Навчально-практичний комплекс дисципліни: " Товарна інноваційна політика " для спеціальності 050108 "Маркетинг"

Вид материала

Документы

Содержание Оцінка конкурентоспроможності біо-йогуртів” Баланс Біо Т - питома вага групи товару у темпі змін об’ємів збуту (продажу) підприємства протягом базового періоду. Параметр Т 6.5. Ситуація “Діагностика конкурентного середовища Продовж. табл. 6.9 S' = 14,1 %, T= 9-12,6%) ВАТ “Десна” (S'

Подобный материал:

• Навчально-методичний комплекс дисципліни " новітній маркетинг" для підготовки фахівців, 1594.48kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни стратегічний маркетинг для студентів окр, 1249.81kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни „ маркетингові дослідження зарубіжних ринків", 346.95kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни "Поведінка споживачів" для студентів денної, 1251.43kb.
• Перелік питань з курсу "Товарна інноваційна політика " для студентів VI курсу спеціальності, 38.54kb.
• Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник, 160.37kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Міжнародний менеджмент" для підготовки фахівців, 537.83kb.
• Освітньо-кваліфікаційної програми «спеціаліст», «магістр» Чернівці, 2011 розділ маркетингова, 639.95kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Комерційна діяльність посередницьких підприємств, 1397.74kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " логістика в зовнішньоекономічній діяльності", 2105.01kb.

6.3. Ситуація “ Оцінка конкурентоспроможності біо-йогуртів”

На ринку України більше ніж десять років тому з’явився новий кисломолочний напій – йогурт, який широко розповсюджений у Сполучених Штатах. В США випускається більш 200 найменувань йогурту з різними наповнювачами. Цей кисломолочний напій популярний і на ринках Європи. Вітчизняні стандарти визначають поняття йогурт – як “кисломолочний напій з підвищеним вмістом сухих, знежирених речовин молока, цукру, плодово-ягідних сиропів, які зквашені чистими культурами молочнокислих стрептококів, термофільних рас і болгарської палички”. В останній час в магазинах з’явились нові кисломолочні продукти — біо-йогурти, і йогурти з лактулозою, популярність яких зростає з кожним днем.

Експертна оцінка біо-йогуртів була проведена Центром незалежних споживчих експертиз “Тест” (Справочник потребителя, № 3, июль-август, 2002).

На основі наведених даних в таблиці 6.7 провести розрахунок конкурентоспроможності біо-йогуртів у відповідності з методикою ходу рішення ситуації 6.1. Зробити відповідні висновки.

Таблиця 6.7

Показ-ники	Лактонія	Bio-max	Баланс Біо	Фанні “Столічний”	Живинка	Слов’яночка	Супер Біо	Президент Біо
Повна назва (за даними упаковки) Жирність (%)	Йогурт питний манго-ананас 2,5	Біо-йогурт суниця 3,2	Біо йогурт з суницею 3,2	Йогурт з плодово-ягідним наповнюва-чем 3,5	Йогурт з суницею 2,2	Йогурт лісова ягода 3,2	Йогурт з суницею 3,2	Біо йогурт питний з суницею 2,5
Виробник, місто, країна	“Білоцвіт-Умань”, м. Умань, Черкаської обл.	Київ. міський молоч. завод № 3, м. Вишневе	“Галак-тон” м. Київ	“Павло-градський молоч. комбінат” м. Павло-град	Данон Волга, м. Тольят-ті, Росія	Київ. міський молоч. завод № 3, м. Вишне ве	“Перший Київський молочний завод”, м. Київ	“Лакталис Україна”, Миколаїв
Маса упаковки, г /ціна за упаковку, грн.	500 /2,49	1,25 /1,32	500 /2,28	400 /3,06	370 /3,90	1,25 /1,02	500 /1,75	500 /3,06
Загальна оцінка якості (100%)	5	5	4	4	4	3)	3)	3)
Маркування (10%)	4	4	4	4	5	4	4	4
Упаковка (10%)	5	4	5	4	4	4	5	5
Органо-лептика (80%), в тому числі:	5	5	4	4	4	3,5)	3,5)	3,5)
- Аромат (30%);	5	4	4	4	4	4	4	4
- Смак (50%)	5	5	4	4	4	3)	3)	3)

Примітка: Показники перед дужкою змінені автором посібника.


