Geum.ru

«Современные проблемы управления риском»

Вид материалаСтатья

Содержание


Рекомендация специалиста
Подобный материал:

Статья публикуется в рамках Международной заочной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы управления риском», 20 октября 2010 г., Пермь

УДК 330

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ: ЗАЧЕМ И КОГДА ЕЕ ОПРЕДЕЛЯТЬ. ПОДХОДЫ

К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

Мустафина Марина Ринатовна

Студентка ГОУ ВПО «Пермский государственный университет», экономический факультет, 5 курс, специальность «Экономическая теория»,

614990, г. Пермь, ул. Букирева, 15

mustafina_marina@mail.ru

Оценка деловой репутации предприятия – это оценка совокупности тех средств, которые дают потребителю мотивацию приобретать тот или иной товар, что, в конечном итоге, приносит предприятию сверхприбыль. Любое предприятие обладает репутацией, однако стоимость её, т.е. гудвилл, может оцениваться по-разному.

Компании понимают всю важность точного определения стоимости гудвилла — ведь именно данная оценка является одной из самых ярких характеристик торговой и предпринимательской деятельности.

В последнее время концепции управления, ориентированные на стоимость предприятия получают все большее распространение среди финансовых менеджеров российских компаний. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса, входят в повседневный обиход топ-менеджмента. Современный финансовый директор помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять, в каких именно активах – материальных и нематериальных – заключена ценность компании. Поэтому распространение концепций управления, ориентированных на стоимость, влечет за собой интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы.

Одним из важнейших нематериальных активов является деловая репутация компании, или “гудвилл”. Этот нематериальный актив непосредственно связан со многими концепциями управления компанией, например, с концепцией экономической добавленной стоимости (EVA). Реализация этих концепций во многих случаях фактически является управлением гудвиллом компании.

Что же такое деловая репутация организации? Одно из наиболее точных определений дано Десмондом и Келли, согласно которым гудвилл можно определить “как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены”. С точки зрения стоимости предприятия, гудвилл – это те элементы бизнеса, которые создают стоимость сверх стоимости материальных и идентифицируемых нематериальных активов компании.

Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных НМА, например от брендов, лицензий, патентов и т.д. гудвилл не может быть отделен от своего носителя – предприятия или индивидуума. Например, привлекательность бренда также определяется качествами, стимулирующими клиентов продолжать пользоваться произведенными с использованием бренда товарами и услугами, но в отличие от деловой репутации бренд может быть отделен от предприятия и продан отдельно.

Стандарты бухгалтерской отчетности как российские так и международные, понимают термин “деловая репутация” как разницу между стоимостью приобретенной компании и ее установленными активами. Вместе с тем деловая репутация самой организации согласно стандартам отчетности не считается нематериальным активом и не может быть поставлена на баланс.

Одним из важнейших случаев, когда требуется оценить величину стоимости деловой репутации, является покупка готовой компании. Если приобретаемая компания генерирует доходы, превышающие норму возврата на ее материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то ее владелец вправе требовать надбавку к стоимости сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведенной стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае гудвилл как раз выступает в качестве компенсации этих “дополнительных” доходов.

Другим важнейшим случаем, когда требуется оценить деловую репутацию, является составление финансовой отчетности в соответствии со стандартами МСФО. МСФО требуют процедур переоценки приобретенного гудвилла, в частности, международные стандарты финансовой отчетности требуют проведения ежегодного теста приобретенного гудвилла на обесценение. Если такое обесценение имеет место, в отчетность должны вноситься коррективы. Именно возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности является одной из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива как гудвилл.

Другой случай, когда оценки деловой репутации не избежать – оценка ущерба, нанесенного деловой репутации. Такая оценка осуществляется на основании требований гражданского законодательства. Это может происходить, например, в случаях, когда произошла публикация материалов, порочащих репутацию компании. Самый известный пример в российской практике – тяжба между ИД «Коммерсант» и ООО «Альфа-банк» летом 2004 г. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в журнале «Коммерсантъ» статья «Банковский кризис вышел на улицу», в которой говорилось о больших очередях в отделениях банка и о трудностях банка с ликвидностью. Статья вызвала панику среди клиентов банка, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банк на грань краха. Руководству ООО «Альфа-банк» пришлось пойти на ряд экстренных мер вплоть до привлечения ликвидных средств за счет собственных средств акционеров банка.

