Програма маркетингу та промоції м. Рівного на 2010-2012 роки Рівне 2009
| Вид материала | Документы |
- Програма використання інформаційних технологій в діяльності органів місцевого самоврядування, 560.82kb.
- Програма розвитку освіти м. Рівного на 2011 2015 роки Рівне 2010, 909.4kb.
- Про стан виконання програми розвитку малого підприємництва у Кіровоградській області, 173.92kb.
- Програма соціально-економічного та культурного розвитку м. Львова на 2009-2010 роки, 940.3kb.
- Р І шенн явід 2010 № Про міську програму розвитку міжнародної співпраці на 2011-2012, 79.97kb.
- Програма реформування І розвитку житлово-комунального господарства Київської області, 210.58kb.
- Програма зайнятості населення м. Чернігова на 2012 2013 роки Загальні положення, 540.37kb.
- Програма енергоефективності Марківського району на 2011-2015 роки, 424.25kb.
- Київська міська програма сприяння розвитку малого та середнього підприємництва на 2009, 912.51kb.
- Державна цільова соціальна програма "Молодь України" на 2009-2015 роки Загальна частина, 133.87kb.
РІВНЕНСЬКА МІСЬКА РАДА
ВИКОНАВЧИЙ КОМІТЕТ
Управління з питань стратегічного розвитку
та інвестицій
Програма маркетингу та промоції м.Рівного
на 2010-2012 роки
Рівне 2009
Зміст
| Вступ | 3 |
| І. Характеристика Програми. | 5 |
| ІІ. Етапи формування Програми. | 7 |
| 2.1. Стратегічне планування міста. | 8 |
| 2.2. Планування маркетингової стратегії. | 9 |
| 2.3. Маркетингові дослідження. | 12 |
| 2.4. Маркетинг іміджу м.Рівного. | 13 |
| ІІІ. Стратегічне бачення міста Рівного. Формування унікальної пропозиції міста. | 17 |
| 3.1. Зовнішні фактори розвитку м.Рівного. | 17 |
| 3.2. Стратегічні ресурси та можливості розвитку міста Рівного. | 20 |
| 3.3. Ключові проблеми та погрози розвитку м.Рівного. | 21 |
| ІV. Маркетингова стратегія міста Рівного на період до 2012 року. | 22 |
| 4.1. Стратегічний вибір, мета та завдання розвитку м.Рівного. | 22 |
| 4.2. Маркетингова стратегія позиціонування міста Рівного. | 22 |
| V. Просування міста: маркетингова комунікація. | 28 |
| VI. Визначення індикаторів ефективності, моніторингу і оцінки Програми. | 33 |
| VII. Фінансове забезпечення реалізації Програми. | 37 |
| Висновки. | 38 |
| Додатки. Заходи Програми на 2010 рік | 39 |
Вступ.
В сучасному світі конкуренція являється постійним атрибутом глобального середовища, в якому функціонують і розвиваються окремі міста.
Однією із важливих глобальних тенденцій є посилення конкуренції за ресурси та фактори виробництва, яка може бути як міждержавною, міжрегіональною, так і здійснюватись між окремими містами. Динаміка конкуренції за ресурси зумовлюється їх зростаючою мобільністю, що ставить суб’єктів конкурентної боротьби перед необхідністю утримувати наявні ресурси, а також створювати умови для залучення нових.
Активізація процесів інформатизації та конвергенції технологій зумовлюють підвищення значення нематеріальних активів (переважно інформації) в економіці і політиці. Стає складно зберегти досягнуту конкурентну перевагу – та, відповідно, позицію лідера - в силу того, що будь-яке досягнення може бути продубльоване.
У зв’язку з посиленням та інтенсифікацією конкуренції між окремими містами, стає актуальним конструювання бренду міста і розробка та реалізація стратегії його просування в епіцентр глобального інформаційного простору. Сьогодні імідж товару, послуги багато в чому залежать від бренду території, від позиціонування міста. З економічної точки зору, саме формування чіткого іміджу міста є потужним інструментом залучення великого притоку інвесторів і партнерів. Місто стає товаром на ринку територій.
