Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

1.3. Феномен «модного» потребления

В современном обществе особую роль в трансляции образцов поведения играет мода. При этом вклад моды в раскрытие особенных черт личности не однозначен. Так Г. Зиммель рассматривает моду в двух аспектах. С одной стороны, она лишает индивида способности к выражению собственной личности. Мода суть подражание уже устоявшимся нормам и образцам поведения, а это противостоит стремлению человека выделиться среди других людей, показать свою индивидуальность. С другой стороны, мода в какой-то степени удовлетворяет потребность индивида в различии, имеет тенденцию к дифференциации и изменению^¹. Мода предполагает отрицание традиционных норм и образцов поведения. Следуя ей, индивид выделяется из общей массы, как последователь чего-то нового и уникального.

Тем самым в моде по Г. Зиммелю сочетаются тенденции к социальному выравниванию и тенденция к индивидуальному различию и изменению. История же моды – это история попыток умиротворения этих двух тенденций. Таким образом, мода включает в себя два аспект – подражание и различение. Г. Зиммель указывает на то, что именно эти два обстоятельства необходимы для установления моды, и ее царство закончится при исчезновении одной из тенденций^¹. Кроме того, мода предполагает социальное намерение со стороны индивида. Он должен осознавать те модные тенденции, которым он следует, и подходить к ним избирательно. Так, например, траурная одежда хотя и включает в себя элементы обособления и соединения, но они лишены социального намерения, так как ношение этой одежды подкрепляется строго установленными нормами (черную одежду одевают во время траура), поэтому мода в этом случае возникнуть не может^².

Дифференцирующая функция моды заключается в первую очередь в различении социальных групп. Мода по Г. Зиммелю может носить классовый характер. «Мода означает, с одной стороны, присоединение к равным по положению, единство характеризуемого ею круга и именно этим отъединение этой группы от ниже ее стоящих, определение их как не принадлежащих к ней^³». Две основные функции моды в таком случае – связывать и разъединять. Причем вещь перестает быть модной для высших сословий, когда она проникает в низшие слои^⁴. Направления моды по Г. Зиммелю задаются именно представителями верхних слоев общества. Низшие слои в свою очередь могут подражать моде высших. Предметы моды доступны только при наличии денег. Таким образом, в данном случае в следовании модным тенденциям можно выделить элементы «демонстративности». Верхние слои, пытаясь показать свой статус и престиж, следуют модным тенденциям. Возвращаясь к концепции Т. Веблена можно сказать, что мода в данном случае выступает составляющей вкуса и своего рода каноном.

Подражательные аспекты модного поведения также подробно рассмотрены в концепции Г. Тарда. Г. Тард рассматривает подражание как один из механизмов поддержания единообразного поведения людей. При этом мода служит одним из источников для подражания. Более того, это источник инноваций, подражание чему-то новому. Мода в свою очередь противостоит обычаю^¹. Таким образом, в концепции Г. Тарда мода в первую очередь предполагает элемент единения с другими людьми. Насколько же она в таком случае дает возможность для самореализации личности?

Источником для подражания могут служить отдельные личности, которые задают тон модному поведению. Подражание по Г. Тарду в большей части процесс осмысленного усвоения тех или иных образов. В нем больше объективности и рациональности, чем в процессах заражения и внушения. Так индивид сам выбирает свою линию моды, которой он хочет следовать, исходя из своих изначальных личностных устремлений. Важным в данном случае является факт типичности моды и развития ее в определенных рамках. Это своего рода направления развития потребления, без которого оно приобрело бы беспорядочный характер, и индивид лишился возможности сопоставлять свое поведение с поведением других людей. Мода по сути определяет границы подражательного поведения и дает возможность подражать инновациям.

Мода может выступать в качестве социального маркера для представителей данной группы, не имеющей отношение к социальной иерархии. Так можно говорить о молодежной моде, городской моде, моде в той или иной стране. При этом сущность моды состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы. Как только мода полностью принята, то есть в ней исчезают элементы обособления, уникальности и индивидуальности, она перестает быть модой. Однако мода редко достигает цели полной экспансии. Это всего лишь стремление к данной цели. Полное принятие моды невозможно. Она принимается только определенной частью людей, которые видят в ней выражение своей индивидуальности. В современном обществе можно наблюдать существование нескольких тенденций в моде, и индивид сам выбирает, какой тенденции придерживаться, исходя из своего стиля, или же он принимает решение вообще не придерживаться моды.

Другим немаловажным признаком моды выступает ее быстротечность. Модная вещь – это всегда вещь с непродолжительным циклом жизни. В стремлении постоянно привносить что-то новое в жизнь раскрывается суть и содержание моды. Это не консервативное явление, а постоянный поиск нового выражения. Причем в современном обществе в связи с ускорением социальных процессов индивиды все чаще нацеливаются на сиюминутные события и вещи, что еще больше подпитывает моду. Они постоянно стремятся к новым ощущениям, к потреблению новых вещей. Страсть к новизне и движет модой.

