Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

1.2. Феномен «демонстративного» потребления

Концепция «демонстративного» потребления наиболее подробно изложена в работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Т. Веблен рассматривает в первую очередь «демонстративность» высшего слоя общества. Недостаточно иметь богатство, необходимо всякий раз выставлять его напоказ, демонстрировать свой статус через продукты потребления^¹. Причем демонстрация своего статуса является функцией не только каждодневного его подтверждения, но также служит для самоутверждения, личностного роста в собственных глазах.

Т. Веблен указывает на тот факт, что в современном обществе средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ^².

«Демонстративность» может восприниматься людьми с положительной точки зрения. «Сама по себе праздная жизнь облагораживает человека и является прекрасной в глазах всех цивилизованных людей^³».

В системе потребляемых вещей Т. Веблен выделяет особые отличительные знаки, показывающие статус человека. Этими знаками могут выступать различные геральдические изображения, медали и почетные украшения^⁴. В современном обществе также можно найти аналоги подобных знаков. Это всевозможные вещи, такие как дорогой сотовый телефон, автомобиль, модная дорогая одежда.

«Использование потребления для доказательства обладания богатством следует отнести к производным явлениям как происходящее в процессе отбора приспособление к новой цели ранее существовавшего и занявшего прочное место в образе мыслей людей различия^¹». Таким образом, в основе «демонстративности» по Т. Веблену лежит стремление к различию, к самоидентичности, конструированию своего личностного образа. Именно различие лежит и в основе анализируемого Ж. Бодрийаром феномена «стильности»^². Процесс потребления становится формой выражения различий и дифференциации.

В развитии дифференциации потребления сам Т. Веблен выделяет следующие стадии. В хищнические времена привилегия потребления уникальных вещей принадлежала мужчинам. Женщины и дети в этом отношении занимали подчиненные позиции. Им доставалось то, что оставалось от мужчин. По мере развития института собственности потребление стало приобретать классовый оттенок. Граница стала проходить между высшим и низшим классом^³. Высокосортные вещи потреблялись праздным классом с целью показать ими свой социальный статус. При этом отчасти сохранилась половая дифференциация. Привилегия потребления дорогих уникальных вещей в обществе Т. Веблена принадлежала преимущественно мужчинам из высшего сословия.

Анализ Т. Веблена не затронул современное общество. Можно продолжить его логику и вывести следующую стадию, характерную для современности. Возможно, это будет стадия приобретения потреблением всеобщего характера. Если дифференциация потребления по Т. Веблену в хищническом обществе имела поло-возрастные границы, а в современном ему обществе статусные, то сегодня можно наблюдать все большее стирание границ между различными системами потребления. Даже его финансовая сторона перестает играть столь важную роль. Потребительская дифференциация приобретает символический характер и выражается в стремлении человека выделиться через уникальность стиля потребления. Стирание финансовых границ в потреблении способствует развитие института кредитования, о чем говорит в частности Ж. Бодрийар^¹.

В своей работе «Теория праздного класса» Т. Веблен выделяет следующие элементы «демонстративного» потребления:

- одежда

- пища

- жилье и его обстановка.

Водораздел потребления проходит по качеству потребляемых вещей. «Потребление товаров более высокого качества есть свидетельство богатства, оно становится почетным, и наоборот, несостоятельность в потреблении товаров должного качества и в необходимом количестве является признаком низкого положения^²».

Важную роль в «демонстративном» потреблении приобретает регулирование характера этой «демонстративности», главным образом выражающемся в формировании хорошего вкуса. Прежде всего, необходимо отличать второсортный товар от товара высшего качества. С другой стороны, необходимо уметь разбираться и в многообразии высокосортных продуктов. У представителя праздного класса по Т. Веблену должен быть вкус к вещам, который и регулирует их потребление, дабы они смогли адекватно выразить свой статус и не стать посмешищем у окружающих. Вкус это своего рода эстетические способности человека^³.

Мы видим другой важный регулятор поведения у Т. Веблена. Если у Ж. Бодрийара в основе оригинального характера потребления лежит определенный стиль и стремление к потреблению уникальных моделей, то у Т. Веблена важную роль играют эстетические способности к восприятию потребляемых вещей, разборчивость в потреблении. Представитель праздного класса учится вести свою праздную жизнь по должной форме. Он должен уметь потреблять товары подобающим образом. Отсюда возникают хорошие манеры. Личность становится личностью через «демонстративное» потребление, которое требует развития хорошего вкуса.

С другой стороны, сам вкус к потребляемым вещам часто носит индивидуальный характер, посредством чего может развиться собственная линия в потреблении. Человек может придерживаться определенных правил в потреблении, дабы не выглядеть смешным, но и сохраняет свою индивидуальность через следования своему стилю. Он может согласовывать свой стиль с теми или иными модными тенденциями, чему способствует феномен моды. Таким образом, потребление в качестве личностного конструкта имеет следующие стороны – хороший вкус, развивающийся как индивидуально, так и через приобщение к общепринятым моделям, транслируемым, например, через моду, а также собственную линию, выражающуюся в определенном стиле или феномене «стильности» в терминологии Ж. Бодрийара.

