Уть маркетингу його принципи, цілі, завдання

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

{6}1.сутність та завдання управління маркетингом

Управління маркетингом це аналіз ,планування, впровадження в життя і контроль за здійсненням заходів розрахований на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства

Основними завданнями управлінського маркетингу є:

- аналіз ринку тобто його потенційної місткості, кон’юнктури

- планування, а саме формування цілей підприємства і визначення шляхів їх досягнення

- організація формування організаційної структури маркетингового підприємства ,його внутрішньої ієрархії конкретних завдань, повноважень за реалізацією маркетингових заходів

- мотивація створення моральних і матеріальних стимулів для працівників з метою забезпечення ними виконання своїх обов’язків

- реалізація намічених цілей

- контроль і аналіз виконання маркетингових заходів

Функції маркетингового управління

- розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності

- розробка стратегії підприємства визначення ринкових позицій які забезпечують йому успіх

- планування продукції

- підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів

- планування і реалізація комплексу маркетингових комунікацій

- формування каналів розподілу продукції

- формування і реалізація цінової політики

- організація збирання і обробки маркетингової інформації

{7}2. процес управління маркетингом

Процес управління маркетингом складається з таких етапів

1Аналіз ринкових можливостей підприємств

1.1 система маркетингових досліджень

1.2 аналіз маркетингового середовища

1.3 аналіз ринку споживачів

1.4 аналіз ринку підприємств

2.Відбір цільового ринку

2.1 вимірювання обсягів попиту

2.2 сегментація ринку

2.3 вибір цільового сегменту

2.4 позиціонування товару на ринку

3. Розробка комплексу маркетингу

3.1 товарна політика

3.2цінова політика

3.3 політика розподілу продукції

3.4 маркетингова політика комунікацій

4.Впровадження маркетингових заходів

4.1 розробка стратегії підприємства

4.2 розробка плану маркетингу

4.3 контроль маркетингової діяльності

{8}3. процес управління маркетингом

Маркетингове середовище – сукупність активних суб’єктів і сил які діють за межами підприємства впливають на можливість встановлення, підтримування взаємовигідних обмінів успішного співробітництва з цільовими клієнтами

Воно містить 2 групи факторів

1.макросередовище

2.міросредовище

Мікро середовищ являє собою сукупність сил з якими існує взаємозв’язок

1.підприємсто

2.постачальники

3.маркетингові посередники

4.клієнти підприємств

5.конкуренти

6.контактні аудиторії

Постачальники це ділові фірми або окремі особи які забезпечують наше підприємство і конкурентів матеріальними ресурсами необхідні для виробництва продукції.

Маркетингові посередники це фірми які допомагають підприємств у просуванні і збуті продукції

Клієнти

1.ринок споживачів

2.ринок виробників

3.ринок проміжних торговців

4.ринок держ. установ

5.міжнародний ринок

Контактні аудиторії

Будь-яка група громадськості що проявляє інтерес (реальний и потенційний) до діяльності підприємства

Макро середовище фактори які не піддаються контролю з боку підприємств

1.демогафіні

2.економічні

3.природні.

4.нуково-технічні

5.політико-правові

6.соціо-культурні.

{11}1. напрямки комплексного дослідження ринку .Фактори макро середовища маркетингу

Маркетингове дослідження - ситематичне збирання та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Комплексне дослідження ринку здійснюється з 3 напрямками

1.макросередовищ

2.мікросрдовищ

3.саме підприємство

Фактори макросередовища

1.демографічні (вікова структура населення, розподіл з статтю, національністю)

2.економічні (тенденції зміни ВВП, рівень інфляції, рівень безробіття)

3.науково-техніний рівень розвитку(темпи НТР, технологічні нововведення)

4.природно-географіні(розподіл за економіко-географічним регіонами, забезпеченість енергією, корисними копалинами)

5.політико- правові (законодавче регулювання економічної діяльності, антимонопольне регулювання)

6.соціо-культурні(суспільні цінності, мовні та культурні традиції)

Дослідження мікро середовища: дослідження ринку, дослідження постачальників та посередників, вивчення споживачів.

{12}. Дослідження ринків

Кон’юнктурне дослідження - цілеспрямований безперервний збір, аналіз, та обробка інформації про стан економіки ,товарного ринку ,аналізу і виявлення особливостей, тенденції їх розвитку, застосування параметрів і розробок альтернатив для прийняття рішень.

