Програма маркетингу та промоції м. Рівного на 2010-2012 роки Рівне 2009

Вид материала

Содержание

Задачі зовнішнього маркетингу
Цільові аудиторії
Таблиця 3. Базові маркетингові стратегії
Маркетингові дослідження
Якісні дослідження
Кількісні дослідження
Проведення та підтримка рейтингової оцінки м.Рівне.
Маркетинг іміджу м.Рівного.
Бренд міста
Вимоги, яким повинен відповідати ефективний бренд міста
Країна, місто
Рис. 1. Приклади візуальних символів міст в світі
Рис. 2. Складові позитивної репутації міста
3.1. Зовнішні фактори розвитку м.Рівного.
Місто Рівне на фоні країни.
Місто Рівне на фоні регіону Західної України.
Ключові переваги міста Рівне на фоні зовнішніх факторів.

Подобный материал:

1 2 3 4

Задачі зовнішнього маркетингу

Цілі	Задачі	Цільові аудиторії
Висока якість місцевого середовища	Привабливість життя в місті	Потенційні мешканці
Благоустрій жителів	Сприятливий інвестиційний клімат	Потенційні інвестори
Активний економічний розвиток	Залучення туристів, осіб з найвищими денними видатками та на довший час	Туристи, туристичні компанії
Конкурентоздатність міста на ринку капіталів, праці, ідей	Підтримка і стимулювання місцевих товаровиробників	Потенційні ринки збуту
Позитивний імідж міста	Зміцнення репутації міста	Вищестоячі рівні влади, сусіди, міжнародні організа- ції, зарубіжні партнери

До кожного цільового ринку доцільно застосовувати окрему цільову стратегію, яка у кожного міста має бути особливою.

Таблиця 3.

Базові маркетингові стратегії

Стратегія	Зміст можливої діяльності
Маркетинг іміджу	Діяльність, спрямована на створення, підтримання та позитивні зміни іміджу міста, регіону, території
Маркетинг персоналу	Формування патріотизму, а також створення приязної мотивації до гостей
Маркетинг відпочинку, розваг та пам’яток	Природні пам’ятки (гори, моря, озера) або історична спадщина (музеї, церкви, історичні постаті); об’єкти культури та відпочинку (театри, стадіони, культурні і торгівельні центри)
Маркетинг інфраструктури	Довгостроковий та найбільш стабілізуючий елемент маркетингу міста чи території: інфраструктура є водночас фундаментом та каркасом регіону. Надійне енергопостачання, якісна освіта, чиста вода, розвинуті комунікації, безпека на вулицях

. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, опрацьовування та аналіз інформації і можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Проведення маркетингового дослідження ґрунтується на принципах:

системність;
комплексність;
регулярність;
об'єктивність;
точність;
економічність;
оперативність.

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій середовища.

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, при проведенні маркетингових досліджень міста якісною інформацією є ставлення жителів до міста, до органів влади й інш.

Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість туристів, кількість проведених культурних заходів тощо).

Методами збирання первинної інформації є: опитування, спостереження, фокусування, експеримент, імітація. Найпоширенішим способом збирання вторинної інформації є моніторинг - постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація.

Всю інформацію, отриману в ході маркетингових досліджень, поділяють на три групи:

1) про цільові аудиторії:

• відомості, необхідні для сегментування ринку і визначення цільової аудиторії;

• інформація про потреби і пріорітети діяльності цільових аудиторій;

• дані про реакцію цільової аудиторії на маркетингові заходи;

2) про конкурентів, отриману в ході вивчення маркетингових ініціатив міст-конкурентів;

3) про середовище:

• дані про потенціал і тенденції міста;

• дані про методи та інструменти маркетингу міста;

• дані про кращі практики в сфері територіального маркетингу.

Проведення та підтримка рейтингової оцінки м.Рівне.

В країнах Західної та Центральної Європи широко застосовується проведення рейтинговими агентствами дослідження та присвоєння містам відповідного інвестиційного (кредитного) рейтингу на замовлення органів місцевої влади. Це один з обов’язкових перших кроків в процесі виходу міста на міжнародні фінансові ринки, який дозволяє заявити потенційним інвесторам і партнерам про свою кредитоспроможність, показати готовність до роботи цивілізованими методами, відкрито та прозоро. Окрім того, будь-який крупний інвестор при входженні в економічний простір регіону вимагає наявність інвестиційно-рейтингового паспорту.

