Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаДокументы
Глава 1. Теоретические подходы к анализу потребления как форме выражения индивидуальных различий и проявлений личности
1.1. Феномен «стильного» потребления
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Глава 1. Теоретические подходы к анализу потребления как форме выражения индивидуальных различий и проявлений личности




В данной главе будут рассмотрены теоретические социологические подходы к потреблению как способу маркирования индивидами своих отличительных черт, выражения индивидуальных различий и личностных проявлений. Выделим три основных формы данного потребления:

- феномен «стильного» потребления;

- феномен «демонстративного» потребления;

- феномен «модного» потребления.


1.1. Феномен «стильного» потребления




Вопросы стиля в потреблении широко освещены в работах Ж. Бодрийара «Система вещей» и «Прозрачность зла». Свой анализ структуры современного потребления Ж. Бодрийар проводит в рамках концепции общества постмодерна.

Постмодерн характеризуется ценностной диффузией различных социальных сфер. Невозможно определить четкие границы тех или иных явлений и процессов1. Потребление является неотъемлемой частью этого общества, и подобные процессы имеют непосредственное отношение к нему. Потребление проникает во все сферы жизни. Потребительская культура насаждается в области политики, культуры, искусства. В таких условиях индивид утрачивает себя как личность. Происходит ее исчезновение как субъекта социального развития. Остро встает вопрос идентификации и самоутверждения индивида1. Находясь в активном поиске своего я, личность выражает себя через наиболее развитую сферу – сферу потребления, тем более что оно дает широкие возможности для этого.

Ж. Бодрийар указывает на смысловую нагруженность процесса потребления, что может входить в противоречие с его изначальным тезисом о потере четких границ социальных явлений и процессов, ведь в обществе потребления все теряет свои четкие очертания, и оно должно становится беспорядочным, не нести в себе особых ценностных устремлений и ориентаций, и тем более не должно являться отражением отношений между людьми. Где же здесь место творчеству и «стильности», особой индивидуальности потребления? Но проблему можно рассмотреть под иным углом зрения.

Возможно, через потребление индивиды отчасти пытаются восстановить свою индивидуальность, показать свое отличие от других людей через потребляемые вещи. Потребление выражает текст, в котором человек заявляет о себе. Само понятие «стильности» и является одним из типов такого текста. Человек показывает свою уникальность и индивидуальность. С другой стороны, Ж. Бодрийар указывает на то, что в современном обществе «стильность» и индивидуальность потребления носит иллюзорный характер. В этом и проявляется размытость границ различных сфер общества постмодерна. Размыто и потребление, в результате чего невозможно определить четкие границы модели и серии потребления. Модель размывается, а ее серии еще больше тиражируются под видом уникальных моделей.

Таким образом, в обществе постмодерна мы можем наблюдать следующую ситуацию. Потребление может выступать одним из способов проявления индивидуальности человека. Оно несет в себе знаковый код отличительности и индивидуальности. Но в условиях полной ценностной диффузии общества эта отличительность индивидов приобретает иллюзорный характер. Нет четких эталонов и моделей, ценностных ориентиров, по которым можно было бы выделить уникальность тех или иных проявлений культуры потребления. Насаждается иллюзорная «стильность» через постулирование особенности тех или иных серий посредством рекламы, средств массовой информации и моды. Можно сказать, что потребление дает возможность человеку вернуть свою индивидуальность и проявить себя как личность в условиях практически ее полного отрицания.

После рассмотрения общего понятия потребления в концепции Ж. Бодрийара обратимся к его анализу феномена «стильного» потребления. Потребление по Ж. Бодрийару все же не сводится к простому пользованию вещами. Это нечто большее, нежели владение ими в целях удовлетворения потребностей. Через потребление индивид выражает не только свое отношение к вещам, но и к себе и окружающему миру. «Потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками1». Потребление вещей отдельным человеком носит системный характер, оно направлено на формирование личностного образа, конструирование идентичности через набор потребляемых вещей.

Вещь потребляется в своем знаковом значении. Данное потребление и приобретает смысл через обозначение вещи. Знак сообщает определенную информацию об индивиде: его социальном статусе, классовой принадлежности, образе жизни.

В результате потребления тех или иных вещей складываются определенные отношения человека с окружающими людьми. В итоге продуктом потребления выступают эти отношения. Именно они и выражены во всеобъемлющем понятии как стиль потребления. Проявление индивидуальности человека через потребление в конечном итоге выражено в «стильности» или «стильном» потреблении.

