Мир образов
| Вид материала | Документы |
- Канова Ирина Васильевна. Восход, 2008 Портрет Николая Васильевича Гоголя 1840 г. Автор:, 183.72kb.
- Задачи изучения темы : Показать связь музыки и живописи; ввести в мир музыкально-живописных, 140.95kb.
- Якова Обухова «Введение в основы символдрамы», 166.35kb.
- Устный поэтический журнал, 65.19kb.
- Л. Н. Толстого «Война и мир» Всвоем романе «Война и мир» Л. Н. Толстой рассказ, 46.89kb.
- Нравственный облик Наташи Ростовой, Марии Болконской и Элен Курагиной, 82.87kb.
- Велиславъ Древний мир образов в Священных Ведах, 220.02kb.
- «Войне и миру», 54.99kb.
- 2 воспитывать стремление искать ответы на непреходящие вопросы о добре и зле, искренности, 85.37kb.
- Антитеза (от греч anti против и thesis положение) противопоставление, создающее эффект, 109.22kb.
2.3.2. Особенности образов рекламных сообщений
Значительная часть всех медийных образов – это рекламные образы. Они пронизывают все пространство масс-медиа: мы встречаем рекламные сообщения в газетах, журналах, на телевидении, в Интернете. В то же время они четко локализованы, существуют в СМИ изолированно, ограждаясь от информационного, развлекательного и др. потоков соответствующими пометами («На правах рекламы»).
Попытаемся описать набор образов рекламных сообщений, содержащих информацию различных типов – социальную, политическую, коммерческую, и выявить особенности их репрезентации в медиапространстве.
Для начала обратимся к социальной рекламе, в качестве материала исследования будем использовать работы, представленные на Московский Фестиваль Социальной Рекламы (ссылка скрыта).
Социальная реклама – это пропаганда определенного отношения к миру. Ее цель – привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам, изменить отношение аудитории к какой-либо проблеме или сообщить о социальных инициативах властей, выработать новые социальные ценности. По мнению Л.Н. Федотовой, возникновение такого рода рекламы востребовано самим обществом, поскольку оно «столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы» [Федотова 2002].
История социальной рекламы начинается с 1906 года, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. В дальнейшем социальная реклама откликается на различные кризисные ситуации (война, революция, природные катастрофы) и негативные процессы в обществе (пьянство, наркомания, насилие, СПИД и т.д.).
Содержание образов социальной рекламы во многом задается ее тематикой: гражданские права и обязанности (выборы, налоги), гармония отношений в семье, профилактика здоровья и личной безопасности, экология, декларация ценностей и т.д. Приведем примеры: образ дома как архетипическая категория реализовался в серии плакатов с надписью ДОМ нужен каждому, изображение дома в виде земного шара, птичьего гнезда, аквариума и ключа от замка вписано в букву «О» в слове «дом». Образ полной семьи в социальном плакате Третий не лишний создается с помощью изображения трех пар тапок – мужских, женских и детских. Образ оставшегося без любви и заботы родителей ребенка создается с помощью фотографии детских колготок и надписи: А вы знаете, что у детей в детдомах ОБЩИЕ колготки? В серии плакатов, посвященных теме «Экологии» и сопровождающихся общим слоганом Их жизнь в твоих руках, с помощью сложенных и разрисованных рук созданы образы животных (слон, зебра, орел), нуждающихся в охране и заботе.
Система образов социальной рекламы биполярна: в рекламных сообщениях максимально эксплицитно реализован образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия, мнения, эмоции. Так, в серии плакатов, призывающих исполнить свой гражданский долг – проголосовать на выборах (образ социально одобряемого действия), изображение рубашки и гаечного ключа сопровождается обращением: Не хочешь продать последнюю рубашку? Иди на выборы; Не хочешь, чтобы закрутили гайки? Иди на выборы. Образ социально неодобряемого поведения – разговор по мобильному телефону за рулем – выражен с помощью незаконченных, прерванных фраз Скоро бу...; Приве....; Как де....?, написанных на черном фоне и сопровождающихся призывом Не разговаривайте по мобильному телефону за рулем.
В некоторых рекламных сообщениях образная дихотомия «хорошо – плохо» присутствует одновременно. Например, социальный плакат, стилизованный под указательный дорожный знак (белые буквы на синем фоне), сообщает: До дома 60 км/ч. До морга 160 км/ч. Серия плакатов управления федеральной налоговой службы России по г. Москве с изображением введенной в эксплуатацию станции метро, детской площадки и др. содержит благодарность тем, кто заплатил налоги, и просьбу это сделать к тем, кто еще не заплатил: СПАСИБО, тем кто заплатил налоги. ПОЖАЛУЙСТА, тем, кто этого еще не сделал.
Анализ рекламных сообщений показывает, что количество социально неодобряемых образов существенно превышает число социально одобряемых. Социальная реклама современной России изобилует негативными образами и ассоциациями, при этом самым частотным при воплощении рекламного образа остается прием «шокирующей идеи». Такая реклама призвана вызвать у адресата состояние неуверенности, страха, актуализировать неприятные ассоциации. Например, рекламное сообщение Копченые окурочка. Ку… на здоровье! содержит в качестве иконического компонента изображение тарелки, наполненной окурками. В сочетании с вербальным компонентом, который благодаря приему умолчания, недоговоренности образует при восприятии возможность двойного прочтения (кушайте / курите на здоровье), такое изображение и сообщение в целом способны вызвать у адресата физиологическую реакцию неприятия, а следовательно, сильный эмоциональный отклик.
С той же целью – нагнетания негативных эмоций – в сообщениях, направленных на профилактику употребления наркотических средств, алкоголя и соблюдения правил дорожного движения, часто фигурирует образ смерти и связанная с ней атрибутика. Так, в серии плакатов, призывающих соблюдать правила дорожного движения, изображены дорожные знаки с ограничением скоростного режима 40, 60, 80, включенные во фразы: 40 лет не дожил до пенсии, 60 родственников скорбят, 80 гостей на поминках. Скелеты изображены в рекламном сообщении, призывающем: Позаботьтесь о своих детях!, череп с двумя перекрещенными шприцами вместо традиционных костей указывает на причину смерти в работе Сон разума рождает смерть, рекламный текст Не заплатите налоги – будете оперировать себя сами иллюстрируется скальпелем в руках пациента на операционном столе, готового в следующую секунду вспороть себе живот и др.
Драматизации негативной тенденции, явления, ситуации способствует и цветовое решение рекламных сообщений: около 30% текстов анализируемого материала выполнено на черном фоне (как, например, в рекламном плакате «Новый черный квадрат», на фоне которого содержится текст: Ежегодно… ежечасно… в эти минуты… очередной ребенок, ставший жертвой насилия, кончает жизнь самоубийством) или в сочетании черного с красным (в серии рекламных текстов по профилактике дорожно-транспортных происшествий Не рискуй чужой жизнью).