Другой формой «демонстративного» потребления выступает показ через потребляемые товары своей принадлежности к той или иной социальной группе. Такое потребление выражается в ношении фирменной одежды, значков и ливреей. Однако оно, по мнению Т. Веблена, противостоит свободному выражению личности человека, препятствует в развитии у него собственной модели потребления^¹.

В современном обществе мы можем наблюдать подобные ограничения через установления специфического «дресс-кода». Посредством него происходит регулирование потребительских предпочтений индивида при его нахождении в определенной среде. Отчасти индивид может получать в дар потребляемые вещи, но он лишается возможности избирательного подхода к ним. Т. Веблен при формулировании данных положений анализирует класс знатных и незнатных вельмож, находящихся в подчиненном положении от праздного господина. Он дает им некоторый статус, которого им не достает, но взамен просит следовать определенным моделям потребления. При этом индивиды путем ношения казенной одежды показывают «демонстративную» праздность своего господина^¹.

В современном обществе хорошо одетые в определенную форму сотрудники компании могут демонстрировать ее преуспевающее положение. Важную роль в поддержании статуса господина играет его жена. Именно по ее системе потребления может быть оценен статус мужа. Женщина в современном обществе превращается в традиционного потребителя материальных ценностей, производимых мужчиной. Таким образом, нельзя уже говорить о ярко выраженных поло-возрастных границах в потреблении.

Согласно Т. Веблену с течением времени складывается кодекс общепризнанных канонов потребления, которые задают его направление^². Главным каноном выступает требование все той же «демонстративности». Выбирая ту или иную вещь, индивид в первую очередь обращает внимание не на ее красоту, а не на требовании престижности. Сам факт признания красоты вещи окружающими является детерминирующими в ее потреблении. Таким образом, мы снова видим внешненаправленный характер «демонстративного» потребления. Главное здесь, признание со стороны окружающих. Без их мнения самовыражение данным способом теряет всякий смысл. Потребление красивых вещей, не обладающих видимой полезностью, должно быть подчинено требованиям красоты и дороговизны^³.

Другой важный аспект «демонстративного» потребления, выделяемый Т. Вебленом и являющийся каноном, заключается в требовании уникальности вещи^⁴. В данном тезисе мы приближаемся к понятию «стильности», рассматриваемой Ж. Бодрийаром. Для показного потребления характерно потребление не только дорогих, но и особых уникальных товаров, моделей в терминологии Ж. Бодрийара. Товар не должен быть заурядной серией машинного производства. Это должна быть уникальная дорогая красивая вещь. Возможно, феномен «стильности» в таком случае можно определить как потребление красивых уникальных вещей, необязательно дорогих. Таким образом, мы выходим на уровень сходства «демонстративности» и «стильности» потребления. Они предполагают творческие усилия потребителя по выбору потребляемых предметов, его стремление к уникальности и конструированию своей идентичности посредством потребления.

Т. Веблен говорит о том, что потребление обычных вещей не доставляет почета, так как оно не служит цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими потребителями^¹. В этом тезисе обозначен еще один аспект потребления – это постоянное сравнение своего стиля и направления потребления со стилем и направлением потребления других людей. Сравнивая себя с другими, мы либо стремимся отличаться от окружающих, либо стремимся найти единомышленников. Таким образом, потребляемые вещи формируют уровень идентификации себя с другими людьми и уровень собственной идентичности. По ним мы ищем таких людей как мы сами. Это одновременно наша уникальность и наше сходство с другими. Потребляемые вещи могут формировать чувство Мы у человека и чувство его собственной уникальности. Причем принадлежность человека к той или иной группе не несет на себе отпечаток массовости, потребления товаров широкого спроса. Оно также имеет индивидуальную природу. Человек ищет последователей того же уникального стиля потребления. Это не массовость потребления.

Таким образом, современным человеком движет мотив самовыразиться через потребление вещей в условиях символического дефицита по концепции Ж. Бодрийара и стремление показать свою отличительность путем поиска уникального стиля потребления. С другой стороны, он может стремиться показать свой статус, свою отличительность и почтенность через потребляемые вещи. В данном случае это маркеры, направленные на лучшее восприятие индивида окружающими. «Демонстративность» больше носит внешний характер, дабы показать свой статус и престиж. «Стильность» же больше направлена на выражение внутреннего мира человека. Но те и другие механизмы имеют одинаковую природу. В основе «демонстративности» также может лежать стремление человека к отличительности, как и в «стильности». В основе «стильности» может лежать то же стремление к «демонстративности». «Демонстративность» при этом больше направлена на показ своего богатства и материального положения.

Blog

Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

1.2. Феномен «демонстративного» потребления