Уть маркетингу його принципи, цілі, завдання

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Система та характеристики сучасного маркетингу, 332.06kb.
• План Сутність маркетингу та його визначення Методи прогнозування попиту, 208.37kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу, 102.96kb.
• «Кирило-Мефодієвське братство», 466.23kb.
• З м І с т Вступ 5-7 Поняття, предмет та завдання криміналістики 8-17 Система криміналістики, 380.84kb.
• Буття людини як проблема філософії, 259kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1208.47kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.

{58}1. Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення тактики, умов оплати, варіювання цін залежно від позиції.

Виділяють 3 групи цілей ціноутворення:

1. орієнтовані на прибуток: максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал;
   
2. орієнтовані на збут: максимізація виручки і збільшення частки ринку;
   
3. цілі, пов’язані з конкуренцією: забезпечення стабілізації цін на конкуруючі товари, позиціонування товару стосовно конкурента.
   

{37}2.Фактори ціноутворення

- попит;

- конкуренція;

- посередники;

- етап життєвого циклу товару;

- державне регулювання цін;

- маркетингова стратегія підприємства;

- витрати.


{38}3.Етапи процесу ціноутворення

1) визначення цілей ціноутворення;

2) аналіз попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) вибір цінової стратегії;

7) встановлення остаточних цін.

1)еластичності попиту;

2) аналіз попиту на товар передбачає визначення: обсягу та динаміки продажу, залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни);

відчутної цінності товару для споживачів

Кел=((К1-К2)/(К1+К2))/((Ц1-Ц2)/(Ц1+Ц2))

К – кількість реалізованої продукції у минулому і теперішньому періодах

Ц – ціна реалізованої продукції у минулому і теперішньому періодах

3) аналіз витрат: залежно від функціональних видів діяльності (виробничі витрати – витрати, пов’язані з виробничою діяльністю підприємств, наприклад оплата праці, витрати на насіння, добрива, паливо; невиробничі витрати – витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу, на страхування);

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам: постійні – витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції; змінні – витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва і збуту; валові витрати – сума постійних і змінних витрат.

4) аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, а попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначити ціни у цих межах, при цьому важливим є аналіз структури цін конкурентів.

5) вибір методу ціноутворення


{39}Методи ціноутворення:

• методи, орієнтовані на витрати: «витрати + прибуток»; метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
  
• методи, орієнтовані на попит: параметричні методи; метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача; метод визначення точок ціни (цінових порогів); сумісний аналіз; експеримент;
  
• методи, орієнтовані на конкурентів: метод поточних цін; тендерне ціноутворення.
  

Метод «витрати + прибуток» використовується при встановленні базової ціни на товар та на товар, який виготовляється на замовлення.

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості включає визначення: точки беззбитковості; кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку; цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни, ціни беззбитковості, цільової ціни).

Точка беззбитковості – це такий обсяг продажу, при якому виручка від реалізації продукції покриває всі витрати.

ТБнат=ПостВ/(Ц-ЗВ1) ТБгрош=ПостВ/(1-ЗВ1/Ц)

Ціна – змінні витрати товару = це питомий маржинальний дохід на одиницю товару.

Виручка – змінні витрати на весь обсяг = маржинальний доход

П=Впр-ВалВ=Ц*К-(ПотВ+ЗмінВі*К)

Гранична ціна є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним витратам.

Ціна беззбитковості = сумі постійних і змінних витрат.

Цільова ціна – ціна, яка дозволяє досягти запланованого прибутку, розраховується виходячи з надбавки до собівартості продукції.


{40}6) Вибір цінової стратегії:

- стратегічні рішення щодо цінового рівня: стратегія високих чи низьких цін; стратегія цін на нові товари; стратегія щодо співвідношення ціна/якість;

- стратегія єдиних чи перемінних цін: єдині ціни; гнучкі ціни; цінова дискримінація; встановлення цін за географічним принципом;

- цінові стратегії у межах товарного асортименту: цінові лінії; ціни на доповнювальні товари; ціни на «обов’язкове приладдя».

- стратегія цін на нові товари: зняття вершків; стратегія проникнення.

7) Встановлення остаточних цін передбачає:

- встановлення знижок;
- використання політики не округлених цін.


{41}1. Політика розподілу – діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання підприємством прибутку. Її основна мета полягає в організації ефективного збуту продукції.

Завдання політики розподілу поділяють на 2 категорії: стратегічні; тактичні.

Стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогноз планування перспективних каналів збуту;
  
• вибір прямого чи опосередкованого каналу;
  
• вибір оптимальних маршрутів збуту та розміщення складів.
  

Тактичні завдання розподілу включають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
  
• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку продукції;
  
• організацію виконання замовлень і поставку товару.
  

