Geum.ru

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материалаОбразовательная программа

Содержание


Модуль 4. Способы изложения рекламного обращения.
Обещание, объективированное в виде фразы + подчинительные союзы придаточных причины: так как, потому что, поскольку и т.п. + фра
Подобный материал:
1   2   3   4

Модуль 4. Способы изложения рекламного обращения.

Отличие рекламного текста от художественного произведения.

Описание этой проблемы следовало бы начать с понятия "скрытая реклама". Реклама - оплачиваемая форма неличного представления товара или услуги, и если в конце текста нет указаний "на правах рекламы", а в самом художественном произведении многократно продвигается бренд товара, то в этих случаях говорят о так называемой "скрытой рекламе", попытке ухода от налога на официальную рекламу. Сегодня, к сожалению, можно отметить случаи, когда в отечественных художественных произведениях настойчиво повторяется марка сигарет или кофе, к которым привержен главный герой, а "Крошка чеснок" или "Кириешки" в популярных детективах даже помогают раскрыть преступление, естественно, активно продвигая заказные бренды на российском рынке.



Рис.14. Пример «скрытой» рекламы


Хотя и незаконная, скрытая реклама не перестает быть рекламой, и мы не можем сказать, что художественные тексты не являются рекламоносителями. В то же время художественный текст - это не самая удобная форма рекламирования. Длительность прочтения , ограниченный сегмент целевой аудитории, слишком пространные синтаксические конструкции, слабо выделенное уникальное торговое предложение - всё это отличает художественные тексты от классических рекламных текстов.

Отличие рекламного текста от публицистических произведений.

Явление заказных статей рекламного характера в публицистике распространено ещё шире, чем в художественной литературе. Обычно моделируется актуальная проблема, например: "...хотел поменять квартиру, но попался черный риэлтор- жулик. Что делать? А вы обратитесь к специалистам, в агентство по недвижимости с хорошей многолетней репутацией, и мы Вас бесплатно проконсультируем. Телефон для связи такой-то. В общем, приходите к нам, и мы Вам поможем". Что это? Бескорыстное желание помочь обманутым людям? На само же деле это очередной прием скрытой рекламы. Она возникает в тот момент, когда даются ссылки на фирму, способную решить проблему и обязательно прилагаются реквизиты этой фирмы.

В то же время ведущие специалисты в области рекламной деятельности отмечают целесообразность использования жанра статьи (естественно, на правах рекламы) при продвижении некоторых специфических групп товаров - новые книги, впервые выводящиеся на рынок товары, УТП которых требует более пространных, аргументированных разъяснений, нежели обычный рекламный посыл.

Отличие рекламного обращения от научного текста.

Среди собственно научных текстов в рекламной практике более всего используется имитация малых форм научно-популярных произведений и гораздо реже - формы технических инструкций. Специальную научную терминологию в рекламные тексты следует вводить с особой осторожностью, поскольку целевая аудитория ею не владеет. Так, например, введение термина диарея без дополнительных комментариев при рекламе лекарственного препарата было, на наш взгляд, ошибкой копирайтера - люди просто не понимали, что это за болезнь. Впрочем, следовало бы избегать и крайних противоположностей. То же самое расстройство желудка было в другой русскоязычной рекламе названо "медвежьей болезнью", тоже без учёта специфики восприятия текста целевой аудиторией: "От медвежьей, от болезни всех "Лопедиум" полезней". Опрос реципиентов показал, что старую русскую фразеологию основная масса людей сегодня воспринимает с большим трудом. Так, большинство опрашиваемых считали, что "Лопедиум" от косолапия или от нарушения функций вестибулярного аппарата.

Научная литература практически не обладает схожими стилистическими приметами с рекламными текстами. Научный стиль предполагает официальную обстановку, а рекламное обращение - непринужденную. Научные тексты рассчитаны на логическое восприятие. Современный научный стиль стремится к стандартизации средств выражения, особенно в его научно-технической разновидности, а рекламный текст имеет тенденцию к лексическому разнообразию средств выражения.

Последняя причина является также основополагающей для разграничения клишированных текстов официально-делового стиля, в которых стандартность и единообразие речевых средств вызваны повторяемостью деловых ситуаций. В то же время непринужденные рекламные обращения функционально не отягощены ни официальной обстановкой, ни юридической однозначностью восприятия.

