План Сутність маркетингу та його визначення Методи прогнозування попиту

Вид материала

Документы

Содержание 22. Методи прогнозування попиту Методи прогнозування поточного попиту Методи прогнозування перспективного попиту У = t+с+s+e) А - коефіцієнт згладжування (QA

Подобный материал:

• Розробка програми (робочого плану) моніторингу світового ринку готельних та ресторанних, 33.83kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• 1. Закон пропозиції. Взаємодія попиту І пропозиції. Ринкова рівновага. Сутність, 17.16kb.
• План політологія І її функції. Сутність І головний зміст політичного маркетингу. Співвідношення, 116.4kb.
• Зміст Вступ 3, 489.58kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
• Система та характеристики сучасного маркетингу, 332.06kb.

План


2. Сутність маркетингу та його визначення……………………..3

22. Методи прогнозування попиту……………………………….7

Список використаних джерел……………………………………20

2. Сутність маркетингу та його визначення.

Термін «маркетинг» з'явився в економічній літературі США на межі XIX і XX ст. і буквально означає «ринкова діяльність», «робота з ринком». Ще у 1905 р. в університеті штату Пенсільва­нія В. Креусі вів цикл лекцій під назвою «Маркетинг продуктів». Першим підприємцем, орієнтованим на клієнта, вважають К. Маккорміка (1809—1884 рр.), який відомий не лише тим, що одним з перших застосував механізацію для збирання урожаю, але й використав прийоми маркетингу, стимулюючи покупців наданням їм післяпродажних послуг, кредитів, визначаючи ефек­тивні канали розподілу своєї продукції. На початку XX ст. в ок­ремих компаніях уже з'явилися відділи маркетингу, які робили рекламу, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу.

Однак найбільшого розвитку маркетинг набув з початку 50-х років. Уже в 60-ті роки більшість американських, а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами, методами і стилем управління. Маркетинг як навчальна дисци­пліна ґрунтовно увійшов до програм університетів і коледжів, шкіл з підготовки управлінців. Видається монографічна і нав­чальна література, присвячена проблемам маркетингу, створю­ються чисельні школи, курси з підготовки спеціалістів у цій галузі.

У зв'язку з тим, що кожна фірма, компанія діють у специфіч­них умовах і вирішують свої конкретні завдання, система мар­кетингу зазнає значних змін залежно від того, де воно впро­ваджується. Це є однією з причин того, що в літературі досі не вироблено єдиного визначення, яке всебічно характеризувало б сутність маркетингу (цілком можливо, що такого взагалі не може бути).

Разом з тим, цікаво простежити за еволюцією поняття «мар­кетинг», оскільки вона відображає не стільки розвиток самої теорії, скільки зміни у сферах виробництва, ринку і споживання.

У 1948 р. американською асоціацією маркетингу було дано таке визначення: маркетинг являє собою підприємницьку діяльність, пов'язану з просуванням потоку товарів і послуг від виробника до покупця чи споживача. Ллє уже в 50-х роках домінував під. хід, згідно з яким маркетинг містить різноманітні види діяль­ності, які обслуговують процес виробництва: транспортування продукції, зберігання її, складування, сортування, продаж і всі операції, що викопуються оптовими і роздрібними торговцями, тобто застосування маркетингу обмежується лише сферою обігу.

У кінці 60-х років підхід до маркетингу як до системи роз­поділу й обігу все більше замінюється тлумаченням його як си­стеми, за якої в основі прийняття господарських рішень лежить ринкова інформація, а обгрунтованість цих рішень перевіряється у ході реалізації товарів. Маркетинг трактується як діяльність, спрямована на отримання фірмою інформації про потреби по­купця для того, щоб фірма могла розробити і запропонувати необхідні йому товари і послуги.

У 70-х роках досить популярним стан підхід, який головним принципом системи маркетингу проголошує орієнтацію на спо­живача. Один з провідних зарубіжних маркетологів Ф. Котлер визначає маркетинг як вид діяльності, орієнтований на задово­лення потреб людини (груп людей) через виробництво і обмін товарів. Він розглядає маркетинг як функціональну систему, в центрі якої знаходиться споживач, чиїм різноманітним потребам, бажанням, смакам підпорядковують свою діяльність компанії", фірми, підприємства.