6.4. Ситуація

“Використання матриці Бостон Консалтінг Груп (БКГ)

у модифікованому вигляді при дефіциті інформації

для аналізу товарної пропозиції фірми”

У більшості випадків у всіх вітчизняних підручниках з маркетингу при аналізі товарної політики фірм і компаній згадується відома матриця Бостон Консалтінг Груп (БКГ).

Перевагами цієї матриці є:

1. Виділення найбільш важливих, з точки зору ринкового успіху, системи координат «частка ринку – зростання ринку»;
   
2. Єдність теоретичних та емпіричних концепцій маркетингу, у тому числі і використання життєвого циклу продукту;
   
3. Зручний спосіб розміщення у просторі базових координат відносного положення господарських підрозділів підприємства, чи різних компаній.
   

1. Найменування позиції товару на ринку є точними та легко запам’ятовуються.
   

Однак практика вітчизняних підприємств показала, що багато провідних фахівців з маркетингу знають основні характеристики матриці БКГ, із задоволенням використовують характерну термінологію («зірки», «собаки» і т.п.) і не більш того, без проведення аналізу діяльності підприємства.

Таке положення пов’язане певно з:

• відсутністю стратегічного планування;
  
• недостатнім розумінням глибини смислу матриці БКГ;
  
• негативним відношенням практиків до «теоретизування», і т.п.
  

Однак, до числа найбільш суттєвих причин можна віднести такі:

1. Різний підхід до концепції стратегічних господарських підрозділів у зарубіжній і вітчизняній практиці менеджменту, коли маркетингові повноваження неохоче передаються підрозділам підприємств при існуючій ще лінійно-функціональній схемі, а їх діяльність ще не піддається порівняльній економічній ефективності.
   
2. Крайній дефіцит достовірної інформації щодо ринків робить систему координат БКГ доступною для оцінки у кращому випадку тільки на якісному рівні. Категорія «частка ринку» передбачає, як мінімум, знання загального об’єму ринку (хоча б регіонального) із заданого виду продукту. Для сучасної української економіки з великим (від 50% до 70% за різними оцінками) тіньовим сектором отримання такої інформації з доступних офіційних джерел неможливо, а проведення власними силами польових досліджень потребує непомірних витрат. Дані про об’єм ринку найближчих конкурентів також важкодоступні, навіть якщо уявити, що ці конкуренти достатньо точно визначені.
   
3. Попередній підхід практиків, які звикли до чисельних показників і понять «високий та низький» також викликає деяке негативне ставлення до базових квадрант.
   

Таким чином, недосконалість інформаційно-економічного простору України на теперішньому етапі становлення вітчизняної економіки зумовило рідкісне використання матриці БКГ для аналізу товарної пропозиції.

Однак, навіть у недосконалому вигляді ринкова економіка нашої країни наполегливо вимагає розробки обґрунтованих товарних стратегій.

Методика, яка запропонована Харківським Консалтінг-центром “ЕРКОН”, дозволяє модифікувати матрицю БКГ таким чином, щоб з одного боку, зберегти її основні переваги (простоту візуального сприйняття, термінологію) а з іншого, використовувати її при побудові кількісної інформації, яка завжди доступна, точна і вірогідна, як внутрішня інформація підприємства.

Тепер визначимо параметри, значення яких будуть характеризувати товарну пропозицію і які можливо використовувати для побудови модифікованої матриці БКГ замість класичних «частка ринку – зростання ринку».

Для характеристики товарної пропозиції (горизонтальної осі модифікованої матриці) пропонується параметр К - «питома вага групи товару у загальному об’ємі збуту (продажу) підприємства» протягом базового періоду (наприклад одного року).

Цей параметр вибраний з таких міркувань:

• об’єм збуту (продажу) підприємства фактично і є об’ємом його ринку в кожний конкретний період;
  
• для кожного підприємства ключовою задачею є абсолютне зростання власних об’ємів збуту (продажу) навіть, якщо при цьому частка ринку скорочується (що в принципі можливо);
  
• в умовах динамічних і не завжди передбачених змін об’ємів ринку можлива ситуація, коли частка ринку може зростати при падінні об’ємів збуту (продажу).
  

