Практики
| Вид материала | Монография |
СодержаниеУправление предприятиями АПК на принципах маркетинга |
- Календарно-тематический план практики Замечания руководителя практики от техникума, 398.04kb.
- Положення про організацію проведення практики студентів київського національного університету, 196.06kb.
- План прохождения научно-исследовательской практики требования к отчету по практике, 156.42kb.
- Настоящая программа составлена в соответствии с нормативными актами ниу вшэ, определяющими, 226.08kb.
- Отчет о прохождении преддипломной практики База практики: Место работы (должность):, 277.31kb.
- Программа производственной практики для направления 080500. 62 «Менеджмент» Составитель:, 201.12kb.
- Методические рекомендации по организации и прохождению преддипломной практики студентов, 135.4kb.
- Методические рекомендации по прохождению производственной практики по управлению, 392.16kb.
- Отчет о прохождении преддипломной практики должен быть оформлен в отдельную папку, 76.71kb.
- Программа по производственной практики составлена преподавателями кафедры Менеджмента, 105.86kb.
Таблица 32 - Выбор мест покупки молока потребителями
различных возрастных групп (в %)
| Место покупки | Возраст потребителей | |
| до 35 лет | от 50 лет и старше | |
| Где придется | 7,3 | 6,4 |
| У нелегальных продавцов | 14,6 | 34,9 |
| У продавцов мороженого | 13,5 | 6,0 |
| В бочках | 4,7 | 19,9 |
| У частников на рынке | 6,6 | 7,3 |
| В фирменных киосках | 10,2 | 9,9 |
| В магазинах | 68,2 | 29,9 |
Из таблицы видно, что большинство потребителей до 35 лет, а именно 68,2 % предпочитают покупать молоко в магазинах. В отличие от них покупатели в возрасте 50 лет и более отдают предпочтение приобретению молока у продавцов-частников, торгующих нелегально (34,9 %), а в магазине покупают молоко 29,9 % представителей данной группы.
В отличие от молока, кефир не относится к продуктам питания первой необходимости, а является одной из разновидностей молочной продукции. В связи с этим становится ясным вывод о том, что третья часть всех опрошенных вообще не покупает кефир.
Чтобы более точно охарактеризовать потребителей кефира, была определена зависимость частоты покупок продукта от материального положения потребителей. Результаты представлены в таблице 33.
Из таблицы видно, что наиболее предпочитаемая частота покупок кефира большинством населения города – 2-3 раза в неделю и чаще. Причем, чем выше материальное положение, тем люди чаще покупают кефир. Так, 64 % обеспеченных семей покупают кефир 2-3 раза в неделю и чаще. Такой же частоты покупок придерживаются 57,3 % достаточно обеспеченного населения и половина семей, которым денег хватает только на продукты и одежду. В семьях с более низким уровнем дохода отмечается снижение удельного веса покупающих кефир 2-3 раза в неделю и чаще. Чуть более третьей части тех, у кого материальное положение ниже среднего уровня, то есть денег хватает только на продукты, предпочитают покупать кефир один раз в неделю. А 43 % наиболее бедных слоев населения, то есть тех, кому денег не хватает даже на продукты, имеют возможность покупать кефир лишь один раз в две недели и реже.
Следовательно, чем выше уровень материального положения семьи, тем чаще покупается кефир, а со снижением уровня доходов семьи происходит снижение частоты приобретения этого продукта.
Таблица 33 - Зависимость частоты покупок кефира от материального
положения семьи
| Характеристика уровня доходов респондентов | Частота покупок кефира, % | |||
| 2-3 раза в неделю | 1 раз в неделю | 1 раз в 2 недели | 1 раз в месяц | |
| Можем позволить себе практически все | 64,0 | 28,0 | 8,0 | 0,0 |
| Живем достаточно обеспечено, изредка позволяем дорогие покупки | 57,3 | 26,6 | 7,3 | 8,8 |
| Денег хватает на продукты и одежду | 52,5 | 30,0 | 10,0 | 7,5 |
| Денег хватает только на продукты | 41,1 | 36,8 | 16,4 | 5,7 |
| Денег не хватает даже на продукты | 37,9 | 18,9 | 21,6 | 21,6 |
Анализируя частоту покупок в различных микрорайонах областного центра, можно сделать вывод о том, что разовый объем покупки кефира почти во всех микрорайонах города одинаков – 1 литр. Поэтому можно говорить о сравнительном процентном отношении объемов продаж кефира по районам города в зависимости от частоты приобретения этого напитка.