У 80-х роках у рамках цієї концепції сформувався особливий напрям — макромаркетинг. Концепція суспільного (соціального) маркетингу означає, що завдання всіх організацій полягає у визначенні потреб та інтересів споживачів на конкретних ринках і забезпеченні задоволення їх більш ефективно, ніж конкурент, з метою підтримання чи поліпшення добробуту суспільства.

У багатьох визначеннях маркетингу автори виділяють пев­ні його організаційно-технічні, управлінські, економічні чи соці­альні сторони. В американській асоціації маркетингу тепер існує таке визначення: маркетинг — це діяльність щодо проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку то­варів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення по­треб індивідуальних і організованих об'єктів.

Розглянуті підходи до визначення маркетингу не слід роз­глядати суто хронологічно, тобто кожний з них пов'язувати з конкретним періодом. Практично будь-яке з цих визначень мож­на знайти у сучасній зарубіжній літературі, як і в практиці ок­ремих фірм. Так само, як є товар, гроші, прибуток у певному суспільстві, де існують товарно-грошові відносини, є маркетинг.

Такий методологічний підхід — це основа теорії та практичного застосування маркетингу. Всередині єдиного підходу до марке­тингу в кожній країні існують свої особливості, які мають ви­являтися у практиці господарювання, вивчатися й узагальнюва­тися, даючи теоретикам основу для роздумів і висновків.

За будь-яких умов прийняття концепції маркетингу, означає, що підприємства, фірми здійснюють свою діяльність за такими напрямами:

• отримання необхідної інформації про ринок, у тому числі про потреби, сприйняття, переваги і наміри кінцевого споживача здійснити купівлю товарів і послуг;
  
• створення економічних, організаційних і технічних умов, за яких ця інформація стане однією з вирішальних передумов прий­няття рішень;
  
• проведення стратегії й тактики, спрямованих на побічних чи кінцевих покупців, що дають змогу максимально враховувати їхній попит, а також стимулювати наміри здійснити покупку;
  
• забезпечення засобів, які дають можливість здійснювати ор­ганізацію, контроль і визначення ефективності стратегії й так­тики відносно споживача.
  

Отже, реалізація стратегії маркетингу полягає не лише у визначенні потреб покупців, але і в орієнтації всієї господарської діяльності на формування і задоволення їхнього попиту.

Концепція маркетингу (рис. 1) передбачає визначення по­треб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція відрізняється від інших тим, що фірма орієнту­ється на задоволення потреб певної групи споживачів. Для цього постійно виконуються дослідження, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Фірма впевнена у тому, що результати її діяль­ності щодо задоволення попиту призведуть до повторних купівель товарів і сформують позитивну думку про нього серед покупців. Орієнтація маркетингу на покупця виявляється у таких типових висловлюваннях його прихильників: «Знайди потреби і задоволь­няй їх»; «Роби те, що ти можеш продати, замість того, щоб намагатися продати те, що ти можеш робити»; «Ми припинили вивчення ринку товарів, які можемо виробляти, і вчимося ви­робляти товари, які задовольняють потреби ринку»; «Люби по­купця, а не товар» тощо.





Рис. 1. Схема концепції маркетингу

22. Методи прогнозування попиту

Існує кілька рівнів прогнозування попиту, якими може оперува­ти будь-яка компанія. Так, можна визначити попит в регіональ­ному розрізі (весь світ, країна, регіон, місто, споживач тощо); на товарному рівні (весь ринок, товари цієї галузі, обсяг про­дажу фірми, конкретна назва товару та ін.); у часовому аспек­ті — коротко-, середньо- і довгостроковий.

Кожний рівень прогнозування попиту застосовують для досяг­нення певної мети. Так, фірма може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар, щоб мати дані закупівлі сировини, планування виробництва, складання графіка фінансу­вання. Вона може скласти прогноз регіонального попиту на пер­спективу на основний вид своєї продукції для обгрунтування рішення про можливе розширення ринку. Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропо­зицій. Однак цього ще недостатньо для здійснення покупки. По­тенційні покупці повинні мати адекватний доход, тобто купівель­ну спроможність. Отже, розмір ринку є функцією інтересу і до­ходу. Тому готівковий ринок складається з покупців, які мають інтерес, доход і присутні на ринку в конкретному місці та в кон­кретний час. Конкретизуючи готівковий ринок, можна виділити покупців, які, маючи інтерес, доход, ще й досить кваліфіковані для участі в покупках. Сукупність таких покупців становить ри­нок, який обслуговує. Діючи на цей ринок різними методами, можна домогтися проникного ринку, тобто такого, на якому по­купці реально здійснюють покупки.

