Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)
| Вид материала | Образовательная программа |
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 878.69kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1677.75kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 786.4kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1701.2kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 497.12kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 747.97kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 602.56kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 417.88kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 710.23kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1326.14kb.
Модуль 5. Логика подачи рекламного материала
Последовательность этапов порождения рекламного обращения обычно описывается формулой AiDA.
А – attention (внимание)
I – interest (интерес)
D – desire (желание)
A – action (действие)
Этап 1. Обратите на себя внимание.
Если потенциальный клиент не обратит внимание на нашу рекламу, то все остальные этапы окажутся бесполезными. Существует несколько приемов выделения из группы однообразных рекламных обращений – яркая иллюстрация, необычность и оригинальность ситуации и т.д. Если вы размещаете ваше обращение в рекламном блоке, где оно может легко затеряться среди рекламы конкурентов, то можно поместить его в прямоугольную рамку, если таких рамок в блоке много, то в овал, выделить жирным шрифтом, дать в цвете, если у конкурентов чёрно-белые, и даже написать своё рекламное послание вверх ногами или задом наперед. Действует только один принцип: если ты хочешь выделиться из общей массы, чтобы на тебя обратили внимание, делай не как все.
Этап 2. Пробуждение интереса.
Что же далее? Если на рынке торговец настойчиво кричит» «Арбуз. Посмотри, какой красавец!», то, наверное, вы оглянитесь на него, т.к. громкий крик хорошо привлекает внимание. Но вдруг вы видите у торговца в руках неказистый арбуз, совсем не такой, о котором вы мечтали. Видимо, на этом ваши контакты с данным продавцом закончатся.
Так, если мы не сумеем заинтересовать клиента настолько сильно, чтобы он сам захотел прочитать хотя бы бегло наше рекламное обращение, то он, скорее всего, вообще больше на него и не взглянет. Заставить прочитать рекламу невозможно, чтобы читать все подряд, но заинтересовать можно, создав, создав интригу в заголовке или в слогане.
Так, чрезвычайно эффективно сегодня действуют лингвопсихологические модели рекламного посыла, … по модели проблема – решение. Правда, проблема действительно должна быть очень значимой, а не выдуманной, а варианты решения этой проблемы должны раскрываться в ходе следующего этапа.
Этап 3. Формирование желания приобрести рекламируемый товар (услугу).
Желание купить должно основываться на понимании реальной пользы от этой покупки. Чтобы возникший интерес превратился в желание, нужны серьёзные аргументы за эту покупку. Обычно этап формирования желания отрабатывается в основном тексте рекламы, где могут быть представлены убедительные доказательства. Для паевого фонда – диаграмма роста доходов наших клиентов, для обещания быстро привести в порядок квартиру с помощью новой модели пылесоса – мощность в ваттах этого пылесоса; для падёжного автомобиля – усовершенствованная передняя подвеска и амортизаторы.
Цифры, факты и реальные аргументы вместо заигрывания с потенциальным клиентом – вот основные инструменты данного этапа.
Этап 4. Действия, совершаемые клиентом, которые подготовлены предыдущими тремя этапами.
Обычно позицию «action» воспринимают слишком прямолинейно: клиент расплачивается за рекомендуемый товар наличными деньгами или кредитной карточкой. Эта точка зрения справедлива во всех отношениях, но мы хотели бы добавить и те случаи проявления «action» , когда у человека в данный момент нет возможностей сделать покупку, но желание приобрести именно этот рекомендуемый товар становится настолько сильным, если не сказать навязчивым, что человек только и думает, где бы взять кредит и у кого бы занять денег.
Модуль 6. Структура рекламного обращения.
Как правило, выделяют следующие элементы структуры рекламного обращения:
- фирменный знак (логотип);
- заголовок;
- слоган;
- основной текст рекламы (ОТР);
- кода;
- рекламные реквизиты.
