«кска паблишинг»
Вид материала | Исследование |
- Супер-система курс Интенсивного Покера Всотрудничестве с Аланом Голдбергом, 8405.74kb.
- Читает Роман Стабуров. М. 1С-паблишинг 2005. 2 электрон опт диск (cd-rom) 4 Булгаков, 17.94kb.
- Предисловие, 2412.08kb.
- Русская литература XIX начало, 57.27kb.
- Бюллетень новых поступлений октябрь-декабрь 2007, 677.8kb.
- Предисловие Габриэла Казенца, Доктора Мед. Наук, Директора восстановительного центра, 6107.97kb.
Печатные СМИ
Вопросы, на которые мы искали ответ:
- Какие специализированные журналы знают потенциальные покупатели зарубежной недвижимости и какие из них регулярно читают?
- Какую неспециализированную прессу читают представители целевой аудитории?
- Реагируют ли на рекламу недвижимости в прессе?
- Звонят ли покупатели по телефонам, указанным в рекламе?
- Как долго люди хранят специализированные журналы и обращаются ли к ним потом вновь?
Специализированные журналы: какие знают и какие читают?
На диаграмме 18 представлены данные о том, какие специализированные журналы о зарубежной недвижимости знают и читают потенциальные покупатели. Надо отметить, что 15% опрошенных не смогли назвать ни одного издания о недвижимости за рубежом.
Диаграмма 18.5 Какие журналы знают и читают потенциальные покупатели
Самым узнаваемым изданием по данным опроса оказался «Дайджест российской и зарубежной недвижимости» (44% опрошенных знают этот журнал). Более 35% опрошенных знают «Галерею недвижимости», Homes Collection и Homes Overseas. Наименее узнаваемо для московской аудитории издание «Дом за рубежом», что неудивительно, поскольку журнал издается в С.-Петербурге и распространяется в основном в северной столице.
Помимо узнаваемости хотелось выяснить, читают ли издания потенциальные покупатели. Вопрос звучал так: «Какие журналы вы знаете и какие из них регулярно читаете/просматриваете?» Самый большой коэффициент читаемости оказался у журналов Homes Collection, Homes Overseas и у «Дайджеста недвижимости» (78,77% и 68% соответственно). Наиболее низкий – у «Галереи Недвижимости» (29%).
Сколько специализированных журналов читает средний потенциальный покупатель?
На диаграмме 19 приведены данные о том, сколько в среднем специализированных изданий читают потенциальные покупатели. За 100% приняты все опрошенные, которые сказали, что читают хотя бы одно издание. Больше половины опрошенных читают не больше 2–3 журналов. Все названные специализированные издания регулярно читают или просматривают только 8% респондентов.
Диаграмма 19. Сколько специализированных изданий знают потенциальные покупатели?
Какие общероссийские издания читает потенциальный покупатель?
На диаграмме 20 представлен рейтинг общероссийских изданий, которые читают потенциальные покупатели зарубежной недвижимости.
47% опрошенных читают деловую прессу. Наиболее часто назывались такие издания, как «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК», «РБК daily», «Эксперт» и «Деньги».
Вторая по популярности группа изданий (27%) – это общественно-политические газеты. Среди них чаще всего упоминались: «АиФ», «Комсомольская правда», «Известия», «Московский комсомолец», «Российская газета», «Московская правда».
Третья по популярности группа изданий (26%) относится к теме недвижимости.6 Среди них были названы: «Недвижимость и цены», «КДО», «Квартирный ряд», Real Estate.
20% опрошенных признались, что не читают прессу.
10% респондентов сообщили, что читают журналы о дизайне интерьеров. Среди наиболее часто упоминаемых: «Салон», «Идеи вашего дома», «Мезонин», «Квартирный ответ», Elle Décor.
Наиболее популярными в группе женских журналов (9%) оказались: Cosmo, «Домашний очаг», «Лиза», Vogue.
