Конкурентоспособность Введение

Вид материала

Документы

Содержание 2.2.9. Социальный имидж 2.2.10. Патентно-правовая чистота Показатели патентной чистоты Показатель патентной защиты 2.3 Критерии конкурентоспособности услуги 2.3.1. Особенности оценки Технологический процесс исполнения Третья особенность Четвертая особенность Пятая особенность Шестая особенность

Подобный материал:

• Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
• Содержание Введение, 63.52kb.
• Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
• Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
• Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
• Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
• Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
• Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.

2.2.9. Социальный имидж


Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе или классу.

Психология состоятельных людей, характеризуемая «эффектом снобизма», формирует у них потребность в демонстрации своего положения путем потребления товаров, свидетельствующих об их исключительности, принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные товары (услуги), рассматриваются такими покупателями как подтверждение их избранности. Речь идет о дорогих моделях автомобиля, напитках, услугах клубов, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др. Например часы «Timex» и «Rolex» мало отличаются по качеству, но изготовителям наручных часов «Rolex» удается их продавать на американском рынке по 10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены [23].

Мерой социального имиджа, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в подтверждении их исключительности, принадлежности к определенной социальной группе или классу по сравнению с конкурентными товарами.

При оценке критерия социального имиджа товара используют показатели, характеризующие редкость, уникальность товара (например, ювелирные изделия ручной работы, изготавливаемые из редких материалов по индивидуальному заказу) и/или принадлежность товара к предметам роскоши (например, предметы искусства, антиквариат, раритетные изделия и т.п.).

Показатель престижности товара, отражая влияние «эффекта подражания», определяется статусом потребителей данного товара. Чем известней и влиятельней объект подражания, тем выше престижность товара, которым он пользуется (например, марка автомобилей звезд шоу-бизнеса, места отдыха крупных бизнесменов и политиков и т.п.).

Следует отметить, что критерий социального имиджа товара тесно связан с его ценой и качеством. Установлено, что многие состоятельные потребители смотрят на цену как на показатель качества, т.е. чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые товары или услуги не могут быть качественными.

Роль критерия социального имиджа при оценке конкурентоспособности товара не ограничивается вышесказанным. Показатели социального имиджа влияют также и на критерии потребительской направленности и информативности товаров.

Поскольку социальный имидж товара существенно зависит от известности и репутации изготовителя (поставщика) товара, то для эффективного использования данного конкурентного преимущества предприятие должно уделять внимание рекламе и обеспечению стабильного уровня качества товара. Высокий положительный имидж товара (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает в среднем 8 лицам, а недовольный – 23. [23].


2.2.10. Патентно-правовая чистота

Критерий патентно-правовой чистоты товара используется в качестве ограничительного и оценочного критериев конкурентоспособности. В первом случае критерий характеризует принципиальную возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя и допуска к оценке его конкурентоспособности, во втором – конкурентные преимущества, связанные с уровнем юридической защищенности исключительных прав владельца интеллектуальной собственности, присутствующей в товаре. Мерой патентно-правовой чистоты товара, как критерия конкурентоспособности, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в юридической чистоте и защищенности исключительных прав владения интеллектуальной собственностью, присутствующей в товаре, по сравнению с конкурентными товарами. К основным патентно-правовым показателям относятся показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты товара. Данные показатели являются безразмерными и определяются путем сопоставления количества составных частей, защищенных соответствующими охранными документами исключительного права (патентами на изобретения и промышленные образцы, свидетельствами на полезные модели и др.), с их общим количеством в составе продукции. При этом учитывается значимость составных частей изделия (особо важных, основных, вспомогательных). Показатели патентной чистоты выражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права, выданных в стране, где предполагается реализация товара. Результаты проверки товара на патентную чистоту отражаются в специальном документе - патентном формуляре. Показатель патентной защиты выражает степень защиты изделия охранными документами исключительного права, выданными в России, в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензии на отечественное изобретение. Он позволяет судить о воплощении в изделии отечественных технических решений, признанных изобретениями в России и за рубежом. «Незащищенное» изделие, попадая на рынок, особенно на внешний, быстро морально устаревает. Данный показатель может рассматриваться также как один из рыночных факторов конкурентоспособности товара. К дополнительным патентно-правовым показателям относятся: показатель территориального распространения исключительных прав на интеллектуальную собственность, присутствующую в товаре стоимостной показатель патентной чистоты товара. Первый показатель определяется отношением числа стран, по которым товар обладает патентной чистотой, к общему числу стран вероятного экспорта или продажи лицензий, второй – отношением стоимости составных частей, обладающих патентной чистотой, к общей стоимости изделия.

2.3 Критерии конкурентоспособности услуги


В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране.
Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя.
Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.
Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия.
Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены:
конкурентоспособность продукции и предприятия;
всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием;
международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием».
Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.


