Навчально-практичний комплекс дисципліни: " Товарна інноваційна політика " для спеціальності 050108 "Маркетинг"

Вид материала

Документы

Содержание Крок 6. Розробка стратегії з урахуванням стратегії конкуренції. Крок 7. Розробка стратегії з урахуванням ринкової частки. Темп росту ринкової частки Перелік рекомендованої літератури

Подобный материал:

• Навчально-методичний комплекс дисципліни " новітній маркетинг" для підготовки фахівців, 1594.48kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни стратегічний маркетинг для студентів окр, 1249.81kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни „ маркетингові дослідження зарубіжних ринків", 346.95kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни "Поведінка споживачів" для студентів денної, 1251.43kb.
• Перелік питань з курсу "Товарна інноваційна політика " для студентів VI курсу спеціальності, 38.54kb.
• Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник, 160.37kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Міжнародний менеджмент" для підготовки фахівців, 537.83kb.
• Освітньо-кваліфікаційної програми «спеціаліст», «магістр» Чернівці, 2011 розділ маркетингова, 639.95kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Комерційна діяльність посередницьких підприємств, 1397.74kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " логістика в зовнішньоекономічній діяльності", 2105.01kb.

Конкурентна карта ринку пива основних виробників України(варіант 2)



Крок 6. Розробка стратегії з урахуванням стратегії конкуренції.

Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положення фірми на ринку у кожному осередку матриці, встановити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації по вибору стратегій конкуренції з урахуванням динаміки ринку:

1. Ринок, що швидко зростає.
   
2. Ринок повільного росту.
   
3. Застійний чи ринок, що скорочується.
   

По основним факторам, які характеризують дані ринки, ринок пива можна визначити як ринок повільного росту. Виходячи з цього, можна визначити наступні перспективні напрямки конкуренції:

• аналіз і скорочення витрат;
  
• облік ціноутворення конкурентів;
  
• інновації, які знижують витрати;
  
• збільшення продаж старим клієнтам;
  
• пошук конкурентів – кандидатів на вихід з ринку;
  
• вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу.
  

Аналіз конкурентної карти товару і підприємства пиво-безалкогольної промисловості України свідчить що ринок за рік виріс на 26% і знаходиться в стадії позитивного росту (0,7 < 1,26 < 0,4). Розрахунок інтенсивності конкуренції по ринковим часткам свідчить про високу конкуренцію на ринку пива, так як його значення близьке до одиниці і складає 0,87 відносних одиниць. Аналіз загальної характеристики конкуренції (U) свідчить про те що конкуренція на ринку пива носить здоровий характер і дозволяє виходити на ринок пива новим виробникам, але у періоді який аналізується має місце переділ ринку, що супроводжується збільшенням часток ринку деяких крупних компаній-виробників.


Крок 7. Розробка стратегії з урахуванням ринкової частки.

Прогнозування майбутньої конкурентної стратегії з урахуванням ринкової частки здійснюється при умові, що конкурентне середовище, у найближчому майбутньому, формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій и показників (динаміка ринку, динаміка ринкових часток, показники інтенсивності конкуренції і т. д.). Точність та надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру виборки показників у часі. Прогнозуванню повинен передувати макроекономічний аналіз факторів, які можуть оказати вплив на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.

В таблиці 6.13 представлені вірогідні методи конкурентної боротьби, в залежності від ступеню домінування виробника на конкурентній карті ринку.

Таблиця 6.13

Темп росту ринкової частки

Методи конкурентної боротьби

Лідер

Продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і підсилення тиску на конкурентів. Стабілізація позицій: підтримання досягнутого рівня рентабельності, покращення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку. Боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних компаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників. дискредитація конкурентів, переманювання персоналу.

(Продовження таблиці 6.13)

Сильна конкурентна позиція	Пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією. Пристосування до обраного цільового ринку. Створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера. Поглинання дрібних конкурентів. Створення відмінного іміджу.
Слабка конкурентна позиція	Удешевлення чи диференціація послуг. Збереження частки яка існує ринку і рентабельності. Реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів із напрямку. бізнесу, який згортається для переміщення їх у перспективні сектори.
Аутсайдери	Радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, шукання внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту. Підвищення цін, якщо попит нееластичний по ціні. Всебічне скорочення витрат. Розпродаж активів, скорочення персоналу, скорочення частки послуг. Вихід із бізнесу.