Вопрос об эффективности использования «шокирующих» образов в социальной рекламе – один из дискуссионных в среде рекламистов: одни справедливо считают, что яркий, запоминающийся образ способен привлечь «бездумно автоматические взгляды прохожих» в агрессивной медийной среде современной городской улицы, пробудить их от постоянной спешки и вернуть на мгновение к мысли о смысле жизни, другие убедительно возражают, что, создавая мрачный образ проблемы, нагнетая ситуацию, рекламное сообщение изначально нацеливает человека на принятие пораженческой позиции, в то время как цель социальной рекламы – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.
К числу социально одобряемых в социальной рекламе относятся образы, которые (по замыслу создателей рекламных сообщений) должны вызывать желание подражать. Такие образы в анализируемом материале представлены единичными примерами: в ролике на тему «Экология города» мама с сыном собираются в гости, берут с собой орехи, семечки, пшено и направляются в парк. Завершают ролик рекламные фразы: Воспитанные люди в гости с пустыми руками не ходят! Нам здесь рады! В социальном плакате на тему «Здоровый образ жизни» молодая стройная девушка, примеривая джинсы 52 размера с надписью «Фаст фуд», произносит: Нет, спасибо, это не для меня... Образ гармоничной, любящей молодой семьи, ожидающей появление ребенка, представлен в плакате на тему «Гармония отношений». В качестве рекламного слогана использована строка из оды «На рождение царицы Гремиславы. Л.А. Нарышкину» Г.Р. Державина Живи и жить давай другим.
Следует отметить, что дефицит «положительных» образов – проблема социальной рекламы не только в России. Так, в Америке разразился скандал относительно мультипликационного персонажа Шрека, являющегося образом рекламной кампания, которая должна помочь американцам справиться с проблемой детского ожирения. По замыслу авторов, Шрек – хороший образец для подражания, особенно для детей, нуждающихся в занятиях спортом, поскольку у него скромные физические данные. Оппоненты возражают: образ Шрека активно используется в коммерческой рекламе для продвижения детских завтраков и обедов, выпускаемых компанией McDonald’s. Кроме того, сам зеленый великан в третьей серии фильма с удовольствием поедает шоколадные батончики, конфеты, сладкие хлопья и другие высококалорийные, вредные для здоровья продукты и напитки, правда, не по своей воле, а вследствие продакт плейсмента – скрытой рекламы, размещения рекламной информации в книгах, кинофильмах, телесериалах.
Рассмотрим способы создания образов в социальной рекламе на примере наиболее продуктивного жанра социальной рекламы – плаката. Образность плаката строится на установлении тонких семантических и эмоциональных связей между вербальными и невербальными компонентами. Возможные способы взаимодействия вербального и иконического компонентов в креолизованных текстах подробно описаны в работе Е.Е. Анисимовой «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация» [Анисимова 2003].
Вопрос, что является первоосновой для возникновения рекламного образа в социальном рекламном сообщении – изображение или слово, вероятно, решается в пользу изображения. Иконические компоненты могут быть выражены в форме рисунка, схематичного изображения, фотографии. Например, детский рисунок Красной площади сопровождается подписью Моя любимая Москва в рекламе на тему «Отечество»; в рекламе на тему «Гармония отношений», содержащей призыв Берегите любимых, образ любящих людей создан с помощью схематичного изображения двух человечков и сердечка. Из перечисленных средств максимальным изобразительным потенциалом обладает фотография. Так, в рекламном сообщении на тему «Гармония отношений» яркий и запоминающийся образ создается с помощью фотографии шимпанзе, сопровождающейся текстом Мат – язык примата. А ты на какой ступени эволюции? Фотография пожилой женщины и ребенка, иллюстрирующая текст Все мы дети, пока живы родители, рождает трепетные чувства. Невозможно не сопереживать, глядя на сфотографированные крупным планом грустные глаза ребенка, который смотрит на улитку в рекламе на тему «Дом нужен каждому».
Встречаются рекламные сообщения, в которых иконический компонент представлен несколькими способами одновременно. Так, в рекламе, апеллирующей к проблемам детства, текстовая часть сообщения Они заклеили мои грустные глаза, чтобы у Вас настроение не испортилось. Не отводите взгляд при встрече с бездомными детьми сопровождается фотографией ребенка, лицо которого заклеено нарисованной улыбкой.
В то же время не следует недооценивать значение вербального компонента в создании образа. В некоторых сообщениях рекламный образ строится без использования иконических компонентов. Как, например, в рекламе культуры взаимоотношений на дороге, в которой присутствует только текст: Не пропустил пешехода – будет несчастье. Водительская примета. В других – изобразительный компонент подчинен вербальному: например, обобщенный образ пивного алкоголизма создается с помощью выложенных из пивных бутылок начальных букв алфавита, которые указывают на ранний возраст возникновения опасного социального явления. Справедливости ради следует признать, что подобные примеры единичны в рекламной практике.
Чаще всего вербальный компонент (слоган, призыв, лозунг) становится мерой, исключающей множественность толкования изобразительного образа. Так, схематичное изображение компьютерных смайликов, выражающих ярость и негодование, содержащееся в рекламном сообщении на тему «Гармония отношений», предполагает множество различных толкований. И только рекламный призыв Читай книги, а не sms. «Бесы» помогает постигнуть замысел рекламного сообщения и аллюзию на текст классической литературы.
Завершая наблюдения над социальной рекламой, отметим, что, несмотря на разнообразие идей и тем социальной направленности, в рекламе присутствуют типичные, повторяющиеся образы. К ним следует отнести образы детей. Они присутствуют в рекламе, посвященной сохранению архитектурного наследия (Где эта улица? Где этот дом?), 60-летию победы в Великой Отечественной войне (3-е поколение после войны. Помним), насилию в семье (Здравствуй, папа!), наркомании (Это уже не игрушки), алкоголизму (Это наши дети?), террору (Где истина?) и др. Стремление рекламистов использовать образы детей вполне объяснимо – по данным психологов, дети в большей степени привлекают внимание аудитории. Однако порой творческие решения с использованием этих образов весьма спорные: младенцы, держащие в руках бутылки пива; ребенок, играющий со шприцем; восточная женщина с поясом смерти рядом с медсестрой с новорожденным на руках...
Далее обратимся к коммерческой рекламе и опишем образы рекламируемых продуктов, представленных на страницах газет, журналов и Интернета. Коммерческая реклама весьма и весьма разнообразна, что объясняется множеством рекламируемых продуктов, разнородностью целевых аудиторий, спецификой носителя рекламной информации – средства массовой коммуникации и креативностью подхода авторов рекламного сообщения. Не вызывает сомнений, что реклама автомобиля, адресованная мужской аудитории и напечатанная в профильном (автомобильном) издании будет принципиально отлична по набору образов от рекламы автомобиля, позиционируемого как «женский» и представленного в глянцевом журнале. В связи с этим попытаемся обобщить проведенные ранее наблюдения над современной коммерческой рекламой, обращаясь при этом к ставшими классическими рекламным примерам, представим устойчивые рекламные образы и проанализируем способы и приемы их создания.