Наибольший объем продаж выявлен в районах проспекта Абая и Студгородка. Здесь кефир приобретают с периодичностью 2-3 раза в неделю и чаще 68,6 % и 63,6 % населения района соответственно.
Наряду с молоком и сметаной, в ходе исследования изучалось также потребление сметаны. Сметана реализуется как на развес, так и в расфасованном виде. Результаты опроса потребителей сметаны о предпочитаемых ими местах покупки приведены в таблице 34.
Таблица 34 - Предпочтения покупателей по местам приобретения сметаны
| Места покупки расфасованной сметаны | % опрошенных |
| Магазины, киоски, отделы рынков | 57,9 |
| Продавцы-частники на рынке | 22,3 |
| Частники-нелегалы | 16,2 |
| Продавцы мороженого | 3,6 |
Как было установлено в результате опроса потребителей, более половины (57,9 % всех опрошенных) предпочитают покупать сметану в магазинах, киосках, в специализированных отделах на рынках (данный вариант ответа предполагал покупку уже расфасованного продукта). Возможно, предпочтение покупателями данного места покупки связано с их уверенностью в хороших условиях хранения сметаны, обеспечивающих высокое качество приобретаемого продукта. Следовательно, качество товара для данной группы покупателей является более важной характеристикой сметаны, чем жирность.
Каждый пятый потребитель предпочитает покупать сметану у продавцов-частников на рынке, где проводится анализ продукта на жирность и качество. Однако по санитарным нормам обслуживание покупателей на рынке все равно уступает магазинному.
16,2 % опрошенных покупают сметану во дворе у официально незарегистрированных продавцов из пригородов. Возможно, у большинства потребителей данной группы имеется «свой» продавец, в качестве продукции и соблюдении санитарных норм которым покупатели уверены.
Только 3,6 % респондентов покупают сметану в выездных лотках у продавцов мороженого. Это объясняется следующими причинами:
- большинство покупателей не доверяют качеству и вкусу продукта, реализуемого в лотках;
- покупателей не устраивает ассортимент сметаны, так как лотки предназначены для реализации мороженого, а не для содержания в них большого количества молочной продукции.
Как видно из таблицы 35, большая часть обеспеченных семей (57,2%) предпочитает покупать уже расфасованную сметану, а 59,7% малообеспеченных семей (средств хватает только на продукты и одежду) предпочитают покупать сметану на развес.
Таблица 35 - Сравнительная характеристика предпочтений приобретения
расфасованной сметаны в семьях с различным достатком (в %)
| | Обеспеченные семьи | Малообеспеченные семьи |
| Покупка в разновес | 42,8 | 59,7 |
| Покупка расфасованного продукта | 57,2 | 40,3 |
Несмотря на то, что упаковка сметаны мало влияет на решение о покупке, данный фактор нельзя игнорировать. Поэтому в ходе исследования покупателям задавали вопрос, какую упаковку сметаны они предпочитают. В результате опроса потребителей расфасованной сметаны установлено, что каждый третий покупатель отдает предпочтение пластиковой упаковке, каждый четвертый - тетрапакетам.
Процент предпочтения тетрапакетов для сметаны оказался выше, чем для молока и кефира. На наш взгляд, это связано с тем, что сметана является продуктом более длительного хранения, чем молоко и кефир, а потому удобство упаковки сметаны играет более важную роль при ее выборе, чем в случае со скоропортящимися продуктами. К тому же сметана не относится к дешевым молочным продуктам, следовательно, стоимость упаковки не оказывает столь большого влияния на цену товара, чем в случае с более дешевыми продуктами.
В ходе исследования изучались также покупательские предпочтения при приобретении сливочного масла. Это продукт, имеющий высокий процент жирности и длительные сроки хранения при низких температурах.
Масло не относится к продуктам питания первой необходимости и является дорогостоящим товаром по сравнению с другими молочными продуктами.