Самым популярным телегидом среди потенциальных покупателей зарубежной недвижимости признан еженедельник «7 Дней». Также в ходе опроса респонденты называли такие развлекательные издания, как «Караван историй», OK, Hello, «Отдохни».
Диаграмма 20.7 Какую прессу читает целевая аудитория
Как целевая аудитория реагирует на рекламу объектов зарубежной недвижимости в журналах?
На вопрос «Обращаете ли вы внимание на рекламу недвижимости в журналах?» 82% респондентов ответили положительно, и лишь 18% сказали, что пропускают такие сообщения.
Следующий вопрос звучал так: «Если реклама привлекла ваше внимание, как вы поступите?» На диаграмме 21 мы видим, то 75% опрошенных идут на сайт компании и запрашивают дополнительную информацию через интернет. Только 25% побывавших на сайте компании, потом позвонят в компанию. 13% не ищут дополнительной информации в интернете, а сразу предпочтут позвонить. 15% респондентов затруднились ответить, как поведут себя в данной ситуации.
Диаграмма 21. Как действуют потенциальные покупатели, если их заинтересовала реклама
Имеет ли значение московский телефон в рекламе?
Вопросом «Имеет ли для Вас значение, какой телефон указан в рекламе – московский или зарубежный?» мы решили проверить расхожее мнение о том, что российские покупатели не звонят по международным телефонам. Оказалось, что это не так. Из 38% респондентов, которые в принципе звонят в компании (как следует из диаграммы 21), 49% ответили, что позвонят и за границу, если им нужна дополнительная информация.
Есть ли вторичная аудитория у специализированных журналов?
Заключительный вопрос в разделе должен был дать информацию о том, какова доля повторных обращений к специализированным журналам, а также численность вторичной аудитории.
31% опрошенных сказали, что сохраняют специализированные журналы в течение всего срока активного поиска. 23% респондентов показывают или отдают журналы друзьям и знакомым.
Интернет
Вопросы, на которые мы искали ответ:
- Насколько активно представители целевой аудитории пользуются интернетом для поиска объектов зарубежной недвижимости?
- Какие порталы о зарубежной недвижимости люди знают?
- По каким критериям представители целевой аудитории оценивают сайты компаний?
Активность целевой аудитории в интернете
Доля потенциальных покупателей, которые пользуются всемирной сетью интернет,, поразительно высока: она составила 90% от общего числа опрошенных. При этом на вопрос о том, какие специализированные порталы зарубежной недвижимости знают респонденты, 31% ответили, что не знают никаких.
Какие порталы используют потенциальные покупатели?
Из числа тех, кто знал хотя бы один портал, рrian.ru оказался наиболее популярным (47% знают это ресурс). 45% ответили, что представленные в вариантах порталы им незнакомы, но они знают другие. Встречались порталы irn.ru, metrinfo.ru, orsn.rambler, dometra.ru, а также интернет-сайты крупных риэлторских компаний, которые респонденты принимают за специализированные порталы. Например, сайты компаний «Интерэстейт» и «Евродом».
По 38% голосов набрали ресурсы justreal.ru и 1-property.ru. Наименее узнаваемым оказался портал zagrandom.ru (диаграмма 22).
Диаграмма 22.8 Какие порталы знают потенциальные покупатели
Сколько специализированных интернет-площадок знает средний потенциальный покупатель?
На диаграмме 23 представлена сколько специализированных интернет-ресурсов знает средний покупатель зарубежной недвижимости. Всего 11% опрошенных знают все 4 основных портала, посвященные зарубежной недвижимости. 38% опрошенных знают только один портал.
Диаграмма 23. Сколько специализированных порталов знает средний потенциальный покупатель
Критерии оценки риэлторских сайтов
В заключение нашего исследования приведена диаграмма 24, которая показывает, какие критерии потенциальные покупатели используют для оценки сайтов компаний.