Брендування міста передбачає конструювання його позитивного образу та іміджу, а також супроводжуючого їх асоціативного ряду в свідомості людей, які навіть і не відвідували місто.
Бренд – змістовне поєднання унікальних конкурентних переваг в середовищі конкурентів. Іншими словами, бренд міста служить формуванню уявлень про призначення міста та його специфіку і сприймається людиною в сукупності ключових унікальних характеристик. Наприклад, місто Женева асоціюється з набором таких унікальних особливостей як: виробництво шоколаду, розвинений фінансово-банківський сектор, виробництво високоякісних годинникових механізмів, ювелірні вироби і місце розташування штаб-квартир Міжнародних організацій (ООН).
В умовах посилення міжрегіональної конкуренції зростає роль позиціонування, яке дозволяє регіону залучати і нарощувати ресурси для свого розвитку. Позиціонування в ринковому розумінні – це створення привабливого образу продукту, товару чи послуги, який впливає на підвищення його конкурентоздатності. Будь-який регіон являється специфічним товаром, споживачами якого є жителі, інвестори, підприємці, туристи й інш. Міста змушені себе «продавати», використовуючи інструменти маркетингу територій.
Визначення стратегічних завдань, орієнтація на цільові групи, створення та підтримка власного корпоративного стилю («брендінг» міста, регіону, території), позиціонування (фокусація) на найбільш перспективних напрямках, є класичними інструментами маркетингу, комплексне застосування яких дозволяє досягнути поставлених завдань у найбільш оптимальний спосіб.
Розробка плану маркетингу інвестиційних можливостей м.Рівного, в сукупності з формуванням інвестиційної політики, моніторингом інвестиційного клімату та інвестиційної активності, адміністративної і фінансової підтримки інвестиційних проектів, стануть дієвими інструментами політики місцевої влади, спрямованої на підвищення інвестиційної привабливості міста.
Особливої уваги потребуватиме формування привабливого іміджу, бренду та позитивної репутації міста.
І. Характеристика Програми.
Мета Програми маркетингу та промоції м.Рівного на 2010-2012 роки (далі Програми) – сприяння формуванню позитивного інвестиційного іміджу міста серед вітчизняних та іноземних учасників інвестиційної діяльності, забезпечення здійснення заходів із розповсюдження інформації про інвестиційну привабливість, а також участь у міжнародних форумах, семінарах, виставках, інших заходах у сфері зовнішніх зв’язків, налагодження міжнародних економічних контактів, реалізація можливостей щодо впровадження інвестиційних проектів та ефективного використання ресурсного потенціалу, забезпечення економічного розвитку міста.
Програма тісно пов’язана з наступними аспектами, точніше її реалізація неможлива без:
- вибору цілей розвитку міста;
- вибору шляхів досягнення поставлених цілей;
- ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей;
- реалізації всього потенціалу міської влади, яка вийшла на шлях реформ.
Основні задачі, які постають перед Програмою:
- підвищити імідж міста за його межами для покращення інвестиційної та туристичної привабливості міста;
- використовуючи маркетингові технології, сприяти реалізації пріоритетних для міста інвестиційних проектів і цільових програм.
Реалізація програми базується на таких принципах:
- створення сприятливого інвестиційного клімату на території міста;
- забезпечення сприятливих умов здійснення інвестиційної діяльності, додержання прав і законних інтересів її суб’єктів;
- залучення широких кіл громадськості до розгляду пріоритетних для міста інвестиційних проектів та здійснення контролю за їх реалізацією уповноваженими органами.
Основними цілями Програми є:
- активізація інвестиційної діяльності в місті, в першу чергу в пріоритетних для міста галузях економіки, що забезпечує збільшення надходжень в місцевий бюджет;
- збільшення об’єму інвестицій в реальний сектор економіки шляхом консолідації та активної дії всіх джерел фінансування, підвищення ефективності їх використання для досягнення стабільного соціально-економічного розвитку міста.