Следует пояснить, что такой стандартный набор структурных элементов необязателен для создания эффективной рекламы. Тем не мене в каждой рекламе должен присутствовать фирменный знак продавца (вы же не собираетесь рекламировать своих конкурентов?), четко выделим объект рекламирования; должно быть представлено УТП (уникальное торговое предложение), которое и становится стимулом для совершения покупки, и обязательно должны присутствовать рекламные реквизиты (номер контактного телефона, факса, e-mail, схема проезда к фирме и т.п.) – иначе как клиент с вами свяжется, если ему понравилось ваше предложение?
Фирменный знак – это лицо фирмы. Он является обязательным элементом фирменного стиля. Фирменный знак – понятие более широкое, чем логотип и т.к. логотип – это лишь буквенное (от латинского Logos – слово) обозначение фирменного знака так, например … - это фирменный знак, но не логотип, а «mersedes – benz» - это логотип, и фирменный знак одновременно. Заголовок читают в среднем в 5 раз чаще, чем основной текст рекламы.
Если заголовок призван заинтересовать целевую аудиторию, заинтересовать читателя настолько, чтобы тот хотя бы бегло просмотрел всё рекламное послание заголовок должен быть понятным и простым. Прямо заявляя, о каком товаре идет речь мы снимаем все возможные разночтения.
Заголовок призван лаконично донести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Аргументация в заголовке может быть как рациональной, так и эмоциональной.
Рекомендации по составлению действенных заголовков:
- пообещайте клиентам пользу
«избавление от веснушек»
«как вернуть стройную фигуру?»
«меньше литров бензина на километр пути»
- заявите о новой модели или новом типе товара
«Впервые в России 3D!»
«Самый мощный процессор уже в продаже!»
Слоган выполняет ту же функцию, что и заголовок, но выражен в форме девиза фирмы, призыва к действию. «Sprite». Не дай себе засохнуть!». Слоган, наряду с фирменным знаком, является элементом фирменного стиля в рекламе и включается в каждое рекламное обращение на протяжении всей рекламной кампании. Хороший слоган поддерживает имидж торговой марки и отражает ее специфику, но создать удачный слоган крайне сложно. Впрочем, если вы пока еще не нашли подходящий слоган, то ваша реклама может вполне обойтись и без него. Здесь главная рекомендация – не пытаться копировать удачные слоганы других фирм. Искушение велико, а результаты одни: читая ваш слоган, люди будут вспоминать другую торговую кампанию, как правило, настолько значительную, что ее слоган уже у всех на слуху, например:
«Сигареты Blend. Останови мгновение – почувствуй Швецию»;
«Изменим жизнь к лучшему!» (Philips)
«Polaroid». Живи настоящим!»
В среднем слоган должен содержать не более 5 слов. Одна из функций слогана – помочь выделить торговую марку среди ее конкурентов, поэтому в слогане рекомендуется выделить УТП в рамках стратегий преимущества и позиционирования рекламируемого продукта.
Не пытайтесь привлечь клиента заявлениями типа «великолепный», «непревзойдённый», «фантастический» т.к. громкий возглас раздражает, а не привлекает.
Основной текст рекламы
Если слоган и заголовок призваны привлечь внимание вашего клиента и пробудить в нем интерес к рекламируемому продукту настолько, что читающий захочет познакомиться подробнее с таким чудесным торговым предложением, это значит, что следующий за слоганом и заголовком основной текст рекламы будет прочитан им хотя бы бегло.
Обещая нечто важное для потребителя в слогане или заголовке, мы должны подкрепить их рациональными, убедительными аргументами, которые смогут подвигнуть целевую аудиторию к выбору товара (услуги) только нашего бренда.
Итак, главную функцию основного текста рекламы - убеждающая. Используя цифры, достоверные факты и жизненные аргументы, против которых невозможно возразить что-либо, копирайтер пытается вызвать в сознании целевой аудитории как можно более сильное желание приобрести товар предлагаемого бренда, воспользоваться услугой нашей фирмы.
Какие позиции необходимо рекламисту проработать, чтобы основной текст рекламы получился действенным.
В первую очередь следует настроиться на подачу линговопсихологических посылов по типу «аргумент «за», следуя формуле:
-
Этот продукт является важным для меня и даст мне преимущество (четко выделить суть преимущества), потому что (здесь дается конкретная аргументация, способная убедить клиента).