Разговорные конструкции используются для создания эмоциональной окраски, образности и экспрессивной насыщенности рекламных текстов. Синтаксис рекламных текстов неоднороден. Его неоднородность обуславливается функционально. Такое тесное взаимодействие разностилевых синтаксических конструкций в сравнительно небольших текстах характерно для рекламных обращений.

В рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений как атрибута разговорной речи обеспечивает динамичность повествования. (Новые формулы продуктов "Керанов", обогащенные минералами. Для окрашенных волос "Керанов" предлагает семейство продуктов с добавками меди. Медь улучшает обменные процессы, способствует восстановлению здоровья кожи головы и корня волоса (реклама шампуней). Кроме того, характерно использование неполных предложений, особенно эллиптических конструкций, различного рода инверсий, употребляемых для акцентирования смысловой роли ударного слова в тексте, создающих определенные ритмико-синтаксические особенности рекламного текста, максимально приближаясь к естественной спонтанной речи. ("Не надо поступать в Строгановку, чтобы почувствовать себя немножко художником. Вместо акварельных красок - палетка для макияжа. Холст - ваша кожа. Ну а студия? Ванной комнаты вполне достаточно" (Реклама косметики от Диор))

Эта форма используется для создания эффекта диалога, максимальной имитации естественной разговорной речи. Оправданно употребление в рекламе восклицательных предложений, в которых пунктуационный знак "!" играет роль своеобразного сигнала, привлекающего внимание читателя.

" Революция цен!"

" Цены ниже!" "Распродажа!!!"

Действенны побудительные конструкции, которые выражают призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Они подсказывают, в каком направлении должен действовать читатель.

"Выпей! Лизни! Откуси!" (Текила)

"Сделай правильный выбор! Не тормози - сникерсни!"(реклама шоколадки)



Рис.15. Пример рекламы с побудительной конструкцией


Иногда используется прием нагнетания вопросов и восклицаний, чтобы создать особый эмоциональный настрой, убедить, что только в данных условиях может свершиться то, о чем мечтал читатель.

К рассмотренному типу примыкают и экспрессивные обращения, которые выделяются своей эмоциональностью, что также привлекает внимание адресата ("Для вас, господа!", "Дорогие владельцы акций МП банка!")

Чтобы максимально приблизить текст к условиям естественной разговорной речи, иногда используют элементы прямой речи.

"Теперь у меня нет проблем с кошкой" (Катсан)

"Все вместе мы любим "Фругурт "

Результат, который получил читатель, следуя советам рекламы, интересует его больше всего. Поэтому часто результат действия выносится в зачин. Иногда там же перечисляются неудобства, которые требуется устранить, а затем рассказывается, как это сделать.

Эффективно используются также высказывания о рекламируемом предмете лиц, к мнению которых читатель непременно прислушается. Ссылка на авторитетное мнение - приём эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товару (услугам), действительно известно и пользуется популярностью у потенциального потребителя (клиента).

Широко используются предложение неполной грамматической структуры, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Обращает на себя внимание расчленённость и сегментированность синтаксических построений в рекламном тексте, с нарушением синтагматических цепочек, с выдвижением наиболее значимых компонентов предложения в актуальные позиции.

Часто расчленённость рекламного текста создаётся путём увеличения длительных пауз между компонентами синтаксических построений, фиксируемых точками (вместо запятых). В результате фразы становятся более динамичными, актуализированными.

"Hamilton. Уверенность. Лаконичность. Сапфировое стекло, швейцарский механизм под розовым золотом корпуса (реклама наручных часов)."

"Chanel. Воплощение чувственности. Ноты любимого аромата в шелковистой текстуре крема. " (реклама крема для тела)

Тенденция к подобной расчленённости возросла именно под влиянием живой разговорной речи, которая не нуждалась изначально в выражении сложных синтаксических взаимоотношений компонентов высказывания, поскольку эти логико-смысловые связи передавались здесь иными средствами - интонацией и паузами.

Расчленённость структур рекламного текста сказывается в усиленном использовании изолированных номинативов (слов в именительном падеже, а также именных словосочетаний с главным словом в форме именительного падежа.) Обычно в рекламе в позиции такого изолированного номинатива выступает бренд, как именительный темы, а затем следует рема, передающая рекламную идею.