Для кожної громади є свій унікальний шлях економічного розвитку, але всі вони передбачають залучення інвестицій в економіку міста, впровадження довгострокових програм місцевого розвитку та створення бренду міста.
Одним з інструментів місцевого економічного розвитку є муніципальний маркетинг - комплекс заходів із забезпечення умов ефективної діяльності на території громади місцевих господарюючих суб’єктів та залучення нових необхідних економічних агентів. Конкретні заходи муніципального маркетингу містять в собі публікацію і поширення матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрації, зустрічі з керівниками організацій, готових відкрити в регіоні новий вид бізнесу; компанії, що проводяться спільно з інституціями підтримку економічного розвитку та ін.
У загальному вигляді комплекс заходів муніципального маркетингу можна уявити як діяльність, яка обов’язково містить дослідження та аналіз таких двох складових:
- наявних і потенціальних муніципальних ресурсів та можливостей території (дослідження товару);
- потреб діючих місцевих та потенціальних зовнішніх учасників економічних відносин (дослідження поведінки споживачів).
Інструменту муніципального маркетингу притаманні універсальні принципи, що визначають чотири основні категорії, на які спрямовуються дії маркетингу:
- продукт — виступає місто разом з ресурсами, що має свої сильні та слабкі сторони. Підприємець, який має намір інвестувати в місто, всебічно розглядає його характеристики, оцінює конкурентоспроможність. Однією з ключових характеристикміста є якість життя. Вона відображає не тільки те, як живуть різні групи населення, але й наскільки комфортно будуть відчувати себе в цьому місті люди, які сюди приїдуть, у тому числі різні соціальні групи, з урахуванням різниці в стилі життя;
- ціна — потенційний інвестор, розглядаючи “ціну міста”, має справу не з однією ціною, а з безліччю її складових, з яких формуються витрати інвестиційного проекту. У кожному конкретному випадку їх склад буде мати свою специфіку;
- позиціонування — відповідає на питання, для яких виробництв товарів або послуг дан місто найбільш підходить і якого роду інвестори передусім у ньому зацікавлені. Позиціонування відображається у бренді міста та визначається сукупністю ресурсів, що визнані громадою як конкурентні стратегічні передумови розвитку міста;
- промоція — це, передусім, рекламна кампанія, з визначенням плану просування, каналів промоції інформації та її об’єму.
ІІ. Етапи формування Програми.
Маркетингова стратегія міста поділяється на два послідовних етапи, які можна назвати позиціонування міста і просування (маркетингова комунікація). Перший етап включає формулювання закодованого послання про місто, а другий – донесення цього послання до цільових аудиторій. На першому етапі визначається яке місто буде просуватись, а на другому – як це буде відбуватись.
Етап 1. Позиціонування міста.
1. Стратегічне планування – включає в себе SWOT - аналіз, визначення пріоритетів, визначення стратегічних задач міста.
2. Планування маркетингової стратегії – охоплює визначення задач маркетингу у відповідності до стратегії міста, цільової аудиторії та вибір маркетингової стратегії.
3. Маркетингові дослідження - соціологічні дослідження, аналіз рейтингів та зацікавлених сторін.
4. Маркетинг іміджу міста – в комплексі формування іміджу, відбір інструментів популяризації (реклами) іміджу, брендінг міста (бренди міста і місто як бренд регіону).
5. Формування унікальної пропозиції міста - унікальні об’єкти, інвестиційні майданчики, проекти, ідеї та маркетингове послання міста.
Етап 2. Просування міста: маркетингова комунікація.
6. Робота з цільовими групами - параметри інформаційного впливу, вибір методів комунікації та інформаційних каналів, «економіка подій».
Однією з форм пропаганди міста є «економіка подій». Ювілеї і дні міста, проведення економічних та інвестиційних форумів, виставок, фестивалів.
7. Робота з мешканцями міста - фандрайзінг, державно-приватне партнерство, волонтерство, стимулювання лідерства.