Етапи кон’юнктурних досліджень

- поточне спостереження (збір і обробка необхідної інформації)

- аналіз кон’юнктури

- прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано вивченню його кон’юнктури передує аналіз загальноекономічної ситуації, відбувається дослідження кон’юнктуро -утворювальних факторів:

- фактори які діють постійно

- фактори які діють тимчасово

Оцінка монополістичного ринку

Індекс Харфіндела -Хіршмана

Ixx =ΣP²₂

Якщо знання індексу:

менше 400-існує вільна конкуренція

від 400 до1000-монополстина

від1000 до 3000- олігополія

понад 3000 - монополія

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним якщо на товарному ринку існує так ситуація: на ринку діють 10 і більше підприємств. Одне підприємство не займає більше 31%,два не більше 44%,три підприємства не більше 54%, чотири підприємства не більше 63%.

Показники кон’юнктури групи

1. показник матеріального виробництва, що характеризує пропозицію

2.показники попиту на товар

3.ціни

1.Показники пропозиції :

- абсолютні показники виробництва (в натуральному та грошовому виразі)

- відносні показники (індекси і темпи зростання)

Непрямі показники(обсяг замовлень, завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень)

2.Показники попиту(місткість ринку, частка ринку ,валовий імпорт у країну і валовий експорт)

3.Показнии ціни

- абсолютні

- відносні

{18} визначення проблеми та цілі дослідження

Визначення проблеми та цілей дослідження

Проблема- суперечлива ситуація або складне питання яке потребує вирішення

Алгоритм визначення проблеми

виявлення проблем,симптомів
2.визначення базових проблем або причини що склалася
3.визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми

ЦІЛІ дослідження – інформація яка потрібна для вирішення проблеми формування цілей починається такими словами зясувати , уточнити, оцінити. Після того як визначено цілі розроблюють пошукові питання хто,де,коли,як,чому.Наступним кроком є формулювання гіпотези

Гіпотеза припущення щодо суті ,змісту, можливих шляхів вирішення проблеми

{19}Планування дослідження передбачає відповіді на такі запитання хто, що є об’єктом дослідження якого типу дані мають бути отриманні які методи збирання мають бути використані.

Відповіді на перші 3 запитання обумовлюють вибір методу дослідження

{21}Методи маркетингових досліджень

1.Залежно від способу збирання інформації

- кабінетні(традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційно-регресійний аналіз)

- польові (опитування, експеримент, спостереження, панель)

В результаті кабінетних досліджень аналізують вторинну інформацію, тобто інформацію яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей. Вона поділяється на

- Внутрішні дані які збираються на підприємстві (обсяги продажу, імпорт, експорт)

- Зовнішні публікації міжнародних і національних організацій, щорічні статистичні збірники, періодичні видання

*Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних який становить ланцюжок логічних міркувань

*Конвент-аналіз процедура аналізу тестів з метою виявлення понять, суджень. Які зустрічаються в тексті.

*кореляційно-регресивний аналіз дає змогу визначити щільність зв’язку між результативною ознакою і факторною

{22}*польові передбачають отримання первісної інформації

*опитування збирання інформації шляхом задавання питань респондентам,

*експеримент дослідження під час якого має бути встановлено як зміна однієї незалежної зінної впливає на одну залежну змінну

* спостереження спосіб отримання інформації за якою спостерігач не втупає в безпосередній контакт з об’єктом який спостерігається

*панель-період збирання данних в однієї і тієїж групи респондентів через певні інтервали сасу

{23}2.Залежно від того якого типу дані слід отримати

-якісні дослідження (спостереження,глибине інтерв’ю,фокус-група,аналіз протоколу,проекційні методи

-кількісні статистичне опрацювання данних отримани під час опитування аоб кабінетних досліджень

*глибинне інтерв’ю індивідуальне або групове інтерв’ювання за якого респонденту послідовно задають питання мета яких визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми

*фокус-група цого суть полягає у тому що у групі до складу якої входять 8-12 спеально відібраних респондентів разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему яка цікавить замовника дослідження

*аналіз протокол метод дослідження за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи якими він керується приймаючи рішення в конкретній ситуації

*проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію що дає змогу здобути інформацію яку складно отримати під час прямого опитування

3.залежно від того для чого проводиться дослідження

-спеціальні (глибинне інтерв’ю,фокус-група.)