1. Побудова конкурентної карти ринку виробників пива (варіант 1) свідчить що в період який аналізується в лідерах знаходиться ЗАТ ”Оболонь” (частка ринку S = 29,9%), у якого спостерігається покращення його ринкової позиції (темп росту ринку T = 9,8 %). ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ” займають сильну конкурентну позицію, при значеннях S = 8,8 % і 9,4 % відповідно, при покращанні ринкової частки на 4,8 і 9,3 % відповідно. Сильну конкурентну позицію займає ВАТ “ПБК “Славутич” при зниженні ринкової частки (- 7,3 %), крім того сильні конкурентні позиції займають ВАТ “ПЗ “Рогань”(S = 14,1%), ВАТ “Десна” (S = 7,6%) при сильному погіршенні ринкової частки (T = -12,6 % і -13,2% відповідно). Слабку конкурентну позицію займає ВАТ “Львівська пивоварня” (S = 3.4 %) при швидкому покращанні ринкової частки. (T = 46,7 %). До слабких конкурентів відноситься ВАТ “ПБК “Крим” (S = 2,7 %) при значному погіршенні ринкової частки (T = -11,2 %). Аутсайдерами ринку є ТОВ “ПБК “Дніпро”, частка ринку якого 1,6 %, але спостерігається швидке покращення позицій на ринку. (T = 74,8 %). До аутсайдерів також відносяться й інші підприємства пиво-безалкогольної промисловості. Інші – це сукупність безлічі дрібних виробників, загальна частка яких складає 7,5 % (S). Але окрема частка кожного з них коливається від 0,2 до 2 % загального ринку. А темпи приросту ринку значно погіршились (T = - 11,1 %).
   
2. Побудова конкурентних карт дозволяє виробити найбільш вірогідні методи боротьби в залежності від ступеня домінування виробника на ринку:
   

• для лідера компанії “Оболонь” можливо продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і підсилення тиску на конкурентів, стабілізація позицій: підтримання досягнутого рівня рентабельності, покращення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку, боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних компаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників. дискредитація конкурентів, переманювання персоналу;
  

• для виробників які займають сильну конкурентну позицію (ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ”, ВАТ “ПБК “Славутич”, ВАТ “ПЗ “Рогань”, ВАТ “Десна”) не дивлячись на зміни темпів росту ринкової частки можна рекомендувати наступні методи конкурентної боротьби: пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією, пристосування до обраного цільового ринку, створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера, поглинання дрібних конкурентів, створення відмінного іміджу;
  

• для виробників пива, які мають слабкі конкурентні позиції (ВАТ “Львівська пивоварня”, ВАТ “ПБК “Крим”) можна піти шляхом удешевшення чи диференціації послуг, збереження частки, що існує ринку і рентабельності, реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів із напрямку;
  

• аутсайдерам до яких були віднесені ТОВ “ПБК “Дніпро” та “Інші” слід провести радикальну реорганізацію фірми: перепозиціонування бізнесу, пошук внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту, підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціною, всебічне скорочення витрат, розпродаж активів, скорочення персоналу, скорочення частки послуг, вихід із бізнесу.
  

Контрольні питання до іспиту

1. Визначення та класифікаційні ознаки товарів та послуг.
   
2. Маркетинг та класифікація товарів та послуг.
   
3. Роль та значення класифікації в аналізі асортиментної сукупності товарів та послуг.
   
4. Основні ринкові характеристики товару в системі маркетингу.
   
5. Показники товарної номенклатури підприємства та їх аналіз.
   
6. Властивості та показники асортименту та методика їх обліку.
   
7. Основні показники асортименту, що характеризують конкурентоспроможність фірм.
   
8. Система формування асортименту товарів та її основні заходи.
   
9. Принципові рішення процесу управління асортиментом.
   
10. Оптимізація асортименту товарів на основі Бостонської матриці (БКГ).
    
11. АВС-аналіз асортименту товарів – класичний інструмент маркетингових досліджень.
    
12. Стратегія товарної політики та диференціація асортименту.
    
13. Стратегія товарної політики та проблеми стандартизації товару.
    
14. Імітація асортименту товарів – важливий напрямок товарної політики.
    
15. Основні проблеми та задачі маркетингової товарної політики (мета, збут, експорт стратегічної виробничої діяльності, умов ринку, аналіз науково-виробничої діяльності.
    
16. Маркетингові стратегії диверсифікації.
    
17. Регламентовані (“жорсткі”) показники якості та їх значення у формуванні конкурентоспроможності продукції.
    
18. Формування технічного рівня якості та його визначення через систему спеціальних показників.
    
