Уть маркетингу його принципи, цілі, завдання

Вид материала

Содержание

Міжнародна класифікація ринків
До організаційних форм відносять
Місткість ринку
Частка ринку фірми
Кон’юнктура ринку
Маркетингова можливість фірми

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Ринок – категорія економічного механізму, яка заснована на обміні продуктами суспільної праці.

Міжнародна класифікація ринків: Ринок продуктів праці, Ринок ресурсів,Внутрішній,Національний, Регіональний, Світовий, Робочої сили, Грошовий, Капіталів,Спеціальний

До організаційних форм відносять:

Базар – організаційна форма ринку, яка передбачає купівлю/продаж одиниці продукції або невеликих партій
Ярмарок - організаційна форма ринку, яка передбачає в першу чергу оптовий продаж товару, як правило, за угодами або контрактами.
Магазин - організаційна форма ринку, яка передбачає індивідуальний продаж товару.
Аукціон - організаційна форма ринку, яка передбачає прилюдні торги за принципом зростаючої ціни
Біржа - організаційна форма ринку, яка передбачає оптовий продаж товарів, яких не має в наявності. Біржа є посередником.

2 Ринок поділяється на ринковий сегмент, вікно, нішу.

Ринок — це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.
Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).
За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).
За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами Між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закри-Т1 (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об'єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.
Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприємства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).
Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належністю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами покупців та ін.

10.Місткість ринку та ринкова частка фірми

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку. Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів. До методів визначення місткості ринку (Мр) відносяться:

(1) Мр = В + З + І + Ін – Е – Ен,

де, В – національне виробництво певного товару, З – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни, І – обсяги імпорту, Ін – обсяги непрямого імпорту, Е – обсяги експорту, Ен – обсяги непрямого експорту.

(2) Мр = nr * ar * p,

де, nr – кількість реальних покупців; ar – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем;

р – середня ціна продукту.

(Зп – Зк) + V 12

(3) Мр = –––––––––––– * –––– * Nз,

Nn t

де, Зп – залишки продукції на складах магазинів, що входять в дослідницьку панель на

початок досліджуваного періоду; Зк – те ж, тільки на кінець досліджуваного періоду; V – обсяг закупок, здійснений досліджуваними магазинами за вказаний період; Nn – кількість магазинів, що входять в дослідницьку панель; Nз – загальна кількість магазинів, що займаються продажем товарів;

t – період, на протязі якого здійснюється панель дослідження. Можливі два підходи до визначення місткості ринку:ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Частка ринку фірми – питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.

Розраховують:

Кількість проданих товарів

(1) Частку ринку = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

(за обсягом продажу) Загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку

Продаж товарів (в грош. од.)

(2) Частку ринку = –––––––––––––––––––––––––––––––

(за вартісними показниками) Місткість ринку (в грош. од. )

Частка ринку фірми

(3) Відносна частка ринку = ––––––––––––––––––––––––––

Частка ринку конкурентів

Або,

Частка ринку фірми

(4) Відносна частка ринку = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Частка ринку трьох основних конкурентів

Частка ринку фірми

(5) Частка ринку відносно лідера = –––––––––––––––––––––

Частка ринку лідера

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Сп

Нр = –––– * 100%

С

Де, Нр – насиченість ринку; С – загальна кількість споживачів; Сп – кількість покупців, які придбали товар

11. Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі-нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис. 12.

12. Аналіз можливостей підприємства

Мета дослідження-розробка стратегічних планів і вибір напрямку розвитку підприємства,а також адаптація до змін макро і мікро середовища. Напрями вивчення можливостей підприємства.1.Менеджмент(- організація і система управління,- кількість персоналу та плинність кадрів,- ефективність менеджменту)2.Маркетинг(- дослідження ринку ,каналів збуту,- інновації,- асортименту,- ціноутворення,- бюджет маркетингу,- плани маркетингу та їх виконання).3. Фінанси(- платоспроможність,- фін.стабільність,- прибутковість)4. Виробництво(- обсяги виробництва та їх темп зростання,- технологічний рівень,- забезпеченість устаткуванням,- резервні потужності)5.Збут(- транспортування,- наявність і місткість складів,- продаж товарів). Будь-яка фірма повинна вміти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на нинішні ринки й товари. Фірма повинна керуватися принципом "Mobіl іn mobіle!" (рухливий у рухливому середовищі)

Маркетингова можливість фірми - це найбільш привабливий напрямок додатка маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найкращої переваги.Методи пошуку маркетингових можливостей:

А. З погляду методичності:– час від часу , залежно від періодичності появи проблем (як правило, це підприємства малого й середнього розміру);– систематично (як правило, це представники великого бізнесу, де втрати від неправильно обраної стратегії зв'язані зі значними фінансовими втратами й зачіпає інтереси великої групи людей).