Как показали результаты опросов потребителей, в каждой четвертой семье масло не покупают вообще. Это в первую очередь вызвано высокой ценой продукта, а также тем, что в последнее время появилось много заменителей сливочного масла - различные виды маргаринов из растительных масел, имеющие схожий с ним вкус, не содержащие холестирина и более доступные по цене.
Более трети потребителей покупают масло один раз в месяц и реже. Ото объясняется, во-первых, возможностью длительное время сохранять свежесть продукта в холодильнике, а во-вторых, тем, что большинство потребителей не могут себе позволить приобретать масло чаще, чем один раз в месяц из-за высокой цены.
Разовый объем покупки сливочного масла для большинства опрошенных составляет менее одного килограмма. Этот факт напрямую связан с тем, что масло является довольно дорогим продуктом. Только в каждой четвертой семье предпочитают покупать масло по 1-2 килограмма и более. Возможно, речь идет о многочисленных семьях, имеющих к тому же возможность, вследствие высокого уровня доходов, расходовать масло, не экономя его.
Результаты проведенного исследования, представленные в таблице 36, позволили выделить наиболее важные качества потребителей сливочного масла (с учетом их возраста).
Для всех возрастных категорий потребителей наибольшую роль при покупке сливочного масла играет цена. Этот фактор имеет значение для 48,8% представителей старшей, 38,5% младшей и 31,5% средней возрастных групп покупателей. Поэтому рассмотрим другие характеристики этого продукта.
Более молодых покупателей (до 25 лет) интересует вкус (28,8 %), производитель (21,2 %) и внешний вид (22,4 %) сливочного масла. Разница в процентном соотношении данных показателей незначительная. Скорее всего, в сознании потребителя масла указанные характеристики продукта просто взаимосвязаны. В значительно меньшей степени данную группу покупателей интересуют упаковка и расфасовка масла (только 6,7 % опрошенных).
Таблица 36 - Сравнительная характеристика важности качества сливочного
масла для потребителей разного возраста
| Покупательские предпочтения качественных характеристик, % | Возраст покупателей, лет | ||
| до 25 | От 25 до 50 | старше 50 | |
| Цена | 38,5 | 31,5 | 48,8 |
| Вкус | 28,8 | 30,5 | 31,8 |
| Внешний вид | 22,4 | 29,7 | 20,4 |
| Производитель | 21,2 | 23,7 | 11,4 |
| Упаковка и расфасовка | 6,7 | 4,7 | 2,4 |
Потребители среднего возраста (от 25 до 50 лет) не имеют ярко выраженных покупательских предпочтений. Каждый третий из их числа назвал в числе наиболее значимых для принятия решения о покупке масла вкус (30,5 %) и внешний вид продукта (29,7 %), каждый пятый (23,7 %) – производителя товара. Наименее значимым фактором является упаковка и расфасовка товара, на которые обращают внимание менее 5 процентов представителей данной возрастной группы.
Среди потребителей старшего возраста (старше 50 лет) почти половина (48,8 %) в качестве определяющего решение о покупке подсолнечного масла назвали цену продукта. Вкус важен для трети респондентов (31,8 %), а внешний вид – для каждого пятого (20,4 %). Остальные характеристики масла данную группу покупателей практически не интересуют. Производитель продукта важен лишь для каждого десятого (11,4 %), а упаковка и расфасовка – только для 2,4 % представителей данной группы потребителей.
- Управление предприятиями АПК на принципах маркетинга
как фактор обеспечения продовольственной безопасности
В связи с тем, что казахстанские предприятия агропромышленного комплекса имеют достаточно устойчивое положение на местных региональных рынках, где они пользуются признанием со стороны покупателей в отношении качества продукции, стратегию их поведения целесообразно определить как завоевание дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции и ценовое лидерство.
В соответствии с данной стратегической целью необходимо решить ряд тактических задач, перечисленных в таблице 37 [204, с. 124].