19. Характеристика груп показників якості, яким надають перевагу споживачі.
    
20. Характеристика диференційованого методу оцінки одиничного показника якості.
    
21. Комплексне оцінювання технічного рівня якості продукції та методика його обліку.
    
22. Значення економічних показників в оцінці рівня якості продукції.
    
23. Основні стратегічні підходи до створення нового товару.
    
24. Критерії новизни товару.
    
25. Етапи планування та технологія створення нового товару.
    

26. Параметричні методи та асортиментний набір товарів.
    
27. Міжнародний досвід інформаційного забезпечення інноваційного продукту.
    
28. Попередній аналіз можливостей виробництва та збуту нового товару.
    
29. Фактографічні та експертні методи генерування ідеї.
    
30. Логічні методи.
    
31. Методи інверсії та комбінування.
    
32. Системи автоматизованого проектування продукції.
    
33. Роль маркетингових служб у планування та розробці нового товару.
    
34. Упаковка як невід’ємна частина товару.
    
35. Ергономічні вимоги до товару.
    
36. Естетичні вимоги до нової продукції.
    
37. Дизайн товару та його роль у підвищенні конкурентоспроможності продукції
    
38. Сутність технологічної та продуктової інновації.
    
39. Універсальний алгоритм матриці оцінки нового товару.
    
40. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності.
    
41. Універсальний алгоритм оцінки комерційних перспектив інноваційного продукту.
    
42. Маркетингове забезпечення вибору перспективних ідей нових товарів.
    
43. Ситуаційний маркетинговий аналіз інноваційного продукту.
    
44. Головні завдання функційно-вартісного аналізу (ФВА).
    
45. Основні принципи функційно-вартісного аналізу (ФВА).
    
46. Методика ФВА та функції виробу.
    
47. Класифікаційні ознаки функцій виробу.
    
48. Основні форми функційно-вартісного аналізу.
    
49. Корегуюча форма ФВА та її використання у маркетинговій діяльності.
    
50. Добротність виготовлення продукції та оцінка її через показник дефектності.
    
51. Життєвий цикл товару та розробка стратегії фірми по удосконаленню асортименту.
    
52. Імідж фірми та сертифікація систем якості на основі ДСТУ (ISO) 9000-2001.
    
53. Забезпечення управління та покращення якості продукції.
    
54. Тотальний менеджмент якості (TQM) та конкурентноздатність фірми.
    
55. Самооцінка діяльності на основі Моделі ділового удосконалення підприємства.
    
56. Аналіз новинок та експертний метод оцінки.
    

ПЕРЕЛІК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

з дисципліни “Товарна інноваційна політика”

Законодавчі акти і нормативні документи:

1. Про захист прав споживачів. Закон України, № 2949-ІІІ від 10.01.2002.
   
2. Про захист економічної конкуренції. Закон України від 11 січня 2001 р. - К.: Урядовий кур’єр (Орієнтир), 21 березня № 50.
   
3. Про підтвердження відповідності. Закон України №2406 – III від 17 травня 2001. Відомості Верховної Ради (ВВР), 2001, № 31.
   
4. Про стандартизацію. Закон України №2408-III, від 17 травня 2001. Відомості Верховної Ради (ВВР), 2001, №31.
   
5. Про спеціальний режим інвестиційної та інноваційної діяльності технологічних парків. Закон України від 16 липня 1999 р., №991-XIV (Зі змінами, внесеними згідно з законами 2000-2002 рр.) ВВР, 2002, № 33, ст. 238.
   
6. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг. Закон України від 15 грудня 1993, № 3689-XII. (Зі змінами, внесеними згідно з Законами 1999-2002). ВВР, 2002, № 35 ст. 256.
   
7. Про ратифікацію договору про закони щодо товарних знаків. Закон України від 13.10.95р. № 380/95 ВР України, том 14, 1998.
   
8. Про охорону прав на зазначення походження товарів. Закон України від 16 червня 1999, № 752-XIV. (Зі змінами внесеними згідно із Законами 2000-2002). ВВР, 2002, № 16, ст.114.
   
9. Про Програму захисту прав споживачів на 2003-2005 роки. Указ Президента України від 11.12.2002 р., № 1148/2002.
   
10. Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції. Указ Президента України №113/2001, від 23 лютого 2001 р. / Нормативные акты Украины АО “Информтехнология”, 2001.
    
11. Про концепцію науково-технологічного та інноваційного розвитку України. Постанова Верховної Ради України від 13 липня 1999 р. № 916-XIV. ВВР, 1999, № 37, ст. 336.
    