8. Робота з бізнесом – аналіз зацікавлених сторін, фандрайзінг, механізми державно-приватного партнерства, синдиковане просування.
9. Робота з адміністрацією - визначення задач підрозділам мерії, перехід від галузевого принципу до проектного, моніторинг реалізаціїпрограми.
Основні задачі маркетингу Рівного:
- аналіз існуючого іміджу м.Рівне в Україні;
- стратегічне бачення міста;
- визначення стратегічних пріорітетів розвитку міста;
- розробка концепції іміджу міста;
- визначення цільової аудиторії маркетингу міста;
- розробка бренду міста;
- визначення методів маркетингової комунікації з цільовою аудиторією.
- . Стратегічне планування міста.
За своїм призначенням SWOT-аналіз є «інструментом» для підготовки реалістичних, вартих довіри, планів дій, в яких поряд із середньостроковими стратегічними цілями визначаються короткострокові оперативні цілі – проекти. Упровадження цих проектів повинно, з одного боку, усунути слабкості міста з одночасним посиленням його сильних сторін, а з іншого – повною мірою скористатися сприятливими можливостями, які можуть виникнути завдяки дії зовнішніх сил.
Таблиця 1.
Аналіз внутрішніх чинників: сильні та слабкі сторони м.Рівного
| Потенційні внутрішні переваги | Потенційні внутрішні недоліки |
| Географічне розташування | |
| - вигідне географічне положення - перетин міжнародних автомобільних магістралей - обласний центр - компактне розташування міста | |
| Природно-ресурсний потенціал | |
| - достатньо привабливі природні умови - наявність водойм (річка, озеро) | |
| Стан оточуючого природного середовища та рівень природно-технічної безпеки | |
| - прогрес в інфраструктурі охорони довкілля | - невирішена проблема зберігання побутових і промислових відходів - брак водоочисних споруд |
| Людський та трудовий потенціал | |
| - висока частка населення працездатного віку - наявність вільних робочих рук - активна позиція окремих груп населення щодо активізації збалансованого розвитку міста - розвинена культура і мистецтво | - міграційний відтік населення працездатного віку - невідповідність професійно-освітнього рівня економічним реаліям регіону |
| Економічний потенціал | |
| - близькість кордонів з Європейським Союзом - мережа автомобільних шляхів і залізниць міжнародного значення - високий рівень урбанізації - розвинута фінансово-банківська інфраструктура | - недостатня інтенсивність оновлення основних фондів усіх видів - недостатній розвиток рину цінних паперів |
| Підприємництво | |
| - активна участь приватного сектору - близьке розташування великих ринків збуту - спрощеність дозвільно-погоджувальних та реєстраційних процедур - послідовна підтримка підприємництва з боку місцевих органів влади | - недостатній рівень залучення промисловості з розвиненою технологією - недостатня розповсюдженість сучасних форм господарювання - відсутність дієвого бізнес-інкубатора - недостатня активність діють бізнес-асоціацій та громадських організацій |
| Розвиток інфраструктури | |
| - густа мережа доріг - забезпеченість електроенергією,газопостачання - наявна базова мережа закладів обслуговування населення - модернізація і розширення телекомунікацій | - поганий стан більшості дорожнього покриття
- недостатньо якісний рівень сфери обслуговування - зношеність мереж та засобів ЖКГ |
| Рекреація та туризм | |
| - доступність для іноземних та вітчизняних туристів - засоби, які можливо використати для польсько-українського туризму | - недостатній рівень благоустрою водойм для туристичних потреб - недостатня кількість туристичного продукту - неточність інформаційного забезпечення для туристів |
| Просторово-економічний потенціал | |
| - наявність ділянок, доступних для інвестицій | |
| Інше | |
| |
У відповідності до Стратегічного плану розвитку м.Рівне, стратегічними пріорітетами для міста є:
1) розвиток малих і середніх підприємств та інфраструктури бізнесу;
2) залучення інвестицій.
