Уть маркетингу його принципи, цілі, завдання

Вид материала

Документы

Содержание Поглиблення ринку. Ця 2. Як ми до нього прийшли? З До Аналіз рівня збуту і частки ринку компанії. При

Подобный материал:

• Система та характеристики сучасного маркетингу, 332.06kb.
• План Сутність маркетингу та його визначення Методи прогнозування попиту, 208.37kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу, 102.96kb.
• «Кирило-Мефодієвське братство», 466.23kb.
• З м І с т Вступ 5-7 Поняття, предмет та завдання криміналістики 8-17 Система криміналістики, 380.84kb.
• Буття людини як проблема філософії, 259kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1208.47kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.

(97)Стратегічне планування.

Стратегічне планування – процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета полягає в ефективному розміщені ресурсів для досягнення успіху розміщення ресурсів на цільовому ринку.

Головні завдання стратегічного планування:

1. визначення цілей і напрямів діяльності фірми
   
2. координація напрямів
   
3. SWOT-аналіз
   
4. визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності підприємства
   

Етапи процесу стратегічного планування:

1. формування місії підприємства
   
2. визначення цілей і завдання підприємства
   
3. SWOT-аналіз
   
4. визначення маркетингових цілей
   
5. формування маркетингових стратегій
   
6. розробка програми маркетингу
   
   1. місія підприємства – чітко виражена причина існування підприємства, вона спрямована на довгостроковий період діяльності. Для створення місії потрібно визначити:
      

а). Цільвий ринок на якому збираються конкуренти підприємства

б). Внесок, який робитимуть товари для задоволення потреб покупців

в). Причини відмінності рис, за якими покупці купують товари підприємства, а не конкурентів

Прибуток не є місією підприємства

2. створення цілі на кожному рівні підприємства, маркетингові цілі підпорядковуються загальноприйнятим, а маркетингова стратегія є частиною стратегії підприємства.
   
3. SWOT-аналіз – метод стратегічного аналіз, який дозволяє визначити сильні та слабкі сторони
   

S – сильні W – слабкі O – можливості T – загрози

S,W – можливе за рахунок аналізу внутрішніх факторів:

А) аналіз основних маркетингових показників (прибуток, рентабельність, обсяг продажу, ринкова частка, витрати)

Б) аналіз цілей і стратегій

O,T – визначається при аналізі зовнішніх факторів:

А) аналіз макросередовища

Б) аналіз споживачів

В) аналіз ринку

Аналіз господарського портфеля – оцінювання стану всіх стратегічних підрозділів підприємства

Стратегія господарського розділення – незалежно від інших зони індексу, яка охоплює певну сферу діяльності підприємства, має певне коло споживачів та вид товарів. Даний аналіз дає можливість оцінити рентабельність кожного господарського підрозділу та прийняти рішення про їх подальший розвиток

(98)Матриця бостонської Консультаційної групи

Декартові система координат

00(min)

0x(max,”відносна ринкова частка”(середина-“1,0”))

oy(max,”тип зростання ринку”(середина – “середнє значення по галузі”))

[1][2]

[3][4]

[1]- “Важкі діти” – потребують важких фінансових витрат і спрямовані на збільшення ринкової частки – інтенсифікація зусиль і вкладання коштів

[2] – “Зірки” – потребують значних коштів для розвитку. Прибутки для їх реалізації йдуть на їх розвиток

[4] – “Собаки” – нежиттєздатні товари, використовують 2 стратегії:

1. стратегія розвитку для перспективних собак
   
2. стратегія елімінації
   

[3] – “дійні корови” – приносять високі доходи, які використовують для фінансування інших товарів – стратегія підтримування.

4. маркетингові цілі – конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми у показниках обсягу продажу частки або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони стосуються двох аспектів діяльності підприємства: товарів і ринків
   
5. маркетингова стратегія – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.
   

Передбачає:

1. сегментування ринку
   
2. вибір цільових ринків
   
3. позиціонування товару на ринку
   
4. визначення конкурентів
   
5. визначення конкурентних переваг
   

(59)Базові стратегії за М. Портером:

1. стратегія цінового лідерства – передбачає досягнення найменшого рівня витрат в галузі, низькі витрати дають можливість встановлювати низькі ціни
   
2. стратегія диференціації – полягає в тому, що товар, який виробляє підприємство має відрізнятися від товарів конкурентів:
   
   • товарна диференціація
     
   • сервісна диференціація
     
   • кадрова диференціація
     
   • імідж на диференціація(див 35 питання)
     
3. стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства.
   

(60)Стратегії росту:

1. Інтенсивний ріст:
   
   0. стратегія глибокого проникнення на ринок – збільшення обсягу продажу наявних товарів на наявних ринках
      
   1. стратегія розвитку ринку – розвиток продажу наявних товарів на нових ринках
      
   2. стратегія розвитку товару – розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів
      
2. Інтеграційний ріст ріст:
   
   0. стратегія прямої інтеграції – об’єднання з торгівельними посередниками
      
   1. стратегія зворотної інтеграції – об’єднання з постачальником матеріальних ресурсів
      
   2. стратегія вертикальної інтеграції – об’єднання зусиль постачальників, виробників і посередників
      
   3. стратегія горизонтальної інтеграції – передбачає об’єднання зусиль з фірмою-конкурентом.
      