При визначенні попиту слід розрізняти ринковий попит і по­пит на товари цієї компанії, фірми. Оцінку можливостей прода­жу своєї продукції кожна компанія, фірма, як правило, починає з розгляду ринкового попиту.

Ринковий попит виражається в такій кількості товарів, яка буде куплена певною групою покупців у певному регіоні в пев­ний період і в певному маркетинговому оточенні за умови певної програми маркетингу.

Ринковий попит може виражатися у натуральних і вартісних показниках або у відносних величинах. Наприклад, ринковий попит на автомобілі в США становить 10 млн. машин, чи 100 млрд. дол., а попит в Чікаго дорівнює 3 % попиту на автомо­білі на внутрішньому ринку.

При прогнозуванні ринкового попиту важливо знати, чи означає слово «куплений» обсяг замовленого, відвантаженого, оплачено­го, одержаного або спожитого товару.

Ринковий попит можна визначити в масштабах всього внут­рішнього ринку чи окремих сегментів його. Так, виробник тка­нин може оцінити попит на свою продукцію у всіх галузях і ок­ремо у легкій промисловості. Звичайно, його можна визначати в масштабах певної території.

Ринковий попит може бути визначений за певний період, а та­кож прогнозуватися на перспективу. На нього впливають багато факторів: демографічні, економічні, політичні, науково-технічні, культурні. Відома думка американських вчених про те, що за умови достатнього розвитку прогнозування і демографічних факторів науково-технічні прогно­зи ставляться значною мірою заради них самих, а не для вивчення попиту, а політичні та культурні прогнози взагалі перебувають у зародковому стані.

На ринковий попит впли­вають також різні маркетин­гові програми. Попит на біль­шості ринків характеризується певною еластичністю, пов'яза­ною з ціною, поліпшенням якос­ті товарів, заходами щодо удосконалення розподілу і просування товарів на ринку. Отже, су­купні витрати фірми на маркетинг, з одного боку, повинні впли­вати на ринковий попит, а з другого — враховуватися при про­гнозуванні.

Залежність ринкового попиту від активізації маркетингової діяльності показано на рис.1. Напевне, мінімальний обсяг про­дажу буде забезпечений і без особливих зусиль, які стимулюють попит. Зростання витрат на маркетинг призводить до суттєвого збільшення попиту, який, у свою чергу, намагатиметься досягти деякої верхньої межі, що називається ємністю ринку. Однак по­дальша активізація маркетингової діяльності вже не буде про­порційно підвищувати ринковий попит (на рисунку чітко видно, як крива S-подібної форми далі вгору не йде).

Різниця між мінімальним ринковим попитом і потенційною ємністю ринку (Q₁—Q₃) показує певну маркетингову чутливість попиту. У зв'язку з цим можна говорити про два типи ринку — той, що розвивається, і стабільний. Ємність ринку, який розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг. На рис. 2 це характеризується відносно великою відстанню між точками мінімального обсягу попиту і ємності ринку. На стабільний ринок (ринок деяких продовольчих товарів) рівень маркетингових витрат уже не може справляти суттєвого впливу.

Ринковий попит

в певний період

Витрати на маркетинг

Рис. 2. Ринковий попит як функція від маркетингових витрат

Ринковий попит, який відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку Q₂. Інакше кажучи, цей прогноз характеризує очікуваний попит, який сформується в результаті маркетингових зусиль в конкретних умовах. Це очіку­ваний, але ще не максимально можливий ринковий попит. Граничне значення ринкового попиту при максимальних вит­ратах на маркетинг за цих умов — це потенційна ємність рин­ку Q₃.

Уразливим місцем міркувань про взаємозв'язки маркетинго­вої активності й ринкового попиту є припущення про незмінність зовнішніх умов. Тому на наступному етапі необхідно враховувати можливі зміни цих умов. Так, ємність ринку буде зростати при загальному підйомі економіки і відносно зменшуватися в умовах спаду її. Вона може зростати також при дефіциті товарів, але при одночасній підтримці штучних цін. В принципі кожний окре­мий виробник не в змозі впливати на умови, що діють на ринко­вий попит. Однак від нього залежить, які будуть витрати на маркетинг у тих чи інших умовах.