Як видно, параметр К немає цих нечасткиків.

Для кожної групи товару параметр К обчислюється за формулою:

К_і = У_і / У_о 100%,

де: У_о - сумарний об’єм збуту у грошовому обчисленні за базовий період;

У_і - об’єм збуту товарів і-й групи за той же період.

При цьому, звичайно: У_о =  У_і.

Для другої характеристики групи товару (вертикальній осі матриці) пропонується параметр Т - питома вага групи товару у темпі змін об’ємів збуту (продажу) підприємства протягом базового періоду.

Параметр Т, який використовується в модифікаційній матриці буде відображати внесок товару чи товарної групи у темп росту збуту (продажу), на відміну від К_і , який характеризує внесок в об’єм збуту (продажу).

Параметр Т вираховують за формулою:



де: О_і - об’єм збуту (продажу) і-го товару за звітний період;

О_іпп - об’єм збуту (продажу) і-го товару за базовий період (рік, місяць);

О - об’єм збуту (продажу) всієї продукції за звітний період;

О_пп - об’єм збуту (продажу) всієї продукції за базовий період (рік, місяць).

Потім на основі параметрів К і Т здійснюють побудову Бостонської матриці. Поле модифікованої матриці приймають за 100% і спираючись на логіку міркування аналітика-маркетолога, 100% слід поділити на кількість груп (найменувань) товарів, вважаючи, що кожна група (найменування) товарів може займати рівну частку матриці, тобто можливе ідеальне положення кожної групи товарів на полі матриці. Таким чином, матрицю поділяють на чотири сегменти, в яких потім розміщують весь асортимент.

Завдання:

На основі внутрішньої інформації підприємств маркетологу розрахувати:

1. Об’єм збуту кожної групи товарів, грн.

2. Структуру асортименту товарної пропозиції (параметр К).

3. Приріст об’єму продажу по кожній групі товарів (параметр Т).

4. Побудувати Бостонську матрицю на основі параметрів К і Т.

5. Проаналізувати сегменти матриці та розробити товарну стратегію.

Для розрахунків пропонуються два варіанти товарної пропозиції фірм, які здійснюють продаж посуду (табл. 6.8).

Таблиця 6.8

Об’єм продажу посуду ТОВ “Сота”

№ п/п	Найменування товару	Об’єм продажу кожної групи за рік, грн.		Параметр Т		Параметр К, %
		Звітний	Базовий	грн.	%
1	Столовий сервіз на 6 пер.	72500	60500
2	Столовий сервіз на 6 пер.	72600	54500
3	Чайний сервіз "Тюльпан"	71500	64500
4	Чайний набір "Вітер"	58900	29400
5	Столовий набір на 4 пер.	55000	48000
6	Столовий набір на 4 пер.	54200	52200
7	Кавовий сервіз "Євро"	41800	34800
8	Чайник "Гуюй"	41100	27400
9	Чайник "Спіраль"	32000	28000
10	Чайний сервіз "Спіраль"	28500	12600
11	Заварочна чашка	22300	18500
12	Чайний набір "Орел"	11400	9500
	Разом

6.5. Ситуація “Діагностика конкурентного середовища

в системі маркетингу”

Необхідність створення нової продукції спричиняється багатьма факторами, що з них найсуттєвішими є:

• зміни ринкових умов;
  
• зменшення конкурентоспроможності товару;
  
• етап життєвого циклу товару.
  

З метою своєчасного формування ефективної стратегії, яка у найбільшому ступені відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і грунтована на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентних переваг на ринку, на якому вона і конкуруючі фірми пропонують аналогічні за споживчим попитом товари і послуги.

Розпізнання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень в стані конкурентного середовища здійснюються за допомогою діагностики, яка є засобом, методом і інструментарієм всебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відношень. Як галузь знань діагностика включає теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів слід вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, так як вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, які пропонуються фірмою на ринку.