"Тинькофф. Он один такой!"

"Rowenta. Радость в нашем доме".

"Тефаль. Ты всегда думаешь о нас".

Также расчленённые структуры прекрасно имитируют разговорную непринужденность, отсутствие специальной структурной заданности, свойственной книжному синтаксису. Обязательная пауза после такого именительного бренда - естественный момент для оформления говорящим следующего высказывания, а для слушающего - это момент организации внимания, подготовки к последующему восприятию.

Широкую распространенность в русскоязычных рекламных текстах получили все типы односоставных предложений не только как атрибуты разговорного синтаксиса, но и преимущественно из-за своей способности порождать ёмкие и привлекающие внимание слоганы.

"Найти себя и жить лучше", (журнал Psychologies)

"Невероятно Mini. Новый mini" (реклама автомобиля)

"Атакуем морщины со всех сторон" (крем для кожи Lancaster)

"Хорошо иметь домик в деревне!" (Молочные продукты)

"К вам неожиданно пришли друзья, а в доме ничего нет..." (продукты быстрого приготовления)

Особое внимание следует обратить на такую особенность синтаксиса рекламных текстов, как редукция элементов словосочетаний и предложений. Под синтаксической редукцией подразумеваем усечение последнего необходимого звена в синтаксической структуре, что оставляет возможность для индивидуального реконструирования данного элемента.

Цены ниже (чего?), (чем у кого?) (реклама услуг сотовой связи "Евросеть") Объем ресниц становится на 500% больше (чем раньше?), (чем у другой женщины?), (реклама туши для ресниц). Да и вообще, кто считал эти проценты? Батарейки работают до 10 раз дольше (чем у конкурентов?), (чем аналогичные батарейки?), (чем батарейки предыдущего поколения?) (реклама Energizer)

Приведённые примеры показывают, что синтаксическая редукция может стать своеобразным приемом для введения в заблуждение потребительской аудитории, когда сознательно изымается из текста основа сравнения, чтобы избежать судебных разбирательств с конкурентами, либо для представления своего товара как эксклюзивного, не имеющего аналогов (чего не наблюдается на самом деле).

Способы изложения рекламного обращения.

В рекламных текстах на различных этапах проведения рекламной кампании отражается авторская интенция (цель) копирайтера, которая и определяет тип изложения в тексте. Так, при выведении бренда и его продукта на новый рынок нередко используют коммуникативную интенцию описание, которое решает задачу сообщить сегменту целевой аудитории о появлении нового игрока на рынке данного товара или услуги. "ВТБ- это бывший Внешторгбанк." Описание особенно эффективно в случаях брендинга, переименования названия известной фирмы. Вспомним, как терпеливо и настойчиво в течение 8 месяцев нам показывали, что южнокорейская фирма "Gold Star" теперь именуется "LG электроникс"

Повествование реализует интенцию рассказать или изобразить что-либо. Наиболее распространены повествования в основной части рекламного текста и ориентированы на расположение предмета коммуникации во времени. Описание - это перечисление признаков, свойств предмета.

"Недавно "Hennessey" воссоздал - переиздал коньяк Hennessey Private Reserve, изобретённый в 1865 году: янтарный отблеск, цвет старинного золота - результат ассамбляжа одиннадцати коньячных спиртов, происходящих только из региона Гранд Шампань" (реклама коньяка).

Перед объяснением в рекламных текстах стоит цель - сравнить, резюмировать, обобщить что-либо. "Не все йогурты бывают одинаково полезны..." Далее идёт объяснение через эффект "живых бактерий", присутствующих в данной марке йогурта.

"Раньше готовка еды отнимала много времени, а теперь вкусный ужин готов за 10 минут" (реклама продуктов быстрого приготовления)

Функционально-смысловой тип речи аргументация, рассуждение подразумевает обоснование, доказательство, опровержение, разоблачение.

"Благодаря своей новой формуле, стиральный порошок X идеально отстирает пятна и не испортит бельё".

"Вспомните о своих близких "(социальная реклама)

Инструктаж в рекламе имеет своей целью побудить целевую аудиторию действовать в нужном для рекламодателя направлении.

"Купи два коттеджа на Рублёвке и получи бейсболку в придачу", (риэлтерская фирма)

"Собери 20 крышечек от X (прохладительный напиток) и выиграй поездку в Европу!"

