Практики

Вид материала

Монография

Содержание Перечень рисков Перечень возможностей Хлеб «Здоровье». Хлеб «К обеду»

Подобный материал:

• Календарно-тематический план практики Замечания руководителя практики от техникума, 398.04kb.
• Положення про організацію проведення практики студентів київського національного університету, 196.06kb.
• План прохождения научно-исследовательской практики требования к отчету по практике, 156.42kb.
• Настоящая программа составлена в соответствии с нормативными актами ниу вшэ, определяющими, 226.08kb.
• Отчет о прохождении преддипломной практики База практики: Место работы (должность):, 277.31kb.
• Программа производственной практики для направления 080500. 62 «Менеджмент» Составитель:, 201.12kb.
• Методические рекомендации по организации и прохождению преддипломной практики студентов, 135.4kb.
• Методические рекомендации по прохождению производственной практики по управлению, 392.16kb.
• Отчет о прохождении преддипломной практики должен быть оформлен в отдельную папку, 76.71kb.
• Программа по производственной практики составлена преподавателями кафедры Менеджмента, 105.86kb.

Самый низкий балл получило качество продукции крестьянского хозяйства «Багратион» (0,6 балла). Наиболее высокие баллы за качество получила продукция ТОО «Восток-Молоко» (2,4 балла) и крестьянского хозяйства «Адиль» (2,3 балла). Петропавловский молочный комбинат, АОЗТ «Исток» и ТОО «Эмиль» получили за качество своей продукции соответственно 2,0 балла, 1,7 балла и 1,6 балла.

При оценке продукции по критерию «цена» учитывалось соответствие цены качеству продукции. Как показал опрос покупателей, наиболее приемлемые цены у продукции молочного комбината г. Петропавловска (2,7 балла). На одном уровне находятся цены на продукцию ТОО «Восток-Молоко», крестьянских хозяйств «Багратион» и «Адиль» (по 2,1 балла) Цены на продукцию ТОО «Эмиль» и ЗАО «Исток» получили оценку 1,9 балла и 1,6 балла соответственно.

Наиболее высокую оценку у потребителей получила упаковка Петропавловского молочного комбината (2,7 балла) и крестьянского хозяйства «Адиль» (2,6 балла). Упаковка ТОО «Восток-Молоко» оценена в 2,0 балла. Упаковка остальных производителей молока и молочной продукции получила удовлетворительную оценку.

К параметру «сервис» введен дополнительный балл «0», означающий, что потребители не пользуются услугами по доставке продукции фирмами-производителями. В результате опроса потребителей было установлено, что наиболее высоко оценен уровень сервиса Петропавловского молочного комбината (2,7 балла) и крестьянское хозяйство «Адиль» (2,6 балла). Уровень сервиса остальных производителей молока и молочной продукции получил удовлетворительную оценку.

На основе результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что основными конкурентами ТОО «Восток-Молоко» на рынке молока и молочной продукции г. Усть-Каменогорска по критериям объема продаж и доли рынка являются ЗАО «Исток» и ТОО «Эмиль», а по совокупности качественных параметров (качество, цена, упаковка и сервис) - крестьянское хозяйство «Адиль» и Петропавловский молочный комбинат.

Хотя крестьянское хозяйство «Адиль» и Петропавловский молочный комбинат занимают незначительную долю рынка, они получили наиболее высокие баллы при оценке трех из четырех параметров, определяющих покупательские предпочтения. Если эти предприятия будут бороться за увеличение доли рынка, они имеют хорошие шансы отвоевать часть доли рынка у ведущих производителей молока и молочной продукции, в том числе у ТОО «Восток-Молоко».

Проведенный нами анализ показал, что ТОО «Восток-Молоко» имеет следующие сильные стороны:

- наиболее высокая по сравнению с конкурентами доля рынка молока и молочных продуктов г. Усть-Каменогорска;

- инновационная деятельность предприятия, направленная на повышение конкурентоспособности производимой продукции (постоянно проводимые рыночные исследования; разработка новых товаров; развитие материально-технической и сырьевой базы и т.п.);

- эффективная система управления качеством производимой продукции;

- современное оборудование;

- квалифицированные кадры;

- эффективная система оплаты труда;

- высокий профессиональный уровень управленческого персонала.

Наряду с сильными сторонами, ТОО «Восток-Молоко» имеет также и слабые стороны:

- относительно высокие цены на продукцию;

- низкие сроки хранения продукции;

- недостаточно широкий ассортимент выпускаемой продукции;

- низкое качество упаковки, как в техническом, так и в эстетическом отношении;

- сезонность поставки сырья.