3. диверсифікація:
   
   0. чиста (конгломератна) диверсифікація – розробка і виробництво нових товарів не пов’язаних з наявністю і ринками збуту.
      
   1. вертикальна – виробництво нових товарів, які в технологічному або маркетинговому плані пов’язані з новим товаром
      
   2. горизонтальна – випуск нових товарів, які технологічно не пов’язані із наявним товаром, які призначені для наявних клієнтів
      

(61) Розробка тактичного плану маркетингу:

1 розділ. Зведення контрольних показників – в цьому розділі необхідно подати перелік основних поточних завдань, виражених у цифрах, та рекомендації керівництву щодо їх виконання

2 розділ. Викладення поточних маркетингових ситуацій – наводиться детальний опис ринку за розділами, основними сегментами, потреби споживачів, специфіку факторів маркетингового середовища, оцінюють конкурентів та канали розподілу.

3 розділ. Перелік небезпек та можливостей – на основі SWOT-аналізу. Передбачення ймовірності тієї чи іншої події, яка може вплинути на діяльність підприємства.

4 розділ. Перелік завдань та проблем

5 розділ. Стратегії маркетингу – даний розділ передбачає вибір таких стратегій:

• стратегії охоплення цільового ринку
  
• товарної стратегії
  
• цільової стратегії
  
• стратегії у каналах розподілу
  
• стратегії просування продукції на ринок
  

В цьому розділі розраховується бюджет маркетингу який необхідний для реалізації стратегії маркетингу

6 розділ. Програма дій – включає розробку конкретних дій, включая термін їх виконання, відповідальність

7 розділ. Фінансова характеристика – розділ містить заплановані показники доходу та реалізованої продукції, витрати на виробництво і маркетинг та очікуваний прибуток.

8 розділ. Порядок контролю, показує порядок здійснення контролю з виконання запланованих заходів, тому програма заходів, бюджет повинні бути розраховані по місяцях, кварталах.


{101}Організація марк.діяльності фірми

Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингового дослідження. Маркетингова структура в значній мірі залежить від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції і ринках, на яких вона спеціалізується. Переорієнтація роботи підприємств на маркетинг вимагає від нього реалізації з груп заходів:

1). Організаційна – внесення відповідних змін у структура та методи управління підприємством.

2). Організаційно-правових – адміністративне закріплення нового відділу, розробка положення про створення нового відділу та відповідних послідовних конструкцій.

3). Науково-методичних – розробка рекомендацій щодо маркетингових рекомендацій навчання спеціалістів

Основними формами організації маркетингу є:

• Функціональна
  
• Товарна
  
• Ринкова
  
• Регіональна
  
• Комбінована
  

Функціональна організація структури заснована на підпорядкуванні спеціалістів начальнику відділу маркетингу за різними функціями. Вона є простою і підходить до підприємств, які виробляють однотипну продукцію

Директор –- - - - - - начальник відділу маркетингу:

-----спеціалісти по маркетинговому дослідженні

-----спеціалісти по просуванні продукції

-----спеціалісти по збуту

При різноманітному товарному асортименті можна застосовувати організацію структури за товарним принципом. В ній за розробку та реалізацію планів маркетингу певного товару або групі товарів відповідає керуючий 2 товарів.

(Директор----начальник відділу маркетингу:

1. керуючий маркетингом товару А(спеціалісти по дослідженню, просуванню збуту)
   
2. керуючий маркетингом товару Б(спеціалісти по дослідженню, просуванню збуту)
   
3. керуючий маркетингом товару В(спеціалісти по дослідженню, просуванню збуту))
   

Організація структури маркетингу на основі ринків – орієнтована на споживача і передбачає, що керуючі несуть відповідальність за розробку і реалізацію планів маркетингу на окремих ринках.

Регіональна аналогічна до товарної.


(103)Сутність контролю та його види

Контроль маркетингу - процес визначення оцінки та інформування щодо відповідальності реального стану встановленим нормам. Виділяють 2 види контролю:

1. контроль результатів
   
2. стратегічний контроль маркетингу (маркетинговий аудит)
   

(64) Контроль результатів:

1. контроль збуту та аналіз результатів діяльності служб збуту (обсяг продажу, кількість оборотів товарних запасів, приріст вартості замовлень, вартість замовлень у розрахунку на 1 клієнта, співвідношення витрат на збут до обсягу продажу)
   
2. контроль частин ринку: частка ринку за натуральними та вартісними показниками, відносна частка стосовно лідера.
   
3. контроль прибутковості (чистий прибуток, валовий прибуток, коефіцієнт чистого та валового прибутку, прибуток за каналами розподілу)
   
4. контроль неекономних показників(кількість нових покупців втрачено, незадоволених, ставлення споживачів до торгової марки, конкурентоспроможність до продукції, прихильність споживачів до торгової марки, імідж фірми)
   

Маркетинговий аудит – комплексна, періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності


57. На завершальній фазі стратегічного планування підприємство визначає стратегію розвитку.