В. З погляду використовуваних методів:– неформальні (відвідування виставок, читання газет, тематичних журналів і т.);– формальні. Наприклад, у практиці бізнесу дуже часто використається матриця Ансоффа (Іgor Ansoff).

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючий ринок	1.Більше глибокепроникнення на ринок	3. Розробка товару
Нові ринки	2. Розширення границь ринку	4.Диверсифікованість

Рис. Матриця Ансофа (Ansoff) – виявлення нових ринків за допомогою системи розвитку товару й ринку.

Види диверсифікованості.

– концентрична ( ідентичні товари)

– горизонтальна ( пов'язана з основним виробництвом)

– конгломеративна ( зовсім інші товари )

13. Маркетингова можливість фірми. Матриця Ансоффа

Матриця Ансоффа - графічна модель, що відображає співвідношення між рівнем технологій виробництва товару й фазою розвитку ринку. Розроблена відомим фахівцем в області стратегічного керування Ігорем Ансоффом (найбільш відомі його

книги: «Корпоративна стратегія», 1965 рік й «Стратегічний менеджмент», 1984 рік).

Матриця Ансоффа складається із чотирьох частин, об'єднаних у квадрат (за принципом 2х2). При цьому частини розділені на два вертикальні стовпчики (старий ринок/новий ринок) і два горизонтальні рядки (старий товар/новий товар).

Ця модель дозволяє сформулювати чотири стратегії реалізації товару або послуги:

· проникнення на ринок. Дозволяє в ситуації «старий ринок - старий товар» впровадитися на вже сформований ринок з тим же товаром, що пропонують конкуренти;

· розвиток ринку. Означає в ситуації «новий ринок старий товар» розширення збуту продукції за рахунок створення нових ринків або ринкових сегментів;

· розвиток товару. Припускає в ситуації «старий ринок - новий

товар» створення принципово нових або наявних модифікацій товарів;

· диверсифікованість. Використається в ситуації «новий ринок -

новий товар» для пошуку нових ринків за рахунок впровадження нових

товарів. Матриця Ансоффа використає 4 альтернативні стратегії для

збільшення й/або збереження збуту товару:

1) проникнення на ринок;

2) розвиток ринку;

3) розробка товару;

4) диверсифікованість

У дійсності в багатьох компаніях центральна спрямовуюча роль керівництва групи розглядається як одна з його найважливіших стратегічних функцій. Якщо вона виконується успішно, то менеджери підрозділів, маючи перед собою зрозумілі, погоджені стратегічні завдання, можуть зосередитися на чітко позначеному конкурентному напрямку в умовах, коли неможливо несподівана зміна встановлених

асортиментів продукції або цільового ринку. Однак зовнішнє конкурентне середовище буває дуже динамічне. Будь-яка існуюча позиція бізнес-одиниці може швидко стати уразливою через вихід на ринок нових учасників, впровадження нових продуктів або зміни купівельних звичок споживачів. У результаті можуть знадобитися

перегляд організаційної структури й коректування конкретних областей діяльності бізнес-одиниці. Стратегічне керівництво являє собою безперервний процес, а не розробку планів один раз у п'ять років. Слід зазначити, що в деяких великих, успішно діючих групах у функції центра не входить рішення спірних питань про сферу діяльності структурних підрозділів. Вони вважають конкуренцію між внутрішніми підрозділами досить здоровим явищем, що потенційноускладнює виживання зовнішніх конкурентів. Безумовно, у подібнійситуації така сфера діяльності менш приваблива для нових гравців,

що бажають у неї ввійти. З погляду вимог до стратегічного управлінського обліку на рівні підрозділів між цими двома крайностями різниця невелика. Однак інформація, необхідна центру групи, у двох зазначених випадках буде значно розрізнятися.