12. Про затвердження “Положення про порядок створення і функціонування технопарків та інноваційних структур інших типів”. Постанова Кабінету Міністрів України від 22 травня 1996 р. № 549. (Зі змінами, внесеними згідно з Постановами КМУ за 1997-2001 рр.).
    
13. Про затвердження “Положення про порядок голографічного захисту документів і товарів”. Постанова Кабінету Міністрів від 24.02.2001 р., № 171. (Зі змінами, внесеними згідно з постановою КМ № 907-2002-п від 01.07.2002).
    
14. Про затвердження “Положення про штрихове кодування товарів”. Наказ Мінекономіки України від 20 серпня 2002 р. № 225.
    
15. ДСТУ 3294-95 Маркетинг. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1995.
    
16. ДСТУ 2429-94. Система “Людина-машина”. Ергономічні та техніко-естетичні вимоги. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1994.
    
17. ДСТУ 3899-99. Дизайн і ергономіка. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1999.
    
18. ДСТУ 3943-2000. Дизайн і ергономіка. Склад, виклад та зміст документації. - К.: Держстандарт України, 2000.
    
19. ДСТУ 3944-2000. Дизайн і ергономіка. Правила виконання дизайн-ергономічних робіт під час розроблення та постачання продукції на виробництво. - К.: Держстандарт України, 2000.
    
20. ДСТУ 3963-2000. Дизайн і ергономіка. Класифікація і номенклатура дизайнових та ергономічних показників якості побутових машин та приладів. - К.: Держстандарт України, 2000.
    
21. ДСТУ 4055-2001. Дизайн і ергономіка. Номенклатура дизайнових та ергономічних показників якості продукції виробничо-технічного призначення. - К.: Держстандарт України, 2001.
    

Основні підручники:

1. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Новости 2000.
   
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.
   
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра 2002.
   
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
   
5. Дикань В.Л. Реформирование экономики Украины и конкурентоустойчивости предприятий. - Харьков: Основа, 1997.
   
6. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1999.
   
7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 2002.
   
8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. /Пер. с англ./. – СПб.: Питер, 1998, 896 с.
   
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга /Пер.з англ., Друге європейське видання. – К., М., СПб.: Изд.дом “Вильямс”, 1998.
   
10. Медынский В.Г., Шаршукова Л.Г. Инновационное предпринимательство. М.: Инфра – М, 1997.
    
11. Молчанов Н.Н. Инновационный прогресс: организация и маркетинг. – СПб.: 1995.
    

Додаткова література:

1. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. – М.: Филин, 1997.
   
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.
   
3. Даниляк В.М., Мунипов В.М., Федоров М.В. Эргодизайн, качество, конкурентоспособность, - М.: Изд-во стандартов, 1999.
   
4. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. – М.: Банки и биржи, 1997.
   
5. Коренной А.А., Карпов В.И. Курс инновационного менеджмента.- К: 1997.
   
6. Окрипилов В.В. Управление качеством. – М.: ОАО Изд-во “Экономика”, 1998.
   
7. Петрович Олег. Пенный и хмельной. - // Продукты питания, № 15, август 2001г.
   
8. Портер М.Є. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. (Пер. з англ.) - К.: 1998.
   
9. Принчл Х., Томсон М. Енергія торгової марки. – СПб.: Питер, 2001.
   
10. Савел’єв Є.В. Маркетинг нового продукту. - К.: ВІПОЛ, 1994.
    
11. Світовий досвід управління якістю. Огляд матеріалів. – М.: УАЯ, 1999.
    
12. Соб. кор. СА ІВ консультировал «Интербрю» в украинской сделке. - //Продукты питания, № 17, 2001 г.
    
13. Статистичний щорічник України за 2000 рік. – К.: “Техніка”, 2001.
    
14. Товарний знак. — Х.: Фактор, 2000.
    
15. Форум с миру по капле: SUN INTER BREW Ukraine. Гигант растет. DRINKS PLUS, март 2001 г.
    
16. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. /Пер. с англ./. – СПб.: Азбука, Терра, 1997.
    
17. Шилова Лидия. На два фронта.- // Компаньон,27-31 августа, № 34, 2001г.
    
18. Якість в Європі: стабільна якість для нового сторіччя. Матеріали 10-ого Міжнародного форуму “Дні якості в Києві’2001”. – К.: Українська асоціація якості, Міжгалузевий центр якості “Прирост”, 2002.