Конкурентоспособность Введение

Вид материала

Документы

Содержание Б) Критерий условий обслуживания В) Критерий культуры обслуживания Г) Критерий доступности услуги Д) Критерий престижности услуги

Подобный материал:

• Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
• Содержание Введение, 63.52kb.
• Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
• Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
• Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
• Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
• Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
• Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.

2.3.2. Критерии


На практике при оценке конкурентоспособности услуг может применяться подход, использующий следующие комплексные критерии [23]:

• качества и стабильности результата исполнения услуги (критерии результата)
  
• условий обслуживания
  
• процесса обслуживания (культуры обслуживания)
  
• доступности
  
• престижности.
  

А) Критерий качества и стабильности результата исполнения услуги

Данный критерий характеризует полезность услуги с учетом ее специфики. Состав группы оценочных показателей регламентируется стандартами, распространяющимися на отдельные виды материальных услуг. Примерами показателей результативности для отдельных групп услуг являются следующие [23]:

• для услуг химчистки (чистота изделия, сохранение его формы, надлежащая отглаженность и пр.)
  
• для транспортной услуги (прибытие по расписанию, четкость и разборчивость объявления остановок, сохранность грузов в пути и пр.)
  
• для услуги торговли (качество реализуемых товаров, их ассортимент).
  

Следует отметить, что результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя, в некоторых случаях на него оказывает существенное влияние действия потребителя. Например, качество ремонта помещения определяется качеством заготовленных заказчиком материалов для ремонта. Качество пошитой вещи определяется как качеством выбранной заказчиком ткани, так и выбранным им фасоном изделия. Результат лечения больного зависит не только от лечащего врача, но и от соблюдения больным предписаний последнего.

Оценка целого ряда материальных услуг (например, услуг прачечных, химчистки, услуг по ремонту) принципиально не отличается от оценки качества товара (продукции), для оценки же результата социально-культурных услуг (например, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно и поэтому к их оценке привлекаются эксперты и используются специальные стандарты (государственные образовательные стандарты).

При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества, которая зависит от наличия и эффективности системы качества на предприятии сферы услуг. Как правило, основной схемой сертификации в области услуг является сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000:2000 [23].

Б) Критерий условий обслуживания

Данный критерий определяется характеристиками материально-технической базы предприятия и набором услуг, оказываемых предприятием.

Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы стандартами, составляющими систему стандартов безопасности труда (ССБТ), строительными нормами и правилами (СНиП), санитарными правилами и нормами (СанПиН) и другими обязательными нормами. В этой части требования к условиям обслуживания однотипны для всех групп услуг.

Набор оказываемых услуг определяется категорией предприятия сферы услуг (звездность, класс, разряд и пр.). По тем группам услуг, по которым предусмотрена категорийность, требования к категории могут устанавливаться или в стандартах на классификацию предприятий (например, гостиницы), или в стандартах общих технических условий (например, услуги парикмахерских).

Ограничительные показатели, характеризующие условия обслуживания (например, безопасность, в т.ч. экологическая), для оценки уровня конкурентоспособности услуги использоваться не должны. Это обусловлено тем, что, по своей сути, данные показатели определяются требованиями пригодности услуги к использованию (т.е. предприятие не должно, в принципе, предоставлять услуги, характеристики которых не соответствуют критерию результата исполнения, более того требования к безопасности услуг регламентируются законодательством, а их не соблюдение преследуется в уголовном порядке). Предоставление информации об услугах также является обязательным требованием, регламентируемым Федеральным законом «О защите прав потребителей».

Критерий условий обслуживания, как оценочный критерий конкурентоспособности, должен применяться только для тех услуг, которые создают удобства потребителю и представляют для него ценность (например, для розничной торговли - это организация и создание мест отдыха в помещении магазина, прием и хранение вещей покупателей, для транспортной услуги – экспедирование, логистическое* сопровождение грузов, предварительное оформление и предоставление пассажиру во время пути следования проездных документов на транзитный транспорт и т.п.).

* Логистика [1. от англ, logistics - тыл и снабжение, 2. от гр.1 logislike - искусство вычислять, рассуждать] – наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

В ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» установлены следующие дополнительные виды услуг:

• по оказанию помощи в совершении и использовании покупки
  
• информационно-консультационные
  
• по созданию удобств покупателю.
  

Если конкретная услуга выполняет иную функцию, то ее как характеристику качества следует включать в состав других критериев. Например, для неспециализированного продовольственного магазина «Продукты» стандартом на классификацию предприятий розничной торговли не предусмотрены такие виды услуг, как дегустация продукта, консультация диетолога. Поскольку эти услуги создают условия для компетентного выбора товара, а значит, определяют качество покупаемого товара, то их следует включать в состав критерия результата (при условии, что магазин реально предоставляет эти услуги).