Отметим, что данная лингвопсихологическая модель, особенно ее конечная часть, может иметь в силу возможности комбинировать языковой материал многочисленные разновидности, и те из них, которые найдет копирайтер, должны быть выписаны им в черновик, чтобы затем выбрать окончательные 3-4 варианта для представления на обсуждение творческой группы.
Так, например, если вы обещаете скидки, то обязательно аргументируйте, почему вы можете позволить себе продавать товар по более низким ценам (Рождественские (традиционные) скидки, сезонные скидки, оптовые скидки и т.п.). В противном случае клиент будет считать, что вы хотите снизить цены, чтобы скорее избавиться от неликвидного, залежалого товара. Кроме того, в основном тексте рекламы должна быть отработана позиция, которая побуждает потенциального клиента немедленно начать действия по установке контактов с вашей фирмой-продавцом товара или услуги.
Рекомендуются в конце текста призывы типа «Звоните прямо сейчас!», «Вышлите запрос!», «Консультация специалиста бесплатно!», «Вырежьте купон!», сообщения о том, куда идти покупателю за покупкой и где можно получить более подробную информацию. В таких случаях желательно использовать весь арсенал приемов стимулирования сбыта.
Если самую важную информацию и аргументацию следует располагать в начале основного текста рекламы, а второстепенные аргументы ближе к финалу, то в конце, рекламного текста может быть использован прием амплификации, состоящий в том, что УТП, объективированное в заголовке, передается другими словами в конце рекламного текста. Такая концовка имеет название кода. Она способствует более эффективному закреплению связи между обещанием выгоды (пользы) и аргументацией, подкрепляющей это обещание.
Модуль 7. Классификация основных текстов рекламы (OTP)
1. Информационный тип OTP. В них отражаются цифры, технические характеристики, объемы продаж. Они напоминают по форме подачи языкового материала ту часть инструкции пользователя, где приводятся основные технические показатели бытового прибора. Основное отличие рекламной подачи материала от текста инструкции в том, что реклама должна прямо или косвенно подтверждать УТП. В таких случаях очень важно уметь выстроить внутри информационного типа OTP график или таблицу, отражающую выгоду сотрудничества с нашей фирмой. Например: «Доходы наших клиентов выросли на 240%. Инвестиционный холдинг «Отечественный продукт»».
Получи реальные доходы!
Банк X. Моментальные кредиты по ставке 14% годовых!
Способы подачи информационных рекламных обращений 1. Повествование - рассказы о товаре, особенностях изготовления продукта, историческая справка, страноведческие и культурные выкладки. Например: «Velkopopovicki Kozel», в рекламе которого рассказывается о традициях пивоваров Чехии.
Возможно использование косвенного коммуникатора с речевыми формулами зачина типа «Одна моя знакомая, которая долго страдала радикулитом, и вот ей посоветовали мазь бренда X. Теперь она ... (далее не трудно догадаться, что она, видимо, готова стать членом олимпийской сборной)».
Описание - описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.д.) Например: «Велкомовская продукция. Без сои»; «Долговременная укладка спасет от непогоды и ветра. Такая укладка держится 6-8 недель. Она придает объем, но сохраняет естественность прически. Еще один плюс. Сделанная в салоне «Стиль», такая укладка мягко сходит с волос, не оставляя четких границ между вьющимися и вновь отросшими прямыми волосами».
Объяснение. Реклама отвечает на вопросы почему?, зачем?, с какой целью? Как правило, она и начинается с вопроса. «Почему не все йогурты бывают одинаково полезными? » - далее следует объяснение, которое опирается на необыкновенные свойства живых бифидобактерий, способствующих улучшения пищеварения. Иногда вопрос заложен имплицитно в корпусе такого OTP, например, «Защита организма от вредных факторов окружающей среды».
Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов. Свободные радикалы - это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, стимулирующие процесс преждевременного старения организма и нарушения в иммунной системе человека.