Образ продукта в коммерческой рекламе может быть построен (1) исключительно на обыгрывании собственно рекламируемого продукта, его формы, упаковки, цвета; (2) на использовании образов, ассоциативно связанных с рекламируемым продуктом; (3) на эксплуатации образов, напрямую никак не связанных с рекламируемым товаром или услугой.
1) В создании образов первого типа главенствующая роль отводится невербальным средствам. Образность создается за счет изображения рекламируемого продукта. Однако речь в данном случае не идет о многочисленной рекламе, в которой изображение рекламируемого продукта является лишь его иллюстрацией, наглядным представлением, поскольку в данном случае нарушается сам принцип образности – отсутствует «семантическая двуплановость, видение одного объекта через другой / другие, к классу которых он не принадлежит» [Анисимова 2003, с. 86].
Классическим примером, в котором реализована образность этого типа, стала реклама водки Absolut. В качестве объекта в визуальной рекламе были использованы не опосредованные образы, а собственно продукт и оригинальная форму его упаковки (традиционная старинная шведская аптекарская бутылка для лекарств, купленная в антикварном магазине, с удлиненным горлышком). Прозрачная бутылка необычной формы, на которую нанесена торговая марка и прочая информация, стала основой для множества творческих решений. Так, серия реклам «Города мира» построена на обыгрывании силуэта бутылки: он «прочитывается» в резонаторе гитары – национального испанского инструмента (Absolut Madrid), во входе в резиденцию премьер-министра Англии (Absolut London), в рекламе Absolut Monte Carlo игральный зал казино напоминает по форме бутылку водки Absolut, мраморные колоннады античных храмов в рекламе Absolut Athens напоминают форму бутылки Absolut и т.д. Отметим, что эта идея была реализована и на материале городов России, так, в рекламе Absolut Arkhangelsk сфотографирован ледокол, прокладывающий путь во льдах Северной Двины, при этом освобожденное от льдов пространство реки изображено в форме бутылки водки Absolut.
2) Реклама, построенная на использовании ассоциативно связанных с рекламируемым продуктом образов, воплощает в вербальной и визуальной форме идею товара / услуги, которая понимается утилитарно – как приобретение потребителем определенных свойств, удобств, гарантий. Приведем пример: на печатной рекламе алкогольного напитка Мартини изображена комната, интерьер которой выполнен в дворцовом стиле (темные стены и пол, зажженный камин, свечи, картины на стенах). Рекламные персонажи, в руках у которых стаканы с напитками, расположены друг напротив друга – молодой красивый мужчина во фраке и кокетливо смотрящие на него девушки в черных вечерних платьях придерживают двери, при этом из одной двери выглядывают белокурые ангелы, а из другой – очаровательные бесы в красных фраках. Внизу плаката изображен сам рекламируемый продукт и слоган: Самый привлекательный напиток в мире. Созданный в рекламе образ напитка несет в себе, в силу ассоциаций с обольстительными женщинами, шикарным мужчиной и дорогим домом, идею искушения, получения удовольствия, подчас запретного (на это в рекламе указывает символ – открывающиеся двери), сексуального наслаждения и социального престижа.
Ассоциативное поле разных видов рекламы достаточно ограничено, что обусловлено характером соотносимых с ними денотативных ситуаций. Отдельные виды рекламы тяготеют к определенным, достаточно устойчивым рекламным образам. Так, в основе рекламного образа женской косметики лежит идея красоты, ухоженности; реклама парфюмов ассоциативно связана с образом сексуальной привлекательности; реклама автомобилей эксплуатирует идею престижа, превосходства, победы; в рекламе страховых компаний воплощается идея защищенности, уверенности в завтрашнем дне и т.д.
3) Подчас рекламный образ выстраивается за счет использования образов, напрямую никак не связанных с рекламируемым товаром или услугой. Речь идет об образах звезд (или так называемой «звездной рекламе») и женских образах в рекламе.
В современных СМИ достаточно много реклам, в которых участвуют звезды кино, спорта, шоубизнеса: М. Шарапова рекламирует автомобили Land Rover, Д. Бэкхем – кроссовки Adidas, майор Соловец (А. Половцев) выступает в роли отца семейства в рекламе соков «Моя семья», Д. Билан рекламирует джинсы марки «Gloria Jeans» и т.д. Механизм такой рекламы вполне понятен: образ известного человека (его успешность, состоятельность, престижность или его амплуа) ассоциативно связывается с рекламируемым продуктом и «работает» на него. Традиционно реклама со звездами адресовалась прежде всего женской целевой аудитории, как указывают психологи, именно она более подвержена подражанию.
Один из дискутируемых вопросов в современной рекламном мире – вопрос об эффективности использования образов звезд. Общий итог дискуссии таков: «звезда» должна соответствовать рекламируемому товару, быть с ним ассоциативно связана (другими словами, футболист Д. Бэкхем хорош в рекламе спортивных товаров Adidas, но бесполезен в рекламе Gillette).
Женские образы в рекламе заслуживают особого внимания. По данным психологов, реклама с участием женщин занимает около 60% всего рекламного пространства в России. Обратим внимание, что это не только реклама товаров, адресованных женщинам, это реклама самых разных товаров – от канцелярских принадлежностей до строительных рынков – в которых используется образ женщины.
Приведем примеры телевизионных роликов, рекламирующих такие разные товары, как алкогольный напиток и подсолнечное масло, в которых женские образы являются значимыми, а их роли в рекламе – типичными.
В рекламе напитка «Мартини», над созданием которой работал великий Ф. Фелини, действие разворачивается в итальянском кафе, где за одним из столиков сидит красавец-брюнет, а за другим – молодая женщина с пожилым мужчиной. Между молодыми людьми «пробегает искра», идет разговор глаз, красотка встает, ее трикотажное платье цепляется за край стола и распускается, обнажая прекрасные формы. Звучит интригующая музыка, выразительна мимика рекламных героев, жесты, бокалы, наполненные «Мартини», все это органично создает эротическую атмосферу вокруг рекламируемого товара.
В рекламном ролике подсолнечного масла «Злато» главным действующим лицом является пышнотелая блондинка, которая, кокетничая, сообщает, что она регулярно употребляет масло «Злато» с витамином Е, поскольку оно обладает омолаживающим эффектом. Призывно «стреляя» глазами, расправив грудь, героиня ролика спрашивает: «Молодой человек, нравится?».