В таблицу 41 приведены результаты анализа рисков ТОО «Восток-Молоко» во внешней среде предприятия.

В результате анализа внешней среды ТОО «Восток-Молоко» определены стратегические цели и задачи данного предприятия.

Целью функционирования предприятия является постоянное повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности на основе удовлетворения спроса населения г. Усть-Каменогорска на молоко и молочную продукцию, расширения доли рынка Восточно-Казахстанской области, а также выхода на республиканский и международный рынок.

Для достижения поставленной цели ТОО «Восток-Молоко» необходимо решить следующие задачи:

- производство продукции высокого качества в объемах, необходимых для удовлетворения покупательского спроса;

- постоянное расширение ассортимента производимой продукции;

- формирование эффективной системы сбыта выпускаемой продукции;

- выход на республиканский рынок и завоевание на нем лидирующих позиций;

- выход на международные рынки.


Таблица 41 - Анализ рисков и возможностей ТОО «Восток-Молоко»

Перечень рисков	Отрицательное влияние на доход
Неустойчивость спроса	Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативных продуктов	Снижение спроса
Снижение цен конкурентами	Снижение цен
Увеличение производства у конкурентов	Падение продаж или снижение цен
Рост налогов	Уменьшение чистого дохода
Рост цен на сырье и транспортных издержек	Снижение чистого дохода из-за роста цен
Снижение платежеспособности потребителей	Уменьшение объема продаж
Новизна технологий	Увеличение затрат на освоение
Государственное регулирование рынка продуктов питания	Дополнительные затраты на выполнение требований государственных органов
Перечень возможностей	Ожидаемый результат
Снижение цен на 3-5%	Увеличение объемов продаж на 5-6%
Увеличение сроков хранения продукции	Увеличение спроса
Повышение качества продукции	Увеличение спроса
Производство топленого молока, являющегося звеном технологической цепочки изготовления ряженки	Расширение ассортимента с минимальными затратами
Доставка продукции специализированным транспортом	Сохранение вкусовых и качественных показателей, эстетического вида продукции при ее транспортировке
Поставка продукции в торговые точки в период с 8 до 10 часов	Увеличение объемов продаж
Введение бесплатных услуг по доставке продукции потребителям	Увеличение спроса и объема продаж

2. Маркетинговый анализ деятельности предприятия по производству хлебобулочных изделий
   

Открытое акционерное общество «Шыгыс-Нан» (в дальнейшем, ОАО «Шыгыс-Нан») является одним из ведущих производителей хлеба в г. Усть-Каменогорске.

Предприятие производит следующие виды хлебобулочных изделий: хлеб – 94%; булочные изделия – 5%; сухари панировочные – 0,1%; хлебный квас – 0,1%; макаронные изделия – 0,5%; сахаристые кондитерские изделия – 0,2%.

Характеристика основных видов хлебобулочных изделий, производимых ОАО «Шыгыс-Нан», приведена в таблице 42.


Таблица 42 - Основные группы хлебобулочных изделий, производимых

ОАО «Шыгыс-Нан»

Ассортиментные группы	Характеристика ассортиментной группы
Хлеб пшеничный	Применяется технология изготовления на смеси жидких и прессованных дрожжей с добавлением мезофильных заквасок
Хлеб ржаной	Используется оригинальная технология
Булочные изделия	Оригинальные формы, различные начинки, отделка поверхности различными ингредиентами
Хлеб сдобный	Оригинальное внешнее оформление

Основные поставщики сырья (мука, дрожжи, маргариновая продукция) расположены на территории Республики Казахстан. Со всеми поставщиками заключены договоры, условия которых выполняются обеим сторонами.

Основным потребителем продукции хлебозавода является население г. Усть-Каменогорска.

Производство оснащено технологическим оборудованием, изготовленным в России и на Украине.

Основные фонды находятся в удовлетворительном состоянии. Проводится реконструкция технологических линий, замена изношенного оборудования новым. Эти мероприятия являются основой постоянного расширения ассортимента, повышения качества выпускаемой продукции.

Общая производственная мощность хлебных цехов ОАО «Шыгыс-Нан» составляет 60 тонн хлебобулочных изделий в сутки.

В настоящее время, согласно заявкам потребителей, производство хлебобулочных изделий составляет 22 тонны в сутки. В летнее время заявки увеличиваются на 25-30 %. Предприятие имеет собственную товаропроводящую сеть, представленную 13 магазинами и 18 киосками с годовым товарооборотом 367 млн. тенге.

Рынок любого товара представляет собой совокупность потенциальных и реальных потребителей.

При анализе рынка хлебобулочных изделий особое внимание следует уделить уровню доходов потенциальных потребителей.