2.3.1. Особенности оценки


Сфера услуг занимает значительное место в экономике и жизни общества. Об этом свидетельствуют следующие данные:

• во многих промышленно развитых странах на сферу услуг приходится более 2/3 валового внутреннего продукта и занятости населения
  
• по прогнозу специалистов, объем торговли услугами как на международном, так и на внутреннем рынке страны превысит соответствующий объем торговли товарами
  
• доля работающего населения страны, занятого в сфере услуг, превышает 30% и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
  

Согласно проведенных исследований, в США на сферу услуг приходится порядка 55% валового внутреннего продукта, в ней занято около 79% не участвующего в сельском хозяйстве населения [23].

Несмотря на свою важность для экономики, до сих пор данная сфера плохо изучена. До настоящего времени ведущие ученые мира мало уделяли ей внимания, услуги практически не изучались. Стандартного, всех устраивающего определения термина «услуга» не разработано, также не установлена общепринятая классификация услуг. Все это затрудняет оценку конкурентоспособности услуг, а, следовательно, ее управление на уровне предприятия и регулирование на уровне государства [59].

Для понимания особенностей оценки конкурентоспособности услуги рассмотрим сущность ее понятия, определенного ранее в п.2.2.1 настоящей работы. Было принято, что под услугой следует понимать деятельность или процессы, которые не меняют натурально-вещественной формы продукта и осуществляются только исполнителем или во взаимодействии с непосредственным потребителем с целью удовлетворения потребностей последнего.

Из данного определения следует, что понятие «услуга» включает признаки, характеризующие ее как результат и процесс .

В [60] под результатом деятельности предприятий, оказывающих материальные услуги (за исключением транспортных организаций), предлагается понимать выполненную работу согласно заключенному контракту (договору) с внешними организациями. В данном случае имеет место, так называемая, «услуга в вещной форме».

Под «услугой в невещной форме» понимается результат деятельности предприятий, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги) (например, экскурсионное обслуживание, консультационные, образовательные, медицинские услуги и пр.).

Процесс предоставления услуги характеризуется деятельностью ее исполнителя. Предоставление услуги можно подразделить на отдельные этапы, выполнение которых определяет результат и качество услуги в целом.

В [23] выделяют следующие основные этапы предоставления услуги:

• обеспечение необходимыми ресурсами
  
• технологический процесс исполнения, его контроль и оценка
  
• непосредственный процесс обслуживания.
  

Обеспечение ресурсами - это строительство или аренда здания предприятия, создание соответствующего интерьера, оснащение оборудованием, укомплектование штатами и пр.

Технологический процесс исполнения специфичен для каждой группы услуг.

Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает:

• приемку товаров
  
• обеспечение их хранения
  
• предпродажную подготовку
  
• выкладку товаров.
  

Технологический процесс услуги по химической чистке включает:

• приемку изделий
  
• сортировку изделий
  
• удаление специфических загрязнений (выведение пятен)
  
• зачистку изделий (обработку специальными реагентами загрязненных мест изделий перед обработкой органическими растворителями)
  
• обработку изделий в среде органических растворителей
  
• пропитку изделий
  
• влажно-тепловую обработку
  
• проверку качества.
  

На практике процесс предоставления услуги (состав и содержание его этапов) может быть различным, но в любом случае обязательным его элементом является процесс обслуживания, т.е. деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги, который дает окончательную оценку качеству услуги на месте ее выполнения.

При оценке и контроле процесса обслуживания используются характеристики самого процесса, а также условий его осуществления.

Например, характеристикой процесса обслуживания является культура обслуживания, которая определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала (т.е. человеческим фактором). Под условиями обслуживания понимается совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания, которые определяются материально-технической базой предприятия.

На практике следует учитывать особенности оценки услуг, заключающиеся в следующем.

Во-первых, объектом конкурентоспособности услуг является деятельность предприятия сферы услуг.

Во-вторых, особенности оценки услуг в первую очередь связаны с оценкой качества процесса обслуживания. Дело в том, что методология оценки результата услуги в вещной форме - качества выполненной работы - принципиально не отличается от оценки качества продукции.

Третья особенность заключается в том, что качество услуги должно соответствовать, прежде всего, требованиям конкретного клиента, так как только он, непосредственно контактируя с исполнителем и одновременно потребляя услугу, самостоятельно оценивает качество услуги на месте ее выполнения.

Четвертая особенность связана с использованием такого критерия конкурентоспособности услуги, как временная характеристика. Она включает сроки выполнения работы, время обслуживания и часто является определяющей (например, своевременное прибытие поезда, срок исполнения заказа, продолжительность экскурсии).

Пятая особенность состоит в применении специфических видов стандартов, поскольку в государственной системе стандартизации России узаконены только четыре вида стандартов согласно их содержанию и назначению: основополагающие, на продукцию (услугу), на методы контроля, на процессы.

Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания потребовала создания и применения двух специфических видов стандартов - стандартов на предприятия и стандартов на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй - культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.