Таблица 37 - Стратегические и тактические задачи сельскохозяйственных
предприятий Казахстана
| Стратегическое поведение | Маркетинговые стратегии | Тактические задачи |
| Наступательная позиция, после-довательность в действиях | Завоевание дополнительных рынков за счет продвижения уже произво-димой продук-ции, обеспече-ние ценового лидерства |
|
Для реализации стратегических и тактических задач необходима диверсификация деятельности предприятий АПК и их ориентация на новые рынки Казахстана, стран СНГ, а в будущем – дальнего зарубежья. Кроме того, вследствие повышения уровня жизни населения республики у предприятий агропродовольственной сферы имеется потенциал увеличения объемов продаж сельскохозяйственной продукции на местных рынках, поскольку проводимые в Казахстане маркетинговые исследования подтверждают, что покупатели, как правило, отдают предпочтение продукции отечественных производителей.
Достижение первой стратегической цели – завоевание дополнительных рынков за счет расширения продажи той продукции, которая производится предприятиями и успешно продается в регионах в течение многих лет, возможно в результате проведения широкой коммуникационной кампании. Новые же виды продукции могут производиться из традиционных видов сырья, а также с использованием новых видов сырья и добавок, в том числе импортных.
Достижение второй стратегической цели – обеспечение ценового лидерства в отрасли в целом или в местном регионе возможно в результате установления более низких, чем у конкурентов, цен при том же уровне прибыли. Этого можно добиться в результате эффективного использования следующих стартовых условий:
- наличие оборудования, позволяющего еще в течение нескольких лет без сбоев производить качественную продукцию;
- обеспеченность производственной инфраструктурой (система снабжения электроэнергией, наличие водо- и паропроводов, канализации);
- трудовой и кадровый потенциал сложившегося коллектива работников, имеющего четкую мотивационную установку роста объемов производства и завоевания новых субъектов рынка.
В результате использования этих предпосылок предприятия агропродовольственной сферы смогут сохранить издержки производства и обращения на предельно низком уровне и создать эффективное низкозатратное производство в достаточно больших объемах. Это позволит обеспечить поэтапное решение тактических задач и достижение в конечном счете стратегической цели предприятия – усиление долгосрочных конкурентных позиций.
На ближайшую перспективу (1,5-3 года) аграрным предприятиям целесообразно реализовать стратегию внутреннего роста компании, завоевания дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции. Выбор подобной стратегии диктуется следующими обстоятельствами:
- свободный доступ к источникам сырья;
- наличие необходимых производственных мощностей;
- отлаженная система закупки за рубежом таких видов сырья и материалов, как этикетки и упаковочные материалы, ароматизаторы и красители;
- использование высококачественного местного сырья;
- соответствие продукции международным стандартам качества.
После реализации стратегии внутреннего роста следует перейти к стратегии лидерства. Для этого необходимо ввести в эксплуатацию новые технологические линии по производству продуктов питания. Соответственно потребуется изменить ценовую стратегию предприятий АПК. При выпуске новой продукции с улучшенным качеством целесообразно применять стратегию «снятия сливок». После освоения новых изделий, следует постепенно, ступенчато снижать цены, для чего необходимо снижение уровня издержек производства и обращения.
Гибкая политика цен позволяет решить две проблемы: 1) снизив цены, предприятия получают возможность в результате повышения увеличить объем продаж; 2) снижение цен приводит к снижению активности конкурентов и повышению конкурентоспособности предприятия.
Целесообразно также осуществлять комплексное обслуживание клиентов предприятия, применять систему скидок и других льгот.
Важным аспектом стратегии лидерства является соединение усилий по выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением узнаваемости товаров на рынке. Исключительность продукции обеспечивается специально разработанной для нее торговой маркой, либо красочной упаковкой, этикеткой и оригинальным названием.
Для предприятий перерабатывающей промышленности существуют следующие приоритеты при выборе средств и методов укрепления конкурентоспособности (по двум параметрам – предприятию и продукту):
- Обновление технической базы производства.
- Создание условий для реализации стратегии «технологического лидерства» (прорыва).
- Совершенствование организационной структуры предприятия, обеспечение мобильности структурных сдвигов в сфере производства и инфраструктуре рынка.
- Расширение ассортимента и повышение качества продукции.
- Гибкая ценовая политика.
- Использование экологически чистых технологий.
- Создание благоприятных социальных условий для работающих [204, с. 125].
Использование стратегического управления позволяет предприятию осуществить «организационный прорыв», наложив его на предпринимаемые технологические и технические новации.