И в том и в другом случае женщина используется как сексуальная приманка для определенного сегмента аудитории, а рекламируемый товар эротизируется.
Итак, в чем же причины столь пристального внимания к женскому полу и тиражирования образа женщины в рекламе? Ответ на этот вопрос встречаем в работе М.К. Ковриженко «Эротические образы современной рекламы»: «Реклама представляет собой сложный коммуникативный дискурс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль… Мировая практика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединив его с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. <…> В рекламе используется стратегия «вожделения», то есть сексуальное влечение используется в сублимированном виде в интересах производителей товаров. По мнению исследователей, данная стратегия в рекламе востребована, в среднем 25–30% рекламных сообщений апеллирует к сексуальной сфере человека. Эротические образы решают несколько задач – привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание. Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к трем основным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другим существом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию «удовольствия», которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы – символические продукты. Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный дискурс в целом можно сказать эротизируется, эксплуатируя “женское” в угоду “мужскому”» [Ковриженко 2002, с. 87].
Далее рассмотрим средства и приемы, использованные в создании образов коммерческой рекламы.
Главная задача коммерческой рекламы – создание позитивного, привлекательного для целевой аудитории, образа рекламируемого продукта. С этой целью копирайтеры часто обращаются к риторическим средствам, используя в рекламных текстах гиперболу, метафору, метонимию, символ, перифраз, каламбур и т.д. Приведем примеры: на приеме гиперболы построена реклама универсального клея, в которой изображен человек, приклеенный к потолку; реклама пылесоса, настолько мощного, что он способен поднимать жильцов квартиры снизу. С помощью гиперболы представлено товарное преимущество автомобиля «Фольксваген» – его экономичность. На рекламном плакате изображен пистолет для заправки бензином, приставленный к виску как оружие самоубийцы, рекламный текст гласит: Или покупайте «Фольксваген». Яркий пример использования гиперболы – реклама сосок Главрезины, созданная В. Маяковским и А. Родченко и завоевавшая в 1925 году серебряную медаль на Международной выставке в Париже: Лучше сосок в мире нет /– Готов сосать до старости лет!
Метафора используется при создании образов различных рекламных продуктов: автомобильных покрышек ( Обувь для Вашей машины), игр для детей (От игр от этих / Стихают дети. / Без этих игр / Ребенок – тигр). С помощью метафоры в 1930-х годах XX века американские фирмы начали кампанию по приобщению женщин к сигаретам: на одном из рекламных плакатов была изображена женщина, рядом дымящаяся сигарета и надпись Маленький факел свободы.
Ряд примеров, в которых использованы риторические средства создания образности, может быть легко продолжен: каламбур использован в слогане рекламы воздушных шариков Сплошное удовольствие от сплошного надувательства; перифраз в рекламе пластиковых окон Они давно победили сырость и мороз. Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины, их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!; метонимия в рекламе масла Злато – на чудеса богато! и т.д.
Из многообразия используемых в рекламе средств создания образности наибольшего внимания заслуживает символ. Автор учебника «Риторика рекламы» Ю.В. Шатин указывает, что в современной рекламе достаточно редко употребляются традиционные культурные символы. Позволим себе не согласиться с мнением ученого. Символы используются в рекламных сообщениях, что подтверждается практикой и исследователями (И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина, А.Л. Кошкин, И.Я. Ишменецкая), как, например, в рекламе сигарет «Winston», слоган которой «Полная свобода» сопровождается тотемным символом – изображением орла, парящего над городом. Ключевую роль в рекламе, отводит вторичным символам, «основанным на приписывании обычным означающим дополнительного, чаще всего эзотерического смысла» [Шатин 2001, с. 33]. Вторичная символизация, по мнению Ю.В. Шатина, тесно связана с эмблематикой, а эмблема является обязательной частью рекламного сообщения и представляет собой графический символ торгового имени компании.
Напомним, что эмблема как отличительный знак производителя той или иной продукции возникла в XIII веке, когда указом короля хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия, в XIV веке эмблемы ставили изготовители бутылок и мастера, производившие бумагу. Предмет изображения на эмблеме жестко регулировался: животные в наиболее благородных позах, таких, чтобы они лучше всего показывали свою силу. Например, лев, медведь должны были быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами, коня следовало изображать поднятым, скачущим. Особое значение имела цветовая гамма, существовала иерархия расцветок: от золотого как самого благородного до низших цветов – белого и черного. С момента возникновения эмблемы товара качество продукта напрямую связывалось с торговой маркой.
В современной рекламе эмблема выражает философию фирмы, является ее графическим образом, поэтому в рекламном сообщении, содержащем эмблему фирмы, происходит наслоение образов: рекламная идея, воплощенная в образ товара, дополняется образом фирмы-производителя. Данное положение можно продемонстрировать на примере рекламы автомобилей, в которой большое место отводится представлению эмблемы фирмы. Так, компания «Мерседес» выпустила серию роликов, в которых представлены и созданы образы уникальных (по своей мощи, силе) автомобилей. Образно-визуальный ряд рекламы – огромная летучая мышь под капотом мерседеса; автомобиль, пробивающий стену в краш-тесте – дополняется слоганом Как никто другой. Завершаются рекламные ролики задержанным изображением эмблемы марки – трехконечной звездой Мерседеса, символизирующей власть над землей, морем и воздухом. В итоге образ автомобиля, построенный на характеристике уникального торгового преимущества, соединяется с образом превосходства, власти, который несет эмблема.
Помимо риторических средств, для создания образа рекламируемого продукта могут быть использованы и другие приемы. Например, прием «оживления», благодаря которому рекламируемые продукты наделяются способностью говорить и двигаться, как люди; прием авторитетного мнения, заключающийся в привлечении специалиста той или иной профессиональной сферы (врача, косметолога, спортсмена) для оценки товара. Во многих рекламных сообщениях прибегают к приему «решение проблемы», где демонстрируется, как рекламируемый продукт помогает избавиться от неприятностей, возникающих в определенных жизненных ситуациях. Нередко пользуются приемом сравнения, который позволяет подчеркнуть достоинства нового продукта (или новой технологии, обновленного состава) в сопоставлении с «обычными», привычными для потребителя товарами или услугами, принадлежащими к тому же классу (например, дорогой или дешевый порошок). Прием аналогии позволяет глубже понять необходимость в приобретении данного товара / услуги через образную параллель или необычное сравнение с продуктом, принадлежащим к другому классу (обычный телевизор сравнивается с надкусанным яблоком, рекламируемый – с целым).
Таким образом, коммерческая реклама нацелена на создание образов товаров или услуг, которые запоминаются и вызывают желание их приобрести или ими воспользоваться. Эффективность созданных образов определяется достаточно просто и прагматично – увеличением объема продаж.
