Конкурентоспособность Введение
| Вид материала | Документы |
- Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
- Содержание Введение, 63.52kb.
- Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
- Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
- Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
- Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
- Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
- Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
- Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен:
- в пределах товарного ассортимента
- на дополняющие товары, обязательные принадлежности
- на побочные продукты производства.
Установление цен в рамках товарного ассортимента заключается в том, что предприятие создает обычно не единичный товар, а целый товарный ассортимент. Например, потребителям предлагается сразу пять различных модификаций бытового электроприбора - от самой простого до самого сложного. Отличаются они дополнительным набором свойств. Здесь применяется ступенчатое дифференцирование цены на разные электроприборы. При небольшой разнице в ценах между ближайшими модификациями товарного ассортимента потребитель, придя покупать более простую и дешевую модель, будет стараться купить более совершенную. При большом разрыве в уровне цен он будет покупать ту модель, за которой пришел.
Примерно также будет реагировать потребитель на дифференциацию цен на предлагаемые услуги по мойке легкового автомобиля с помощью ведра, шланговую мойку и автоматизированную мойку с просушкой автомобиля.
Задача продавца состоит в выявлении ощущаемых покупателем качественных различий товаров или услуг, оправдывающих дифференциацию в ценах.
Установление цен на дополняющие товары или услуги состоит в том, что наряду с основным товаром предприятие предлагает ряд дополняющих или вспомогательных. Так, например, покупатель автомобиля может заказать дооборудование автомобиля стеклоподъемниками с электроприводом вместо механических, установку противоугонной сигнализации, оборудование салона музыкальной, телевизионной, компьютерной аппаратурой, установку стеклоочистителей для фар и устройства против запотевания стекол и др.
Стратегия ценообразования состоит в хорошо поставленной рекламе модели автомобиля по низкой цене, лишенной всех названных устройств. Это позволяет привлечь покупателей в салоны, где в основном представлены более дорогие модели автомобилей, укомплектованные дополнительным оборудованием. Дешевая модель в сравнении с укомплектованными аналогичными моделями лишена большого количества достоинств и в результате соблазненный рекламой дешевого автомобиля покупатель вынужден скорректировать свой выбор в пользу более оснащенного, но и дорогого автомобиля.
Что касается предоставления услуг по мойке автомобиля, то при рекламе дешевой мойки автомобилей владельцам предлагается за дополнительную плату мойка двигателя, уборка салона, мойка напольных ковриков, до которых у самого владельца руки доходят далеко не всегда.
Установление цен на обязательные принадлежности представляет собой ценовую тактику связанного ценообразования при продаже сопутствующих товаров. Так, например, производители основных товаров (фотокамер, станков для бритья) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности (фотопленки, бритвенные лезвия) устанавливают высокие наценки. Спровоцировав потребителя на покупку основного товара по низким ценам, предприятия вынуждают его покупать по высоким ценам принадлежности к основному товару.
Такая ценовая тактика реализуется применительно к аксессуарам и расходным материалам. Она позволяет некоторым предприятиям получать большую часть прибыли за счет связанного ценообразования, а не от продажи основного товара. Например, фотопленка «Кодак», бумага для «ксерокса» обеспечивают более высокий процент дохода, чем реализация самих фотоаппаратов и копировальных устройств.
Попытка обязать покупателя какого-либо оборудования с помощью специально составляемых контрактов закупать вместе с оборудованием и сопутствующие товары (связанные контракты) на практике применяется довольно широко. Например, при закупке за рубежом отечественными предприятиями оборудования, новых технологических линий по одним ценам, запчасти к ним в дальнейшем поставляются по существенно более высоким ценам, если это не противоречит условиям контракта. Причин реализации связанных контрактов несколько:
- слабая неквалифицированная организация руководства процессом закупки
- стремление обеспечить совместимость оборудования с аксессуарами и расходными материалами
- демонстрация уважения и доверия к производителю.
При внедрении на рынок стратегия продаж основного оборудования по низкой цене с последующим получением прибыли от сопутствующих товаров экономически оправдана в случаях, когда продавцом создается новый рынок с перспективой его успешного освоения за счет введения монопольного ценообразования на аксессуары и расходные материалы.
Установление цен на побочные продукты производства осуществляется в случаях, когда производство различной продукции (например, химикатов, нефтепродуктов, радиоактивных веществ), предоставление услуг (например, автоматизированная мойка автомобилей, замена масел в двигателе и других агрегатах и узлах автомобиля), сопровождается возникновением побочных продуктов и/или отходов. Их ликвидация или утилизация увеличивает себестоимость товара или услуги. В этом случае производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и/или отходов (например, отработанные масла сдаются на регенерацию или на топливо в котельные). Производитель зачастую готов реализовать эти продукты и/или отходы по любой цене, лишь бы она покрывала издержки по их хранению и доставке. Чем ниже затраты на избавление от отходов, тем меньше их влияние на себестоимость и цену товара (услуги) и выше его конкурентоспособность.