Практические возможности стратегического управления предприятиями агропромышленного комплекса Казахстана на основе маркетинг рассмотрим на примере конкретных предприятий Восточно-Казахстанской области.
- Маркетинговый анализ внешней среды ТОО «Восток-
Молоко» как основа стратегического планирования
В 1999 г. на базе Васильевского маслозавода, Украинского цеха по производству плавленых сыров, Больше-Нарымского и Самарского маслозаводов было создано ТОО «Восток-Молоко».
Основные направления деятельности структурных звеньев ТОО «Восток-Молоко» представлены в таблице 38.
ТОО «Восток-Молоко» производит свыше 20 тонн в сутки разнообразной молочной продукции (молоко, кефир, катык, ряженка, йогурт, напиток «Снежок», сметана, творог), упакованной в удобные яркие упаковки.
Таблица 38 - Специализация структурных звеньев ТОО «Восток-Молоко»
| Подразделение | Специализация производства |
| Васильевский маслозавод | Производство сыра |
| Украинский сырный цех | Производство плавленых сыров |
| Больше-Нарымский маслозавод | Производство масла и обезжиренного сыра для выработки плавленых сыров |
| Самарский маслозавод | Производство масла и обезжиренного сыра для выработки плавленых сыров |
| Зыряновский молочный завод | Молоко и молочные продукты (кефир, катык, напиток «Снежок», масло, сметана, творог) |
Васильевский маслозавод специализируется на производстве широкого ассортимента твердых сычужных сыров («Костромской», «Сулугуни», «Радонежский», «Озерный», «Голландский», «Васильевский», «Шыгыс»), отмеченных наградами на выставках-ярмарках в городах Новосибирске и Барнауле. Для упаковки сыра в многослойные термоусадочные пакеты CRYOVAK используется современное упаковочное оборудование.
Украинский сырный цех специализируется на производстве плавленых сыров. Вырабатывается колбасный копченый сыр и широкий ассортимент плавленых сырков («Янтарь», «Дружба», «Костромской», «Омичка», «Шоколадный», «Столовый»). Заканчивается реконструкция цеха по приемке и переработке молока.
Больше-Нарымский и Самарский маслозаводы специализируются на производстве масла и обезжиренного сыра для выработки плавленых сыров.
Зыряновский молочный завод выпускает молоко, кефир, катык, напиток «Снежок», масло «Крестьянское» и «Бутербродное», сметану, творог.
ТОО «Восток-Молоко» развивается комплексно. Наряду с производством молока создана собственная сырьевая база. В селах Донское, Бобровка, Украинка функционируют подсобные хозяйства, насчитывающие 500 дойных коров. На базе крестьянского хозяйства в селе Горняк производится откорм крупного рогатого скота и свиней на мясо. Для обеспечения скота кормами хозяйство имеет свои посевные площади.
Поставщиком упаковки является совместное предприятие «Полиус» (г. Усть-Каменогорск).
Сбыт продукции ТОО «Восток-Молоко» организован как через сеть розничных магазинов (в том числе фирменных), так и посредством оптовых продаж предприятиям, организациям и учреждениям города Усть-Каменогорска, а также частным предпринимателям. Потребителями продукции ТОО «Восток-Молоко» является также население городов и населенных пунктов Восточно-Казахстанской области (в том числе городов Семипалатинск, Зыряновск, Риддер, Уланского, Самарского и Больше-Нарымского районов). Предприятие осуществляет доставку продукции оптовым покупателям.
Потребители продукции ТОО «Восток-Молоко» обладают следующими основными характеристиками:
- они предпочитают употреблять в пищу только натуральные продукты, не содержащие искусственных красителей и ароматизаторов;
- они ценят высокое качество продукции;
- уровень их доходов «выше среднего».
Результаты исследований, регулярно проводимых при участии автора Центром поддержки предпринимательства ТОО «Восточно-Казахстанский инновационный центр «Жардем», свидетельствуют о том, что наиболее известными торговыми марками производителей молока и молочной продукции являются ТОО «Восток-Молоко», ЗАО «Исток» (г. Шемонаиха) и ТОО «Эмиль». О торговой марке ЗАО «Исток» знают 68,7 % опрошенных, а о торговых марках ТОО «Эмиль» и ТОО «Восток-Молоко» – 62,3 % и 49,4 %, соответственно. Однако известность торговой марки производителя молока и молочных продуктов совершенно не обязательно делает ее обладателя лидером на рынке продуктов питания.