И наконец, обратимся к анализу политической рекламы и, исследуя рекламные материалы различных жанров (программы, директ-мейл, рекламные статьи в прессе) в избирательной кампании конца 2007 года, посвященной выборам в Государственную Думу, опишем речевые маски / образы / имиджи политических партий и их лидеров.
Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае – партии, организации, движению или их представителям. Заметим, что терминологически на смену понятию «образ» в политической рекламе пришло понятие «имидж».
Объем понятия в современной науке о рекламе строго не определен: имидж понимается и как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» [Феофанов 2000], «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем» [Имидж лидера 1994], «восприятие вас другими людьми, общая картина вашей личности в глазах окружающих» [Берд 1996], «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я» [Почепцов 1997] и т.д.
Собственно анализ предварим важными, с нашей точки зрения, сравнениями политической и коммерческой рекламы, касающимися принципов создания образов / имиджей.
Политическая и коммерческая реклама долгое время считались разными видами современного коммуникативного процесса, которые различаются главным образом сферой деятельности (торговля и политика) и объектом рекламирования. При описании объекта политической рекламы профессор О.А. Феофанов в книге «Реклама: новые технологии в России» отмечал: «главный «герой» политической рекламы – кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее. Кандидат – более «капризный» и во многом непредсказуемый «товар». Помню высказывание одного американского специалиста по политической рекламе. Он сказал приблизительно следующее: товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост» [Феофанов 2000, с. 113].
О «близости» коммерческой и политической рекламы в аспекте процесса создания эффективного образа впервые заговорил известный американский рекламист Р. Ривз. В 1952 году он рекламировал Д. Эйзенхауэра, кандидата в президенты от Республиканской партии, и, по его словам, делал это так же, как при рекламе зубной пасты. В частности, он писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Заметим, что сам принцип сработал: американской общественности, обеспокоенной вмешательством США в войну в Корее, был предложен образ миролюбивого политика, выраженного в слоганах: «Эйзенхауэр – человек мира», «Эйзенхауэр отвечает за нацию». В результате Эйзенхауэр стал 34 президентом США.
В 90-е годы XX века в политической рекламе произошел переворот – она перешла на принципы потребительской рекламы. Вот как их сформулировал основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG: «В политической пропаганде образ стал важнее слова. Визуальный язык лучше и эффективнее языка слов» [Цит. по: Ляпоров 2003, с. 41].
Однако в России положение несколько иное. В политической рекламе вербальное воздействие выражено сильнее, чем невербальное. Поэтому обращаемся к анализу речевых высказываний.
О.С. Иссерс, описывая речевые тактики создания имиджа в постсоветском пространстве, обнаруживает следующие популярные в политической коммуникации роли: Патриот (он же Державник), Избранник народа (он же Слуга народа, Голос народа), Простой человек, Хозяин (он же Сильная рука), Неполитик, Борец за социальную справедливость, Реформатор-аналитик, Возмутитель спокойствия, Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин и др. Отметим, что один политик, как правило, является носителем нескольких ролей, причем одна из них избрана как доминантная, а другие – как факультативные. Модель имиджа, по мнению ученого, может быть представлена в виде «древа», где ствол – доминанта, крупные ветви – роли, сопутствующие доминанте, мелкие ветки – факультативные микророли. Крону «древа имиджа» образуют отдельные качества личности, представляющие Этос оратора [Иссерс 1996].
Анализ предвыборного рекламного материала показывает, что на современном политическом Олимпе партии и их лидеры достаточно четко определяют свои роли: «Единая Россия» заявляет о себе как о партии реальных дел, партии власти, опоре политики президента, партии Путина. Все остальные партии, участвующие в выборах, в определении своего имиджа прежде всего подчеркивают оппозиционный статус: конституционной оппозицией власти называет себя ЛДПР; реальной оппозицией, которая не заигрывает с Кремлем, не изменяет своим принципам и не продается, которая будет жестко контролировать власть считает себя партия «Яблоко». КПРФ противопоставляет себя партии власти как партию народа и для народа, и настаивает на том, что является единственной силой, способной создать альтернативу нынешнему режиму.
Имидж партий складывается из множества микроролей и характеристик личности лидера партии (Этос оратора). Подчеркнем, что, несмотря на многообразный спектр ролей, используется одна и та же доминанта. Это обусловлено тем, что высказывания политиков практически идентичны, и не позволяют соотнести их с программой какой-то конкретной партии.
Доминанта имиджа может быть установлена с учетом следующих признаков: частотность роли, представленной в текстах, закрепление ее в сильных позициях рекламного текста (политический лозунг, девиз партии, заголовки программ, задача партии), эксплицированная самоподача политика в этой, наиболее значимой, роли.
Опишем особенности имиджа председателей партий «Яблоко», «ЛДПР», «Единая Россия», «КПРФ».
Партия «Яблоко» и ее лидер Г. Явлинский предстают в рекламных текстах в разных ролях, при этом четко выраженной доминантной можно считать роль «Борца за социальную справедливость». Об этом свидетельствует формулировка главной задачи партии – Мы остались верны своей программе, нашим ценностям, где на первом месте – социальная справедливость и призыв лидера партии, завершающий обращение к гражданам – За свободу и справедливость! Максимально эта роль раскрыта в тексте программы партии «Семь шагов к равенству возможностей» и рекомендациях гражданам «Как снизить оплату за коммунальные услуги». Восстановление социальной справедливости в стране, создание социального государства базируется на создании массового слоя собственников, перечислении доходов стабфонда пенсионерам, передачи земли гражданам, поддержки массового предпринимательства, инвестиций в медицину, образование, экологию и под.
Помимо указанной роли, Г. Явлинский и партия «Яблоко» предстают в роли «Борца», на что указывают речевые корреляты роли: Партия «Яблоко» призывает вас бороться за свои права! Вместе мы победим! Общая цель борьбы выражена в слогане Власть – под контроль граждан! и уточняется в тексте публичных обращений к народу: Для нас с Вами жизненно важно поставить власть под контроль общества. Власть любую – и хорошую, и плохую, стремящуюся, например, как сегодня, к абсолютной монополии и диктату; РОДП «Яблоко» считает своей главной задачей остановить захлестнувший нашу страну произвол бюрократии и обеспечить контроль граждан России за деятельностью чиновников всех уровней.
Семантический компонент не страшась последствий лично для себя уточняет роль борца, акцентируя внимание на пренебрежении страхом и преследовании (на бесстрашии) ради благого дела.
Биография лидера партии указывает на присутствие целого ряда микроролей: «Отличный семьянин» – Со своей женой Григорий Явлинский познакомился еще в институте... У Григория Явлинского двое сыновей. Сам он утверждает: - Сыновья для меня – главный суд. Я хочу открыто смотреть им в глаза. Явлинский в роли «Спортсмена (бойца / победителя)»: двукратный чемпион Украины по боксу. Провел 46 боев, из которых 44 выиграл. Он – «Человек из народа»: «в бедности мы не жили, но покупка игрушки была событием», «Бунтарь» – Дискуссия разгорелась в бане. Поэтому вместо ответа на пылкую тираду, Явлинский приложил партийного идеолога тазиком... и др.
