Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
| Вид материала | Документы |
- Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего, 409.09kb.
- Федеральное агентство по образованию, 1104.6kb.
- Министерство спорта, туризма и федеральное агентство по молодёжной политики РФ образованию, 2622.05kb.
- Федеральное агентство воздушного транспорта федеральное государственное образовательное, 204.23kb.
- "Основы финансовой математики", 846.63kb.
- Федеральное агентство морского и речного транспорта РФ федеральное государственное, 2741.44kb.
- Федеральное агентство по образованию, 1608.35kb.
- Федеральное агентство по образованию федеральное государственное образовательное учреждение, 13.45kb.
- Федеральное агентство по образованию федеральное государственное образовательное учреждение, 177.08kb.
- Федеральное агентство по образованию, 47.63kb.
Глава 2. «Модное», «стильное» и «демонстративное» потребление как предмет социологических исследований
В данной главе основное внимание уделим исследованиям, посвященным изучению потребления как способу организации личности и выражения различий на индивидуальном и социальном уровнях. Также в этой главе представлены результаты собственного исследования, основной целью которого являлось изучение отношения людей к таким понятиям как мода и стиль потребления.
Проблемы потребления широко исследуются в современной социологии, что связано с ростом значения этого понятия не только для науки, но и для общества в целом. Наибольшее развитие в изучении структуры потребления получили маркетинговые исследования, направленные прежде всего на решение чисто практических задач.
Основной интерес для нас будут представлять исследования, раскрывающие специфику потребления как такового, его основные функции и значение для развития и репрезентации индивида. Подобные исследования можно условно разделить на следующие группы:
- Изучение содержательной стороны потребления. Данные исследования направлены на раскрытие структуры потребления, основных потребительских привычек, мотивации и связанным с этими понятиями жизненным стилем потребителей.
- Изучение смысловой стороны потребления. В данном случае потребление рассматривается как текст, выражающий определенное положение индивида, его статус и личностные проявления, выраженные в частности модой и стилем. Остановимся подробнее на этих исследованиях.
2.1. Социологические исследования «демонстративного» потребления: потребление как показатель социального статуса
В данном разделе основное внимание уделим «демонстративному» потреблению как предмету социологического анализа. При рассмотрении данной формы потребления выделим особое понятие как маркеры потребления. По этим маркерам возможно причисление человека к той или иной социальной группе. Это своего рода предметы потребления, которые и призваны демонстрировать статус человека. Напомним, что по концепции Т. Веблена подобными маркерами могут выступать одежда, пища, жилье и его обстановка. Главное, чтобы вещи отличались высоким качеством и дороговизной1.
В современном обществе происходит смена маркеров «демонстративного» потребления, отчасти за счет включения в его орбиту все более широких слоев населения, чему способствует развитие системы кредитования и распродаж. На первое место в репрезентации богатого человека выходят особые вещи, наполняемые значимым символическим смыслом. О них пойдет речь ниже. Сейчас хотелось бы обратиться к исследованиям маркеров потребления среднего класса. Подобные исследования отчасти являются исследованиями структуры потребления, однако их основная задача раскрытие стиля жизни представителей определенного социального слоя. Они показывают потребление тех вещей, которые лежат в основе «стильности» и «демонстративности». Таким образом, можно получить конкретный набор потребляемых серий и моделей в терминологии Ж. Бодрийара.
Каковы же маркеры потребления среднего класса? Для ответа на этот вопрос проанализируем результаты исследования, посвященного изучению стиля жизни среднего класса. Как было замечено выше, моде наиболее подвержен средний класс. Именно он в какой-то степени является показателем потребительских предпочтений и мотиваций. Исследование проводилось по репрезентативной выборке объемом 15 200 респондентов.
Наиболее распространенным в структуре потребления является сотовый телефон и бытовые приборы.
Таблица 1
Предметы потребления среднего класса
| Сотовый телефон | 43 |
| Стиральная машина-автомат | 33 |
| Персональный компьютер | 19 |
| Автомобиль 1997-2004 годов выпуска | 17 |
| Печь СВЧ | 16 |
| Дисконтная карта | 7 |
| Видеокамера | 7 |
| Цифровая/ зеркальная фотокамера | 3 |
Эти предметы является своего рода типичным набором потребителя среднего класса. Было бы не совсем корректно по их наличию причислять человека к данному слою, но они являются своего рода показателями определенного положения и когда человек демонстрирует на публике сотовый телефон, он пытается показать определенную сторону своего социального статуса.
Другим маркером потребления может выступать частота покупки одежды. Для среднего класса она составляет в основном не чаще, чем 2 раза в год.