-синдикативні(омнібус,панель,моніторинг)

Спеціальні дослідження виконуються для замовника отримані при цьому данні є інтелектуальною власністю замовника

Синдикативні проводяться фірмами за власні кошти і продаються передплатникам

*Омнібус регулярне дослідження яке проводиться маркетинговоюфірмо з певною періодичністю за єдиною методикою

*моніторинг дослідження яке передбачає надання передплатникам уніфікованих поглядів стандартизованих даних

Анкета містить закриті і відкриті питаня у закритих питаннях надається респонденту відповіді

Види закритих питань

1.Альтернативні

2.Питання з вибірковою відповіддю

3.питання з бальною оцінкою

4.зі шкалою Лайкерта

5.семантичний диференціал

Анкета складається з 3 частин

- вступ(наводиться мета дослідження )

- основна частина (питання)

- дані про респондента(вік, стать)

{24}Визначення об’єкту дослідження та обсягу вибірки

1.визначення генеральної сукупності

2.визначення методу формування вибірки

Визначення обсягу вибірки

Етап 3 Реалізація плану дослідження

1.організація дослідження

2.Проведення дослідження

3.контроль збирання даних

4.Документування отриманих даних

Етап 4 Обробка та аналіз даних

1.перевірка даних

2.піідготовка даних до обробки на ЕОМ

3.обробка даних

4.аналіз даних

Методи аналізу даних

1.статистичні методи дають змогу визначити середнє оцінити ступінь узгодженості відповідей респондента

2факторний аналіз дає змогу встановити зв'язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших

3.кластерний аналіз метод завдяки якому сукупність об’єктів можна розподілити на однорідні групи

4.кореляційно-регресійний аналіз для визначення щільності зв’язку між факторними ознаками та результативною

5.методи теорії прийняття рішень теорія ігор ,теорія масового обслуговування ,дерево рішень

ЕТАП 5 Підготовка звіту та розробка рекомендації

1.підготовко звіту

2.презенація результатів

3.передача звіту особам які приймають рішення

Звіт складається з 3 блоків

1.вступна частина(титульний аркуш, договір на проведення дослідження ,викладення характеру дослідження ,виконавці)

2.основна частина (мета дослідження ,методологія дослідження ,висновки та рекомендації, обчислення дослідження )

3.заключна частина

{40} сегментація ринку

Сегментація ринку розподіл споживачів на групи які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування цільового ринку це відбір сегменту споживачів на задоволення потреб якого буде зорієнтовано діяльністю фірм.

Етапи сегментації ринку

1 визначення факторів сегменту

2.вибір методу та здійснення сегментації

3.розробка профілю груп споживачів

4.оцінювання сегментації ринку

6.позиціонування товару

7.розробка плану маркетингу

Фактори сегментації споживчого ринку

географічні: - за регіонами - адміністративний розподіл - кількість мешканців міст

2.Демографічні – вік – стать - розмір сімї – освіта - види діяльності

3.психографічні: - належність до суспільного класу - стиль життя

- тип особистості

4.фактори поведінки споживачів: - очікувані вигоди, статус споживача

- привід при купівлі -ставлення до товару

{29}1. Сутність товарної політики. Класифікація товарів

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Напрями товарної політики:

1) розробка нового товару:

* планування нової продукції з метою прориву на нові ринки, досягнення переваг над конкурентами, з метою отримання високих доходів;

* вдосконалення нового товару, з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку збуту

2) обслуговування товару з метою забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що впроваджені на ринок і користуються попитом;

3) елімінація – процес зняття застарілого товару підприємства з ринку

Товарна одиниця – відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших характеристик.

Класи товарів:

* споживчі;

* товари промислового призначення;

* послуги.

Споживчі товари – товари які купуються для особистого використання.

Класифікація споживчих товарів:

1. залежно від тривалості використання:

1.1. товари тривалого використання;

1.2. товари короткочасного використання

2. залежно від поведінки та звичок покупців:

2.1. товари повсякденного попиту – купівля відбувається часто без роздумів на придбання, без докладання зусиль на їх купівлю;

2.2. товари попереднього вибору – при купівлі споживач порівнює ці товари за певними характеристиками;

2.3. товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками, окремі марочні товари, на придбання яких покупець згоден витратити додаткові зусилля;

2.4. товари пасивного попиту – товари, про які споживач або не знає, або знає, але не задумувався про їх купівлю.