Функції каналів розподілу:

1. функції, пов’язані з угодами: закупівля товарів для перепродажу;
   
2. продаж товарів.
   

Логістичні функції:

1. оброблення замовлень;
   
2. зберігання продукціх та оброблення вантажів;
   
3. сортування продукції;
   
4. підтримка товарних запасів.
   

Функції обслуговування:

1. торгове обслуговування;
   
2. огляд, перевірка, оцінка якості;
   
3. визначення цін, націнок;
   
4. проведення маркетингових досліджень.
   

Канали розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товари або сприяють передачі цього права іншим фірмам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Канали розподілу мають 2 характеристики: рівень каналу; ширина каналу.

Рівень каналу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.

0 Виробник – Споживач

1 Виробник – Оптовик – Споживач

2 Виробник – Оптовик – Роздріб – Споживач

3 Виробник – Дрібний опт – Опт – Роздріб – Споживач

Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Основні форми прямого збуту – власні збутові пільги; власна роздрібна мережа; поза магазинна торгівля; оптові бази при виробниках; склади готової продукції у споживача; продаж за телефоном і каталогом.


{80}Оптова і роздрібна торгівля.

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана із продажем товару для його наступного перепродажу.

1. оптовики з повним циклом обслуговування (зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, доставка продукції); оптовики змішаного асортименту; оптовики спеціалізованого асортименту (1-2 асортиментна групи); вузькоспеціалізовані оптовики (частина асортиментної групи);
   
2. оптовики з обмеженим циклом обслуговування: оптовики, які торгують за готівковий розрахунок і без доставки товару; оптовики, які здійснюють продаж продукції із доставкою; оптовик-брокер працює в галузях, для яких характерне безтарне зберігання і перевезення вантажів; оптовик, що приймає замовлення поставки.
   

{81}Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів кінцевим споживачам для особистого використання. Методи:

• за допомогою продавців і самообслуговування;
  
• через автомати;
  
• за каталогами, телефоном;
  
• через Інтернет;
  
• з використанням радіо і ТВ маркетингу.
  

Форми роздрібної торгівлі:

1. спеціалізований магазин – пропонує вузьку групу товарів зі значною глибиною асортименту;
   
2. універмаг відрізняється великою різноманітністю груп товарів, які включають одежу, товари для дому;
   
3. універсам – магазин самообслуговування, спеціалізація на широкому асортименті товарів;
   
4. магазини товарів повсякденного попиту;
   
5. супермаркет;
   
6. склад-магазин;
   
7. торговий комплекс.
   

Основні рішення роздрібних торговців:

• визначення цільового ринку;
  
• визначення асортименту товарів;
  
• визначення прийнятних цін на товари;
  
• забезпечення ефективного просування товарів;
  
• визначення місця розташування магазину;
  
• створення зручного для покупців розміщення товару.
  

{78}. Процес формування каналів розподілу:

1) виявлення альтернативних систем розподілу;

2) визначення цілей і завдань розподілу;

3) вибір структури каналу розподілу;

4) вибір стратегії комунікації (просування) в каналах розподілу;

5) рішення по управлінню каналами розподілу.

1 Етап. Системи розподілу і традиційна – сукупність незалежних підприємств, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку.

За всіма стадіями виробництва і збуту.

Адміністративні – форма інтеграції, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації.

Договірні – незалежні учасники каналу підписують контракти з учасниками, в яких докладно визначено права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу: франчайзингові системи передбачають передачу франшизерам (виробникам) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії; кооперативи роздрібних торговців; добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об’єднання зусиль підприємств одного рівня.

Комбінована маркетингова система передбачає виконання кількох систем розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

2 Етап. Визначення цілей і завдань.

Цілі розподілу є критерієм вибору каналу розподілу і підпорядковані загально організаційним і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначають конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані у конкретній ринковій ситуації: забезпечення доставки товару протягом 2-х днів з моменту отримання замовлення; отримання маркетингової інформації.

3 Етап. Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття 3-х рішень. Здійснювати прямий збут чи користуватись послугами, визначати довжину каналів розподілу; визначити інтенсивність каналу розподілу:

- інтенсивний розподіл передбачає розміщення і розподіл товару через велику кількість торгівельних точок;

- селективний (вибірковий) розподіл передбачає укладання угоди з 2-3 посередниками;

- ексклюзивний розподіл – виробники надають виключне право продажу одному посередникові.

4 Етап. Вибір стратегії просування.

1) стратегія проштовхування – передбачає спрямування зусиль підприємства на посередників з метою заохотити їх включити до свого асортименту товар, створювати необхідні запаси і заохочувати споживачів до купівлі;

2) стратегія протягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару;

3) комбінована стратегія.