В настоящее время среднедушевой доход в г. Усть-Каменогорске составляет 12780 тенге., из которых на покупку хлеба и хлебобулочных изделий расходуется 1534 тенге (12 %).

Хлеб является основным продуктом питания для большинства семей. На его покупку расходуется 25 % средств, направляемых на приобретение продуктов питания.

Анализ этих данных позволяет сделать вывод о том, что в случае, если ОАО «Шыгыс-Нан» будет придерживаться стратегии снижения себестоимости производимой продукции, то сможет увеличить объем продаж даже при существующем в настоящее время невысоким уровнем финансового положения населения, потеснив при этом конкурентов.

Опрос 1000 покупателей хлеба и хлебобулочных изделий в г. Усть-Каменогорске [205], показал, что 62 % респондентов считают имеющийся ассортимент «широким», 17 % - «очень широким», 17% - «ограниченным» и только 4 % - «узким». Таким образом, 79 % респондентов удовлетворены широтой ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий, а 21 % опрошенных считают необходимым его дальнейшее расширение. 65 % респондентов объясняют выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. 44 % опрошенных покупают хлеб в киосках или магазинах ОАО «Шыгыс-Нан», 40 % - в магазинах «Продукты питания» и только 16 % - на рынках. Это объясняется тем, что наряду с удобным расположением торговой точки, при выборе места покупки 32 % покупателей учитывают такие факторы, как свежесть и широта ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий, которые лучше в специализированных торговых точках.

Частота покупок хлеба и хлебобулочных изделий характеризуется следующими данными: 56 % опрошенных делают покупки ежедневно, 31 % - один раз в два дня и только 13 % - один раз в три дня и реже.

Предлагаемый производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50 % опрошенных, для 30 % покупателей вес не имеет значения, а 20 % респондентов вес не удовлетворяет. Таким образом, производителям следует уделить внимание оптимизации развеса хлеба в соответствии с запросами покупателей:

1) 68 % опрошенных желают покупать хлеб в герметичной упаковке, так как такая упаковка обеспечивает высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть хлеба, то есть обеспечивает высокое качество продукта;

2) 69 % покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта. Из 10 разновидностей ржаного хлеба наибольшим спросом пользуются такие сорта, как «Заварной» (33% респондентов) и «Бородинский» (32%);

3) 42 % респондентов отдают предпочтение ржаному хлебу – из-за его лечебных свойств, 14 % - из-за более длительного срока хранения, 11 % - из-за более низкой цены, остальные покупают ржаной хлеб из-за отсутствия в продаже других сортов хлеба.

Спрос на хлебобулочные изделия также имеет существенную вариацию.

Наибольшей популярностью пользуются батоны (46 % респондентов) и булочки (44 %). Плетенку предпочитают 38 % опрошенных, рулет с маком – 33 %.

Анализ конкурентов ОАО «Шыгыс-Нан» показал, что основным конкурентом этого предприятия является фирма «Акжол» (хлебокомбинат «Металлург»). В ассортименте продукции этой фирмы – около 10 наименований хлеба и хлебобулочных изделий: хлеб пшеничный и ржаной, батоны и др. Цена на продукцию данной фирмы в среднем на 12 % ниже, чем у конкурентов. Как показывают результаты исследования, продукцию фирмы «Акжол» покупают из-за низких цен.

Перспективы увеличения доли фирмы «Акжол» на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Усть-Каменогорска связаны с использованием неценовых факторов конкуренции, таких как упаковка продукции в термоусадочную пленку, имиджевая реклама и т.п.

Другим серьезным конкурентом ОАО «Шыгыс-Нан» является фирма «ОРС», которая использует оригинальные рецептуры выпечки хлеба. Так, хлеб ржаной с тмином пользуется устойчивым спросом у покупателей пожилого возраста.

Ассортимент данной фирмы не очень широк. Фирма в основном специализируется на выпечке ржаного и пшеничного хлеба, а также батонов. Ассортимент практически не обновляется. Цены на продукцию стабильны, что позволяет привлечь дополнительных потребителей.

Фирме «ОРС» также следует производить упаковку хлеба и использовать имиджевую рекламу.

Фирма «Алта» специализируется на выпуске булочных и кондитерских изделий. Продукция фирмы пользуется спросом из-за вкусовых качеств и внешнего вида. Ассортимент продукции фирмы «Алта» достаточно разнообразен. Фирма придерживается стратегии дифференциации выпускаемой продукции. Осуществляя внедрение на рынок, фирма завоевывает симпатии потребителей, придерживаясь стратегии низких цен. В настоящее время цены на продукцию фирмы «Алта» на 20-25 % выше первоначальных.