Конкурентна перевага, якою володіють на конкретних ринках різноманітні суперники (конкуренти), є суттєвим фактором клімату чи конкурентної ситуації на ринку нового товару.

Методологічною основою аналізу конкурентної ситуації є ідея ринкової частки, яка розглядається як частина ресурсів які обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їх розміщення і вище ступінь в діяльності фірми. В залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабу конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися і інші показники (наприклад: динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми). Динаміка частки достатньо об’єктивно характеризує:

• коло конкурентів, чиї інтереси зачіпає діяльність фірми;
  
• цілі, які реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на ринку.
  

Додаткові відомості про міру привабливості ринків можуть бути отримані за допомогою агрегованих коефіцієнтів, які відображають динаміку, рентабельність і конкурентну активність (табл. 6.9).

Для аналізу поведінки фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку.

Таблиця 6.9

Характеристика показників, які використовуються в аналізі

конкуренції на ринку товарів (послуг) фірм

Показник	Позначка	Зміст
1	2	3
Об’єм ринку	Vm	Визначається сукупними ресурсами всіх фірм, які є на ринку, який аналізується.
Динаміка ринку	Tm	Характеризує річний темп росту ринку, який розглядається у цінах, зіставляються.
Інтенсивність конкуренції за динамікою ринку	Ut	Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів
Інтенсивність конкуренції за рентабельністю ринку	Ur	Характеризує співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабше.
Рентабельність ринку	Rm	Визначається як відношення сукупного прибутку до його сукупного потенціалу.
Ринкова частка фірми	S	Визначається як відношення об’єму ресурсів даної фірми на ринку, який аналізується до об’єму рику.
Кількість фірм	N	Кількість фірм, які розташовані на ринку, який аналізується.
Коефіцієнт варіації ринкової частки	Kv	Визначається співвідношенням квадрату різниці ринкових часток конкуренту в базисний і період, який аналізується, до кількості фірм до середньоарифметичної частки ринку на одну фірму.
Інтенсивність конкуренції за ринковими частками	Us	Характеризує силу впливу зі сторони конкурентів, які володіють рівною ринковою часткою і вірогідно аналогічною стратегією.

Продовж. табл. 6.9

1	2	3
Узагальнений показник інтенсивності конкуренції	U	Характеризує загальну міру привабливості ринку, який аналізується.
Темп приросту ринкової частки фірми	T	Визначається зміною ринкової частки фірми у періоді, який аналізується по відношенню до ринкової частки у базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні – про її ріст.
Показник динамічності ринкової частки фірми	∆S (K)	Характеризує зміну ринкової частки фірми в періоді, який аналізується у порівнянні з базовим.

Завдання:

I. Підготувати вибірку даних по товару за два роки. З цією метою слід скористатися інформацією галузевих журналів і газет по огляду ринку конкретного товару. Вибірку слід підготувати по показникам:

• об’єми продажу (виробництва) товару;
  
• річне споживання продукту;
  
• частки ринку конкуруючих фірм;
  
• середній рівень рентабельності по галузі.
  

II. Використовуючи методику, запропоновану Багієвим Г.Л. [2], з урахуванням деяких змін, внесених автором посібника, розрахувати:

1. Узагальнену характеристику конкуренції.

1.1. Показник динаміки ринку (T_m).

1.2. Інтенсивність конкуренції по динаміці (U_t).

2. Інтенсивність конкуренції по рентабельності (U_r).

2.1. Показник рентабельності (R_m).

2.2. Коефіцієнт інтенсивності по рентабельності (U_r).

3. Інтенсивність конкуренції по ринковим часткам (U_s).

3.1. Визначення ринкової частки.

3.2. Визначення коефіцієнту варіації ринкових часток.

3.3. Визначення інтенсивності конкуренції по ринковим часткам.

III. Розрахунок відносних змін ринкових часток.

1. Побудова конкурентної карти ринку (варіант 1).

2. Побудова конкурентної карти ринку на основі матриці БКГ (варіант 2).