Попит на товари компанії являє собою частку фірми у за­гальному ринковому попиті. Його можна виразити так:

Q_i = S_i Q

де S_i — ринкова частка і-ї компанії; Q — загальний ринковий попит.

Попит на товари фірми, як і ринковий попит, має функціо­нальну природу і крім факторів, які впливають на загальний по­пит, зазнають впливу факторів, що визначають частку товарів фірми у згальному обсязі продажу товарів на цьому ринку.

На «ринку покупців», коли діє конкуренція, і згори ніхто не обмежує боротьбу за той чи інший ринок, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорцій­на маркетинговим зусиллям фірми. На цьому припущенні грунтується також кількісне визначення частки товарів фірми на ринку:



де М_і, М — відповідно витрати на маркетинг і-ї компанії та су­купні витрати на маркетинг на ринку; п — кількість компаній на ринку.

Одночасно установлено, що кошти на маркетинг використо­вуються з різною ефективністю. Виходячи з цього формула ма­тиме такий вигляд:



де А_i, А — ефективність кожної грошової одиниці, витраченої на маркетинг i-ю компанією (при А_i = 1 для середнього рівня ефективності) і кожною грошовою одиницею, що витрачена на маркетинг різними компаніями.

Якщо існують підстави чекати зменшення ефективності мар­кетингових заходів, то рівняння слід перетворити так:



де ^em_i — коефіцієнт еластичності частки продажу товарів фірми на ринку залежно від розмірів витрат на маркетинг ( 0 < ^em_i < 1).

Подальше уточнення частки фірми на ринку можна зробити, виділивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проана­лізувавши ефективність і еластичність кожного з них. В резуль­таті будуть уточнені чотири основних фактори, які впливають на частку фірми на ринку: витрати на маркетинг; комплекс елемен­тів маркетингової діяльності; ефективність маркетингу; еластич­ність маркетингу.

Подальша деталізація показників може стосуватися терито­ріального розподілу маркетингових зусиль.

Ефективність маркетингової роботи визначає обсяг продажу, який можна назвати прогнозованим. Прогноз продажу — це пе­редбачуваний обсяг продажу товарів цієї фірми, який грунту­ється на плані маркетингу і враховує різні зовнішні фактори.

Спірним є питання щодо послідовності зв'язку між прогно­зом продажу товарів фірми і планом маркетингу. Одні автори вважають, що витрати на маркетинг слід планувати, виходячи з прогнозу можливого обсягу реалізації. Але такий підхід буде обгрунтованим лише тоді, коли прогноз означає оцінку економіч­ної кон'юнктури всієї національної економіки або якщо попит на товари фірми є невисоким. Коли прогноз означає оцінку обсягу продажу фірми, тоді він буде не підставою для прийняття рішен­ня, а навпаки — результатом передбачуваної програми марке­тингу. Тоді прогнозований обсяг продажу слід розглядати як залежну змінну, на яку серед інших факторів впливає також планування маркетингової діяльності фірми.

Відносно прогнозу на товари фірми заслуговують на увагу дві концепції. Одну з них — квоту продажу — визначають як сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різним підроз­ділам та агентам фірми, її встановлюють в основному для ви­значення і стимулювання діяльності щодо збільшення обсягу продажу. Друга — бюджет продажу — є наслідком заниженої оцінки очікуваного обсягу продажу і використовується в основ­ному для виявлення витрат на виробництво і рух коштів. По су­ті, бюджет продажу (для нас більш зрозумілий термін «кошто­рис витрат на реалізацію») повинен враховувати прогноз обсягу збуту і сприяти зменшенню витрат за умови, що прогноз не збу­деться.

Отже, потенційні можливості реалізації товарів для фірми залежать від рівня попиту на її товари і ефективності маркетин­гової діяльності. Абсолютною межею попиту на товари фірми є ємність ринку. Як правило, потенційні можливості реалізації то­варів для фірми менші за ємність ринку, навіть коли витрати на маркетинг значно більші, ніж у конкурентів. Одна з причин по­лягає в тому, що у кожної компанії є постійні покупці, які нечут­ливі до зусиль інших компаній, спрямованих на те, щоб переко­нати їх купувати їхні товари.


Методи прогнозування поточного попиту

Існує два методи прогнозування поточного попиту — метод прогнозування за­гальної ємності ринку і метод прогнозування територіальної ємності ринку.