Поглиблення ринку. Ця стратегія полягає в поши­ренні існуючих товарів на освоєних ринках і в спробах більш глибшого проникнення на них.

Розширення ринку. Ця стратегія використовується коли існуючі товари продаються на нових ринках.

Диверсифікація. Дана стратегія використову коли з'являються нові товари, які розроблені для нових ринків. Це - найбільш ризикована стратегія але вона може виявитися необхідною, якщо існуючі товари і наявні ринки не дають можливості для майбутньої зростання.

Результати стратегічного планування конкретизу­ються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СЕБ. Ми зосередимо увагу на розробці плану по товару і плану по торговій марці, які загалом скла­даються з тих же елементів, що і загальний план роз­витку підприємства. Він повинен містити такі розділи:

1) огляд плану маркетингових заходів;

2) аналіз поточного стану ринку;

3) загрози і можливості;

4) завдання і проблеми;

5) маркетингова стратегія;

6) програма дій;

7) бюджети;

8) порядок контролю.


61.Тактичне планування маркетингу - де ядро реалі­зації планів. До нього належить планування фінансу­вання та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступ­них 2-5 років.

Основним завданнями тактичного планування ма­ркетингу є:

• визначення додаткових, особливих цілей, які сприя­тимуть реалізації стратегії маркетингу;
  
• визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;
  
• розробка бюджету, планування витрат для конкрет­них маркетингових програм (рекламування, вивчен­ня ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);
  
• реалізація конкретних маркетингових програм;
  
• контроль за результатами маркетингу та визначен
  

ням його ефективності;

• коригування стратегії маркетингу.
  

65.Існує два основних види контролю маркетингової діяльності: система стратегічного контролю та система оперативного контролю. Перша стосується головних стратегічних проблем і покликана дати відповідь на запитання: "Чи робимо ми те, що потрібно?". В ній особлива увага приділяється сильним і слабким сторо­нам компанії, Аудит маркетингу - це систематичний аналіз мар­кетингового середовища компанії, завдань, стратегій і дій з виявленням основних стратегічних питань, мож­ливостей та проблем. Його завдання - визначити, які пункти маркетингового плану не виконуються і з яких причин, чи правильно обрана ціль і сформовані за­вдання маркетингу, в якій мірі у стратегії маркетингу враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо. Аудит маркетингу дає відповіді на такі питання:

Якими є наше нинішнє становище?

2. Як ми до нього прийшли?

З До чого ми йдемо?

Відповіді на ці питання залежать від аналізу внут-ішнього і зовнішнього середовища бізнесу. Відповід­но внутрішній аудит зосереджується на тих сферах діяльності, які знаходяться під контролем маркетинго­вого керівництва фірми, а зовнішній аудит стосується тих чинників, які керівництво не може контролювати. результати аудиту маркетингу - це базові висновки, які визначають подальші напрями розвитку бізнесу.


66. Система оперативного контролю. Основними методами, які використовуються в даній системі, є наступні:

1. Оцінка ступеня задоволення споживачів
   
2. Аналіз рівня збуту і частки ринку компанії
   
3. Аналіз витрат і прибутковості
   

Розглянемо кожен з дих методів детальніше.

Оцінка ступеня задоволення споживачів. Дедалі більшого поширення набуває такий загальновідоми показник, як ступінь задоволення клієнтів. Повне за­доволення споживача покладено в основу концепції маркетингу.

Один із найбільш поширених способів оцінки сту­пеня задоволення споживачів передбачає проведення інтерв'ю в трьох групах клієнтів, щоб подати чітку і об'єктивну картину ступеня задоволення клієнтів та ефективності маркетингової діяльності. Нижче наво­диться принцип відбору клієнтів в кожну із трьох груп:

• десять існуючих клієнтів;
  
• десять колишніх клієнтів (ті, хто купував ваші това­ри в минулому, але не купує зараз);
  
• десять компаній, які не є клієнтами (ті, хто працює на ринку ваших товарів як покупці, але дотепер не купували товар у вашої компанії).
  

Аналіз рівня збуту і частки ринку компанії. При аналізі рівня збуту фактичні обсяги збуту порівнюються з плановими завданнями з реалізації продукціі.

На основі аналізу частки ринку оцінюється робота компанії порівняно з діяльністю її конкурентів. Аналіз рівня збуту може показувати збільшення доходів, але причиною цього може бути зростання ринку, а не пе­реваги компанії стосовно конкурентів. Зменшення ча­стки ринку може бути попередженням про необхід­ність вжиття необхідних заходів.

3. Аналіз витрат і прибутковості.

При аналізі витрат розглядаються витрати компа­нії, порівняння витрат з доходами є основою для ана­лізу прибутковості. Аналіз прибутковості дає інформа­цію щодо вкладу основних складових маркетингу (товари, споживачі, канали розподілу тощо) в підсум­ковий прибуток компанії.

Інакше кажучи, аналіз прибутковості передбачає оцінку рентабельності діяльності компанії в різних ас­пектах: по товарах, регіонах, сегментах ринку, торгі-вельних каналах.