Установление цены по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей, находящихся в различных частях страны. Для покрытия более высоких транспортных издержек необходимо с отдаленных покупателей взимать за товар более высокую цену. Но здесь присутствует риск - из-за удорожания товара или услуги можно потерять часть клиентуры. Поэтому применяются различные подходы:
- установление цены «франко» в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно
- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
- установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции
- установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или, удержания своего географического положения на конкурентном рынке.
Под транспортными расходами понимаются не только затраты на перевозку товара (фрахт - наем транспортного средства), но и на погрузку-разгрузку, экспедирование, страхование, оплату таможенных и других пошлин и сборов.
Различают следующие условные обозначения форм оплаты транспортных расходов, устанавливаемые в условиях контрактов на поставку продукции:
- общепринятые в мировой торговой практике сокращения – символы условий поставки груза (например, ФОБ, ФОР и т.п.)
- система франкирования, когда слово, следующее после термина «франко», означает, до какого пункта или объекта на пути продвижения груза от производителя до потребителя все транспортные расходы включаются в состав цены товара. После чего все расходы оплачиваются покупателем-потребителем. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров представлено в табл. 9.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке используется, когда предприятие взимает единую цену транспортных расходов с потребителей независимо от их удаленности. Плата за перевозку устанавливается на уровне средних транспортных расходов. При этом тариф на перевозку единицы груза устанавливается по средней дальности, которая определяется делением объема транспортной работы при перевозке на объем перевозок.
Преимущество метода состоит в упрощении и ускорении расчетов. Недостатком метода является то, что клиенты, относительно близко расположенные к базисному пункту доставки, остаются недовольными тем, что им приходится платить за расстояние перевозки, превышающее фактическое.
Установление зональных цен применяется в случае, когда предприятие выделяет несколько зон и все заказчики, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят одну и ту же сумму, увеличивающуюся по мере удаленности зоны. В границах выделенной зоны покупатели не получают ценовых преимуществ друг перед другом.
Такой подход широко распространен на железнодорожном и автомобильном транспорте при перевозках пассажиров в пригородном и междугороднем сообщении. Этот же метод применяется, когда розничная цена товара различается по поясам или зонам.
Установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае, в качестве базисного выбирается тот или иной город и со всех заказчиков транспортные расходы взимаются в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности осуществляются поставки.
Таблица 9. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров
| Виды расходов | Франко-склад поставщика | Франко-станция отправления | Франко-вагон станции отправления | Франко-вагон станции назначения | Франко-станция назначения | Франко-склад потребителя |
| На доставку товара до склада поставщика | + | + | + | + | + | + |
| На доставку товара на станцию отправления | | + | + | + | + | + |
| По погрузке товаров в вагон на станции отправления | | | + | + | + | + |
| По транспортировке товара до станции назначения | | | | + | + | + |
| По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения | | | | | + | + |
| По доставке товара от станции назначения до оклада потребителя | | | | | | + |
Так, например, дилер по реализации автомобилей ВАЗ может получать автомобили для реализации из разных городов, хотя он в качестве базисного определил г. Тольятти.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке грузов. Этим методом пользуются при проникновении на новые рынки, а также на рынках с обостряющейся конкуренцией для удержания своего положения. В этом случае продавец берет на себя частично или полностью все фактические расходы по доставке товара в том случае, когда он заинтересован в добротных деловых отношениях с конкретным потребителем или определенным географическим регионом.
Установление цен со скидками и зачетами применяется для корректировки цен с целью вознаграждения потребителям за их определенные действия.
Различаются следующие виды скидок:
- за платеж наличными
- за количество закупаемых товаров или заказываемых услуг
- функциональные скидки
- сезонные скидки.
Скидки за платеж наличными являются мерой, направленной на стимулирование сокращения сроков оплаты, так как если покупатель платит быстро, то он платит меньше. Такая практика широко распространена для товаров производственного назначения и используется в качестве эффективной контрмеры против дебиторской задолженности, когда наличие больших долгов снижает конкурентоспособность предприятия. Стремясь снизить или исключить дебиторскую задолженность, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату.
Скидка за количество закупаемых товаров или услуг. Это обычная практика - тот, кто закупает больше, платит меньше, так как крупные заказы обеспечивают снижение издержек на единицу продукции. Скидки на объем способствуют интенсивному потреблению товара или услуги. Часто мелкие клиенты объединяются для совместной покупки большого объема товара или услуги со скидкой.
Функциональные скидки предоставляются для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара или услуги, хранению товара, ведению учета (например, в качестве вознаграждения посредников за рекламу товара или услуги используется функциональная скидка).
Сезонные скидки применяются для потребителей, совершающих внесезонные покупки товара или услуги (например, скидки на туристические услуги в межсезонье).
Зачеты, как вид поощрения, часто используются в виде уменьшения прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого.