В моде Г. Зиммель выделяет иррациональные аспекты. Часто модными становятся совершенно безобразные вещи, и причины этого трудно определить. Мода индифферентна к объективным нормам жизни^¹. Подчас она может даже противоречить им. Индифферентность моды вновь говорит о ее дифференцирующем характере. Это нечто уникальное и отличное, нежели повседневный образ жизни. Ее носители вносят черты уникальности и индивидуальности в свой образ. Причем индифферентность моды вносит в нее элементы непревзойденной эстетики. Ее притягательность именно в ее иррациональности и субъективности.

Мода по своей природе может носить как спонтанный, так и целенаправленный характер. Причем в современном обществе мода именно создается людьми. Существует специально созданная индустрия моды, что может придавать ей массовый характер. Но в конечном итоге индивид сам определяет следовать ему тем или иным модным тенденциям или нет.

Человек, следующий моде, ждет оценку своих действий со стороны окружающих. Тем самым его поведение приобретает демонстративный характер. Г. Зиммель указывает на то, модный человек вызывает зависть в качестве индивида и одобрение в качестве представителя определенного типа^¹. Чувство зависти, вызываемое у других людей, свидетельствует о том, что мода не оставляет равнодушным. При этом мода может возвышать незначительного человека тем, что превращает его в особого представителя общности. Таким образом, потребление модных вещей выступает одним из способов самовыражения при отсутствии других средств, причина чему может служить как внутренняя несостоятельность самого человека, так и невнимание окружающих людей к его внутренним качествам.

Неследование моде не означает отказ человека от индивидуальности. Напротив, человек, целенаправленно не следующий моде, выражает свою отличительность именно таким образом. «Нежелание следовать моде может происходить из потребности не смешиваться с толпой, но оно может также быть проявлением слабости и чувствительности, при которой индивид боится, что ему не удастся сохранить свою не слишком ярко выраженную индивидуальность, если он будет следовать формам, вкусам, законам общности^²». Таким образом, отказ от моды может наоборот свидетельствовать об отсутствии у человека ярко выраженной индивидуальности, а следование ей является выражением уникальности личностных черт человека. Сильная личность всегда осознает те модные тенденции, которым она следует, осознает границы их массовости и индивидуальности, так как она прежде всего осознает свою индивидуальность и стремление к ней. Личность выбирает, какие модные вещи потреблять, а какие нет, что может нарушить ее уникальность, а что наоборот дополнить.

Отрицание моды в современном обществе также может приобретать систематический характер и выражаться в определенных линиях поведения. Так В.И. Ильин выделяет следующие стратегии отрицания моды:

Антимода – это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».
Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.
Натурализм – это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.
Феминизм – это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.
Консервативный скептицизм – это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».
Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов^¹.

В основе каждой стратегии так или иначе лежит стремление индивида выразить свое отношение к тем или иным модным тенденциям. Это особая форма проявления личности. Отрицание моды предполагает активный диалог с ней. Намеренное отрицание моды суть выражение определенного стиля потребления. Человек выдвигает на первый план свою собственную линию поведения, входящую в противоречие с общепринятыми стандартами.

При анализе феномена «стильного» потребления было отмечено, что люди находят свое выражение в потреблении, когда они лишены возможности выразиться в других сферах. Тот же тезис подтверждает и Г. Зиммель в своем исследовании. Так женщинам Германии в XIV-XV веках был ограничен доступ в такие отрасли как политика, экономика, культура, и они находили себя в ношении экстравагантной одежды^². Подобные явления можно наблюдать и в наши дни. Хотя у современного человека есть масса возможностей для реализации своих талантов, способы самовыражения у него ограничены в силу утраты значимости личности как таковой, если обращаться к концепции Ж. Бодрийара, и он использует для этого потребляемые вещи.

Кроме того, мода может быть использована человеком для скрытия им своих глубинных внутренних черт^³. Человек стремится выразить свою индивидуальность, но при этом сохранить интимность своего внутреннего мира. Его стремление выделиться выражается во внешних формах. Он показывает свою отличительность от окружающих, но при этом сохраняет целостность своего внутреннего Я, не выставляет его на показ. Свое выражение, таким образом, он находит в моде. Мода при этом не допускает вторжения в его внутренний мир.