Несмотря на постоянное появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий и усиление конкуренции, ОАО «Шыгыс-Нан» по-прежнему является лидером отрасли, занимая 45 % рынка г. Усть-Каменогорска.

Продукция ОАО «Шыгыс-Нан» имеет ряд конкурентных преимуществ:

- высокое качество производимой продукции;

- привлекательный внешний вид;

- стабильные цены;

- удобство расположения торговых точек;

- скорость и надежность доставки.

Перспективы ОАО «Шыгыс-Нан» связаны с реализацией стратегии снижения себестоимости выпускаемой продукции. Для этого имеются необходимые предпосылки:

- предприятие имеет высокую долю на рынке, что позволяет экономить на условно-постоянных расходах, удельный вес которых в себестоимости продукции составляет 13,2 %;

- предприятие имеет возможность вследствие крупных партий закупок снижать цены на ресурсы;

- на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в основном имеет место ценовая конкуренция, так как по ассортименту и качеству продукции ОАО «Шыгыс-Нан» имеет ярко выраженные преимущества;

- предприятие производит стандартизированную продукцию;

- потребители негативно относятся к повышению цен.

ОАО «Шыгыс-Нан» следует также использовать стратегию дифференциации продукции, сущность которой состоит в изготовлении продукции отличной от продукции конкурентов, являющейся модификацией стандартной продукции (например, выпуск мелкоштучных изделий с применением пищевых добавок и наполнителей).

Использование стратегии снижения себестоимости и стратегии дифференциации позволит ОАО «Шыгыс-Нан» увеличить объем продаж в результате завоевания различных групп потребителей на основе превосходства перед конкурентами в технологии, качестве, ассортименте и более низких цен.

В результате исследования продукция предприятия была разбита на две группы – с высокой и низкой рентабельностью (таблица 43). Кроме того, были выявлены так называемые «середнячки», у которых рентабельность колеблется в диапазоне от 8 до 10 %. В целях поддержания товарной политики эти изделия до сих пор реализуются на рынке хлебобулочных изделий. Это объясняется тем, что они еще выдерживают конкурентоспособность. Покупательский спрос на эти изделия еще не снизился, поэтому их не следует подвергать тщательному маркетинговому анализу.

Анализируя данные, приведенные в таблице 43, можно сделать вывод о том, что большим спросом пользуется хлеб «Бородинский». Его рентабельность составляет 20 %, годовой объем реализации - 420 тонн. В результате маркетингового исследования установлено, что доля, занимаемая данной продукцией на рынке ржаных хлебов составляет 45 %.


Таблица 43 - Рентабельность отдельных видов хлебобулочных изделий

Наименование изделий с наибольшей рентабельностью	Рентабель-ность, %	Наименование изделий с наименьшей рентабельностью	Рентабельность, %
Хлеб «Бородинский»	20,0	Хлеб белый «Здоровье»	6,0
Сдоба «Лакомка»	19,3	Хлеб «К обеду»	7,0
Сдоба «Студенческая»	17,0	Хлеб подовый	5,8
Булочка «Детская»	15,0	Пирог сдобный с маком	6,2

Исследование также показало, что основным конкурентом по выпуску ржаных хлебов является фирма «ОРС», которая с выходом на рынок резко повысила объем продаж. Данная фирма подвергла дифференциации ржаной хлеб следующим образом: в тесто для аромата и повышения вкусовых качеств был добавлен тмин, в результате чего была завоевана часть рынка. В данном случае хлебозаводу следует с большим вниманием отнестись к дифференциации своей продукции, чаще проводить дегустации в различных торговых точках г. Усть-Каменогорска с целью изучения покупательского спроса и улучшения на этой основе качества производимой продукции.

На рынке ржаного хлеба наибольший рейтинг имеет хлеб «Бородинский», который полезен для здоровья, особенно людям пожилого возраста и тем, кто соблюдает диету. Результаты опроса покупателей позволяют сделать вывод о том, что выпуск данного вида продукции эффективен с точки зрения маркетинга, и хлебозаводу необходимо удерживать установившиеся цены. Необходимо также проводить маркетинговые мероприятия для поддержания имиджа данной высокорентабельной продукции, в частности, повысить эффективность ее рекламы, сделать на упаковке надпись о полезности продукта для здоровья.

Наименьшую рентабельность имеют хлеб «Здоровье» и хлеб «К обеду».

