Конкурентоспособность Введение

Вид материала

Документы

Содержание А) Общие требования к информации для потребителей Б) Фирменный стиль товара Товарный знак В) Информация о конкурентных преимуществах товаров Г) Эксплуатационная документация

Подобный материал:

• Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
• Содержание Введение, 63.52kb.
• Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
• Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
• Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
• Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
• Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
• Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.

2.2.7. Информативность


Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Мерой информативности, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении достаточности, доступности и достоверности информации о товаре по сравнению с конкурентными товарами.

В [54] отмечается: «Товар... должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным». Совокупность указанных характеристик, формирующих у покупателя благоприятный образ продукта, составляет основу критерия информативности.

В работе [55] указывается, что к числу мотивов потребительского поведения относится также и потребность систематизировать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей сориентироваться в товарном изобилии.

Сведения о градациях товара по качеству - один из главных ориентиров для потребителя. Они помогают ему связать цену с качеством, понять происхождение цены, грамотно осуществить конкурентный отбор товара. Но, к сожалению, в получении указанной информации потребитель нередко испытывает трудности, так как доводимая до потребителя информация, с одной стороны, избыточна, с другой - недостаточна. С одной стороны, изготовитель не информирует покупателей о градациях качества, хотя они установлены стандартами (например, категории качества видеокассет, бутилированной воды), с другой (и это главное) - информация по градациям не унифицирована.

На практике используют многообразные градации по качеству (например, сорта, марки, категории качества, номера, группы качества и пр.) При этом отсутствуют единые классификационные критерии отнесения товаров к градациям (например, в содержание сорта ткани и меховой шкурки заложены разные критерии).

В последнее время очень популярной становится градация по звездам. Принятая очень давно по коньякам и гостиницам, она «взята на вооружение» в зарубежной автомобильной промышленности, где модели легковых машин по безопасности делят на пять звезд. Такая «мясная империя», как Аргентина, планирует установить по мясу градацию на пять звезд качества [22].

Потребитель также остро нуждается в такой емкой и доступной информации о конкурентных преимуществах, как рейтинговые оценки, выполненные в рамках потребительской экспертизы. При необходимости важно проинформировать покупателя о потребительской адресности товара.

На практике юридические лица при оценке конкурентоспособности товаров конкурентов, как правило, не пользуются критерием информативности, так как легко решают задачу систематизации и обобщения соответствующей информации. Но при продвижении собственного товара на рынок они совершат ошибку, если не будут использовать указанный критерий конкурентоспособности для представления в выгодном ракурсе своих товаров.

Информация для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара обычно представляется в следующем виде:

• составными элементами фирменного стиля
  
• текстом и/или маркировкой на потребительской таре
  
• эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).
  

При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей. При этом необходимо руководствоваться руководящими принципами для защиты интересов потребителей, утвержденными в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Согласно им средства информации должны быть направлены на:

• на защиту потребителей от ущерба
  
• доступ потребителей к соответствующей информации, необходимой для компетентного выбора товара в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями
  
• содействие экономическим интересам потребителя
  
• информирование потребителей о правилах эксплуатации.
  

Эти принципы в основном реализованы в Законе РФ «О защите прав потребителей».

А) Общие требования к информации для потребителей

Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность.

В развитие Закона РФ «О защите прав потребителей» в стране разработаны и действуют государственные стандарты на информацию для потребителей:

• по пищевым продуктам (ГОСТ 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»)
  
• по непродовольственным товарам (ГОСТ Р 51121 – 97 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования»)
  
• по табачным изделиям (ГОСТ Р 51087 – 97 «Табачные изделия. Информация для потребителя»)
  
• по парфюмерно-косметическим товарам (ГОСТ Р 51391 – 99 «Изделия парфюмерно-косметические. Информация для потребителя. Общие требования»).
  

Указанные стандарты регламентируют обязательные и рекомендуемые требования к потребительской товарной информации. Однако они направлены на удовлетворение потребности в информации о товаре, в первую очередь, коммерческих работников, для рядового потребителя они информационно избыточны.

К обязательным требованиям (которые можно распространить на большинство товаров) относится наличие в средствах информации следующих сведений:

1) наименование товара
2) наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя
3) адрес изготовителя
4) правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования
5) информация об обязательной сертификации
6) основные потребительские свойства или характеристики.

Товар, несоответствующий обязательным требованиям к информации для потребителей, к оценке конкурентоспособности не допускается.

Б) Фирменный стиль товара

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, а также внутренней организации.

Товары фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать их сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (продукция, услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, соотносится с фирменным стилем, который вызывает настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Это способно ухудшить коммерческие позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличные товары, а уже потом предпринимать практические шаги по созданию и внедрению фирменного стиля.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих восприятие заинтересованными сторонами определенного единства всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляющего товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам [56].