5 Етап. Рішення про управління каналами розподілу.

- вибір посередників (фінансове становище, основні показники збуту і розгалуженість мережі, репутація серед клієнтів, наявність складських приміщень);

- мотивація учасників каналу розподілу (грошова нагорода, ресурсна підтримка, тісні партнерські стосунки, навчання);

- оцінювання та контроль учасників каналу;

- врегулювання конфліктів.

{82}. Товарорух (логістика) – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою отримання прибутку.

Основне завдання логістики полягає в тому щоб товар опинився там де треба і коли треба.

Ціль логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл.

Процес товароруху:

1. визначення цілей товарного руху;
   
2. розробка системи оброблення замовлень;
   
3. складування та оброблення вантажів;
   
4. підтримування товарних запасів;
   
5. вибір методу транспортування: швидше чи дешевше;
   
6. оцінювання та контроль товароруху.
   

1. – мінімізація поставки ушкоджених вантажів; мінімізація випадків відсутності товарів; своєчасне виконання замовлень;
   
2. – підготовка до відправки продукції споживачу передбачає:
   

• перевірку платоспроможності замовника;
  
• отримання інформації про наявний запас товару;
  
• видача замовлення;
  
• оформлення рахунків замовникові та документів транспортування;
  
• облік змін запасів товару;
  

3. – передбачає відповіді на такі питання
   

• якими мають бути склади;
  
• скільки потрібно складів;
  
• де потрібно розміщувати склади;
  

4. – основні моделі планування запасів
   

• модель економного розподілу замовлення;
  
• модель з резервним запасом;
  
• модель економного розміру замовлення за наявності знижок за кількість.
  

Оптимальний обсяг замовлення:

К=КОРЕНЬ((2*Пр*Взам)/Взбер)

Пр – попит річний, шт.

Взам – витрати на одне замовлення

Вебер – витрати на зберігання одиниці товару

6) – оцінювання та контроль товароруху:

- час обробки одного замовлення;

- час виконання одного замовлення;

- час, протягом якого товар зберігається в запасі;

- витрати товароруху у відсотках до обсягу продажу.


{48}1. Просування – маркетингова комунікаційна політика – це створення і підтримка поставлених зв’язків між фірмою і ринком з метою оптимізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування, нагадування про свою діяльність.

Основними елементами комплексу просування є:

1. реклама – будь-яка форма не персонального представлення і просування товару через ЗМІ;
   
2. стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;
   
3. персональний продаж передбачає особистий контакт споживача з одним або кількома покупцями з метою продажу товарів та налагодження тривалих стосунків;
   
4. public relations – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, а також запобігання та усунення небажаних чуток, які можуть зашкодити діяльності фірми.
   

Модель комунікаційного процесу

ВІДПРАВНИК –кодування- ЗВЕРНЕННЯ –декодування- ОТРИМУВАЧ

ШУМ зворотній зв'язок

Алгоритм формування комплексу просування:

• визначення завдань комплексу просування;
  
• виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
  
• вибір звернення;
  
• вибір засобів поширення інформації;
  
• вибір засобів впливу;
  
• формування каналів зворотнього зв’язку.
  

{49}I Визначення завдань просування продукції:

1) інформування споживачів про товари, ТМ, якість продукції, ціни, де можна придбати товар;

2) стимулювання збуту;

3) формування або підтримування прихильності споживачів до певної ТМ;

4) формування сприятливого іміджу ТМ;

5) інформування громадськості про діяльність підприємства;

6) підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаємо порозуміння між діловими партнерами та підприємствами.

II Виявлення цільової аудиторії – потенційні та нинішні покупці товару, ті особи, які будуть користуватися товаром або впливатимуть на процес прийняття рішень про купівлю. Тому необхідно знати їх поведінку, систему цінностей, спосіб життя, ставлення до товару.

III Вибір звернення передбачає рішення про:

• зміст;
  
• форму;
  
• коли і скільки разів сказати.
  

IV Вибір засобів поширення інформації передбачає вибір основних чи безособових каналів зв’язків і вибір носіїв інформації.

V Вибір засобів впливу:

1) реклама;

2) стимулювання збуту;

3) персональний продаж;

4) public relations.

Фактори, які впливають на вибір засобів впливу:

• цілі підприємства(вихід на нові ринки, позиціонування, репозиціонування, формування певного іміджу);
  
• стратегія фірми: стратегія проштовхування передбачає використання стимулювання збуту, персонального продажу, стимулювання каргового персоналу (робота з посередниками); стратегія протягування реалізується через рекламу, яка охоплює велику аудиторію через заходи стимулювання споживачів, public relations (вплив на кінцевих споживачів);
  
• цільова аудиторія;
  
• тип товару: для споживчих товарів рекомендується використовувати рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж і піар; для промислових товарів – персональний продаж, стимулювання збуту, реклама, піар;
  
• етап життєвого циклу товару: етап виведення – інформування споживачів (реклама); етап зростання – переконання споживачів у перевагах товару (реклама і стимулювання збуту); етап зрілості – зберегти прихильність споживачів;
  
• обсяг ринку та його концентрація;
  
• наявність ресурсів і вартість засобів просування.
  