Капсулы «Триовит» содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена.
Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний. «Триовит» -ваш лучший щит.
2. Логические OTP строятся на базе логически аргументированных доказательств.
Мебельный салон X.
Натуральная мебель из дерева - экологически чистая мебель - здоровая семья.
«Банк X. Нужно срочно перевести деньги по России или странам СНГ? Теперь 1 день. А еще быстрее? Без проблем. Банк X»
3. Проекционный OTP
Апеллирует к чувствам потребителей, обладает высокой эмоциональностью и образностью, что не противоречит включению в конце проекционного OTP элементов логических и информационных, чтобы услышать убеждающий действенный текст.
«Любой бриллиант высокого качества - настоящее чудо природы. Каждый такой камень - отражение Вашей действительности. Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую вы любите. «Алмазная компания Де Бирс».
«Volkswagen». Новый Jetta. Это по-взрослому. Чтобы начать по-взрослому, не обязательно становиться снобом. Ты уже достаточно вырос, чтобы никому ничего не доказывать. Новый Volkswagen Jetta тоже вырос и готов «зажигать» вместе с тобой: 200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат» и десять динамиков. Если вы вместе, скучно не будет».
Способы связи с целевой аудиторией
Рекламные реквизиты, к которым относятся адрес, телефон/факс, электронная почта/сайт, обязательно должны присутствовать в каждой рекламе. Кроме того, номер телефона должен быть выделен кружком крупно и может быть указан 2 раза – вверху и внизу рекламы.
Кроме того, к рекламным реквизитам относятся ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии. Может быть указано время работы, схема проезда к фирме и контактное лицо.
Модуль 8. Изобразительный материал рекламного текста
Иллюстрация (фотография) как и рекламный текст, входит в единую семиотическую (знаковую) систему для передачи как эмоциональной, так и рациональной информации.
Рис.16. Реклама внедорожника Nissan
В этом нетрудно убедится, если, например, вместо описания возможностей внедорожника - высокая проходимость по бездорожью и способность преодолевать сложные препятствия - поместить яркую иллюстрацию этого внедорожника (обязательно с хорошо распознаваемой маркой автомобиля) на горной вершине.
Так, не написав ни единого слова, кроме фирменного знака автомобиля и названия его марки, создается обещание необыкновенных возможностей выводимой на автомобильный рынок новой модели внедорожника марки X. А если фотография или иллюстрация в нашем случае характеризуется высоким художественным уровнем исполнения, то можно говорить об обещании привлекательного внешнего вида товара
Обязательно поместите заголовок под картинкой или фотографией, потому что люди привыкли читать подписи к иллюстрациям, а если заголовок располагается вверху, то под ним должна находиться отдельная подпись, акцентирующая УТП, выраженное в заголовке.
Для журнальной иллюстрации и иллюстрации в рекламных буклетах рекомендуется использовать цветные фотографии, а для газет - черно-белые, что соответствует виду издания и поможет наиболее оптимально воспринимать образ товара.
Главное - чтобы иллюстрация и сопровождающий ее текст поддерживали и дополняли друг друга, поэтому фотографии не должны отвлекать клиента от описания преимуществ товара.
Иллюстрация и фотография играют по сути ту же роль, что и заголовки. Именно на них останавливается взгляд читателя, когда он бегло просматривает журнал.
Особое преимущество иллюстрации в том, что она способна показать товар в действии. Так, весьма действенны тандемы иллюстраций по логической схеме «до ... после». Например, ржавый автомобиль до покраски и сверкающий, совсем как новый - после покраски в автосервисе X. В таких случаях клиент видит конечный результат - крупные, красивые яблоки, если вы торгуете саженцами; высоко прыгнувшая кошка с горящими глазами, если вы предлагает корм для энергичных кошек. Уродливо толстый человек до использования тренажера X и тот же самый, но уже подтянутый - после тренировок. В таких случаях люди склонны больше доверять фотографиям, нежели иллюстрациям.