Оцінка незалежних експертів дозволяє органам влади виявити слабкі місця і попередити виникнення потенційних ризиків. Регіон, якому присвоєне дійсне значення рейтингу, вигідно відрізняється від сусідів та, звичайно, саме на нього будуть звертати увагу інвестори.

Кредитний рейтинг дозволяє його власнику:

закріпити відносини з усіма типами контрагентів,
виділити себе серед інших міст і привернути увагу інвесторів,
заявити про свою ефективну фінансову діяльність, не розголошуючи при

цьому конфіденційної інформації,

створити сприятливу кредитну історію та фінансову репутацію для

наступного виходу на ринок капіталів,

оцінити свої показники роботи «зі сторони»,
визначити ключові стратегічні фактори, які впливають на кредитоспромож-

ність.

Про доцільність використання даного інструмента інвестиційної політики свідчить той факт, що в Росії вже 14-и регіонам присвоєні відповідні рейтинги. В Україні тільки Київ пройшов рейтингову оцінку 2-х агентств.

. Маркетинг іміджу м.Рівного.

Основою для формування іміджу, бренду і репутації міста являється територіальна індивідуальність, яка включає в себе:

офіційні, «розпізнавальні» характеристики, своєрідний паспорт міста (місце на карті, приналежність, назва, герб, прапор й інш.),
сукупність особливостей та ресурсів міста. Це природні, демографічні, історичні, соціальні, культурні, економічні, організаційно-правові і інформаційні особливості та ресурси,
технології та підходи до роботи, довіра партнерів і експертна інформація, рівень та якість керівництва, особливості спілкування й інш.

На базі територіальної індивідуальності формується імідж, бренд і репутація міста.

Бренд міста

Бренд міста розглядається як сукупність цінностей, які відображають неповторні оригінальні характеристики даного міста і суспільства, загально-відомі, які отримали суспільне визнання та користуються стабільним попитом споживачів.

Бренд формується на основі яскраво-вираженого позитивного іміджу міста, в основі якого знаходяться унікальні можливості задоволення тих чи інших потреб його споживачів. Бренд являється найвищим проявом емоційних переваг споживачів. Одночасно він виступає найважливішим фактором конкурентних переваг і доходів міста, цінним активом економіки.

Вимоги, яким повинен відповідати ефективний бренд міста:

Відповідність дійсності - імідж міста повинен відповідати реальності, в іншому випадку у людини може сформуватись недовіра до міста.
Привабливість – іміжд повинен донести до людей їх особисті мотиви того, чому їм хотілось би жити в цьому місті, інвестувати в нього, працювати чи подорожувати тут.
Правдоподібність.
Простота сприйняття.
Оригінальність

Основними етапами розробки бренду міста є:

проведення стратегічного аналізу соціально-економічної ситуації в місті – оцінка існуючого іміджу у внутрішньому та зовнішньому середовищі;
розробка варіантів стратегічного бачення майбутнього міста – прогнозний опис місця міста в його оточенні;
формулювання бажаних критеріїв майбутнього стану міста – визначення цільових ринків, на які буде спрямований створюваний бренд міста;
формування місії міста, основної цілі стратегії;
реалізація задач, моніторинг, коректування – врахування заходів по створенню бренду міста в системі стратегічного планування.

Інструментами формування і просування бренду являються розробка стратегії розвитку міста та конструювання його візуальних і вербальних образів (герб, прапор, слоган й інш.).

Стратегія розвитку міста являє собою документ, який визначає довгострокові напрямки та пріорітети розвитку міста. Крім того, наявність стратегічного документу являється ключовим механізмом конструювання бренду міста і його позиціонування в інформаційному просторі. В стратегії визначається бачення міста в майбутньому, що являє собою основу для формування (чи актуалізації) образу, іміджу та бренду міста.

Таким чином, стратегія створює розкрите обґрунтування бренду, що являє собою перший етап брендінгу. Наступним кроком цього процесу є декомпозиція і деталізація стратегії до набору цілей та задач. Стратегія розвитку є основою для формування бренду, і кінцевою точкою декомпозиції являється формування вербальних та візуальних образів. Іншими словами, слоган, герб, прапор, логотип міста – максимально стиснуте відображення стратегії.

Якісний слоган формує платформу для посилення іміджу міста. Варіантом використання слогану являється формування теми (табл. 4).

Таблиця 4.