Окрім цього, важливим фактором економічного розвитку міста являється громада. Активізації мешканців, зростання громадської ініціативи, долучання до процесів, які відбуваються в місті, підвищення якості життя – все це позитивно впливає на виконання поставлених стратегічних цілей та завдань.
- . Планування маркетингової стратегії.
Першочерговим питанням при визначенні маркетингової політики є те, яку проблему це дозволить вирішити. Через це, з самого початку потрібно знати, що зміниться і покращиться в місті внаслідок успішного маркетингу. Проведення маркетингу заради маркетингу не має значення. Помилки при формулюванні проблеми часто зумовлюють неправильне визначення цільової групи маркетингу, вибору не ефективних інструментів. Після визначення проблеми важливо дати відповідь на запитання чия це проблема. Кожне місто являє собою конгломерат різних (часто протилежних) інтересів. Для виявлення і визначення ступенів впливу на ситуацію різних соціальних інтересів використовують метод – аналіз зацікавлених сторін.
Проведення аналізу зацікавлених сторін дозволяє визначити:
- зацікавлених та незацікавлених в проведенні маркетингових дій сторін,
- ступінь їхньої зацікавленості,
- ступінь впливу тих чи інших сторін на можливість реалізації маркетингового проекту,
- і найголовніше – стратегія роботи з кожною цільовою групою для максимального врахування інтересів всіх жителів.
Особливим завданням є визначення стратегії, яка б орієнтувалась не на задоволення інтересів більшості міста, а стала компромісом, який задовольнятиме всіх.
В маркетингу міста основними цільовими аудиторіями є:
- постійні мешканці,
- потенційні мешканці,
- інвестори,
- сторонні групи впливу,
- туристи.
Кожна з п’яти цільових аудиторій поділяється на велику кількість категорій. У цьому полягає складність розроблення маркетингової стратегії, зорієнтованої на потреби кожної з категорій. А тому варто виділити групу «споживачів міста», які є найціннішими для нього, і сформують цільову аудиторію маркетингу.
Подальша робота ґрунтується на моментах:
- по-перше – цільова аудиторія повинна бути визначена чітко (в ідеальному випадку зазначається точна кількість суб’єктів). Якщо, наприклад, цільовою аудиторією є інвестори, то потрібно визначитись з тим, які саме інвестори потрібні місту, вітчизняні чи закордонні, які працюють в сфері виробництва чи послуг, розміщують прямі інвестиції чи портфельні, вкладають у великі підприємства чи малі, в існуючі галузі чи в нові й інш.;
- по-друге – організатори маркетингу повинні чітко визначитись, якою бачать поведінку цільової аудиторії у випадку вдалого та успішного маркетингу (інвестор вкладатиме кошти в нове підприємство чи розширить існуюче; потенційні мешканці, які переїдуть до міста, придбають власне житло чи будуть орендувати; сторонні групи впливу просто змінять свою думку про місто чи приймуть конкретні рішення);
- по-третє – потрібно найточніше визначити рівень готовності цільової аудиторії до бажаної поведінки.
З урахуванням особливостей цільової аудиторії визначаються основні задачі маркетингу (табл.2).
Позитивним фактором успішного формування та реалізації маркетингової стратегії є залучення різних прошарків і груп міської громади до формування іміджу міста.
До найбільш ефективних прийомів формування маркетингової стратегії відносять:
- робота експертних тематичних груп за участю різних прошарків міського суспільства,
- бенчмаркетинг – ідентифікація точок зростання міських трендів,
- SWOT- і PEST- аналіз,
- розробка профілю цільових аудиторій (хто яких змін прагне, які очікування від міста),
- аналіз сприйняття брендів міста цільовими аудиторіями,
- використання технологій соціально-культурного проектування - ця методика дозволяє виявляти нові оригінальні ідеї, які покладаються в основу мікропроектів по формуванню іміджу;
- мозковий штурм,
- соціологічні дослідження,
- застосування конкурсних механізмів, наприклад конкурс на найкращу маркетингову ідею чи іміджевий проект.
Таблиця 2.