Загальна ємність ринку — це максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом цього часу при певному рівні маркетингової ді­яльності, а також за певних умов розвитку ринку, її можна роз­рахувати за такою формулою:

Q = NqP,

де N — кількість покупців специфічного товару; q — кількість покупок, здійснених середнім покупцем; Р — середня ціна оди­ниці товару.

Цей метод називають також методом ланцюгових відносин. Найчастіше його застосовують, коли фірма починає просувати на ринок новий товар або припиняє продаж застарілого. Саме за цих умов слід з'ясувати, чи достатня ємність ринку для того, щоб новий товар виправдав витрати на його виробництво.

Припустимо, що директору харчової фабрики необхідно ви­значити ємність ринку для нової марки карамелі. Початкову оцінку можна одержати так:

Q_n = n q q₁ q₂ q₃ q₄ q₅,

де п — чисельність населення; q —доход на душу населення; q₁ — частка коштів, .які витрачаються на продукти харчування; q₂ — частка коштів, які витрачаються на кондитерські вироби; q₃— частка коштів, які витрачаються на цукерки; q₄— частка витрат на цукерки без шоколаду; q₅— очікувана частка витрат на нову марку карамелі.

Діяльність фірми пов'язана, як правило, не з одним, а з кіль­кома територіальними ринками. Виникає проблема оптимально­го розподілу витрат маркетингу на основі оцінки ємності різних територіальних ринків. Для цього можна використати два мето­ди. Перший — метод підсумовування ринків — використовують в основному фірми, які виробляють засоби виробництва, другий — метод розрахунку індексy купівельної спроможності — найчасті­ше фірми, зайняті випуском предметів споживання.

Метод підсумовування ринків потребує виявлення всіх мож­ливих покупців цього товару на кожному ринку та підсумову­вання оцінок потенційних обсягів продажу.

До остаточного прийняття рішення про розмір коштів, які виділяються на кожний ринок, виробникові необхід­ні також інші відомості про ринки: ступінь насиченості ринку, кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку.

Компанії, які виробляють і реалізують товари масового спо­живання, також повинні вирішувати проблеми оцінки ємності різних територіальних ринків. Однак через численність покупців оцінити їхні потреби в товарах компанії практично неможливо. В цих умовах використовують метод індексів купівельної спро­можності, або, як його називають, багатофакторний індекс.

Розглянемо застосування його на прикладі визначення ємно­сті територіальних ринків для лікарських товарів. У цьому ви­падку багатофакторний індекс можна описати так:

В_і = 0,5у_і + 0,3R_i + 0,2P_i,

де В_і — частка і-го регіону в сумарній купівельній спроможно­сті населення, %; у_і — частка і-го регіону в чистому (після від­рахування податків) особистому доході населення в цілому по країні; R_i — частка і-го регіону в загальному обсязі продажу в цілому по країні; P_i — частка і-го регіону в загальній чисельно­сті населення країни.

Припустимо, що чисті особисті доходи жителів певного ре­гіону становлять 2 % доходів всього населення країни, обсяг роз­дрібного товарообігу—1,96% загального товарообігу по країні, а чисельність населення — 2,28 % загальної чисельності населення. Тоді індекс купівельної спроможності для цього регіо­ну становитиме 0,5(2)+0,3(1,96)+0,2(2,28) = 2,04. Отже, можна сподіватися, що в цьому регіоні буде продано 2,04 % всіх ліків, які реалізуються в країні. Слід враховувати, що для інших груп товарів характерні інші коефіцієнти. Може бути також розши­рена кількість факторів, які використовуються в індексному ме­тоді. До них можуть бути віднесені, наприклад, ціни, сезонні фактори тощо.

Методи прогнозування перспективного попиту

Попит на більшість товарів характеризується нестабільністю, тому прогноз є одним з основних факторів успішної діяльності компанії на ринку. В умовах «ринку продавців» правильний про­гноз зміни попиту дасть можливість уникнути дефіциту багатьох товарів. Прогнозуються умови розвитку ринку, обсяг продажу товарів на цьому ринку та обсяг продажу товарів конкретної компанії на ньому.

Прогноз умов розвитку ринку дасть змогу вчасно спрогнозувати інфляцію, безробіття, тенденцію до збільшення доходів Чи до зменшення їх, перспективи розвитку інвестицій у різні сфери; розвиток зовнішньої торгівлі та ін. Орієнтуючись на певні про­гнозовані умови, кожна фірма може з урахуванням цього більш ефективно здійснювати прогноз і своєї діяльності.