Хлеб «Здоровье». Местные условия, неблагоприятная экологическая обстановка потребовали поиска новых видов хлебобулочных изделий. С ноября 1998 года предприятие стало выпускать йодированный хлеб «Здоровье». В 1970-е гг. предприятия Восточно-Казахстанской и Семипалатинской областей в целях профилактики заболеваний заставляли выпускать йодированный хлеб. В течение года выпускалось около 54 тонн этого хлеба. В связи с экономическим кризисом выпуск данной продукции был прекращен. И только через 10 лет ОАО «Шыгыс-Нан» взялось решить эту задачу. Нормы добавления йода были утверждены Министерством здравоохранения Республики Казахстан. К сожалению, население недостаточно информировано об этой продукции, тем более о необходимости микроэлементов в организме. Хлеб «Здоровье» полностью удовлетворяет суточную потребность в йоде, потребление 0,5 кг хлеба предохраняет организм человека от заболевания. Поэтому маркетологам необходимо проводить работу с общественностью, вести пропаганду через лечебные заведения среди больных.

Хлеб «К обеду» имеет рентабельность 7 %. Данный вид продукции в продаже сравнительно недавно. Потребителя не привлекают его внешний вид и цена. С точки зрения маркетинга, данный вид продукции следует снять с производства, поскольку снижение спроса может привести к потерям. Лучшей альтернативой является увеличение объема продаж других видов хлебобулочных изделий.

3. Стратегическое планирование ТОО «Тамила плюс» на основе маркетингового анализа внешней среды
   

ТОО «Тамила плюс», являющееся правопреемником (ЗАО ««Усть-Каменогорский пивоваренный завод», производит пиво и безалкогольные напитки. До 1992 г. объем производства пива доходил до 550 тыс. декалитров в год, безалкогольных напитков – до 560 тыс. декалитров (в дальнейшем, «дал»). В период с 1993 по 1996 годы произошел резкий спад объемов производства, причинами которого явились экономический кризис в странах СНГ и затоваривание отечественного рынка дешевым китайским пивом.

С 1997 г. начался подъем производства, который продолжается и в настоящее время. Однако темпы роста объема производства в последнее время значительно уменьшились.

В связи с этим для повышения деловой активности ТОО «Тамила плюс» необходима активизация маркетинговой деятельности предприятия. ТОО «Тамила плюс» имеет для этого необходимые ресурсы: уровень рентабельности составляет 26,3 %; предприятие имеет ликвидные активы, является финансово устойчивым и кредитоспособным; на предприятии сложился устойчивый коллектив квалифицированных пивоваров, имеющих большой опыт работы.

Все это позволяет производить высококачественную продукцию, постоянно расширять и обновлять ее ассортимент.

В последние годы завод сделал ставку на производство пива, рецептура которого разработана собственными мастерами. Некоторые сорта пива по качеству не уступают импортному, что подтверждается многочисленными наградами, полученными на международных ярмарках и аукционах.

Безалкогольные напитки выпускаются на основе автоматических эмульсий фирмы «Ифф» (Нидерланды) с использованием чистейшей воды из артезианской скважины. Благодаря своим незаурядным вкусовым качествам эти напитки пользуются заслуженным спросом у широких слоев населения г. Усть-Каменогорска.

В целях разработки стратегии маркетинга ТОО «Тамила плюс» было проведено исследование рынка пива и безалкогольных напитков г. Усть-Каменогорска.

В настоящее время в Восточно-Казахстанской области произведится более 815тыс. декалитров пива, основным производителем которого является ТОО «Тамила плюс» (72 % от общего объеме производства пива местными товаропроизводителями). Основными конкурентами данного предприятия среди товаропроизводителей области являются филиал ТОО «СКА Казахстан - Зыряновский пивзавод» (8,1 %) и ЗАО «Восток-пиво» в г. Семипалатинске (6,3 %), деловую активность которых необходимо в первую очередь учитывать при стратегическом планировании ТОО «Тамила плюс».

В ходе анализа макросреды предприятия нами была проведена оценка значимости факторов данной среды группой экспертов, в состав которой вошли руководители и ведущие специалисты пивзаводов Восточно-Казахстанской области.

Экспертам было предложено оценить по 100-балльной шкале значимость факторов макросреды в порядке убывания. Результаты ранжирования факторов приведены в таблице 44.

По данным ранжирования факторов макросреды можно сделать следующие выводы:

1. Экономическое положение республики и Восточно-Казахстанской области является наиболее значимым фактором внешней среды для ТОО «Тамила плюс».
   
2. Существенное влияние на эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия политико-правовой среды объясняется тем, что еще не окончательно сформирована правовая база для полноценных рыночных отношений между хозяйствующими субъектами на территории Республики Казахстан.
   