Почти 70% респондентов назвали удобный поиск самым важным фактором, 47% респондентам важен качественный каталог объектов (под качественным здесь понимается актуальный, с хорошими фотографиями и подробным описанием). 45% опрошенных ищут на сайтах риэлторов актуальную юридическо-правовую информацию. Интересно, что такие востребованные на Западе опции сайта, как обратная связь, форумы и on-line консультации используются российской целевой аудиторией не слишком активно.
Диаграмма 24. Критерии оценки риэлторских сайтов
Заключение
В целом можно отметить, что многие результаты, полученные в ходе исследования, были вполне ожидаемы и подтвердили предположения участников рынка о том, что собой представляет целевая аудитория российского рынка зарубежной недвижимости и каковы ее предпочтения. В какой-то мере это доказывает, что выборка респондентов вполне репрезентативна.
Так, выяснилось, что 56% представителей целевой аудитории находится в возрасте от 30 до 40 и от 41 до 50 лет, при этом мужчины этих возрастных групп являются более активными в процессе выбора, чем женщины. Наше исследование подтвердило и то, что люди, в основном, ищут недвижимость для отдыха, большинство из них с интересом реагирует на бонусы и скидки при 100% оплате, а значимыми критериями выбора страны являются возможность постоянного проживания и низкие цены на недвижимость в данный момент. Не удивляет и то, что в целом потенциальные покупатели запоминают названия компаний, и с большим доверием относятся к компании-риэлтору, если ее название уже встречалось им на страницах печатных, электронных изданий или выставках.
Однако в ходе обработки данных опроса были получены и достаточно неожиданные результаты, которые показывают, что распространенное мнение о предпочтениях потенциальных покупателях часто оказывается неверным.
Например, в ходе исследования было выявлено, что престижность страны и элитность объекта недвижимости, о которых говорится почти во всех рекламных буклетах и каталогах, на самом деле интересует только 3% потенциальных покупателей. Нас удивила и высокая значимость такого критерия (24%), как близкий к российскому менталитет жителей страны, в которой они купят «второй дом». При этом транспортная доступность интересует только 17% опрошенных. Всего треть респондентов считает необходимой наличие поблизости от будущего дома расширенной инфраструктуры для детей..
Особое внимание стоит обратить на парадоксальное расхождение между активным использованием интернета и слабым знанием его возможностей и специализированных порталов, а также на готовность большинства респондентов покупать недвижимость в стадии строительства. Это противоречит традиционному мнению, что в условиях кризиса люди не готовы к долгосрочным вложениям и не хотят ждать, когда объект будет достроен.
Для любой риэлторской компании исключительно важно произвести хорошее впечатление на потенциального покупателя при первом же контакте. Одно неверное действие – и клиент будет упущен. Это показал рейтинг негативных факторов, которые влияют на выбор своего риэлтора.
Создание рекламных сообщений с учетом основных поведенческих характеристик целевой аудитории, выявленных в ходе исследования, позволит создать узнаваемый образ, вызывающий положительные эмоции и доверие у потенциальных клиентов.
Исследование поможет также более эффективно планировать свою рекламную деятельность и формировать бюджет на продвижение.
© Полная или частичная перепечатка или публикация данных исследования возможна только с разрешения ООО «КСКА Паблишинг»
1 Допускалось несколько вариантов ответов, поэтому суммарная доля превышает 100%
2 В опросе участвовали только московские специализированные выставки
3 Допускалось несколько вариантов ответов, поэтому суммарная доля превышает 100%
4 Допускалось несколько вариантов ответов, поэтому суммарная доля превышает 100%
5 Допускалось несколько вариантов ответов, поэтому суммарная доля превышает 100%
6 Специализированные журналы по зарубежной недвижимости, которые исследовались ранее, здесь не учитывались.
7 Допускалось несколько вариантов ответа, поэтому суммарная доля превышает 100%
8 Допускалось несколько вариантов ответов, поэтому суммарная доля превышает 100%