Конкурентоспособность Введение

Вид материала

Документы

Содержание Под условиями приобретения товара Сохранение качества купленного товара 3.4. Факторы ценообразования

Подобный материал:

• Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
• Содержание Введение, 63.52kb.
• Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
• Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
• Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
• Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
• Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
• Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.

Под сервисом понимается организованное обслуживание в сфере производства и быта. Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг. Совокупность сервисных факторов, влияющих на конкурентоспособность товара, представлена на рис. 3.7.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Данные услуги предоставляются (оказываются) на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания товаров, относительно сложных в техническом отношении.




Рис. 3.7. Сервисные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара


К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

• условия приобретения товара и форма его оплаты
  
• демонстрация сложного технического товара в действии или предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт
  
• подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.
  

Под условиями приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю поставщик (производитель) (например, скидки за большой объем покупки или регулярность покупок, учет в продажной цене нового товара стоимости сданного взамен старого товара и т.п.). Эти льготы определяют продажную цену. Форма оплаты может быть за наличный расчет, по безналичному расчету, в том числе с использованием банковской карты.

Второй и третий факторы позволяют потребителю реализовать право на компетентный выбор товара. При демонстрации или дегустации товара покупатель получает возможность более подробно познакомиться с его потребительскими свойствами. При оказании данного вида услуги продавец подробно выясняет потребности покупателя, так как последний в силу разных причин не может самостоятельно выбрать товар.

В ряде случаев для более точного установления потребностей покупателя и подбора товара с учетом его индивидуальных особенностей используется электронная вычислительная техника. Например, еще в начале 90-х гг. прошлого столетия ряд магазинов США, а также Японии освоили экспресс-метод измерения характеристик кожи лица с целью оказания помощи покупателю в выборе средств по уходу за кожей. Индивидуальный подбор косметических препаратов на основе блиц - диагностики применяет старейшая косметическая фирма WELLA, которая имеет в Москве фирменные магазины. Покупателям мебели знаком компьютерный дизайн, к которому прибегают некоторые магазины при подборе мебели в соответствии с заданной формой и размерами помещения. С помощью компьютерных средств, выводящих изображение человека на дисплей, покупателю помогают подобрать очки, головные уборы и т.п.

Подобные услуги играют огромную роль в формировании качества товара на стадии обращения, поскольку в этих случаях продавец помогает согласовать полезность товара с потребностями покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

• упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров
  
• организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.
  

Сохранение качества купленного товара зависит от выполнения требований к упаковке товара (которые могут устанавливаться в соответствующих технических условиях и/или контрактах на поставку товара), соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара у покупателя (установка сложных технических товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг - торговые, транспортные и ремонтные организации.

Важными факторами покупательских предпочтений являются:

• продолжительность гарантийного срока
  
• тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт.
  

При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром.

Фирменные центры хорошо укомплектованы запасными частями, профессиональными кадрами и имеют прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия. Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения, правил эксплуатации [23].

Знание правил эксплуатации обеспечит максимальное «извлечение» пользы из любого товара, для этого владелец купленного товара должен строго следовать рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах.

Таким образом, основным субъектом управления конкурентоспособностью и качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара.

Следует отметить, что на практике сбытовые и сервисные услуги тесно переплетаются друг с другом, так как преследуют одни и те же цели:

• обеспечение надлежащего качества товаров
  
• доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам
  
• обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.
  

Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров представлены в таблице 7.

Таблица 7. Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров

№ группы	Наименование факторов		Объекты влияния
	Сбытовые	Сервисные
1	1.1 Рекламное обеспечение 1.2 Транспортабельность товара 1.3 Надежность поставки	1.1 Демонстрация сложного технического товара в действии или предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт 1.2 Подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей потребителя 1.3 Техническое обслуживание	Качество товара
2	2.1 Условия оплаты 2.2 Наличие и/или создание дилерской сети 2.3 форма расчета с поставщиком	2.1 Условия приобретения и форма оплаты 2.2 Возможность доставки и монтажа товара 2.3 Установление рациональных гарантийных сроков технического обслуживания 2.4 Транспортабельность	Доступность товара
3	3.2 Увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции		Ассортимент товара

Как следует из таблицы, сбытовые и сервисные факторы первой группы влияют на конкурентоспособность товаров через показатели качества. Так, например, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность при выборе товара, а значит, формируют ожидаемый уровень качества у потребителя.

Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортировке в части сохранения им потребительских свойств при осуществлении операций перемещения и хранения, а значит, влияет на сохранение качества и определяет его категорию при продаже (например, сортность плодоовощной продукции).

Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяет стабильность уровня качества в эксплуатации, в основном в части надежности товара. Сбытовая услуга 2.1 определяет доступность товара для магазина в части формирования разнообразного ассортимента. Сбытовые услуги 2.2, 2.3, сервисные услуги 2.1, 2.2, 2.3 определяют доступность товара по продажной цене, эксплуатационным и трудовым затратам, затратам времени на проезд к магазину.

Транспортабельность, как приспособленность продукции к транспортированию (в части материальных и трудовых затрат), определяет доступность товара как для рядового потребителя, так и для сбытовой организации.

Сбытовые факторы третьей группы определяют рациональность ассортимента, в частности его стабильность, а значит, конкурентоспособность услуги розничной торговли.


3.4. Факторы ценообразования


Политика цен и стратегия ценообразования рассматриваются как действенный инструмент в управлении конкурентоспособностью товаров, так как уровень цен считается индикатором функционирования конкуренции.

Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между ними и посредническими сбытовыми организациями. Производитель, как правило, стремится контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли [65]. Это ограничивает возможности производителя: ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена – это денежная сумма, за которую покупатель готов купить конкретный товар или услугу, а производитель – продать [66]. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.).

Под покупателем понимается клиент, получатель и заказчик продукции, а под продавцом – лицо, которое продает товары и/или услуги [5].

Выделяют два способа образования базисной цены:

• свободное установление цен
  
• применение прейскуранта.
  

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи различают нетто - и брутто-ценообразование [65]. Нетто-ценообразование означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. В свою очередь, брутто-ценообразование основывается на мысленном «перескакивании» через промежуточные звенья установления цен (например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене). Конкретными формами брутто-ценообразования являются вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование учитывает прибыль сбытовых (торговых) предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. При этом расчет цены для непосредственного покупателя происходит в форме торговых скидок к конечной цене, выраженных в процентах. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную* скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

* Дистрибьюция, дистрибуция [от лат. Distriibutio] – 1) распределение, размещение; 2) организация сбыта какого-либо товара, распределение товара по торговой сети [5]