IV. Розробка стратегії з урахуванням стратегії конкуренції.

V. Розробка стратегії з урахуванням ринкової частки.

Нижче наведений розрахунок оцінки конкурентного середовища підприємств пиво-безалкогольної промисловості України. Для діагностики ринку були використані матеріали періодичного друку [7, 12, 15, 17] за сім місяців першого півріччя 2000 року і за аналогічний період 2001 року. Дані по основним конкурентам приведені в таблиці 6.10.

Таблиця 6.10

Об’єм виробництва ринку пива основних операторів ринку України

Виробники	7 міс 2001р. (V'm)	S', (%)	7 міс 2000р. (Vm)	S, (%)	S' - S	(S' – S)²
1. Оболонь	21,0	29,9	15,2	27,3	2,7	7,1
2. Славутич	10,5	15,0	9,0	16,1	-1,2	1,4
3. Львівська пивоварня	2,4	3,4	1,3	2,3	1,1	1,2
4. Рогань	9,9	14,1	9,0	16,1	-2,0	4,1
5. Десна	5,3	7,6	4,9	8,7	-1,1	1,3
6. Янтар	6,2	8,8	4,7	8,4	0,4	0,2
7. Крим	1,9	2,7	1,7	3,0	-0,3	0,1
8. Донецьк	6,6	9,4	4,8	8,6	0,8	0,6
9. Дніпро	1,1	1,6	0,5	0,9	0,7	0,5
10. Інші	5,3	7,5	4,7	8,5	-0,9	0,9
Всього	70,2	100	55,8	100	0,0	17,4

Крок 1. Узагальнена характеристика конкуренції.

1.1. Показник динаміки ринку (T_m).

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (T_m) по об’ємам ринку в кінці періоду, що аналізується і базисного періодів (V′_m та V_m), за формулою:



В нашому випадку динаміка ринку складає:



Вважають, що темп росту, його максимальний і мінімальний кордон лежать в межах 140 і 70% на рік. Тому, якщо T_m>1,4, то ринок знаходиться у стані прискореного росту, при зміні T_m від 1,4 до 0,7, ринок проходить стан позитивного росту, якщо T_m<0,7, то очікується криза ринку, стагнація і згортання.

В нашому випадку ринок за певний зріс на 26%, 0,7<1,26<1,4, ринок знаходиться у стані позиційного росту.

1.2. Інтенсивність конкуренції по динаміці.

За динамікою ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (U_t). Можна прийняти, що якщо T_m>1,4, то U_t=0; при 0,7<T_m<1,4, U_t=(1,4 - T_m)/0,7; якщо T_m =0,7, то U_t=1. Показник інтенсивності конкуренції у даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при U_t=1 конкуренція максимальна.

Якщо прийняти, що:

а) T_m>1,4, тоді U_t=0, ринок знаходиться у стані прискореного росту чи, інакше темпи росту ринку більше 140, тоді інтенсивність конкуренції по динаміці дорівнює U_t=0;

б) якщо T_m<0,7, тоді U_t=1 (тобто при умові скорочення ринку на 30% і далі, конкуренти намагаються вижити, а інтенсивність конкуренції максимальна;

в) якщо існує стан ринку 0,7<T_m<1,4, то U_t=(1,4-T_m)/0,7 чи .

У нашому випадку:



цей показник свідчить про слабку конкуренцію і олігопольний стан ринку.

Крок 2. Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку (U_r).

2.1. Оцінка рентабельності ринку (R_m) можлива, якщо є дані про прибутки, які мали чи мають конкуренти на даному ринку. Володіти такими даними не завжди можливо, але маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також відомості бенчмаркінгу, можна оцінити активи і прибуток фірм-конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де: P_r – прибуток сумарний по галузі;

V´_m – об’єм ринку у грошовому виразі.

Маючи дані по рентабельності можливо визначити коефіцієнт інтенсивності конкуренції по рентабельності (U_r). Якщо є нерівність 0<R_m<1, то маємо формулу U_r =1 - R_m.

У нашому випадку була взята рентабельність галузі (R_m) в довіднику Держкомстату України [13]. Рентабельність підприємств пиво-безалкогольної промисловості України складає 43% (0,43 відносної одиниці).

2.2. Інтенсивність конкуренції по рентабельності U_r:

U_r = 1 – 0,43 = 0,57.

Крок 3. Інтенсивність конкуренції по ринковим часткам.