До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної компанії відносять: опитування намірів покупців; з'я­сування сукупної думки торгових працівників; експертні оцінку; тестування ринку; аналіз даних минулих років (часові ряди); статистичний аналіз попиту.

Прогноз — мистецтво передбачати поведінку покупців в пев­них умовах. Отже, одним з джерел інформації є самі покупці. Однак ефективність методу опитування покупців залежить від того, наскільки чітко вони формулюють свої наміри. Досвід пока­зує, що найкращі результати опитування мають при аналізі пер­спективного попиту на товари тривалого користування. В краї­нах з розвиненим ринком спеціальні дослідницькі організації регулярно публікують відомості про наміри покупців зробити по­купки автомобілів, будинків, меблів, електропобутових приладів. При опитуванні вони використовують так звану шкалу імовірно­сті покупок (табл. 1).

Таблиця 1. Шкала імовірності покупок

0,00	Можливості немає
0,10	Дуже незначна можливість
0,20	Незначна можливість
0,30	Деяка можливість
0,40	Середня можливість
0,50	Досить хороша можливість
0,60	Прекрасна можливість
0,70	Можливо
0,80	Дуже можливо
0,90	Майже напевно
1,00	Напевно

Метод опитування покупців про намір придбати товар доціль­но використовувати, якщо покупців небагато, вони мають чітко виражені наміри, а витрати на проведення опитування відносно невеликі. Якщо проведення опитування неможливе чи пов'язане з великими труднощами, можна використати прогнозування пер­спективного опитування на основі оцінок думки торгових пра­цівників, агентів з продажу. В багатьох фірмах у визначений час торговий персонал всіх філіалів заповнює спеціальні картки з прогнозом продажу на наступний рік. Такі картки складають для кожного товару, який продається. В них окремо відобража­ється прогноз покупок постійних і нових покупців товарів.

Однак широке використання цього методу одержання інфор­мації для прогнозування попиту недоцільне через можливості не­певності прогнозних оцінок. Так, на оцінку, дану будь-яким аген­том з продажу, можуть вплинути суб'єктивні фактори: характер (оптиміст чи песиміст), невдачі або успіхи в роботі. Залежно від обставин (зацікавленість у високих завданнях фірми чи ні, знан­ня про плани маркетингу або відсутність таких) прогноз може бути підготовлений з різним ступенем ретельності й достовірно­сті. Можна, щоправда, зменшити вплив цих негативних факторів, усунувши із звітів явно занижені чи завищені прогнози.

Часто для проведення прогнозів компанії звертаються до екс­пертів. Це можуть бути вчені, фахівці з маркетингу, досвідчені торгові агенти. Використання експертних оцінок особливо доціль­не у тих випадках, коли треба оцінити перспективи розвитку галузі чи імовірність настання будь-якої події, наприклад, поява нової технології, зміна кон'юнктури.

Експертні оцінки можна одержати різними способами. Екс­перти можуть дати групову оцінку — це так званий метод групо­вого обговорення. Вони можуть бути опитані керівником індиві­дуально. За методом Дельфі різні індивідуальні оцінки мають бути узагальнені й проаналізовані керівником. З урахуванням цих даних проводять наступні цикли одержання індивідуальних оцінок.

З одного боку, використання експертних оцінок має ряд пере­ваг: прогноз можна зробити досить швидко і з невеликими ви­тратами; у процесі спілкування експертів висловлюються і по­годжуються різні точки зору. Але, з другого боку, слід врахову­вати, що думки, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти; реальна, завищена і занижена оцінки враховуються однаково. Цей метод більш надійний для агрегованого прогнозування, ніж для оцінок за групами покупців, товарами.

Якщо покупці не планують свої покупки або непослідовні у здійсненні своїх намірів, якщо недостатньо кваліфікований тор­говий персонал і не дуже компетентні експерти, то бажано здійс­нювати ринкове тестування. Його мета — вивчення реакції по­купців на новий товар, який компанія чи фірма збирається просувати на ринок, або з'ясування можливостей реалізації ві­домого товару через новий канал продажу.