Який би тип керівництва й контролю не здійснювала група, ясно, що сегментовані, спеціалізовані конкурентні стратегії відіграють ключову роль у досягненні загального успіху великої диверсифікованої компанії. Не дивно тому, що багато лінійних керівників переконані, що конкурентні стратегії є єдино доречним p3bmel стратегічного менеджменту; це переконання засноване на відомому постулаті: кінцевий успіх будь-якої бізнесу-стратегії перевіряється тільки вільним ринком.

14. Аналіз шансів-ризиків (SWOT - аналіз)

Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис. 3.9.

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для Своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:

– Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?

– Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?

– Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?

– Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові «ноу–хау», які дозволять досягнути конкурентних переваг?

– Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?

– Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?

–

Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання? Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за схемою, наведеною на рис. 3.10. – Схема аналізу шансів-ризиків.

Аналіз шансів-ризиків, проведений поряд з оцінюванням сильних і слабких сторін підприємства, можна виконувати також у формі SWOT-аналізу, який детально вивчається в інших економічних дисциплінах.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

15. Комплекс маркетингу ???

Концепція маркетингової діяльності - підхід щодо організації маркетингової діяльності який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретних інструментах, досягненні визначених цілей

Концепція удосконалення виробництва - відповідно до неї споживач віддасть перевагу товарам які значно поширені і доступні за ціною. Актуальна у двох випадках:

1.коли попит перевищує пропозицію, у цьому випадку керівник шукає способи збільшення обсягів виробництва

2.коли собівартість товару дуже висока і з підвищенням продуктивності її можна знизити

Концепція удосконалення товару - споживачі будуть найбільш схильними до товарів які мають найвищу якість, експлуатаційні властивості і характеристики

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - споживачі не купуватимуть товар у достатній кількості якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту та стимулюванні.

Концепція маркетингу - запорукою досягнення мети підприємства є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення інтересів споживачів ефективнішими і продуктивнішими засобами ніж конкуренти.

Концепція соціально-етичного маркетингу - відповідно до неї завдання підприємства є визначення потреб цільових ринків ї забезпечення бажаного задоволення інтересів споживачів, ефективними засобами між конкурентами.

16. Відбір цільового ринку.

Перш ніж говорити про цільові ринки, визначимося з поняттям «ринок». З різномаїття визначень в контексті предмету і теми здається найбільш вдалим наступне:

ринок — сфера обміну товарами (групами товарів) між виробником (продавцем) і споживачем, що утворилася і розвинулася на основі розподілу праці.

Цільовий ринок – це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами в відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купляти.

Процес відбору цільового ринку включає в себе:1.вимірювання і прогнозування попиту;

2.сегментацію ринку; 3.відбір цільового сегменту;4.Позиціонування товару на ринку;

Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І не рідко завдання фірми заключається у відборі кращих ідей із кращих, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсам фірми.

Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4-х етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціювання товару на ринку.Обдумуючи вихід на ринку фірма захоче провести більш точну оцінку нинішнього і майбутнього розміру ринку.

Ринок складається із багатьох типів споживачів, товарів і потреб. Групи споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста), демографічним ознакам (рід, вік, рівень доходів, рівень освіти), соціографічним ознакам (приналежність до суспільного класу, способу життя) і поведінковим ознакам (причини для покупок, інтенсивність споживання).

Процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці називається сегментуванням ринку.

Сегменти ринку складаються із споживачів, які однаково реагують на один і той же набір стимулів маркетингу. Споживачі, які вибирають певний товар незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В другому сегменті опиняються ті, які перш за все звертають увагу на ціну.

Фірма може вирішити вийти на один або декілька сегментів конкретного ринку. Співставивши інтенсивність споживачів і вік споживачів, можна виділити 5 можливих сегментів ринку:

Концепція на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку. Орієнтація на потреби. Компанія може звернути увагу на задоволення якоїсь однієї покупної потреби. Орієнтація на групу споживачів. Обслуговування декількох не зв’язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв’язаних між собою, за винятком того, що кожний з них відкриває для фірми цікаву можливість. Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту товарів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Почерговість освоєння сегментів ринку слід уважно продумувати в рамках комплексного плану.

Будь-який товар – це набір властивостей, які сприймають споживачі. Один із способів розібратися. Чому споживачі купляють даний товар, а не ін. – порівняти їх основні властивості, які визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схеми позиціюваня товару. Після чого фірма повинна вияснити, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі.

Позиціювання на ринку - забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

Blog

Уть маркетингу його принципи, цілі, завдання

Содержание