3. Демографическая среда представляет существенный интерес для руководства ТОО «Тамила плюс» в связи с необходимостью прогнозирования перспектив развития предприятия, сегментации рынка и оценки его емкости в последующие периоды с учетом динамики общего количества жителей региона, его разделения в будущем по различным сегментационным признакам.
   
4. Все остальные факторы имеют суммарную оценку значимости 22,8%. Их также не следует сбрасывать со счетов при разработке стратегии развития предприятия, так как в силу закона Парето (20-80) при определенных условиях они могут оказать существенное влияние на эффективность производственно-хозяйственной деятельности.
   

Таблица 44 - Значимость факторов макросреды ТОО «Тамила плюс»

Наименование фактора	Обобщенная оценка	Bi, %	Ранг
Мировой рынок	25	9,2	4
Демографическая среда	40	14,7	3
Экономическая среда	100	36,8	1
Природная среда	12	4,4	6
Научно-техническая среда	15	5,5	5
Политико-правовая среда	70	25,7	2
Культурная среда	10	3,7	7
Итого	272	100,0

Дадим краткую характеристику наиболее значимым факторам макросреды ТОО «Тамила плюс».

Экономическая ситуация в стране и регионе может быть охарактеризована с помощью официальных статистических данных.

На предприятиях г. Усть-Каменогорска занято 63 % трудоспособного населения областного центра. Доходы населения за период с 1999 г. по 2004 г. увеличивались в среднем за год на 8,9 %. Основным направлением платежеспособного спроса населения явился рынок продовольственных товаров. На удовлетворение спроса на данном направлении было израсходовано 40 % совокупного годового дохода населения.

Политико-правовая среда оказывает положительное влияние на эффективность функционирования ТОО «Тамила плюс». Из 10 приоритетов экономического роста, сформулированных президентом Н.А. Назарбаевым в программе социально-экономического развития страны «Казахстан-2030», наибольшее значение для развития ТОО «Тамила плюс» имеют:

- ограничение вмешательства государства в экономику;

- либерализация цен;

- создание юридической системы, защищающей права собственников и обеспечивающей выполнение контрактов;

- построение открытой экономики и обеспечение свободной торговли.

Налоговое законодательство Республики Казахстан также является благоприятным фактором для ТОО «Тамила плюс», так как в рамках правового поля укрепляются позиции предприятия относительно участников рынка, пытающихся скрыть свои доходы от налогообложения и испытывающих вследствие этого постоянно усиливающееся воздействие со стороны налоговых органов.

Демографическая среда предприятия характеризуется следующими данными:

- продолжается уменьшение численности населения Восточно-Казахстанской области (в 1994 году она составляла 1753,2 тыс. человек, в 2004 году – 1455,4 тыс. человек);

- из областного центра и других городов Восточно-Казахстанской области выезжают в основном высококвалифицированные специалисты и работники умственного труда. В то же время им на смену приезжают жители районов области. В результате происходит изменение структуры населения городов Усть-Каменогорска, Семипалатинска, Зыряновска и Риддкра. При этом происходит снижение образовательного уровня городских жителей.

Таким образом, демографическая ситуация в г. Усть-Каменогорске и других городах Восточно-Казахстанской области не может рассматриваться в качестве положительного фактора при разработке стратегии маркетинга ТОО «Тамила плюс».

Анализ микросреды предприятия проводился в форме опроса потребителей пива и безалкогольных напитков.

Опрос 1202 жителей Восточно-Казахстанской области в возрасте от 15 до 70 лет, в том числе 522 мужчин (43,4 %) и 680 женщин (56,6 %)) показал, что к употреблению алкоголя относятся:

- отрицательно – 36,1 % опрошенных, из них 34,3 % мужчин и 37,5 % женщин;

- положительно – 40,2 %, из них 45,0 % мужчин и 36,5 % женщин;

- безразлично – 23,7 %, из них 20,7 % мужчин и 26,0 % женщин.

Не пробовали алкогольную продукцию 6 % опрошенных.

Предпочтения опрошенных по видам алкогольной продукции распределились следующим образом:

- пиво – 27,0 %, из них 38,0 % мужчин и 17,9 % женщин;

- вино – 34,7 %, из них 20,3 % мужчин и 45,9 % женщин;

- шампанское – 16,9 %, из них 9,0 % мужчин и 23,1 % женщин;

- водка – 35,1 %, из них 50,9 % мужчин и 22,8 % женщин.

Учитывая, что население Восточно-Казахстанской области составляет 1455,4 человек, в том числе в возрасте от 15 до 70 лет – 1010 тыс. человек (69,4%), число потребителей пива в Восточно-Казахстанской области составляет 272,7 тыс. человек.