Складання бюджету просування. Існує 2 підходи до складання бюджету:

• зверху-вниз передбачає виділення підприємством повної суми на просування продукції, потім між засобами просування він розподіляється вільно;
  
• знизу-вверх передбачає складання кошторису окремо для кожного засобу просування, а потім шляхом їх додавання отримують загальну суму на просування.
  

{89}. Види реклами, залежно від її цілей:

1) інформаційна;

2) переконуюча;

3) нагадуюча;

4) підсилююча;

5) престижна, іміджева.

Процес просування реклами:

• вибір цільового ринку та визначення цілей реклами (економічні, комунікативні);
  
• складання бюджету реклами: на основі цілей і завдань; у %, в розрахунку на одиницю продукції, від наявних коштів;
  
• розробка рекламного звернення: зміст, форма, структура. Зміст повинен відповідати такій моделі AIDA.
  

A – увага I – інтерес D – бажання A – здійснення купівлі

Форми вираження рекламного звернення: відгук про товар, демонстрація, акцент, створення певного настрою або образу.

Структура рекламного звернення: салоган; зачин (частина рекламного звернення, яка розкриває зміст звернення і передує інформаційному блоку); інформаційний блок або текст; ехо-фраза (прикінцева фраза, яка повторює салоган).

• вибір носіїв реклами: друкована, радіо, ТВ, Інтернет, пряма поштова;
  
• складання графіку виходу реклами;
  
• оцінювання ефективності реклами.
  

{51}. Стимулювання збуту спрямованого на:

- споживачів;

- посередників;

- на власний торговий персонал.

Процес стимулювання збуту:

1. визначення цілей стимулювання збуту:
   

• швидке збільшення обсягу продажу;
  
• заохочення споживачів випробовувати новий товар;
  
• заохочення прихильників до повторної купівлі;
  

2. цілі стимулювання посередників:
   

• стимулювання замовлення великих партій товару;
  
• залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці;
  
• спонукати роздрібну торгівлю, розширювати товарну номенклатуру;
  
• формувати товарні запаси;
  
• відводити кращі місця на полицях;
  

3. цілі стимулювання власного торгового персоналу:
   

• збільшення обсягу продажу;
  
• стимулювання ефективності діяльності відділу збуту;
  
• мотивація праці торгового персоналу;
  
• сприяння підвищенню кваліфікації.
  

4. визначення засобів стимулювання збуту:
   

• стимулювання збуту споживачів;
  
• знижки;
  
• безплатні зразки товарів;
  
• купони на право певної знижки;
  
• призи в результаті проведення конкурсів, лотерей;
  
• розміщення в магазинах плакатів, стендів, зображень товару;
  
• спільне просування.
  

(90) Суть, завдання та принцип планування

Маркетингове планування – управлінський процес створення та підтримання відповідності між цілями фірми та її можливостями у процесі ринкової діяльності.

Головне завдання маркетингового планування:

1. приведення потенціалу фірми у відповідності із запитами споживачів на цільових ринках.
   
2. оптимальне об’єднання маркетингової діяльності
   
3. визначення і обгрунтування переліку маркетингу
   
4. конкретизація маркетингових дій щодо того: як їх будемо виконувати?що?де?як?
   

Головними принципами планування є

1. повнота і комплексність – для прийняття рішень мають бути використані всі факти ф події у їх взаємозв’язку
   
2. конкретність – всі планові показники повинні мати числовий вираз
   
3. чіткість – пристосування до умов навколишнього середовища за допомогою використання альтернативних варіантів планів.
   
4. Неперервність – послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу
   
5. Економічність – витрати мають відповідати отриманому прибутку
   

Види планів:

1. залежно від періоду на який розраховано план
   

0. короткостроковий (річний) – розробка цілей на рік, планування річного бюджету маркетингу, асортименту, інших маркетингових операцій
   
1. середньостроковий – розробка середньострокових цілей, формування каналів розподілу, планування нової продукції
   
2. перспективний (5-15 років) – розробка прогнозів, довготермінових цілей, поліпшення іміджу, заходи щодо конкретної боротьби, розробка стратегій.
   
1. залежно від масштабів
   
   0. продуктовий
      
   1. для всього асортименту продукції
      
   2. план маркетингу є розділом загального господарського плану