Таблица 2
Частота покупки одежды
| Не чаще, чем 2 раз в год | 43 |
| 3-4 раза в год | 20 |
| 1 раз в 2-3 месяца (или 5-6 раз в год) | 13 |
| 1 раз в месяц | 8 |
| 2-3 раза в месяц | 2 |
| Реже, чем 2 раза в год | 1 |
Рассмотрим результаты другого исследования проведенного компанией РОМИР-Мониторинг и посвященного также изучению стиля потребления среднего класса. Исследование проводилось методом глубинного интервью и фокус-групповых дискуссий. Согласно исследованию, наиболее "брендизированными" областями потребления с точки зрения декларирования статуса являются:
- автомобили;
- сигареты и другие табачные изделия;
- парфюмерия (характерно и для мужской и для женской аудитории);
- алкогольные и безалкогольные напитки1.
Таким образом, список предметов потребления по сравнению с демонстративными вещами по концепции Т. Веблена заметно расширился за счет главным образом автомобилей и парфюмерии. Можно сказать, что с течением времени наблюдается постоянное расширение маркеров потребления. Эти маркеры выражают особый тип потребления индивидов и в конечном итоге определяют степень его отличия от других. В данном примере был затронут временной характер потребления, так как фактически сравнивались структуры потребления двух эпох. Рассмотрим другой пример анализа потребления как формы выражения индивидуальных различий во временной перспективе.
Как уже было показано выше, символический характер потребление приобретает через описание различных социальных ролей и статусов. Так в частности в статье С.А. Ушакина приводятся результаты исследования восприятия молодыми людьми образа современного нового русского и человека советской эпохи. При описании обоих образов молодыми людьми используются потребительские категории. Они описывают нового русского и человека советской эпохи прежде всего через предметы их потребления. Рассмотрим эти характеристики:
Советская родина – очереди, авоськи. Новая Россия – полные прилавки магазинов, но отсутствие очередей и денег.
Советская родина – девушки в косынках, платках, ситцевых платьях, босоножках открытых, с авоськами.
Мужчины в брюках и рубашках, но без галстуков.
Новая Россия – появились более деловые люди – в галстуках, с папочками. Люди стали совершенно по-другому одеваться, более раскованно1.
Показательно, что описание существующих режимов и образов жизни молодыми людьми совершается через призму господствующих в обществе моделей потребления. В этом выражается демонстративный и символический характер потребления. Потребление показывает различие людей в исторической перспективе. Это различающий маркер, действующий не только в пространственном, но и временном измерении. Как отмечает С.А. Ушакин, фабула политических перемен сводится к трансформации потребительских привычек2. Потребление неразрывно связано с той или иной эпохой и является маркером не только отдельного индивида, но и социального типажа какого-либо времени.
Большую значимость потребление также приобретает в формировании особых типов идентичности. Так в частности в работе С.А. Ушакина рассматривается роль потребления в формировании мужской идентичности. Главным потребителем в описаниях молодых людей становится «новый русский мужчина». Когда публичная демонстрация потребительских привычек и стилей становится существенной для формирования господствующего статуса/имиджа, потребление воспринимается как «мужской вид деятельности». Таким образом, мужчинам присущ в первую очередь «демонстративный» стиль потребления. Многочисленные индикаторы финансового преимущества мужчины присутствуют практически во всех описаниях «нового русского»1.
Новый русский – красный пиджак, галстук, джип, квартира, ресторан2.
Кроме того, важную роль в определении стиля потребления приобретает количественная составляющая. «Демонстративность» достигается не только через потребляемые предметы, но и через количественную характеристику потребления.
Новый русский – золотая цепь на 75 грамм, крест на 75 грамм, клевый галстук за 100 баксов.
Новый русский – обязательно с сотовым телефоном, огромной золотой цепью, на каждом пальце по перстню, на дорогой машине.
Новый русский – малиновый пиджак, золотая цепь на 5 кг, шестисотый Мерседес3.
Во всех описаниях прослеживается «демонстративность» потребления. Те или иные вещи призваны показать отличительность человека, сводящуюся прежде всего к отличительности его статуса.
В проведенном автором этой работы исследовании «демонстративное» потребление, выраженное прежде всего в демонстрации своего материального достатка, связывалось с такими предметами как:
- счет в зарубежном банке;
- недвижимость за границей;
- автомобиль;
- одежда, обувь, аксессуары;
- месторасположение квартиры;
- дача;
- яхта.
Именно по наличию этих предметов люди склонны судить о статусе человека. Немаловажную роль при этом играет принадлежность этих вещей к известным маркам и дорогим брендам. Потребление «брендированных» вещей является неотъемлемой часть «демонстративного» потребления.
Таким образом, демонстративный характер потребление приобретает через определенный набор маркеров, демонстрирующих статус и положение индивида. Для каждой социальной группы и эпохи характерен свой набор таких маркеров. В конечном итоге потребление проводит различие между представителями различных эпох и социальных групп.