Промислові товари – залежно від використання у технологічному процесі:

* капітальне устаткування(будівлі і споруди);

* допоміжне обладнання(рухоме виробниче обладнання);

* сировина;

* напівфабрикати і деталі;

* матеріали.

Рівні товарів: 1. задум; 2. реальне виконання; 3. підкріплення.

2. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: * властивості;

* якість; * упаковка; * торгова марка;

3. Передбачає надання споживачам додаткових послуг: * монтаж; * гарантії; * доставка; * надання кредиту.

{30} . Конкурентоспроможність товару – це сукупність споживчих можливостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу.

До показників, що характеризують якість товару відносять:

* функціональні характеристики(конструктивні особливості);

* показники надійності;

* технологічності;

* безпеки;

* ергономічні – моделювання зовнішнього вигляду та форми товару;

* нормативні показники;

* екологічні.

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару:

1. визначення цілей оцінювання;

2. збирання та аналіз даних про ринок покупців конкурентів;

3. формування вимог до товару-еталону;

4. визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню;

5. розрахунок одиничних параметрів, індексів конкурентоспроможності;

6. розрахунок групового індексу за технічними і екологічними параметрами;

7. розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності;

8. підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності;

9. розробка заходів

{51}. Процес розробки нового товару:

1 етап: генерація ідей;

2 етап: фільтрація ідей(відбір);

3 етап: розробка та перевірка концепції товару.

Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем і набору вигод.

4 етап: розробка стратегій маркетингу:

* визначення цільового ринку;

* позиціонування товару;

* заплановані показники обсягу продажу ринкової частки;

* ціни і канали розподілу, в бюджет маркетингу.

5 етап: проведення економічного аналізу: розрахунок доходів, витрат, прибутку, ринків;

6 етап: розробки прототипу товару:

* рішення про параметри виробу;

* рішення про упаковку;

* рішення про товарну марку.

7 етап: випробування товару у ринкових умовах;

8 етап: виробництво і реалізація товарів.

{52}. Життєвий цикл товару – визначає послідовність періодів існування товару на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації.

Класичний життєвий цикл товару: 1. впровадження; 2. зростання; 3. зрілість;

4. спад.

{33}Рівні управління товаром:

1. марка:

* вибір сегмента для марки;

* позиціонування марки;

* розробка комплексу маркетингу для марки;

2. товарний асортимент:

* вибір сегмента для маркетингу для;

* позиціонування товарного асортименту;

* розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

* структура товарного асортименту;

* координація марок в межах товарного асортименту;

3. товарна номенклатура:

* оцінка портфеля товарів;

* розподіл ресурсів між товарним асортиментом;

* введення нових асортиментних груп;

{34}Марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання призначені для ідентифікації товарів одного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Торгова марка – це марка, яка зареєстрована в встановленому порядку і має юридичний захист.

Система фірмового стилю вимагає такі елементи:

* товарний знак;

* логотип – це оригінальне накреслення повної чи скороченої назви фірми;

* фірмовий блок – це поєднані в жорстку композицію знак та логотип, а також роз’яснюючі надписи про країну походження товару, поштову адресу, телефон;

* фірмовий колір;

* поліграфічні константи – постійні формати та способи розміщення текстової частини, що належить підприємству та друкуються від його імені;

Стратегії використання товарних марок:

* групові марки – передбачає встановлення однієї марки на всі свої товари;

* багато марочний підхід – передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару;

* колективні марочні назви для окремих асортиментних груп;

* поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

Товарний асортимент – сукупність всіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретними підприємствами.

Характеризуються 2-ма показниками:

* ширина – кількість асортиментних груп;

* глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.

Товарна номенклатура – сукупність товарних асортиментів підприємств.

Характеризується наступними показниками:

* ширина – кількість товарних асортиментів;

* кількість – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту;

* насиченість – загальна кількість товарних одиниць, що пропонується підприємством;

* гармонійність – ступінь подібності різних асортиментних груп за призначенням, технологією або каналами розподілу.

Blog

Уть маркетингу його принципи, цілі, завдання