Багато фірм прогнозують попит на товари, виходячи з аналі­зу даних минулих років. При цьому передбачається, що ці дані виражають постійні причинні зв'язки, які можна виявити завдя­ки статистичному аналізу. Тоді часовий ряд продажу товару за минулі роки можна аналізувати за чотирма основними компо­нентами.

Перша — тренд (Т) —виражає основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технології. Тренд, який досить постійний, має важливе значення при підготовці довго­строкового прогнозу.

Друга — цикл (С) —відображає коливання обсягу продажу. При цьому часовий ряд характеризується досить постійною ам­плітудою та періодичністю змін. Виділення циклу особливо важ­ливе при середньостроковому прогнозуванні.

Третя — сезонність (S) — показує коливання продажу, які регулярно повторюються, протягом року. Як відомо, сезонність може бути пов'язана з порою року, погодними умовами, свята­ми. Характер сезонних коливань дає змогу досліднику намітити короткостроковий прогноз.

Четверта — нерегулярні події (Е) — враховує різні соціальні зворушення, стихійні лиха та інші відхилення від нормальної ринкової ситуації.

Аналіз часових рядів включає методи розкладання початко­вих часових рядів (У) на компоненти (Т, С, S, Е). Згідно з од­нією моделлю ці компоненти перебувають між собою у лінійній залежності (У = T+С+S+E), згідно з іншою вони впливають одна на одну мультиплікативно (У=ТСSЕ).

Методика розкладання часових рядів детально розглядається в статистичній літературі. Хотілося б лише застерегти дослідни­ків від механічної екстраполяції минулих тенденцій на майбутнє. На практиці всі компоненти піддаються змінам: тренд може змі­нитися з появою конкуруючого виробу; цикл може порушитися внаслідок нової політики держави; сезонний характер продажу можна змінити за допомогою маркетингових зусиль фірми.

Для фірми, яка виробляє широкий асортимент продукції і бажає розробити короткостроковий прогноз, можна запропону­вати метод аналізу часових рядів, що називається експоненційним згладжуванням. У найпростішому вигляді його можна вира­зити так:

де - обсяг продажу, який прогнозується на перспективу; А - коефіцієнт згладжування (QA<1); Q_t - обсяг продажу в поточному періоді t; - згладжений обсяг продажу в цьому періоді.

Для кожного виробу фірма визначає початковий рівень згла­дженого обсягу продажу і коефіцієнт згладжування. Початковим рівнем згладжування може бути, наприклад, середнє значення обсягу продажу за кілька останніх років чи місяців. Коефіцієнт згладжування одержують шляхом аналізу різних значень його, доки не буде віднайдене значення, що найбільше відповідає об­сягу продажу за минулий період.

Згідно з цією методикою обсяг продажу, який прогнозується, завжди знаходиться в інтервалі між його рівнем у поточному періоді та згладженим рівнем. Відносний вплив поточного і згла­дженого обсягів продажу на прогнозований залежить від коефі­цієнта згладжування.

Аналіз часових рядів характеризує перспективний попит як функцію часу, а не як функцію, значення якої залежить від фак­торів, що визначають цей попит. Тому вони найпоширеніші там, де фактори попиту сталі за часом. Якщо не додержувати цієї умови, то слід виявити безпосередній зв'язок між обсягом про­дажу і факторами, які впливають на попит.

Статистичний аналіз попиту дає змогу подати реалізацію то­варів як змінну, що залежить від зміни окремих незалежних змін­них попиту х₁, х₂, ..., х_п.

Q = f(х₁, х₂, ..., х_п).

У літературі наводиться ряд цікавих досліджень щодо визна­чення попиту з використанням статистичного аналізу попиту. До­свід показує, що найефективніший статистичний аналіз попиту при застосуванні комп'ютера, який дає можливість дуже швидко обробляти великі масиви інформації. Проте дослідникам, фахів­цям, які користуються цим методом, слід мати на увазі, що до­стовірність аналізованої інформації знижується, якщо кількість спостережень невелика, незалежні змінні надто скорельовані, порушений нормальний розподіл, фактори взаємозумовлені, з'я­вилися нові невраховані фактори.

Список використаних джерел

1. А.мблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Пптср, 1999.
   
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М. 1999.
   
3. Войчак А. Н. Маркетинг: Навч.-метод, посіп. для самостійного вивчення дисципліни. К.: Вид-во КНЕУ, 1999.
   
4. Котлер Ф. Маркетінг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб.: Питер. 1998.
   
5. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 1994.
   
6. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2001.