Множество существующих способов оценки деловой репутации всего лишь отражает мнения в определении того, что это такое.

Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону. К качественному подходу относятся методы социологических опросов и экспертный.

Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода.

Первый метод – это метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов" деловая репутация – это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

Положительная деловая репутация в ПБУ 14/2007 рассматривается как надбавка к цене, уплаченная покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательная деловая репутация рассматривается как скидка с цены, предоставленная покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

Третий метод – международный бухгалтерский – существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 "Объединение компаний") гудвиллом (деловой репутацией) называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.

И по МСФО деловая репутация признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения. В МСФО № 38 «Нематериальные активы» четко написано, что внутренне созданная репутация не может быть признана активом.

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением, и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации.

Самой точной оценкой, как показывает практика, является метод социологического опроса, где узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла (деловой репутации).

Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

Следующий метод качественного подхода – экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления.

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же, как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят.

Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация – это брэнд. Он относится к количественному подходу.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого – ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода.

Одним из наиболее распространенных методов оценки деловой репутации компании является метод избыточных прибылей. Применение этого метода состоит из следующих основных шагов:

1) Определяется величина чистой нормализованной прибыли предприятия;

2) Определяется норма доходности чистых скорректированных активов предприятия, включая материальные активы и идентифицируемые НМА;

3) Рассчитывается величина избыточной прибыли, равная чистой нормализованной прибыли за вычетом нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия;

4) Определяется ставка дисконтирования для гудвилла, которая учитывает риски, связанные с использованием данного нематериального актива;

5) Величина избыточной прибыли дисконтируется по найденной ставке дисконта.

Серьезным недостатком метода является сложность определения ставки дисконтирования (нормы доходности) для гудвилла.

Многие концепции управления предприятием прямо или косвенно связаны с управлением гудвиллом компании, например, широко распространенная концепция EVA (экономической добавленной стоимости). Показатель EVA используется для оценки инвестиционной привлекательности предприятия как в целом, так и для отдельных реализуемых проектов. Концепция EVA основывается на предположении, что менеджер будет принимать те решения, которые создают большую величину экономической добавленной стоимости, которая определяется как разница между прибылью и затратами на привлеченный капитал. Иными словами, менеджер в рамках концепции EVA стремится максимизировать избыточные прибыли, что в свою очередь приводит к увеличению стоимости деловой репутации компании.

Компании, большая доля стоимости которых приходится на гудвилл, оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии. В качестве иллюстрации к данному тезису приведем пример компании, стоимость которой на фондовом рынке не отличается от суммы стоимостей ее чистых активов. В этом случае инвестор фактически приобретает компанию по стоимости ее чистых активов (материальных и идентифицируемых нематериальных). Такая компания является удачным объектом поглощения для тех компаний, которые могут использовать ее ресурсы более эффективно.

Приведенные примеры демонстрируют, что управление стоимостью деловой репутации компании является одной из важных составляющих управления компанией в целом, в том числе на уровне финансового директора компании.

Список литературы

1. ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов».

2. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.

3. Репутационный капитал //Финанс. № 3 (44) 26 января – 1 февраля 2004.

4. Репутационный аудит и бизнес» //Калининградский журнал "Офис" (июль, 2008).


GOODWILL: Why and when it is identified. APPROACHES TO THE DETERMINATION OF GOODWILL

Mustafina Marina Rinatovna

Perm State University

Score goodwill of the enterprise - an assessment of aggregate those funds, which give consumers incentives to purchase a particular product that ultimately brings the company profit. Any company has a reputation, but its cost is estimated differently.

Companies understand the importance of accurate determination of goodwill - in fact, this score is one of the most striking characteristics of the commercial and business activities.

РЕКОМЕНДАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА

Долгосрочной деятельностью компании является увеличение ее рыночной стоимости или деловой репутации. Как оценить деловую репутацию, когда предприятие определяет цену своего бизнеса – этому посвящена данная статья.

Автор использовал материалы нормативных документов и стандартов МСФО, освещен опыт оценки деловой активности как в российской экономике, так и в зарубежной.

Данная статья рекомендуется к печати.

Доцент кафедры финансов, кредита и биржевого дела Пермского государственного, к.э.н. университета Трошина Ольга Владимировна