Важным штрихом имиджа партии является эксплицитная самоподача: проголосуйте за честную, независимую и ответственную перед будущим России партию.
Наличие значительного количества микроролей, реализованных в рекламных текстах партии ЛДПР, не позволяет четко выстроить их в виде древа или показать их через доминанту. Перечислим спектр ролей.
Роль «Патриота» является важной составляющей имиджа партии, о чем свидетельствует ее слоган: ЛДПР – партия патриотов России. Имплицитная самоподача этого имиджа опознается по словам-маркерам, вынесенным в название программы Русская власть; присутствующим в лозунгах: Генеральная цель ЛДПР – благо и счастье России и каждого россиянина. Мы за русских! Мы – за всех, кто живет вместе с нами на нашей прекрасной земле! Подобные идеи многократно повторяются в текстах обращений и программ: свою главную опору ЛДПР видит в гражданах России, неравнодушных к судьбе Отечества; мы с Вами имеем шанс сделать Россию новой, доброй, радостной; ЛДПР всегда выступала за великий русский народ; наша любимая Родина; нам нужно сильное государство и т.д.
В рекламных материалах этой партии также представлена роль «Борца за социальную справедливость»: ЛДПР обращается к тем, кому плохо, кто не живет, а бедствует, мучается, страдает, кто живет в бараках, маленьких квартирах и домах, где прогнил пол и течет крыша <…> Мы за бедных! мы хотим, чтобы бедные перестали быть бедными, чтобы их жизнь реально улучшилась! Мы хотим, чтобы все жили в достатке. ЛДПР обращается и к роли «Избранника народа» – партия всех слоев, всех граждан России, созданная снизу, «Правдоискателя»: ЛДПР – единственная партия, которая не врет! Не врать и не бояться! и др.
В самопрезентации партии ее отдельные характеристики даются в противопоставлении чертам, надо полагать, присущим другим партиям: каждый, кто проголосует за ЛДПР, должен четко осознавать, что он голосует за ясность, открытость, смелость, решимость, мужество, голосует против фальши, обмана, коррупции, фальсификации любого рода, голосует за торжество разума, против беснующихся сил тьмы, мрака, насилия. Однако, с нашей точки зрения, эти противопоставления не достигают цели, так как не позволяют однозначно идентифицировать некую другую политическую силу, отличив ее от другой партии.
Вероятно, доминантой имиджа партии справедливо назвать ее лидера, который играет на политической арене роль «Возмутителя спокойствия». Предвыборная брошюра В. Жириновского «Хорошо русским – хорошо всем!» изобилует доказательствами этой роли, приведем лишь несколько примеров: Тихо сидите и слушайте интеллект нации, а не свой сброд! Я, может быть, самый грамотный из вас человек, и заслуженный юрист, и филолог, и знаю все это, и я отредактирую вам документ, чтобы вам было не стыдно потом смотреть, когда вам возмущенно скажут, дескать, что же вы, тупицы, там напринимали-то? <…> Я, к сожалению, единственный специалист по Средней Азии.
Доминантой имиджа другой партии – КПРФ – является роль «Голоса народа», о чем свидетельствует лозунг партии: Партия народа и для народа. Этой роли гармонично сопутствуют роли «Борца за социальную справедливость» и «Патриота». Первая роль в полной мере раскрывается в программных положениях партии и при характеристике существующей системы власти, которая образно оценивается как «союз трех»: Бюрократа, Олигарха и Бандита: Коммунисты борются за то, чтобы… в разы поднять зарплату и пенсии, пополнить бюджет, понизить налоги, снизить цены на топливо и энергию, на все отечественные товары; победа КПРФ приведет к восстановлению бесплатного образования, медицинской помощи и отдыха, даст гарантии жилья, трудоустройства, достойного и стабильного заработка… КПРФ – это сотни тысяч бойцов.
Роль «Патриота», а точнее «Державника», опознается по стремлению воссоздать Союзное государство – Мы боремся за создание Союзного государства – и возродить великую Россию – КПРФ вернет нашей стане статус великой державы.
Избранник народа должен быть таким, как народ. Соответственно в имидже председателя партии реализуется семантический компонент «Простой человек»: Не выжить бы политику Зюганову без такой вот тихой пристани, где он может отдохнуть душой, где подают наваристый борщ со сметаной, где принято делать засолки на зиму, где мурлычет рыжий кот и радостно гомонят внуки «Дед пришел!».
Факультативными составляющими имиджа партии являются микророли ее лидера: «Отличного семьянина» – Большая, дружная семья, настоящий теплый дом. С вполне патриархальным укладом – беспрекословным авторитетом главы семейства; «Оппозиционера» – публично выступал против клики предателей. С самого начала он был среди руководителей народно-патриотических сил, пытавшихся противостоять разладу. Так началась его оппозиционная деятельность, начались годы его борьбы; «Профессионала» – защитил кандидатскую диссертацию, участвовал в создании прогрессивной градостроительной концепции «Орловская непрерывка», работал в горкоме, обкоме КПСС и др.
Следует заметить, что предвыборную кампанию КПРФ 2007 года отличает желание скорректировать имидж лидера, отойти от образа сурового оппозиционера и создать образ человека, которому можно верить. Об этом свидетельствуют заметки, предшествующие изложению биографии Г. Зюганова: Страна отлично знает тяжело нахмуренные брови, тяжело роняемые реплики сурового оппозиционера. И совсем не знает его улыбки. Зюганова намеренно демонстрируют, чтобы, не дай бог, не вызвал симпатии зрителей. Чтобы зрители – они же избиратели! – не разглядели в нем человека. И в особенности – человека, которому можно верить.
Имидж партии «Единая Россия» в предвыборной кампании в Государственную думу исключает наличие других ролей или составляющих имиджа, кроме доминантных. Они реализованы в слоганах партии и заголовках ее программ: Партия Путина (Партия власти, партия президента, Путин остается лидером России) и Партия реальных дел (Будущее Севера с партией реальных дел). В первом случае образ партии выстраивается по законам «звездной» рекламы, когда образ президента «работает» на образ партии: голосование 2 декабря – это голосование за Путина; мы объединились вокруг Владимира Путина, вокруг плана Путина, стратегии развития страны. В рекламных материалах имидж «Человека / партии дела, а не слова» раскрывается через композицию «нанизывания», когда друг за другом перечисляются конкретные действия партии, направленные на развитие различных сфер жизни региона: «Жилье», «Здравоохранение», «Дороги и мосты», «Образование», «Жилищно-коммунальное хозяйство», «Промышленность».