При проведении маркетинговых исследований рынок молока и молочной продукции изучается в следующих направлениях:
1) анализ объемов продаж молочной продукции в среднем за день;
2) выявление потребительских предпочтений по отношению к продукции различных фирм-изготовителей молочной продукции;
3) определение доли на рынке институциональных производителей молока и молочной продукции.
Результаты исследования представлены в таблицах 39 и 40.
Для оценки объема продаж молока и молочной продукции, методом случайной выборки были отобраны 30 магазинов г. Усть-Каменогорска. В процессе исследования проводилось наблюдение за реализацией трех напитков: молока, кефира и ряженки.
Из таблицы 39 видно, что наибольший среднедневной объем продаж молока приходится на продукцию ЗАО «Исток» (33 %) и ТОО «Восток-Молоко» (31 %), наибольший объем продаж кефира - на продукцию ТОО «Восток-Молоко» (36 %) и ЗАО «Исток» (32 %), наибольший объем продаж ряженки - на продукцию ТОО «Восток-Молоко» (33 %), ЗАО «Исток» (31 %) и крестьянского хозяйства «Адиль» (26 %). Следовательно, продукции ТОО «Восток-Молоко» и ЗАО «Исток» отдают предпочтение почти две трети потребителей в г. Усть-Каменогорске.
Таблица 39 - Покупательские предпочтения и доля на рынке
производителей молока и молочных продуктов
| Объем продаж в день | ТОО "Восток-Молоко" | ТОО "Эмиль" | ЗАО "Исток" | КХ "Багра-тион" | КХ "Адиль" | Другие произво-дители |
| Молоко | 31 | 12 | 33 | 8 | 14 | 2 |
| Кефир | 36 | 12 | 32 | 4 | 14 | 2 |
| Ряженка | 33 | 2 | 31 | 6 | 26 | 2 |
| Доля рынка г. Усть-Камено-горска | 33 | 19 | 25 | 7 | 14 | 2 |
Для оценки доли рынка г. Усть-Каменогорска, занимаемой различными производителями молока и молочной продукции, был проведен опрос в 80 продовольственных магазинах областного центра. В результате опроса установлено, что доля ТОО «Восток-Молоко» на рынке молока и молочной продукции составляет 33 %. На долю ЗАО «Исток» приходится 25 % данного рынка. На долю ТОО «Эмиль» приходится 19 % рынка. Таким образом, три ведущих производителя занимают три четверти рынка молока и молочной продукции г. Усть-Каменогорска. На долю трех других производителей молока и молочной продукции приходится менее четверти данного рынка. Однако это отнюдь не означает, что лидеры рынка при разработке и реализации стратегии своего развития не должны обращать на них внимание, ведь согласно закону Парето (20-80), при определенных обстоятельствах производители-аутсайдеры могут оказать решающее влияние на ситуацию на рынке.
В ходе исследования оценивались также «чувства» потребителей относительно молочной продукции, производимой различными предприятиями. Результаты оценки «чувств» приведены в таблице 40.
Для «чувств» потребителей молока и молочной продукции была использована балльная система оценки: 1 балл – «неудовлетворительно»; 2 балла – «хорошо»; 3 балла – «отлично».
Оценка проводилась по следующим параметрам: качество; цена; упаковка; сервис.
Таблица 40 - Оценка «чувств» потребителей молока и молочной продукции
в г. Усть-Каменогорске
| Оценка продукции по критерию: | ТОО "Восток-Молоко" | ТОО "Эмиль" | АОЗТ "Исток" | КХ "Багра- тион" | КХ "Адиль" | Петропав-ловский молочный комбинат |
| Качество | 2,4 | 1,6 | 1,7 | 0,6 | 2,3 | 2,0 |
| Цена | 2,1 | 1,9 | 1,6 | 2,1 | 2,1 | 2,7 |
| Упаковка | 2,2 | 1,9 | 1,8 | 2,0 | 2,4 | 2,7 |
| Сервис | 1,4 | 1,8 | 1,6 | 1,5 | 2,2 | 2,7 |