В результате опроса 400 респондентов был составлен демографический профиль потребителей пива производства ТОО «Тамила плюс».

Это мужчины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие высшее (35 %), среднее (42 %) и среднее профессиональное (21 %) образование. По социальному статусу это рабочие (27 %), государственные служащие (20 %), студенты и рабочие сферы услуг (по 11 %).

Емкость рынка пива г. Усть-Каменогорска, определенная в результате маркетингового исследования, составляет 900 тыс. декалитров в год. На долю ТОО «Тамила плюс» приходится 48 % данного рынка. Учитывая, что до 1992 г. предприятие производило до 550 тыс. декалитров пива в год, ТОО «Тамила плюс» может бороться за существенное увеличение доли рынка.

60 % годового потребления пива приходится на летние месяцы. При этом 40 % реализуется в розлив, 27 % - в бутылках. Баночное пиво и пиво в пластмассовой упаковке особой популярностью у потребителей не пользуется.

Пиво чаще покупают в магазине или в пивном баре (72 %). Основная масса покупателей (62 %) потребляет пиво в пивном баре или дома. Это подтверждает тезис о том, что пиво является «семейным напитком» (62% потребителей пива – люди семейные).

60 % опрошенных предпочитают пиво местного производства. 40% респондентов отдают предпочтение привозному пиву. При этом особого различия между производителями пива из России, Европы или Казахстана нет. Если принять всех, кто предпочитает привозное пиво, за 100 %, то голоса респондентов распределяются следующим образом:

- пиво из России – 37 %;

- пиво из Европы – 25 %;

- пиво, произведенное в других городах Казахстана – 38%.

На вопрос: «Что Вас не устраивает в пиве местных производителей?» - были получены следующие ответы: дизайн упаковки – 34 %; вес – 19 %; все устраивает – 36 %.

На вопрос: «Что Вам нравится в пиве местного производства?» - респонденты ответили: вкус – 33 %; качество – 25 %; свежесть – 13 %.

Исходя из результатов опроса потребителей, предприятию следует провести рекламную кампанию, делая акцент на низкие цены, свежесть и вкус.

В ходе исследования маркетинговой макросреды ТОО «Тамила плюс» было опрошено 400 потребителей безалкогольных напитков. Опрос проводился с целью обоснования рекомендаций по увеличению производства безалкогольных напитков, удельный вес которых в продукции предприятия составляет около 2 %.

В результате анализа ответов респондентов были сделаны следующие выводы:

1. Емкость рынка г. Усть-Каменогорска по группе товаров «Безалкогольные напитки» составляет 63387 тыс. декалитров. Однако данный объем потребления этих напитков реален только при равномерном их потреблении в течение календарного года.

2. Среднее количество членов одной семьи – 3 человека, среднемесячный душевой доход – 5320 тенге в месяц. Причем последний показатель существенно варьирует по различным семьям (от 1100 до 30000 тенге на одного человека в месяц).

3. Потребление безалкогольных напитков имеет сезонный характер: летом – 61,7 % от всего объема газированных напитков, реализуемых в г. Усть-Каменогорске; зимой, весной и осенью – 7,9 %, 15,1 % и 15, % соответственно. С учетом сезонности емкость рынка составляет 25684 тыс. декалитров. При этом на долю ТОО «Тамила плюс» приходится только 0,3 %.

4. Основная масса конечных потребителей безалкогольных напитков отдает предпочтение лимонадным и фруктово-ягодным напиткам по низким ценам (39 %), минеральным водам (15 %) и квасу (14 %). Около 20 % опрошенных отдают предпочтение напиткам ТОО «Тамила плюс».

5. В результате сегментирования рынка по демографическому признаку было выявлено, что безалкогольные напитки, выпускаемые ТОО «Тамила плюс», в основном потребляют люди в возрастном интервале от 12 до 33 лет (75% опрошенных). При сегментировании по роду занятий установлено, что основные потребители – учащиеся школ и студенты средних специальных и высших учебных заведений, работники коммерческих структур, производственных предприятий и сферы обслуживания.

6. Только 37 % опрошенных удовлетворены ассортиментом напитков ТОО «Тамила плюс». Основная претензия – ограниченность вкусового ассортимента.

7. 80 % из числа опрошенных оценили качество напитков завода как «высокое» и «очень высокое».

8. 64 % респондентов считают цены на напитки ТОО «Тамила плюс» высокими, что является основной причиной их сдержанного поведения в отношении увеличения потребления напитков данного предприятия.

9. Среди побудительных мотивов к потреблению безалкогольных напитков основные потребители назвали эффективную рекламу в средствах массовой информации и импульсивное желание утолить жажду (по 23 %).