В) Критерий культуры обслуживания

На практике данный критерий играет особую, а порой и решающую, роль при оценке качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания, которыми особенно часто пользуется большинство населения. Его важность обусловила необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу.

Культура обслуживания определяется мастерством обслуживающего персонала в широком понимании этого термина. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя (например, в парикмахерских услугах - это умение подобрать клиенту прическу, соответствующую его стилю). Для обеспечения высокого потребительского эффекта услуги в некоторых дизайнерских, косметических, парикмахерских салонах используются компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант запрашиваемой услуги.

К мастерству, переходящему в искусство обслуживания, можно отнести гипотетический случай, когда на рынке работник мясного прилавка по своей инициативе профессионально подберет покупателю ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в овощном отделе подберет соответствующий этому блюду набор овощей, зелени и специй. Подобный уровень обслуживания, закономерно, приведет к сохранению и увеличению числа постоянных клиентов, что очень выгодно предприятию, поскольку по оценкам Института потребительского сервиса США приобретение нового покупателя обходится в 5 раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами [61].

Г) Критерий доступности услуги

В состав данного критерия включаются затраты денежных средств и затраты времени, которые при расчетах также можно перевести в денежную форму.

При оценке доступности услуги в расчет принимаются различные виды указанных затрат, состав которых определяется видом услуги и характеристиками предприятия, ее предоставляющего. Так, например, показателями доступности для магазина являются затраты времени на получение информации о местонахождении магазина и на проезд к магазину. При оценке доступности услуги авиационного транспорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и затраты времени на поездку из аэропорта назначения в город.

В работе [60]подробно проанализированы временные характеристики услуг, а также показано, что затраты, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1.

Особенность оценки затрат времени при обслуживании заключается в необходимости тщательного анализа сущности предоставляемой услуги и ожиданий потребителя от ее получения (например, большие затраты времени на ожидание приема оцениваются потребителем отрицательно, а на контакт с врачом - положительно; большие затраты времени на консультацию с продавцом - консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру - отрицательно).

На примере услуг розничной торговли уже отмечалось, что не все затраты времени должны отражаться в критерии доступности. Например, несвоевременное прибытие транспорта должно учитываться в критерии результата услуги. Потери времени в ожидании приема врача могут быть учтены как в критерии условий обслуживания, так и в критерии доступности услуги. Здесь важно, во избежание двойного счета учесть эту характеристику в составе только одного критерия.

Д) Критерий престижности услуги

Данный критерий характеризует способность услуги удовлетворить потребность клиента в достижении и/или подтверждение своего социального статуса. Данный показатель отражает эффект, возникающий при использовании имиджа или торговой марки (бренда) для продукции. Престижность услуги определяется известностью и репутацией предприятия, предоставляющего ту или иную услугу, и зависит от совокупности вышеуказанных показателей, определяющих критерии ее конкурентоспособности. Кроме того, немаловажную роль для престижности той или иной услуги играет мода (например, мода на услуги, предоставляемые на знаменитом швейцарском курорте в Куршавеле).

Для управления конкурентоспособностью товаров (продукции, услуг) необходимо уметь анализировать факторы, влияющие на изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, проводится в процессе факторного анализа, который является частью общего процесса оценки конкурентоспособности новой продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе рассмотрен общий подход к выбору номенклатуры критериев конкурентоспособности товара (продукции, услуги), определен типовой перечень критериев для продукции и услуги, раскрыто содержание каждого из них. Показана важность правильного выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности для управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом. Раскрыты особенности выбора номенклатуры критериев в зависимости от объекта оценки (вида продукции, услуги), типа рынка (внутреннего или внешнего), субъекта оценки (изготовителя, продавца, потребителя). В разделе также рассмотрены основные понятия, раскрывающие термины «товар», «продукция» «услуга» с позиций объектов оценки конкурентоспособности. Показано, что для правильного выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности товара следует различать понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности» подобно тому, как различаются понятия «следствие» и «причина». Фактор первичен по отношению к критерию и может быть причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции). На практике идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов, так как одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». Указанные трудности будут преодолены по мере получения необходимых знаний в области конкурентоспособности и навыков, достаточных для самостоятельного формирования номенклатуры критериев конкурентоспособности для различных объектов. Сведения, изложенные в настоящем разделе, помогут разобраться с понятиями внешних и внутренних факторов конкурентоспособности, что обеспечит в дальнейшем объективность оценки влияния различных факторов на соответствующие критерии конкурентоспособности рассматриваемых объектов.