Подытоживая, отметим, что имидж политиков, борющихся за власть, в целом похожи, все они обещают светлое будущее, апеллируют к патриотическим чувствам и предстают в роли борцов (в вариантах «за» или «против»). Однако задача понравится «своему народу», быть услышанным своим электоратом заставляет политиков использовать различные коммуникативные (рекламные, пиар) стратегии и тактики реализации заявленных имиджей.
Итак, попытка проанализировать рекламные образы, представленные в современных СМИ, позволила осмыслить столь разный материал (политические брошюры, рекламные ролики, социальные плакаты) как единый коммуникативный процесс, движение которого строго определено целью – воздействовать на аудиторию, апеллируя к ее Логосу, Пафосу и Этосу.
Сопоставив публицистические и рекламные образы, можно сделать вывод о том, что образы, функционирующие в средствах массовой коммуникации, обладают рядом общих черт: 1) обращенность к современной массовой культуре; 2) оценочность, эмоциональность, полемичность; 3) преобладание образов социальной действительности над образами природы; 4) значимость невербальных компонентов. Вероятно, данные характеристики можно распространить на все типы медийных образов.
Наиболее близки к публицистическим образам образы социальной рекламы. Данные типы образов нацелены на привлечение внимания к социальным проблемам, показ путей их решения. Схожи они и преобладанием негативных образов и ассоциаций, их эксплицитным выражением. Еще одна общая черта публицистических образов и образов социальной рекламы заключается в их одноплановости. При этом мы не отрицаем принципиальной возможности наличия множественных интерпретаций у данных образов, которые в процессе функционирования образа снимаются (например, вербальный компонент сводит на нет «многослойность» значения иконического компонента рекламного текста) или не реализуются (как в публицистическом тексте, в силу установки на однократность восприятия газетного сообщения). К числу отличительных особенностей рассматриваемых типов образов следует отнести различное соотношение изобразительных и вербальных компонентов: при создании рекламных образов приоритет отдается изобразительности, при создании публицистических образов – словесному выражению.
Из рассмотренных типов образов наименьшее количество сходных черт демонстрируют публицистические образы и образы коммерческой рекламы. Они имеют противоположную оценку: в публицистике преобладают негативные образы, в коммерческой рекламе – позитивные. Образы людей в газетных текстах отличаются конкретностью (чиновники, политические деятели, ньюсмейкеры), в коммерческой рекламе – отвлеченностью (красивые, ухоженные женщины; сильные, уверенные мужчины). Публицистические образы рассчитаны на широкие слои населения, образы коммерческой рекламы – на узкие целевые группы.
В целом можно сказать, что единство образа как изобразительно-выразитель-ного средства в образах актуальной картины мира постепенно разрушается: образы рекламы преимущественно эксплуатируют изобразительность образа (сочетая с позитивной оценочностью), образы СМИ, напротив, часто жертвуют изобразительностью ради большего выразительного эффекта (предпочитая негативную оценочность).
Библиографический список к главе 2
Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. – М., 2003.
Бабенко Н.Г. Окказиональное в художественном тексте. Структурно-семантический анализ. – Калининград, 1997.
Баевский В.С. Максимилиан Волошин и Евгений Ланн (неопубликованные материалы) // Известия АН. Серия литературы и языка. Т. 65. – 2006. – № 3.
Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста: теория и практика. – М., 2007.
Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. – М., 1996.
Благой Д.Д. История русской литературы XVIII века. – М., 1960.
Булгаков С.Н. Философия имени. – СПб., 1999.
Бушмин А.С. Наука о литературе: проблемы, споры, суждения. – М., 1980.
Вацуро В.Э. Поэзия пушкинского круга // История русской литературы: в 4 т. / под ред. Е.Н. Купреяновой. – Л., 1981. – Т. 2.
Веселовский А.Н. Историческая поэтика / сост., коммент. В.В. Мочаловой. – М., 1989.
Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. – М., 1963.
Винокур Г.О. Маяковский – новатор языка // О языке художественной литературы. – М., 1991.
Волошин М.А. Записные книжки. – М., 2000а.
Волошин М.А. Из литературного наследия. – СПб., 2003. – Вып. 3.
Волошин М.А. История моей души / сост. В.П. Купченко. – М., 2000б.
Волошин М.А. Лики творчества / отв. ред. Б.Ф. Егоров, В.А. Мануйлов. – Л., 1989.
Волошин М.А. Путник по вселенным / сост., вступ. ст., коммент. В.П. Купченко, З.Д. Давыдова. – М., 1990.
Воспоминания о Максимилиане Волошине: сборник. – М., 1990.
Гаспаров Б.М. Язык, память, образ: лингвистика языкового существования. – М., 1996.
Григорьев В.П. Поэтика слова: на материале русской советской поэзии. – М., 1979.
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной английской медиаречи). – М., 2005.
Ефимов А.И. О языке художественных произведений. – М., 1954.
Живая вода: сборник русских народных песен, сказок, пословиц, загадок / сост. В.П. Аникин. – М., 1975.
Земская Е.А. Современный русский язык: словообразование. – М., 1973.
Зубова Л.В. Категория рода и лингвистический эксперимент в современной поэзии. URL: // et.ru.
Зубова Л.В. Язык поэзии Марины Цветаевой: фонетика, словообразование, фразеология. – СПб., 1999.
Иванов В.В. Историческая грамматика русского языка. – М., 1990.
Иванова И.Е. Фольклор в системе журналистских жанров: мифосмыслы и мифотворчество (по материалам провинциальной – тверской – периодики XIX века): автореф. дис. ... д-ра филол. наук. – Тверь, 2006.
Имидж лидера: психологическое пособие для политиков. – М., 1994.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М., 2006.
Иссерс О.С. Что говорят политики, чтобы нравиться своему народу // Вестник Омского университета. – 1996. – № 1.
История русской литературы: в 4 т. / под ред. Е.Н. Купреяновой. – Л., 1981. – Т. 2: От сентиментализма к романтизму и реализму.
Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – М., 2004.
Кассирер Э. Избранное: опыт о человеке, лики культуры. – М., 1998.
Кассирер Э. Философия символических форм. – М.; СПб., 2002. – Т. 1: Язык.
Ковриженко М.К. Эротические образы современной рекламы // Ломоносовские чтения (Соц фак МГУ). – М., 2002. – Т. 2.
Ковтунова И.И. Поэтический синтаксис. – М., 1986.
Кожина М.Н. Стилистика русского языка. – М., 1993.
Козакова А.А. Особенности употребления грамматических категорий числа и степени сравнения в идиостиле Марины Цветаевой: дис. ... канд. филол. наук. – Ростов н/Д, 2000.
Кочергин А.Н. Моделирование мышления. – М., 1969.