Приклади використання слоганів в світі

Країна, місто	Приклад дієвого слогану
Іспанія	Все під сонцем
Амстердам	Столиця натхнення
Санкт-Петербург	Місто білих ночей
Копенгаген	Чудесний Копенгаген
Шотландія	Силіконова гірська долина
Будапешт	Місто з тисячею обличь
Ганновер	Місто міжнародних ярмарків
Швейцарія	Неймовірно швейцарський. Неймовірно міжнародний
Берлін	Столиця новоїЄвропи
Фландрія	Найкраще в Європі місце для бізнесу
Санк-Петербург	Вікно в Європу
Люблін	Брама на схід

Другим інструментом являється іміджеве позиціонування, яке передбачає декларування містом свого призначення на регіональному, національному та міжнародному рівнях. Складність іміджевого позиціонування в тому, що потрібно найчіткіше акцентувати переваги і унікальні якості міста, які вигідно виділяють його із ряду аналогічних міст.

Візуальні символи являються іноді найважливішою частиною бренду міста. Багато з них глибоко вкорінилися в свідомості людей та постійно зображені на офіційних документах міста, брошурах, рекламних щитах, відеоматеріалах й інш.

Щоб бути успішним, візуальний символ повинен посилювати центральну ідею іміджу.

Рис. 1. Приклади візуальних символів міст в світі.

Репутація міста.

Репутація міста являє собою динамічну характеристику його життя та діяльності, яка сформувалася в суспільстві на протязі тривалого періоду часу. Це переконання, думки, враження, що склалися у людей на основі отриманої достовірної інформації про місто, особистого досвіду взаємодії (комфортність проживання, безпека, соціальна захищеність, ступінь сприятливих умов для ведення бізнесу, авторитет влади й інш.).

Репутація міста представляє комплекс можливостей для реалізації суттєвих інтересів та задоволення суспільних потреб різних соціальних груп. Вона є гарантією ефективного використання конкурентних переваг даної території для життя, бізнесу, капіталовкладень, відпочинку, навчання й інш.

З урахуванням особливостей цільових груп, основними складовими позитивної репутації міста є:

Комфортні природно - кліматичні умови

Економічна безпека

Впевненість в завтрашньому дні

Соціальна реалізація

Національна гордість

Рис. 2. Складові позитивної репутації міста

Інвестиційний імідж міста.

Репутація міста тісно пов’язана з його іміджем. Вони досить сильно впливають один на одного і, в ідеальній ситуації, їх формування та розвиток повинні відбуватись паралельно, в тісному зв’язку.

Імідж міста – це цілеспрямовано сформований образ території. Він визначається як відносно стійка сукупність емоційних, раціональних уявлень, поглядів і відчуттів людей, які виникають з приводу особливостей міста, складаються на основі всієї інформації, отриманої з різних джерел, а також власного досвіду та вражень.

Інвестиційний імідж міста формується під впливом багатьох факторів і відображає найбільш характерні риси інвестиційного клімату регіону та території. В контексті інвестиційної політики на місцевому рівні, в першу чергу, імідж міста варто розглядати як ресурс для розвитку.

ІІІ. Стратегічне бачення міста Рівного. Формування унікальної пропозиції міста.

У деяких випадках позиціонування міста формується в формі так званої унікальної пропозиції міста. Найчастіше це відбувається при інвестиційному маркетингу. Унікальна пропозиція міста повинна бути конкретною, із зазначенням міських інвестиційних майданчиків, рекомендованих (і вигідних) для інвестора форм інвестування, термінів реалізації проекті й інш.

Унікальна пропозиція – це в деякому розумінні стандартизація маркетингового послання міста, в якому закладено важливе значення. Коли всі представники цільової аудиторії отримують абсолютно ідентичну стандартизовану інформацію про місто, бажані уявлення про нього формуються скоріше, характеристики привабливого іміджу співпадають і, таким чином, закріплюються в пам’яті.

3.1. Зовнішні фактори розвитку м.Рівного.

Вибір шляху, по якому буде відбуватись подальший розвиток м.Рівного, залежить від зовнішніх подій та процесів. Тому оцінка перспектив міста і розробка маркетингової стратегії тісно пов’язана з оцінкою цих зовнішніх процесів та розробкою прогнозів їхнього ходу. Цю роботу варто вести в розрізі трьох масштабів - на фоні країни в цілому, на фоні регіону і на фоні сусідніх міст. У випадку з містом Рівне це означає розгляд його положення в Україні та у регіоні Західної України.

Місто Рівне на фоні країни.