По таким видам услуг, как услуга общественного питания, услуга розничной торговли, туристские и экскурсионные услуги, действуют государственные стандарты, регламентирующие классификацию предприятий. Кроме того, по туристским услугам действует стандарт, определяющий требования к средствам размещения - объектам для временного проживания туристов (гостиницы, турбазы, пансионаты и пр.). По услугам общественного питания и розничной торговли действуют государственные стандарты на требования к обслуживающему персоналу [23].

Шестая особенность связана с разовым характером ряда нематериальных услуг (например, юридическая консультация, консультация врача). При этом клиент дает субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений позволяет дать достаточно объективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуги.

При проведении оценки конкурентоспособности услуг используют принципы оценки, по существу не отличающиеся от принципов оценки конкурентоспособности товаров.

Принцип 1: «Оценка деятельности предприятия должна производиться с позиции потребителя»

Предприятия сферы услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками. Например, в [61] указывается, что в распоряжении розничных торговцев имеется пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

• покупательная лояльность
  
• расположение магазина
  
• отношения с поставщиками
  
• информационные системы управления и распределения
  
• снижение издержек.
  

Следует отметить, что из пяти способов только первый и второй способы являются потребительскими критериями, остальные – производственными, которые, по существу, являются факторами, средствами достижения потребительских критериев.

Стандарты, как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности услуг, ориентированы на оценку деятельности предприятий с позиции самого предприятия, надзорного и/или сертифицирующего органа. Кроме того, в стандартах, устанавливаются технологические требования, которые для потребителя никакого значения не имеют.

Таким образом, производственные характеристики, установленные стандартами и используемые предприятиями для самооценки, должны переводиться в потребительские критерии.

Принцип 2: «Ориентация на определенный сегмент рынка»

Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным признакам. Однако наиболее универсальным признаком является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда предприятий услуг по категориям качества обслуживания (например, звездность гостиницы, разряд ателье, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по категориям основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания. Категория обозначается символом «*» (звезда). Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением уровня качества обслуживания.

Принцип 3: «Соответствие требованиям нормативных и юридических документов»

Данный принцип актуален для услуг так же, как и для продукции. Соответствие обязательным требованиям государственных стандартов (ГОСТ Р), Санитарных правил и норм (СанПиН), Строительных норм и правил (СНиП) является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом РФ «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг (например, правилами оказания услуг общественного питания правилами продажи отдельных видов товаров).

Специфика услуг состоит в особенностях применения такой обязательной нормы, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги. В его роли выступают договор подряда (для материальных услуг) и договор оказания услуг (по социально-культурным услугам). Такие условия договора, как номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных документах - в договорах, квитанциях, сметах, чертежах и т.д. [23].

Принцип 4: «Ориентация на определенный тип рынка»

Данный принцип не является универсальным. Он актуален, прежде всего, для предприятий услуг, работающих как на внутренний, так и на внешний рынок (например, услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом). Преобладающая же часть предприятий бытовых услуг работает на внутреннем рынке (например, по ремонту бытовой техники, химчистки, прачечные, предприятия розничной торговли, общепита, медицинских услуг и пр.), специфика рынка для которых не так важна.

Принцип 5: «Упреждение «двойного счета»

Практика показала, что при разработке методики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики, влияющие как на полезность, так и на стоимость услуг, должны быть разделены. Например, при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли следует различать следующие группы затрат (потерь) времени покупателя:

• потери времени из-за несоблюдения режима работы предприятия
  
• затраты времени на обслуживание
  
• затраты времени, связанные с получением справки по телефону, проездом к магазину.
  

В первом случае потери определяют точность и своевременность услуги и поэтому должны учитываться в составе функциональных требований, которые носят обязательный характер. Несоблюдение данных требований ставит вопрос о целесообразности допуска услуги к оценке конкурентоспособности.

Во втором случае затраты времени учитываются в социальных требованиях к качеству услуги, которые носят рекомендательный характер.

В третьем случае затраты времени следует учитывать в показателе доступности услуги.

Принцип 6: «Формирование номенклатуры критериев с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта»

Как и при оценке качества продукции, основу номенклатуры критериев составляют показатели качества и качественные характеристики, лежащие в основе рекомендуемых требований. Но в номенклатуру могут войти характеристики, превышающие обязательные требования стандарта.

Превышение обязательных требований может достигаться разными путями. Один из них состоит в применении услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории предприятия. Например, охраняемая автостоянка обязательна для гостиницы категории «три звезды» и выше, и если она будет предусмотрена в гостинице с двумя звездами, то данная характеристика составит ее конкурентное преимущество перед гостиницами данной категории.

Другой резерв конкурентоспособности заключается в мастерстве исполнителя услуг, причем мастерство не в узком смысле, трактуемое стандартами и правилами сертификации как профессиональная пригодность исполнителя, а в широком смысле - как умение нестандартно отнестись к потребителю, выполнить услугу так, чтобы клиент повторно посетил предприятие.