Кузьмина Н.А. Концепты художественного мышления // Проблемы деривации: семантика и поэтика: сб. науч. трудов / гл. ред. Л.Н. Мурзин. – Пермь, 1991.
Купчик Е.В. Поэтический мир А. Городницкого: образная репрезентация концептосферы: дис. ... д-ра филол. наук. – Тюмень, 2006.
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / под ред. А.Н. Баранова. – М., 2004.
Лопатин В.В. Рождение слова: неологизмы и окказиональные образования. – М., 1973.
Ляпоров В.Н. Народные бестселлеры // Бизнес-журнал. – 2003. – № 18.
Милованова Н.Я. Об особенностях употребления оценочной лексики в стиле научной прозы // Проблемы функционирования языка и специфики речевых разновидностей: межвуз. сб. науч. трудов. – Пермь, 1985.
Морковкин В.В., Морковкина А.В. Русские агнонимы (слова, которые мы не знаем). – М., 1997.
Никитевич В.М. Грамматические категории в современном русском языке. – М., 1963.
Осколкова Н.В. Особенности структуры эстетического поля денотативного класса <ветер> (на материале русской поэзии XVIII–XX веков): дис. … канд. филол. наук. – Северодвинск, 2004.
Петренко О.А. Формирование и развитие системы советской периодической печати на Ставрополье в 1920-е– 1930-е годы: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Ростов н/Д, 2006.
Потебня А.А. Эстетика и поэтика. – М., 1976.
Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. – Киев, 1997.
Ревзина О.Г. Поэтический мир М. Цветаевой в произведениях 30-х годов (цикл «Куст» и поэма «Автобус»). URL: .su.
Рузин И.Г. Когнитивные стратегии именования: модусы перцепции (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и их выражение в языке // Вопросы языкознания. – 1994. – № 6.
Русская грамматика: в 2 т. – М., 1980.
Русская народная поэзия: лирическая поэзия / сост. А.А. Горелова. – Л., 1984.
Русские. URL: ite.ru.
Симашко Т.В. Денотативный класс как основа описания фрагмента русской языковой картины мира: дис. … д-ра филол. наук. – Северодвинск, 1999.
Симашко Т.В. Языковая картина мира в кумулятивном аспекте // Мир человека и мир языка: коллективная монография / отв. ред. М.В. Пименова. – Кемерово, 2003.
Сиротинина О.Б. Теоретические основы культуры речи // Вопросы стилистики: межвуз. сб. науч. трудов. Вып. 25 / отв. ред. О.Б. Сиротинина. – Саратов, 1993.
Тарасова И.А. Тезаурусное описание ключевых слов идиостиля: сопоставительный аспект (на материале поэзии И. Анненского и Г. Иванова) // Словоупотребление и стиль писателя: межвузов. сб. науч. трудов. Вып. 2 / под ред. Д.М. Поцепни. – СПб., 2003.
Факторович А.Л. Взаимодействие смысловых областей в конфлитогенном медиадискурсе // Язык. Текст. Дискурс / под ред. Г.Н. Манаенко. – Ставрополь; Краснодар, 2008. – Вып. 6.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2002.
Феофанов О.В. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
Химик В.В. Поэтика низкого, или просторечие как культурный феномен. – СПб., 2000.
Хромов С.П. Метеорология и климатология для географических факультетов. – Л., 1983.
Цена слова: из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / под ред. М.В. Горбаневского. – М., 2002.
Чернышова Т.В. Тексты СМИ в ментально-языковом пространстве современной России. – М., 2007.
Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991–2000). – Екатеринбург, 2001.
Шатин Ю.В. Риторика рекламы. – Жуковский, 2001.
Швейцер В. Быт и бытие Марины Цветаевой. – М., 1988.
Шульская О.В. О символе в поэзии А. Межирова и Е. Винокурова // Лингвистика и поэтика: сб. ст. / отв. ред. В.П. Григорьев. – М., 1979.
Шустрова Л.В. Лексическая стилистика русского языка. – М., 1995.
Словари и справочники
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М., 1966.
Большая советская энциклопедия: в 30 т. / под ред. А.М. Прохорова. – М., 1971. (В тексте – БСЭ.)
Вовк О.В. Энциклопедия знаков и символов. – М., 2006. (В тексте – Вовк.)
Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. – М., 1998. (В тексте – Даль.)
Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка: толково-словообразовательный: в 2 т. – М., 2000. (В тексте – Ефремова.)
Краткая географическая энциклопедия: в 5 т. / под ред. А.А. Григорьева. – М., 1960. (В тексте – КГЭ.)
Краткий географический словарь / под ред. Г.И. Немкова. – М., 1989. (В тексте – КГС.)
Мифология: большой энциклопедический словарь / под ред. Е.М. Мелетинского. – М., 1998. (В тексте – Мифология.)
Мифы народов мира: энциклопедия: в 2 т. / под ред. С.А. Токарева. – М., 1998. (В тексте – Мифы.)
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 1997. (В тексте – СОШ.)
Сканин В.В. Экология и охрана природы: словарь-справочник / под ред. А.А. Якшина. – М., 2000. (В тексте – Сканин.)
Славянская мифология: энциклопедический словарь. – М., 1995. (В тексте – Славянская.)
Словарь русского языка: в 4 т. / под ред. А.П. Евгеньевой. – М., 1999. (В тексте – МАС.)
Снег: справочник / под ред. Д.М. Грея и др. – Л., 1986.
Толковый словарь русского языка: в 4 т. / под ред. Д.Н. Ушакова. – М., 2000. (В тексте – СУ.)
Источники материала
Волошин М.А. Собр. соч. / сост. и подгот. текста В.П. Купченко, А.В. Лаврова; коммент. В.П. Купченко. – М., 2003–2004. – Т. 1–2.
Волошин М.А. Стихотворения и поэмы: в 2 т. / общ. ред. Б.А. Филиппова, Г.П. Струве, Н.А. Струве при участии А.Н. Тюрина. – Париж, 1984.
Наливкин Д.В. Смерчи. – М., 1984.
Цветаева М. Собр. соч.: в 7 т. – М., 1997. – Т. 3. Кн. 1: Поэмы; Поэмы-сказки / сост., подгот. текста и коммент. А. Саакянц, Л. Мнухина.
1 В скобке после цитаты указан номер стихотворения по: Волошин М.А. Собр. соч. Т. 1–2 / сост. и подгот. текста В.П. Купченко, А.В. Лаврова; коммент. В.П. Купченко. – М., 2003–2004.
1 После контекстов указывается поэма, из которой они извлечены, и страница по изданию: Цветаева М.И. Собр. соч.: в 7 т. – М., 1997. – Т. 3. Кн. 1: Поэмы; Поэмы-сказки / сост., подгот. текста и коммент. А. Саакянц, Л. Мнухина.