Насамперед, варто підкреслити ті обставини, що роблять місто Рівне комфортним для проживання у порівнянні з іншими міста України. Місто розташоване з мальовничій частині Поліського краю, багатого на гарні краєвиди, ліси та чисті лісові озера. Місто знаходиться на відстані декількох годин їзди до столиці України - Києва та іншого крупного адміністративного центру – Львову.

Місто Рівне на фоні регіону Західної України.

Рівне має вигідне географічне положення в системі міст Західної України: розташоване майже в самому геометричному центрі цієї системи. Серед міст регіону немає такого міста, яке могло б стати "центром" всього регіону. Західна Україна - це нетипова для України агломерація. Міста Західної України утворюють те рідке в урбаністиці сполучення, прийняте називати конурбацією, тобто взаємозалежною сукупністю зближених міст приблизно подібних розмірів. У таких утвореннях звичайно немає міста-лідера і тому його функції найчастіше приймає на себе місто, розташоване біля геометричного центра конурбації при умові забезпечення гарною інфраструктурою, що пов’язує центр з іншими містами.

Саме таке положення міста Рівного. Воно розташоване на майже рівній відстані від інших обласних центрів Західної України та кордону і приблизно на середині шляху від кордону до столиці держави. Дороги, що з'єднують його із цими містами, можна визнати досить якісними по українським мірках; якщо і є проблеми в міжміському сполученні, то це не якість доріг, а, скоріше, недостатність "рухливого складу".

Саме на такі місця перетену зазвичай орієнтуються великі збутові мережі, оптові склади, конференц-холи і тому подібні структури, які розраховані на обслуговування великого згустку населення, а не одиничного міста, якщо воно не досягає потрібної численності населення. У конурбаціях вони розташовуються не в самому великому місті, а в тому, що займає центральне положення. Тому місто Рівне може стати таким місцем перетину для гіпермаркетів та для будівництва особливо великих розважальних комплексів або конференц-холів чи виставкових майданчиків.

Рівне володіє декількома специфічними перевагами для розміщення установ подібного типу. По-перше, це вільна територія в рамках адміністративних меж міста. Утворення перерахованих типів мають потребу в великих площадках (і для будинків, і, особливо, для автостоянок), і м.Рівне може запропонувати їм розміщення даних закладів у його межах. По-друге, міська забудова в Рівному досить зручна щодо головних міжміських магістралей, і подібні комплекси можуть бути побудовані на ближніх окраїнах міста так, щоб не порушувати поточного міського життя .

Якщо м.Рівному вдасться залучити на свою територію такі великі заклади, то незабаром вони самі стануть потужним фактором, що приваблює населення і підвищує вартість землі та будинків. Тим самим місто, що має такі установи, за рахунок центрального положення, а не свого розміру, одержить відмінний стимул для нарощування масштабів, чисельності населення міста.

Сьогодні ж, і це варто підкреслити, місто Рівне виділяється на тлі інших міст регіону своєю затишністю, спокійним ритмом життя, озелененням і широкими та зручними вулицями. Тут немає автомобільних заторів, сильного забруднення повітря вихлопами автомашин, немає метушні і відчуття юрби, які так дошкуляють жителям Львова, Київа та ін.

Також, завдяки розвитку рекреаційної сфери, оздоровчому туризму і спорту, Рівне може скласти образ міста, що буде контрастувати з образами інших західноукраїнських міст, щось начебто "місто для здорових серед міст для хворих". Подібна фраза могла б стати ще одним слоганом для позиціонування міста в масовій свідомості, але тут виступає на перший план ще один фактор, який варто враховувати. Слоган у жодному разі не повинен зачіпати (принаймні, прямо) інтереси міст-сусідів або ганьбити їхній імідж. Владі та громадськості м.Рівного не слід втягуватися у відкриту конкуренцію з містами Західної України. Ставку тут необхідно робити не на суперництво, а на партнерство. Позиціонування повинне бути націлене на власні позитивні сторони Рівного, а не на недоліки сусідів. Не конкуренція, а співробітництво і кооперація - ось що повинне стати гаслом в контактах на внутрішньорегіональному міжміському рівні

Ключові переваги міста Рівне на фоні зовнішніх факторів.