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак
  
• логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров)
  
• фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи)
  
• фирменный цвет (сочетание цветов)
  
• фирменный комплект шрифтов
  
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
  

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также для идентификации производителя товара (предприятия, фирмы).

Товарный знак относится к виду промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на товарный знак предусматривается также Договором о регистрации товарных знаков (1973 г.) и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981 г.), в которой Россия принимает участие как преемница СССР.

Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые понимаются как средство индивидуализации производителя и могут рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. При этом товарный знак свидетельствует о высоком качестве товара, вызывает доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности предприятия товарный знак является особым символом товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими соображениями - марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Таким образом, товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарный знак. По этим причинам товарный знак имеет большое экономическое значение и становится самостоятельным ценным объектом собственности (например, товарный знак компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долл.) [56].

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации и став узнаваемым в результате собственной рекламы, становится стимулом повышения качества товара. В этом случае товарный знак для покупателя является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

В) Информация о конкурентных преимуществах товаров

В качестве непосредственной информации о конкурентных преимуществах используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные уполномоченными на это органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения о:

• положительных результатах потребительской экспертизы товара
  
• добровольной сертификации
  
• знаке соответствия государственным стандартам
  
• знаке соответствия системы качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО серии 9000
  
• получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе в области качества
  
• отдельных повышенных показателях качества товара.
  

Примером сведений о повышенных показателях качества может быть информация о специальных питательных свойствах, лечебном или профилактическом назначении пищевого продукта. При этом сведения об особых характеристиках товара могут быть нанесены на этикетку только с разрешения компетентных органов (например, соответствующего федерального государственного органа управления в области здравоохранения) или при соответствии продукта нормативным документам, утвержденными данными органами.

В наименовании товара (например, пищевого продукта) могут быть использованы такие характеристики, как «экологически чистый, «изготовленный по-домашнему», «выращенный без применения пестицидов», «без консервантов» и др. Но при этом применение терминов рекламного характера допускается только при выполнении следующих условий:

• при указании нормативного документа, позволяющего осуществить идентификацию* указанных свойств продукта или дающего четкое определение термина
  
• при подтверждении компетентными органами.
  

* Идентификация - установление соответствия характеристик товара, указанных на маркировке и (или) в сопроводительных документах или иных средствах информации предъявляемым к нему требованиям

Обязательные требования к информации изготовитель может выполнять неформально, приводя дополнительные сведения, не предусмотренные стандартами и техническими условиями. Эти сведения облегчают выбор товара (например, указание на сырье для мехового изделия, величину усадки одежды после стирки или химчистки).

Повысить конкурентоспособность товара в части критерия его информативности можно, указав в дополнение к юридическому адресу изготовителя телефон предприятия, подчеркнув тем самым заинтересованность изготовителя в обратной связи с покупателями. Примером тесной обратной связи с потребителями по вопросам качества товара является фирма «Марс», реализующая наряду с кондитерскими изделиями корма для домашних животных. По специальному телефону в течение рабочего дня консультант выслушивает претензии и дает советы, как отличить подлинные фирменные упаковки от подделок, как правильно подбирать корма в зависимости от породы, возраста и размеров животного, как составить рацион и где нужный товар в данный момент продается. Если ситуация сложная и готового ответа нет, то консультант подключает нужных специалистов, ветеринарные центры и с их помощью готовит нужную информацию, а затем перезванивает потребителю [23].

Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указание изготовителем на некоторые ограничения в пользовании товаром на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке, например, жевательной резинки - «употребление желательно после еды в течение 5 -10 мин»; подгузников - «использовать для мальчиков только периодически (на ночь, на прогулку)». Указанные факты неформального подхода к составлению текста маркировки вносят элемент доверительности. Поэтому можно дополнить правило «трех Д» (достаточность, доступность и достоверность информации ) четвертым «Д» - доверительность.

Неформальный подход требуется также и при реализации обязательного требования о необходимости предоставлять информацию о потребительских свойствах. Основную информацию потребитель получает из ярлыка, размеры которого ограничивают объем помещаемых сведений о товаре. Поэтому целесообразно об основных потребительских свойствах товара информировать опосредованно, через качественные характеристики (например, для посуды, обувь рекомендуется указывать вид сырья, для тканей - вид отделки и т.п.).

Сведения о сырье позволяют составить представление об основных потребительских свойствах и понять происхождение цены товаров. Например, по таким товарам, как кожаная обувь, необходимо указание на материал верха всех видов обуви, а также на природу меха, используемого в качестве утепляющей подкладки для зимней обуви.

Следует заметить, что в проблеме информирования потребителей об основных потребительских свойствах таких видов товаров как мебель, парфюмерно-косметические товары, товары бытовой химии и т.п. не должно быть трудностей принципиального характера, так как одни из них продаются в потребительской таре, площадь поверхности которой позволяет дать подробные сведения о товаре, другие (сложные технические товары) имеют в комплекте эксплуатационные документы.

Г) Эксплуатационная документация