3.1. Розрахунок ринкової частки фірми, яка знаходиться на ринку, здійснюється за даними про об’єми ринку фірми за формулою (базисний період):

, (1),

де: S_i - ринкова частка конкурентів в базисному періоді,

V_i - об’єм продажу товару конкурентом;

V_m – об’єм ринку товару.

Розрахунок ринкової частки фірми у період, який аналізується визначається за формулою:

, (2),

де: S´_i – ринкова частка конкурентів у періоді, який аналізується.

V´_i – об’єм продажу товару конкурентом;

V´_m – об’єм ринку товару.

За отриманими даними будується таблиця розподілення ринкових часток.

Аналіз таблиці дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за період, який аналізується і визначити конкурентні позиції фірми. До лідерів відносяться конкуренти при ринковій частці більше 0,5 (50%).

Ринкові частки конкурентів були розраховані за наведеними вище формулами і введені в таблицю 6.10.

3.2. Коефіцієнт варіації ринкової частки конкурентів.

Подальший аналіз конкурентоспроможності середовища проводиться при визначенні коефіцієнта варіації ринкової частки протягом періоду, який розглядається (K_v) за формулою:

,

де: S_A – середня частка ринку на одну фірму;

N – кількість фірм-конкурентів;

Інтенсивність конкуренції тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації ринкових часток. Наступний етап аналізу конкурентоспроможності оснований на визначенні інтенсивності конкуренції по ринковим часткам (U_s).

U_s = 1 – K_v

Чим більше зміна ринкових часток, тим менша конкуренція.

У нашому випадку S_A = 100/10 = 10 (середня частка ринку на одну фірму).



тобто коливання ринкових часток складає 13%.

3.3. Інтенсивність конкуренції по ринковим часткам (U_s).

U_s =1- K_v

U_s =1- 0.13 = 0.87

Цей показник свідчить про високу конкуренцію на ринку пива, оскільки його значення близьке до одиниці.

Крок 4. Визначення узагальненої характеристики конкуренції (U). Визначення узагальненої характеристики конкуренції (U) проводиться як середньогеометрична наступних показників (U_t – інтенсивність конкуренції по динаміці; U_r – інтенсивність конкуренції по рентабельності; U_s – інтенсивність конкуренції по ринковим часткам).



Для спрощення розрахунку можна використовувати середньоарифметичне значення узагальненої характеристики конкуренції.



У нашому випадку:

U_t = 0.20 інтенсивність конкуренції по динаміці;

U_r = 0,43 інтенсивність конкуренції по рентабельності;

U_s = 0.87 інтенсивність конкуренції по ринковим часткам.



Для спрощення розрахунку можна використовувати середньоарифметичне значення:



Оцінка монополізації ринку здійснюється з урахуванням того, що ступінь монополізації обернено пропорційний інтенсивності конкуренції. Чим ближче значення U до одиниці, тим гостріше конкурентна боротьба на ринку.

У нашому випадку, конкуренція на ринку пива носить здоровий характер і дозволяє виходити на ринок новим виробникам. Але у періоді, який аналізується, має місце переділ ринку, що супроводжується збільшенням часток ринку деяких крупних компаній-виробників. Це підтверджують розрахунки наведені вище.

Крок 5. Розрахунок відносних змін ринкових часток.

5.1. Побудова конкурентної карти ринку (варіант 1).

На п’ятому кроці переходимо до розрахунку відносної зміни ринкових часток (Т). Для цього побудуємо таблицю 6.11.

Таблиця 6.11

Ринкові частки (ΔS чи K) і темпи приросту ринкової частки фірм (T)

Виробники	S',(%)	S,(%)
1. Оболонь	29,9	27,3	9,8
2. Славутич	15,0	16,1	-7,3
3. Львівська пивоварня	3,4	2,3	46,7
4. Рогань	14,1	16,1	-12,6
5. Десна	7,6	8,7	-13,2
6. Янтар	8,8	8,4	4,8
7. Крим	2,7	3,0	-11,2
8. Донецьк	9,4	8,6	9,3
9. Дніпро	1,6	0,9	74,8
10. Інші	7,5	8,5	-11,1
Всього	100	100

На підставі отриманих результатів далі здійснюється побудова конкурентної карти ринку у матричній формі (варіант 1) (табл. 6.12).