Реалізація перерахованих вище переваг міста можлива лише при застосуванні його керівництвом і громадськістю відповідних мір. Враховуючи обрану стратегію (на тлі країни - на тлі регіону), перелік цих мір являє собою:

переваги на фоні країни - це, як вказувалося вище, комфортність регіону, приріст населення і позитивна конотація назви міста. При позиціонуванні комфортності Рівного, особливої уваги потребує облаштування його благоустрою, інакше брудне та недоглянуте місто стане контрастувати з гарним природним оточенням і посилиться негативне сприйняття міста. При позиціонуванні міста можна вважати це питання несуттєвим та ігнорувати його, сподіваючись на те, що акценти на позитивні сторони життя в місті зможуть перекрити негативний вплив. Однак замовчування теми, як правило, зумовлює посилення негативної інформації, причому в епоху Інтернет будь-які плітки, домисли та висловлення можуть миттєво поширюватися на всю країну, проникати в ЗМІ і т.д. У той же час, найменший негативний факт може стати основою для потужної рекламної кампанії конкурентів. Тому варто продумати і варіант активної боротьби проти цього іміджу. На рахунок підтвердження екологічної безпеки міста є чимало аргументів, головним з яких повинна стати відкритість та доступність результатів якісного моніторингу екологічного стану міста - обов'язково на тлі сусідніх міст Західної України. Досягти необхідних результатів у даному напрямку можливо буде за рахунок реалізації комплексної цільової програми «Чисте місто», яка буде спрямована на реалізацію концепції сталого розвитку та на покращення її основних показників і індикаторів.

Назва та місце знаходження Рівного поки що зовсім не використовується при його позиціонуванні. Хоча це може послужити гарним приводом для того, щоб залучати в місто різні культурні заходи всеукраїнського масштабу - на зразок того, як це робиться, наприклад, у Полтаві, Львові й інш.

Позиціонування в якості "спокійного міста" покладає на владу Рівного обов'язок постійно піклуватися про те, щоб злочинність у місті була мінімальною, різко зниженою на фоні інших міст Західної України і країни в цілому. Це дозволить місту сформувати імідж, привабливий для туристів та інвесторів.

Переваги Рівного серед міст Західної України - центральне положення, «затишне місто», рекреаційна сфера, спорт, «місто розваг» і «кооперація замість конкуренції». Фактор центрального положення буде реально працювати на місто тільки в тому випадку, якщо транспортний зв'язок з містами-сусідами буде налагоджений з максимальною ефективністю. Для цього є гарні передумови - густа мережа доріг з добротним полотном.

Центральне положення Рівного відкриває цікаві можливості для боротьби за те, щоб саме сюди перемістилася ділова активність регіону. Для Львову, де вона розміщена на даний момент, це є не досить перспективно у зв’язку з віддаленістю від інших регіонів України, спрямованістю розвитку міста у співпраці з Європейським Союзом та специфічним етнічним складом, а для Рівного це могло б стати свого роду візитною карткою і, підкресливши б його центральність, підвищити привабливість міста вцілому, навіть незважаючи на те, що реальні умови поки що виглядають досить скромно.

Наявність вільних земельних ділянок, відмінне місце розташування - все це є суттєвими доказами для позиціонування Рівного, як міста-перехрестя, міста-посередника та стати «МІСТОМ - БРАМОЮ В УКРАЇНУ”. Владі м. Рівного варто працювати над формуванням відповідної думки суспільства та влади регіону (усіляко уникаючи конфліктів на цьому ґрунті із владою міст-сусідів).

Значних зусиль потребує реалізація гасла "затишне місто". Хоча Рівне має для цього чимало стартових можливостей (забудоване типовими малоповерховими будинками, тому значна частина житлових будинків у місті виглядає досить привабливо), однак, через тривалу відсутність ремонту, інженерно-технічний стан цих будинків потребує покращення. З іншого боку, основи цих будинків з гарного матеріалу, і після якісних ремонтних робіт вони могли б ще довго прослужити. Тому перед владою міста стає непросте завдання масового ремонту житлового фонду, інакше не вдасться позбутися іміджу занепадаючого міста. Тим часом, після капітального ремонту малоповерхові будинки 60-х та 70-х років зможуть виглядати досить "стильно" і утворювати цілком цілісне та своєрідне культурно-естетичне середовище.

З метою покращення естетичної привабливості міста, особливо центральної частини, планується реалізація інвестиційної програми, розрахованої на залучення інвесторів, зацікавлених у побудові мансардних поверхів за умов проведення ними капітальних ремонтів будинків.

Blog

Програма маркетингу та промоції м. Рівного на 2010-2012 роки Рівне 2009

Содержание