Наша целевая аудитория воспринимает фотографии как изображения реальных предметов и ситуаций. В то же время с помощью иллюстраций можно моделировать самые необычные, нереальные ситуации, которые будут весьма кстати при сочетании с текстами эмоциональной рекламы.
Сколько же фотографий рекомендуется использовать в рамках одного печатного рекламного послания? Одна крупная, хорошо иллюстрированная картинка способна привлечь внимание потенциального клиента и побудить его прочитать рекламный текст. Две иллюстрации (тандем), как уже говорилось ранее, способны показать товар в действии, но множество мелких фотографий, которые мы встречаем в рекламе крупных магазинов бытовой техники, рассеивают внимание и снижают привлекательность товара. Лучше рекламировать отдельные модели, представляемые в наиболее выгодном ракурсе, чем весь ассортимент магазина с помощью ущербных фотографий размером с почтовую марку.
Модуль 9. Изобразительно – выразительные средства языка в рекламе
1. Аллитерация – литературный прием состояний в повторении одного или нескольких звуков. Подразумевается большая по сравнению со среднеречевой частотность этих звуков на определенном отрезке текста или на всем его протяжении [34, с. 138].
Аллитерация часто встречается в слоганах:
«Чистота — чисто "Тайд"»;
«Ваша киска купила бы "Вискас"»;
«"Велла". Вы великолепны!»;
«Жаропонижающий жаждоутолитель» (7 Up);
«Чрезвычайно чайный вкус»;
«Viva. Victory. Volkswagen».
Аллитерацию применяют и в заголовках статей:
«Химеры мэров».
«Одежда — средство согревания, соблазнения и самовыражения».
2. Аллюзия - стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчетливый намек на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закрепленный в текстовой культуре или в разговорной речи. Произведение В. Маяковского «Нигде, кроме как в Моссельпроме» использовался как слоган в рекламе 1920-х годов. Аллюзией на него стал современный слоган корма для кошек Daryaz - «Нигде, кроме как в любящем доме».
В русскоязычной рекламе после Маяковского аллюзию применяют редко, хотя это универсальный и очень эффективный прием.
3. Анаколуф - литературный прием, состоящий в нарочитом нарушении синтаксических правил, в результате чего слова в предложении оказываются неверно согласованы. В литературе анаколуф чаще всего используется для речевой характеристики персонажа, не слишком хорошо владеющего языком (иностранца, ребенка, человека малокультурного).
Примеры применения анаколуфа в рекламе пока немногочисленны:
«Идеальный уход: для зрелой кожи и молодой души» (название статьи).
«Мужчины и седина не устоят!» (слоган краски для волос).
4. Анафраза - фраза, образованная перестановкой слов из другой фразы при соответствующем изменении лексико-морфологических признаков и синтаксических связей.
Примеры слоганов, созданных с использованием анафразы:
«Radiolink. Все для связи. Связь для всех»;
«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги»
5. Антоним
«Вы соритесь каждый день: закон жизни. И миритесь каждую ночь: закон Fosters». Как и приведенный здесь пример, практически все слоганы Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь - миритесь, день - ночь, закон жизни - закон Fosters.
6. Гипербола - стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, имеющего целью усиление выразительности, например: «Я говорил это тысячу раз». Гипербола - излюбленный литературный прием рекламных текстов и единственный, которым лихо владеют все копирайтеры, поэтому реклама пестрит заявлениями типа: «Наш крем поможет вам сбросить десять лет», «Английский — за 15 дней», «Похудеть без диет», «100 %-й сок». Отсюда опасность: слишком часто используемый прием «затирается» и перестает работать.
Степень рекламной гиперболизации не имеет границ. Например:
«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»;
«Dilmah. Чай, которым гордится Цейлон»;
«Домашний кинотеатр, ради которого стоит жить» (Philips).
Гиперболизация рекламы, граничащая с прямой ложью, всем надоела, поэтому рекомендуется использовать гиперболу в сочетании с юмором, например:
«Если рыба свежее, чем у нас, то она плавает!»
7. Ирония - противоречие истинного смысла используемым словам
«Долгожданная реклама на "Русском радио"».