Г. Зиммель выделяет два типа моды – личную и социальную. В этом моменте он подчеркивает вновь возможность активного и избирательного участия индивида в следовании тем или иным моделям потребления. Личная мода – это есть ничто иное, как определенный стиль поведения, «стильность» в терминологии Ж. Бодрийара. Таким образом, мы видим, что стиль предполагает полное самовыражение, контролируемое общественными нормами и стандартами. В личной моде человек выбирает какую-то определенную линию, и подражание окружающим заменяется подражанием самому себе^¹.

Таким образом, по Г. Зиммелю основа моды – стремление человека отличаться от других, но в рамках установленных тенденций. Это сочетание массовости и индивидуализма. Человек стремится выразить себя, но страх показаться смешным или быть неправильно понятым вынуждает его согласовывать свои действия с общепринятыми стандартами. Мода – это своего рода норма потребления, принятая в данном временном отрезке.

Рассмотрим подход к моде, изложенный в работе В. Зоммбарт «Народное хозяйство и мода». В. Зоммбарт также указывает на важность фактора новизны в моде. Причем мода придает стремлению к новшеству социальный характер. Она переводит склонность к отличию и инновациям с индивидуального на общественный уровень.

Мода включает в себя два основных момента – изменчивость и нивелирование потребностей. «Всякая мода всегда заставляет значительное количество лиц уравнивать свои потребности^²». Таким образом, мода задает направление потребления. В концепции В. Зоммбарта меньше места проявления индивидуальности. Однако мода по-прежнему выступает как стремление к новизне, особой отличительности, в частности, высших сословий от низших. Именно таково основное направление ее распространения – от верхов общества к низам.

Насколько актуально данное положение в наши дни? Как уже было выявлено в данной работе, современное общество дает индивиду больше возможностей для потребления не только обычных, но и модных вещей. Ж. Бодрийар в этом отношении говорит о развитии системы кредитования. Другим важным фактором, упрощающим структуру потребления и дающим доступ к неограниченным ресурсам, может выступать современная система распродаж. И действительно В. Зоммбарт указывает на тот факт, что модная вещь, теряющая свою актуальность во временной перспективе, становится более дешевой. Она может потерять свой модный характер для одних, но оставаться востребованной для других. Мода имеет не только временное, но и пространственное измерение. Члены какой-либо группы или отдельные личности могут перенять тот или иной предмет потребления, бывший ранее модным, но остающимся таковым в их среде. Так мода распространяется среди всех статусных групп. Причем самым восприимчивым к моде является средний класс. Тем самым мода позволяет различным группам по-своему выразить свое отличие в разных временных промежутках. Люди могут перенимать модные тенденции, согласовывая их со своим стилем потребления.

Мода по В. Зоммбарту есть продукт нашего времени. Именно в капиталистическом обществе создаются все условия для ее бурного развития. Оно дает возможность для приспособления модных тенденций к вкусам потребителей. В капиталистическом обществе созданы все условия для быстрой смены образцов поведения и удовлетворения меняющихся потребностей людей. Причем как пишет В. Зоммбарт, при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом, двигательной силой в этом процессе является скорее капиталистический предприниматель^¹. Однако при этом В. Зоммбарт говорит также о том, что мода теряет свою цену как только появляются ее плохие подражатели^². Так мода предполагает некоторую активность со стороны своих последователей, выражения их индивидуальности и избирательности, иначе сама мода теряет всякий смысл. Она должна иметь смысл для своих подражателей.

Личностное выражение через моду по А. Б. Гофману может выражаться через следующие модели поведения и потребления:

Инноваторы («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни.
Лидеры («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Лидеры – это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду.
Раннее большинство («подражатели», «ранние последователи»). Подражатели («раннее большинство») – это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров.
Позднее большинство («скептики», «консерваторы»). Характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте.
Традиционалисты («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традиционалисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет^¹.

Каждая модель «модного» потребления связана с личностным уровнем самовыражения. В классификации А. Гофмана мода зависит от временного фактора, как и в концепции В. Зоммбарта. «Позднее большинство» следует тем или иным тенденциям моды по истечении определенного времени. Мода не утрачивает для них актуальность. Она имеет относительный характер. Кроме того, в классификации А. Гофмана важная роль придается личностному аспекту. Каждый сам решает, какой модной стратегии ему придерживаться. Единой линии поведения не существует.

Таким образом, потребление можно рассматривать как форму выражения индивидом своих личностных черт и различий на индивидуальном и социальном уровнях. Он может следовать своей собственной линии потребления, выраженной в стиле. Это показатель его отличия. При этом мода придает этим отличиям организованный характер. Индивид согласует с ней свою линию потребления. «Демонстративное» потребление носит внешний характер и направлено в первую очередь на демонстрацию своего статуса. Однако и мода и стиль могут нести в себе элементы «демонстративности», ведь в конечном итоге они направлены на выделение из толпы, выражение внутренних различий.

Blog

Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

1.3. Феномен «модного» потребления