"КуПИКвартиру."

Тем не менее, в рекламной практике существует и другая классификация форм подачи рекламного обращения, находящиеся в зависимости от целевой установки, и определённая логикой рекламной кампании. Обычно их называют рекламные посылы, односторонне направленные от рекламодателя к потенциальному потребителю. Среди таких коммерческих посылов выделяются:

1. Заявление - констатация факта существования фирмы, выхода нового товара на рынок и т.п.

"Мы открылись!" (магазин оргтехники)

"Новый внедорожник Chery. Уже в продаже" (реклама китайского автомобиля)

"Мастер Дент - Вся стоматология. Тел." (сеть стоматологических кабинетов "Мастер Дент")

"Ликвидация фирмы! Распродажа!!!" (сеть обувных магазинов "Же")

Вместе с тем опытные рекламисты призывают избегать хвастливых и особенно бездоказательных заявлений типа "Мы - №1 в этом бизнесе!" "Лучшие товары по самым низким ценам!" "HP- лидер на компьютерном рынке". Поскольку фальшь рано или поздно откроется, а конкуренты могут затаскать Вас по судам, если вы не докажете, что действительно лучшие.

2. Преимущества - это утверждения о том, что данный продукт бренда X может сделать для потребителя. В речи рекламного персонажа преимущество может быть передано следующей универсальной формулой: Это (свойство товара) даёт мне преимущество в следующем (название преимущества).

"Шампунь с керамидами делает мои волосы красивыми и прочными."

"Жевательная резинка "Дирол" означает борьбу с кариесом".

"Она такая лёгкая и мягкая - как пух!" ( о туалетной 6yMare"Zeva")

В преимуществах, в отличие от заявлений, уже могут быть сформулированы уникальные торговые предложения (УТП)согласно теории Р.Ривса.

"Теперь нам не нужно менять подгузники несколько раз в день." (в подтексте УТП-Эта марка подгузников эффективнее тех, которые быстро намокают.)

3. Коммерческий посыл - обещание предполагает заявление о преимуществах в будущем. В речевой формуле это может быть объективировано следующим образом: Когда я пользуюсь (товар, бренд). Я получаю (преимущество).

"Специалисты лаборатории Chanel создали линию средств Ultra Correction, чтобы укрепить структурную основу каждого участка лица, зафиксировать коллагеновые волокна и восстановить фундамент молодой кожи. Чтобы разгладить морщины контура глаз и сделать кожу упругой, избавиться от припухлостей и тёмных кругов под глазами".

Тем не менее, обещающий не говорит, за счёт чего достигаются эти чудесные преимущества, не раскрывает формулу успеха, поэтому наиболее эффективным среди коммерческих посылов считается аргумент за, утверждение, которое объясняет, почему данное свойство будет являться преимуществом для потребителя. Сравним два рекламных посыла:

"Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом X, я чувствую себя уверенно"

"Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом X, я чувствую себя уверенно, потому

что в X содержится в два раза больше дезодоранта, чем в другой популярной марке мыла."

(аргумент "за")

"Зубная паста X дарит мне ослепительную улыбку"

"Зубная паста X дарит ослепительную улыбку, поскольку в X содержится фтор, который прекрасно отбеливает мои зубы", (аргумент "за")

Речевая формула аргумента "за", таким образом, представляет собой следующую структуру:

Обещание, объективированное в виде фразы + подчинительные союзы придаточных причины: так как, потому что, поскольку и т.п. + фраза - доказательство.

Отличия рекламного текста от жанров литературных текстов.

Все люди (наша потенциальная целевая аудитория) постоянно чем-то озабочены: одних беспокоит отсутствие денег, хорошей работы и перспектив в будущем, другие озабочены своим здоровьем, отношениями в семье и на личном фронте. Третьи любят вкусно поесть, провести отпуск в экзотической стране или купить дорогой автомобиль. Перед рекламистами стоит нелёгкая, но занимательная задача - заставить людей на время забыть о своих заботах и услышать то, что мы хотим им сказать. Если вас не заметят, то всё написанное вами превратится в бессмысленный набор фраз. Поэтому необходимо, чтобы наиболее заметная рекламная фраза или иллюстрация пробудили первоначальное любопытство (назовём это "приманкой") и обязательно были как-то логически связаны с текстом. Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя - всё это может вызвать интерес к вашей рекламе.