«Вы точно ничего не забыли?» (налоговая полиция Москвы).
8. Каламбур - словосочетание, содержащее игру слов: либо два рядом стоящих слова при произношении дают третье, либо одно из слов имеет омоним или многозначно. Эффект каламбура, обычно юмористический, заключается в контрасте между смыслами одинаково звучащих слов.
Рассмотрим три основных вида каламбуров, проиллюстрировав их примерами из рекламы.
1) Обыгрывание многозначности (столкновение прямого и переносного значения), или омонимия:
«Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады» (Revlon);
«А вы определились со своим полом?» (реклама половых покрытий);
«Найдем пару мужчине и женщине» (магазин обуви);
«Связь без брака» (мобильная связь);
«Видимое преимущество» (видеокамера Sony);
«У ваших зубов блестящее будущее» (паста Macleans);
«"Kiwi" - блестящая защита вашей обуви» (крем для обуви);
«"Вискас". Питает лучшие чувства» (корм для кошек);
«Все решают кадры» (видеокамера Samsung);
«Даже модели хотят эту модель» (телефон LG);
«Универсальный ключ от всех запоров» (слабительное Galena).
2) Сочетание имени собственного и нарицательного:
«Дезодорант "Секрет" - верный секрет женских побед»;
«Цени "Момент"» (клей «Момент»).
3) На столкновении литературного и жаргонного значения слова или
словосочетания: «Фильтруешь?» (в рекламе фильтров для очистки воды).
При создании слоганов каламбур чаще обыгрывает название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании данного приема получаются многозначные фразы «с двойным» или даже с «тройным дном»:
«Хорошие хозяйки любят «Лоск»;
«Ваше второе дыхание» (жевательная резинка «Спорт лайф»);
«Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL);
«Не бейте нас! Мы сдаемся!» (Ежедневно в Украине разбивается около 180 ООО гр. Не бейте бутылки. Отдайте нуждающимся)».
9. Метафора - оборот речи, основанный на принципе сходства. По мнению специалистов, восприятие метафоры требует прыжка воображения, осмысления образа. А мозг, включенный в обработку информации, лучше ее фиксирует. Метафора как активизатор воображения считается мощным оружием манипуляции.
Рассмотрим приемы применения метафор в рекламе:
«Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!»;
«Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? HALLS поможет быть в игре!»;
«Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «СЕПТОЛЕТЕ!» Когда микробы атакуют, дай отпор!»;
«COLDREX MAXGRIP - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый COLDREX MAXGRIP - сокрушительный удар по гриппу!»
Нетрудно заметить, что в рекламе лекарств используется ряд метафор, совместимых друг с другом:
болезнь - это враг;
лечение - это борьба с врагом;
лекарство - это оружие
«Они наступают, капризные монстры!» (ORBIT для детей); «Только COLGATE TOTAL борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов!»;
«DIROL защитит ваши зубы со вкусом!»;
«ORBIT ЗЕЛЕНАЯ МЯТА - самая вкусная защита от кариеса!»; «Морщины - я их атакую! Упругость - я ее снова завоевываю!» (крем L'OREAL).
Метафоры используются и при создании слоганов:
«Апельсиновый заряд» («Фанта»);
«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»);
«Блеск бриллиантов на ваших губах» (косметика Maybelline);
«В животе ураган? Прими "ЭСПУМИЗАН"»;
«Shall — в сердце твоей машины» (машинное масло);
«Вкус сладких объятий» (Alpenliebe);
«Настоящий остров сокровищ» (магазин «Континент»);
«Megapolis — голос большого города» (радио);
«Mentos — свежее решение» (жевательные конфеты);
«Никогда еще длина ресниц не заходила так далеко» (тушь Clarins); «Хочешь нежных отношений? Стань шелковой!» (крем для эпиляции Veet).