10. Основными факторами, сдерживающими увеличение доли рынка ТОО «Тамила плюс», являются относительно высокие по сравнению с товарами конкурентов цены на напитки (45 % респондентов) и насыщенность рынка продукцией конкурентов, ведущих активную борьбу за потребителя (32 %).

Таким образом, позиция напитков ТОО «Тамила плюс» на рынке г. Усть-Каменогорска характеризуется следующими показателями:

- напитки этого предприятия занимают относительно небольшую долю в общем объеме потребления безалкогольных напитков, но эта доля устойчива и поддерживается достаточно емким сегментом рынка;

- основными критериями при выборе безалкогольных напитков потребителями являются их цена, качество и ассортимент;

- мероприятия по усилению позиций торговой марки ТОО «Тамила плюс» следует разрабатывать, учитывая запросы основных потребителей его продукции.

По результатам проведенного исследования можно рекомендовать следующие мероприятия по увеличению спроса на напитки предприятия:

- увеличение вкусового разнообразия напитков;

- разработка новой ценовой политики с учетом требований потребителей;

- проведение активной рекламной кампании с целью увеличения потребителей безалкогольных напитков, отдающих предпочтение продукции ТОО «Тамила плюс».


Таблица 45 - SWOT-анализ ТОО «Тамила плюс»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известность торговой марки. 2. Приемлемое качество. 3. Низкие цены. 4. Стабильное финансовое положение. 5. Высокая доля на рынке пива.	1. Небольшая доля на рынке безалкогольных напитков. 2. Наличие сильных сторон у конкурентов. 3. Реклама продукции предприятия практически не проводится.
Дополнительные возможности во внешней среде	Опасности во внешней среде
Стабильный спрос на прохладительные напитки. Стабильная политическая и экономическая ситуация. Расширение товарного ассортимента. 4. Поддержка населением местного производителя.	1. Высокий уровень конкуренции. 2. Неблагоприятная демографическая среда. 3. Увеличение количества местных производителей напитков. 4. Изменение предпочтений потребителей.

При организации рекламной кампании следует быть готовым отвечать на критику борцов за здоровый образ жизни, которые считают, что поскольку реклама является алкогольным напитком и его употребление наносит вред здоровью людей, рекламировать пиво не следует.

Мы считаем, что пиво можно рекламировать, показывая преимущества этого малоалкогольного напитка перед дешевыми водкой и вином, потребление которых действительно наносит вред здоровью людей. Люди, привыкшие к употреблению алкогольных напитков, вряд ли смогут отказаться от пагубного пристрастия (разумеется, если речь не идет о лечении от алкоголизма или о людях, имеющих силу воли). В рекламе пива следует делать акцент на культуру потребления этого напитка – в ограниченных количествах и специально предназначенных для этого местах (в пивных барах или дома). Многие производители пива имеют опыт рекламы своей продукции. Например, всем известна реклама пива «Карагандинское» на телевидении под девизом «Отдыхать можно тихо». К сожалению, руководство ТОО «Тамила плюс» рекламе своей продукции уделяет недостаточно внимания, что не способствует расширению доли рынка.

Информация, полученная в процессе исследования внутренней и внешней среды предприятия, была использована автором при проведении SWOT-анализа ТОО «Тамила плюс», результаты которого представлены в таблице 45.

Учитывая все положительные и отрицательные факторы, руководству ТОО «Тамила плюс» следует избрать стратегию увеличения доли на рынке пива на 15 % и доведения доли на рынке безалкогольной продукции до 10 %.

Разработанный в результате проведенного исследования [206] план маркетинга ТОО «Тамила плюс» схематически представлен в таблице 46.


Таблица 46 - План маркетинга ТОО «Тамила плюс»

	Пиво	Безалкогольные напитки
Цель	Увеличить долю рынка на 15%.	Довести долю рынка до 10%.
Товарная стратегия	Расширение товарного ассортимента. Повышение качества продукции. Совершенствование дизайна упаковки и этикетки.
Сбытовая стратегия	Реализация через все доступные торговые точки.
Рыночная стратегия	Активная рекламная кампания на телевидении и в газетах с акцентом на вкус, свежесть, низкие цены и поддержку потребителями местного производителя.	Агрессивная реклама в средствах массовой информации, на рекламных щитах и на транспорте.
Ценовая стратегия	Более низкие, чем у конкурентов цены вследствие незначительных транспортных издержек.	Цены ниже, чем у лидеров на рынке.
Валовая выручка	162,2 млн. тенге	39 млн. тенге
Текущее положение	141,0 млн. тенге	0,886 млн. тенге