Другой метод заключается в том, чтобы читатель, погруженный в свои проблемы, нашёл в Вашей рекламе способ их разрешения. Например, вы обращаетесь к огромной аудитории людей, страдающих заболеваниями позвоночника - так дайте им сразу же надежду на исцеление.

"Боль в спине? Остеохондроз? Сколиоз? - Приходите к нам, и мы Вам поможем!" (клиника Дикуля)

"Тюнс! - И дышится легче! "(реклама средства от фарингита)

Длительные зачины, подготавливающие постепенно читателя к восприятию завязки в художественных произведениях, совершенно неуместны в рекламе: на них просто не станут обращать внимание. Люди платят за конечный результат, а не за процесс, который приводит их к желанному решению проблемы. Поэтому сразу же покажите целевой аудитории их реальное маленькое счастье. Покупая, например, пылесос, домохозяйки менее всего думают о его устройстве. Им важно быстро и чисто убрать квартиру к приходу гостей, чтобы осталось ещё и время на готовку праздничного блюда.

Продавая швейные иглы, лучше говорить не о технологии их изготовления, а о той модной и красивой одежде, которую можно будет сшить, используя эти новые иглы и т. д.

Вообще рекламные тексты, построенные на логической схеме "проблема- решение этой проблемы" считаются наиболее эффективными в современной практике копирайтеров. Следует вместе с тем помнить, что задавая вопрос, нельзя оставлять нашего потенциального клиента в недоумении, открывая слишком широкое пространства для индивидуального додумывания ответа - время идёт, а рекламного эффекта не наблюдается.

Так, в Москве появились огромные щиты внешней рекламы с интригующими подписями на них. "Где деньги?", "Жена дома?" и т.п.

Внимание людей привлекла эта реклама. Но они не могли понять, что это означает. И хотя через месяц на этих же щитах появились ответы, в целом рекламная кампания проходила вяло.

Лучше задавать вопросы, подразумевая нужный вам ответ.

"Хотите получить кредит 0 % на покупку автомашины?"

"Предлагаем минимизировать налоги. Вы заинтересованы?"

Если Вы правильно обращаетесь к своей аудитории ,ответ без сомнения будет "Да!" В каких ещё литературных жанрах можно обнаружить такое количество риторических вопросов?

Рекламный посыл также имеет тенденции к краткости и лаконичности.

"Безупречно". Бош"

" Электролюкс". Швеция. - Сделано с умом!"

Причём возможность предельно сокращать рекламные тексты основывается на пресуппозиции целевой аудитории, на продвинутости бренда, в отношении которого уже существует сложившееся позитивное общественное мнение.

Рекламный текст способен к жанровой мимикрии. Он может быть замаскирован под жанр репортажа, инструкции, статьи, статистического отчета, непринуждённой беседы, монолога, под эссе и под интервью. Пожалуй, трудно было бы найти тот литературный жанр, под которым не мог бы прятаться рекламный посыл. В то же время рекламист использует для своих целей, как правило, не весь объем жанра, а лишь его фрагмент, что отражает общую тенденцию к экономии речевых средств в рекламных текстах.

Тем не менее, предельная сжатость рекламного текста не всегда приветствуется ведущими специалистами в области теории и практики рекламы. Так, например, Джо Витале призывает рекламистов не избегать пространных текстов: "Не пропустите ничего. Не бойтесь написать слишком много. Не будьте многословны, но и не обрывайте текст рекламы на полуслове. Люди могут читать длинную рекламу, как они читают длинные книги. Грех писать скучную рекламу, а не длинную. Когда потенциальный покупатель уже заинтересован Вашим предложением (а объявление при этом написано интересно), он прочтёт каждое слово. Если Вы опустите какие-то детали, люди найдут множество причин, чтобы ничего у Вас не купить; если вы предусмотрительно не ответите на все возможные вопросы, никто не откликнется."

Итак, рекламный текст, обладая в первую очередь прагматической целевой установкой - заинтересовать целевую аудиторию настолько, чтобы стать своеобразным психовербальным генератором для продвижения товара или услуги на рынке, - способен существовать внутри практически любого литературного жанра.