«32 жемчужины» (зубная паста)
10. Неологизм - новые слова или выражения, свежесть и необычность которых ясно ощущается носителями данного языка. Эксперты-лингвисты считают, что реклама - сфера, наиболее быстро реагирующая на появление новых объектов и явлений окружающей действительности. Вследствие этого реклама создает благоприятные предпосылки для возникновения новых слов. Неологизмы используются в нейминге, в слоганах и во всех разновидностях копирайтерских текстов. Например: нанотехнологии, бифидобактерии, e-business, смартфон, «Тонкомото», «Музыкайф».
Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.
Примеры использования письменной игры слов: «вОТ ОН какой!» (торговый дом «Отон»); «куПИКвартиру (ипотечная компания «Пик»).
Иногда в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения трудно понять.
11. Оксюморон - сочетание противоположных по значению слов. В рекламе этот прием используется редко:
«"Русский стиль" — возвращение в будущее» (сигареты); «Согревает охлажденной (водка «Бенат»); «Настоящее будущее» (автомобили Opel).
Самый известный оксюморон мировой рекламы - слоган «Невозможное возможно» (Adidas).
12. Олицетворение или персонификация, - изображение неодушевленного или абстрактного предмета как одушевленного. В рекламных роликах олицетворение используется часто: то масло начнет разговаривать, то перхоть засуетится, то зубные щетки поведут содержательную беседу. Данный литературный прием применяется не только в сценариях роликов, но и во всех форматах рекламных и PR-текстов.
«Умное железо» (ноутбуки).
«Твои волосы скажут спасибо» (фен Siemens).
«Always ultra — говорит на языке твоего тела».
«Оливки, как мед, — «странный предмет», если и есть, то их сразу нет. Такое бывает только с харизматичными продуктами. Люди делятся на две категории: на тех, кто обожают оливки, и на тех, кто их ненавидит. Отсутствие равнодушных — тот самый знак харизмы» (журнал Test).
13. Ритм. Присутствие в тексте ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, в которых определенным образом сочетаются ударные и безударные слова. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части:
«Сухая кожа — счастливый малыш» (подгузники «Памперс»).
14. Рифма. Для запоминания определенной информации может быть использована рифма - созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах. Однако рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации.
Примеры оправданного использования рифмы
«Молоко вдвойне вкусней, если это - "Милки Вэй"».
«Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!»
«Свежее дыхание облегчает понимание» (мятные конфеты «Рондо»),
Примеры неудачного рекламного «стихосложения»
«Москва без «ЗИЛа» — что поплавок без грузила».
«Новый год не за горами, Запасайтесь все призами, Для рекламных для утех Наш подарок лучше всех» (реклама фотоаппаратов)
15. Синоним - разные слова, выражающие одно и то же понятие, тождественное или близкое по значению. В копирайтинге синонимы используются в следующих случаях:
1) для замещения, чтобы не было повторов в соседних предложениях:
«Sif легко удаляет самую стойкую грязью. Sif чистит до блеска и не царапает»;
2) для уточнения:
«В этом году в коллекции представлены все оттенки красного -коралловый, пурпурный, алый, розовый»;
3) для завуалирования:
использование слова «диарея» вместо слова «понос»;
4) для противопоставления:
«"Силит" — все не просто блестит, все сияет!»; «Можно смотреть, а можно видеть» (телевизоры Sony);
5) для усиления:
«Сильная машина с мощным двигателем».
Интересно, что в слогане сервиса Mercedes-Benz «В нашем деле нет мелочей. Есть детали» синоним превращается в свою противоположность - в антоним. В результате привычные слова «мелочь - деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет - есть» [34, с. 159].
16. Сравнение - образное словесное выражение, в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-либо общему для них признаку с целью выявить в объекте новые, важные для субъекта речи свойства. Применение сравнений в копирайтинге не только оправдано, но и необходимо, ведь люди предпочитают узнавание познаванию.
«Твоя кожа сияет, словно ты влюблена» (крем «Сияние кожи» от Olar).
«Перевести деньги через нас так же удобно, как и передать их лично в руки» (Western Union).
«Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день» (IKEA).
«Зубная щетка ORAL-B чистит как стоматолог».
«Каждый год British Airways перевозит через Атлантику больше пассажиров, чем жителей в Манхэттене»