Понятие «стильности» Ж. Бодрийар формулирует в своей работе «Система вещей». Данный термин он рассматривает через оппозицию двух понятий – «модель» и «серия». Модель – нечто уникальное, вещь, выделяющаяся на фоне других. Именно она задает тон «стильного» потребления. Модель – это то, к чему стремится индивид в процессе потребления, если он хочет выразить себя посредством него. Следование моделям – залог уникальности и отличительности1. Таким образом, «стильное» потребление выражается в первую очередь в стремлении человека потреблять уникальные модели, то, что не потребляют другие, что будет выступать его знаком отличия среди окружающих.

Однако модель ограничена и не всегда доступна. Более того, по мнению Ж. Бодрийара, современное общество – это общество тиражирования, лишенное уникальных моделей и стилей2. Как же выразить себя в таких условиях посредством потребления? Современное общество в данном случае предлагает иллюзорные модели, иными словами серии, наделяемые специфическими и уникальными чертами. У индивида складывается впечатление, что он потребляет единичные вещи. В вещь добавляется определенный цвет, форма, создается ее особый имидж и марка. Так или иначе, эти отличительные черты сосредоточены вокруг одной и той же серии вещей, но они создают иллюзию отличительности. В этом заключается основная функция бренда в современном обществе. Одна и та же по содержанию вещь обретает разный смысл для индивида. Создается простор для выбора.

Потребитель стремится реализоваться себя как личность. Однако потребительский выбор моделей, несмотря на их иллюзорное многообразие, сильно ограничен, а предложение серий наоборот носит неограниченный характер. При подобном положении вещей человек стремится к индивидуализации потребления. Он пытается конструировать свой образ через «стильность» и «демонстративность». Возьмем, например, такую вещь как джинсы. Сегодня это абсолютно доступная вещь. Она перестала быть моделью. В таких условиях важным аспектом выступает цвет, форма, фактура и принадлежность к той или иной марке. Ограниченность моделей в свою очередь наоборот заставляет индивида более избирательно и индивидуально подходить к выбору, усложняя этот процесс. При этом потребитель в большинстве своем не осознает иллюзорность свободы стиля. «В целом система управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода1».

Современный маркетинг и реклама способствуют формированию иллюзии потребления единичных вещей. Они входят в такое понятие как «дискурс о вещи». Причем реклама становится одновременно и дискуром о вещи и самой вещью. Функция современной рекламы по Ж. Бодрийару – управление потреблением. Однако реклама не всегда предполагает слепое внушение. Человек свободен в выборе потребляемых вещей. Большое количество рекламных сообщений наоборот вселяет в человека сомнение. Рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает. Реклама внушает человеку не просто конкретную марку, а нечто большее. Она создает всеобъемлющий образ марки2.

Образ марки завершается через постулирование ее полезности и приспособленности к человеку. Та или иная вещь – это не просто предмет потребления, это предмет, который максимально приспособлен к потребностям человека и его запросам. С одной стороны, мы видим зависимость индивида от потребляемых им вещей, но в то же время в эру потребления все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, а приспосабливается к его личности в целом. Возможно, такое приспособление также носит иллюзорный характер, и его видимость создается за счет рекламного дискурса, в котором собственно постулируется нацеленность современного производства исключительно на человеческие нужды и потребности.

Ж. Бодрийар, характеризуя подобное приспособление вещей к человеку, использует понятие «ваша марка». Потребляемые вещи – это вещи, близкие человеку. Они становятся своими, марками для таких людей как Вы. Происходит идентификация с маркой. Посредством этой идентификации индивид обретает свою личность. Эта идентификация выражается в формировании определенного стиля потребления и в конченом итоге выражено в «стильности» того или иного человека.

Важную роль в распространении тех или иных вещей и формирования иллюзии свободы выбора играет современная система кредитования1. «Стильность» покупается посредством кредита. Однако, по мнению Ж. Бодрийара, опять же покупается иллюзорность стиля. Нельзя купить в кредит единичные модели, покупаются серии, выдаваемые за модели. Кредит – это новое измерение общества, его новая сущность.

Полноценная «стильность» по Ж. Бодрийару «это либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм2». Таким образом, «стильность» связана в первую очередь с крайними гранями потребления. Это нечто вызывающее, необычное, «демонстративное». Это то, что нельзя назвать средне статистическим.

Таким образом, современной вещи присущи два основных качества – дискурс и образ (посредством рекламы) и гамма моделей (для выбора). Конкуренция из сферы производства переместилась в сферу потребления. Обладание последней моделью становится «обязательным фетишем социального самоутверждения3». Индивиды самореализуются в своем потреблении. Фактически провозглашается свобода в выборе вещей. Эта одна из самых безопасных свобод, по мнению Ж. Бодрийара.