эти знаковые сандалии, он является знатоком гор, долин и рек, а еще пре­красно знает, какие захватывающие испытания может предложить при­рода. Этот покупатель любит природу, причем в первозданном виде. Все большее число товаров, которыми мы себя окружаем, перемеща­ется с рынка Кто-Я- Такой на рынок душевного покоя (см. ниже). Они приобретают новое качество, а производители увеличивают прибыли, завоевывая новых постоянных клиентов. Добавленная история означа­ет, что товары больше не оценивают только по цепе и качеству. Ьсспо щаднаи ценовая конкуренция остается уделом компаний, которые все еще продают лишь товары, то ecu,, главным образом, обращают вни­мание только на их полезность.

Общество мечты еще только выходит на рынок Кто-Я-Такой, или самоопределения. Большинство потребителей выбирают одежду, обращая внимание только на ее цену и качество. Создание имиджа -фактор второстепенный. Вы думаете об этом, по это не определяет ваш

116

ГЛАВА 2

выбор. Однако по мере того, как общество мечты набирает силу с ростом благосостояния, приближается момент, когда потребители должны бу­дут реагировать на продаваемые

компаниями истории. Добавленная история означает, что

Я покупаю одежду, только товары бОЛЬШе Не ОЦеНИВЭЮТ ТОЛЬКО чтобы ее носит ь. Моя одежда не pQ ngg ц КЗЧвСТВУ должна рассказывать людям, кто

я, - ч сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказывание человека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя. Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым все равно становитесь участником истории. Выпускник колледжа xomci послать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компа \i\\i\ бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Ры нок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться. Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря таким образом, что ее владелец не придает большого значения тому, что по сит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, что может быть истолковано как следствие бедности. Мы способны разли­чать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не­много ослабленный галстук может обозначать, что перед нами не биз­несмен, а, вероятно, дизайнер.

Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд, Levi Strauss & Co. является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компа­ния твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки* компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикет­ка занимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы был замечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчислен­ном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до нескольких дюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее-на 50, а то и 100%. История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные ло­кальные и национальные истории про одежду. История про спортив­ную одежду Levi’s существует в нескольких вариантах. Реклама жен­ских джинсов в американском издании Vogue” перечисляет: мечта о том, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подвс-

‘ discrete label.