Все большее распространение получают различные виды купонов, которые печатаются в газетах, рекламных листах, доставляемых в почтовые ящики потребителей, и гасятся (товар продается со скидкой) при предъявлении.
С помощью купонов продавец преследует цель привлечь к товару новых покупателей, а также чувствительных к цене потребителей с неустойчивой приверженностью к торговой марке. У самих потребителей вырабатывается положительная оценка купонов, так как, используя купоны, они чувствуют себя удачливыми покупателями.
Установление цен для стимулирования сбыта используется для активизации продажи на коротком промежутке времени и представляет собой временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда даже ниже себестоимости. Так, например, универмаги и универсамы на некоторые товары устанавливают заниженные или убыточные цены, но с хорошей рекламой этого мероприятия. Осуществляется это для привлечения покупателей, которые наряду с товарами по заниженным ценам заодно приобретут немало товаров по обычным ценам. Для привлечения покупателей могут использоваться цены для особых случаев (например, новогодняя, рождественская торговля, осенние распродажи). Применяются и другие способы привлечения клиентуры (например, каждый тысячный покупатель обслуживается бесплатно или часть его расходов оплачивает продавец). Кроме привлечения клиентуры стимулирование может осуществляться для снижения товарных запасов.
К трудностям стимулирования сбыта можно отнести то, что если все продавцы применяют одинаковые приемы и тактики ценового продвижения, то это мероприятие уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества.
Установление дискриминационных цен - это продажа товаров или услуг по двум и более ценам независимо от фактических издержек. Осуществляется дискриминационное ценообразование в разных формах в зависимости от:
- сегмента покупателей
- места реализации товара или услуги
- времени покупки.
В зависимости от сегмента покупателей разные покупатели платят за одни и те же товары или услуги разную цену (например, реализация одного и того же товара в обычном магазине и магазине «Люкс»). Некоторые товары или услуги продаются по различной цене, учитывающей места их реализации, хотя издержки для этих мест одинаковые (например, установление цен в театре, когда цены варьируются в зависимости от зрительских предпочтений). С учетом времени изменение цен происходит в зависимости от сезона, дня недели, часов суток. Так, например, более десятка лет назад шла серьезная проработка нового таксометра для автомобилей-такси, устанавливающего разные цены для рабочих, выходных, праздничных дней, а также для дневных и ночных поездок.
Ценовая дискриминация в виде «уторговывания» цены основана на осведомленности покупателей и их умении направить в нужное русло ход переговоров. Информированные покупатели, знающие какова минимальная цена на данном рынке и умеющие умело провести переговоры, платят обычно меньше других. Тактика «уторговывания» цены применяется в основном для товаров производственного назначения и реже для широкого потребления.
Достоинства «уторговывания» цены состоят в том, что такая тактика позволяет продавцу:
- действовать в соответствии с информированностью покупателя о рыночной конъюнктуре
- предоставлять наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному заказчику
- варьировать прейскурантной ценой в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.
Переговоры с целью достижения выгодных для себя условий покупки - обычная для покупателей деловая практика. Продавцы, не идущие на «уторговывание» цен, выглядят в глазах покупателей не только несговорчивыми, но и не вполне разумными партнерами, стремящимися только к своей выгоде. Такая тактика повышает риск потерять покупателей, привыкших добиваться скидок.
Несмотря на разумность и эффективность, тактика «уторговывания» цены должна находиться под контролем руководства предприятия. Чтобы дать продавцам некоторую свободу действий при назначении цены, предприятие может определить среднюю скидку по всем продажам товара или услуги и добавить ее к базисной цене для определения прейскуранта.
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе показана важность учета при проведении оценки конкурентоспособности товара внешних и внутренних факторов, поскольку от характера и силы их влияния зависят показатели критериев конкурентоспособности. Определена структура рыночных, производственных, сбытовых, сервисных факторов, а также факторов ценообразования, оказывающих существенное влияние на показатели различных критериев конкурентоспособности товаров. Для лучшего понимания состава и механизма влияния различных факторов на конкурентоспособность товаров рассмотрена инфраструктура типового предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность с целью систематического получения прибыли. Показано, что для эффективного управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом необходимо учитывать влияние производственных, экономических, социальных и природных элементов среды, предназначенных и/или используемых для обеспечения деятельности предприятия. Рассмотрены состав и содержание основных элементов ближней внешней и внутренней среды предприятия, оказывающих существенное влияние на его деятельность и которые, по этой причине, могут быть отнесены к внешним и внутренними факторам его конкурентоспособности Достаточно подробное изложение содержания рыночных, производственных, сбытовых, сервисных факторов, а также особенностей учета их влияния на критерии конкурентоспособности продукции и услуг позволит успешно освоить материал, касающийся проблем управления конкурентоспособностью предприятия. |
4. Конкурентоспособность предприятия
В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране.
Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя.
Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.
Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия.
Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены:
конкурентоспособность продукции и предприятия;
всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием;
международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием».
Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.