Таблиця 6.12

Конкурентна карта ринку

Класифікація за темпом росту ринкової частки (T)	Класифікація за ринковою часткою (S' )
	Лідер	Сильна конкурентна позиція	Слабка конкурентна позиція	Аутсайдер
1. Швидке покращення	ЗАТ “Оболонь” (S' =29,9%, T= 9,8%)	ЗАТ “Донецьк ПЗ” ( S' = 9,4%, T = 9,3% )	ВАТ “Львівська пивоварня” (S' = 3,4%, T= -46,7%)	ТОВ ПБК “Дніпро” (S' = 1,6%, T= -74,4%)
2. Покращення		ВАТ “ПЗ Янтар” (S'=8,8%, T=4,8%)
3. Погіршення		ВАТ ПБК “Славутич” (Si = 15 %, T= -7,3%)
4. Швидке погіршення		ВАТ “ПЗ Рогань” ( S' = 14,1 %, T= 9-12,6%) ВАТ “Десна” (S' = 7,6 %, T= -13,2 %)	ВАТ “ПБК “Крим” (S = 2,7 %, T= -11,2 %)	Інші (S' =7,5 %, T= -11,1 %)

Ця конкурентна карта дозволяє вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі щодо стану фірми у кожному осередку матриці, встановити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації по вибору стратегії конкуренції. У нашому випадку у лідерах значиться ЗАТ “Оболонь” (S′ = 29,9 %), у якого спостерігається покращення його ринкової позиції (темп росту ринку T = 9,8 %). ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ” займають сильну конкурентну позицію, при значеннях S′ = 8,8 % і 9,4 % відповідно, при покращенні і значному покращенні ринкової частки на 4,8 і 9,3 % відповідно. Сильну конкурентну позицію займає ВАТ “ПБК “Славутич” при зниженні ринкової частки (-7,3 %), крім того сильні конкурентні позиції займають ВАТ “ПЗ “Рогань”( S′ = 14,1%), ВАТ “Десна” (S′ = 7,6%) при сильному погіршенні ринкової частки (T = -12,6 % і -13,2% відповідно). Слабку конкурентну позицію займає ВАТ “Львівська пивоварня” (S′ = 3.4 %) при швидкому покращанні ринкової частки. (T = 46,7 %). До слабких конкурентів відноситься ВАТ “ПБК “Крим” (S′ = 2,7 %) при значному погіршенні ринкової частки (T = -11,2 %). Аутсайдерами ринку є ТОВ “ПБК “Дніпро”, частка ринку якого 1,6 %, але спостерігається швидке покращення позицій на ринку (T = 74,8 %). До аутсайдерів також відносяться і інші підприємства пиво-безалкогольної промисловості. Інші це сукупність безлічі дрібних виробників, загальна частка яких складає 7,5 % (S′). Але окрема частка кожного з них коливається від 0,2 до 2 % загального ринку. А темпи приросту ринку значно погіршалися (T = - 11,1 %).

5.2. Побудова конкурентної карти ринку на основі матриці БКГ (варіант 2).

Побудова конкурентної карти ринку пива (варіант 2) будується на основі Бостонської матриці. Поле Бостонської матриці будується на основі двох векторів: вісь абсцис – це частка ринку (S′), вісь ординат – це частина приросту ринку (T).

Бостонську матрицю будуємо для 10-ти виробничо-господарських одиниць, тому вертикальну лінію проведемо на рівні 10 % (100/10). При такій побудові ЗАТ “Оболонь” знаходиться в сегменті “Зірки”, ВАТ “ПКБ “Славутич” і ВАТ “ПЗ “Рогань” потрапили в сегмент “Дійні корови”, ВАТ “Львівська пивоварня”, ТОВ “ПБК “Дніпро”, ЗАТ “Донецький ПЗ” і ВАТ “ПЗ “Янтар” – у сегмент “Важкі діти”, а ВАТ “Десна”, ВАТ “ПБК “Крим” та “Інші” – у сегмент “Собаки”.