Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама». Удк 659. 1 (075. 8)
| Вид материала | Документы |
- Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует, 1653.9kb.
- Учебное пособие Томск 2004 ббк, 2186.02kb.
- Пособие соответствует всем основным требованиям государственного стандарта, подготовлено, 1526.25kb.
- Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
- Пособие прошло апробацию в группах магистратур факультета мэо. Contents, 1474.51kb.
- Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
- Конспект лекций москва 2004 удк 519. 713(075)+519. 76(075) ббк 22. 18я7, 1805.53kb.
- Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
- Пособие предназначено для студентов, изучающих курсы «Экономики» и«Экономической теории», 4766.75kb.
- Учебное пособие Ставрополь 2005 удк 577. 1 (075. 8) Бкк 28. 072, 277.1kb.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Л.В. Карлова
ОсноВы рекламы
Часть I
Рекомендовано в качестве учебного пособия
Редакционно-издательским советом
Томского политехнического университета
Издательство
Томского политехнического университета
2009
УДК 659.1 (075.8)
ББК 76.006.5Я73
K238
Карлова Л.В.
K238 Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 112 с.
В учебном пособии изложены основы теории и практики современной рекламы. Рассматриваются комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, а также виды, средства и потребительская аудитория рекламы. Структура изложения материала построена таким образом, чтобы постепенно ввести читателя в курс событий, происходивших в рекламе ранее и происходящих в настоящее время, — от общих сведений по истории рекламы до современных тенденций ее развития. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.
Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама».
УДК 659.1 (075.8)
ББК 76.006.5Я73
Рецензенты
Кандидат философских наук, доцент ТГУ
О.Г. Мазаева
Кандидат экономических наук, доцент ТГАСУ
А.М. Елисеев
© Карлова Л.В., 2009
© Томский политехнический университет, 2009
© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
Тема 1. Общие сведения о рекламе 6
1.1. Понятие и сущность рекламы 6
1.2. Функции рекламы 8
1.3. Классификация рекламы 10
Выводы 13
Вопросы 14
Тема 2. Основные этапы развития зарубежной и отечественной
рекламы 14
2.1. Реклама в государствах Древнего мира 15
2.2. Развитие рекламы в Западной Европе 18
2.3. Реклама в России 21
Выводы 24
Вопросы 25
Тема 3. Отличительные черты рекламы как вида коммуникативной деятельности 26
3.1. Модели коммуникации и коммуникативного акта 26
3.2. Отличительные черты рекламы как формы массовой коммуникации 29
3.3. Основные задачи рекламной коммуникации 31
Выводы 32
Вопросы 33
Тема 4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 33
4.1. Концепция маркетинга 33
4.2. Маркетинговые коммуникации 34
4.3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций 36
4.4. Причины создания ИМК 37
4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК 38
Выводы 39
Вопросы 40
Тема 5. Структура и инфраструктура рекламного рынка 40
5.1. Общая характеристика рынка рекламы 40
5.2. Рекламодатели 42
5.3. Рекламные посредники 44
5.4. Средства распространения рекламы 45
5.5. Потребители рекламной информации 47
Выводы 48
Вопросы 48
Тема 6. Основные средства (каналы) распространения рекламы 49
6.1. Реклама на телевидении 49
6.2. Реклама на радио 52
6.3. Реклама в прессе 55
6.4. Наружная реклама 58
Выводы 60
Вопросы 61
Тема 7. Потребительская аудитория рекламы 62
7.1. Мотивация потребителя 62
7.2. Рекламное воздействие 64
7.3. Повышение уровня припоминания сути рекламного
сообщения 68
7.4 Типы потребителей 70
Выводы 72
Вопросы 72
Тема 8. Маркетинговые исследования и реклама 73
8.1. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности 73
8.2. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции 77
8.3. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения 79
Выводы 81
Вопросы 82
Список литературы 83
Интернет-источники 85
Приложения. Этические рекламные кодексы 88
Приложение 1. Российский рекламный кодекс 88
Приложение 2. Международный кодекс рекламной практики 100
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие «Основы рекламы» предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама».
Целью данного курса является изучение студентами основных концепций и методов разработки рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности, формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.
Профессия специалиста в области рекламы включает в себя различные типы деятельности: информационную, информационно-коммуникативную, исследовательскую, творческую и т.д. Выполнение подобных видов деятельности становится возможным благодаря специальным знаниям, а также навыкам и умениям, формирование которых целесообразно уже на младших курсах.
В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену рекламы: раскрывается комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, выделяются основные черты рекламы как разновидности массовой коммуникации.
Многогранность рекламы как явления, находящегося «на стыке наук», дает основания для рассмотрения ее как научной дисциплины о формах и методах воздействия на потребительское поведение, так и области творческой деятельности.
Учебное пособие способствует решению следующих задач:
- сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими возможно большего объема исторических и современных знаний о рекламе;
- обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о состоянии и перспективах развития международной и отечественной рекламы;
- показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;
- дать анализ стратегических и тактических действий, связанных с организацией и управлением рекламной деятельностью;
- рассмотреть роль и функции основных участников и составляющих рекламного процесса.
Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области рекламы.
Тема 1. Общие сведения о рекламе
- Понятие и сущность рекламы
В статье 3 Федерального закона «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные примеры. Попытаемся провести подобный анализ, обратившись, прежде всего, к этимологии термина «реклама».
Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова – хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad (исп.) указание на массовость рекламного адресата [34, с.11-12].
Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».
Авторы учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [26, с.5]. Важным в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.
Профессор Ж. – Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [15, с.50]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.
В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [27, с.64]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [31, с.35].
Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [24, с.15]. Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.
Аналогичную палитру взглядов можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Правда, под термином реклама в России и за рубежом подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят термин комплекс маркетинговых коммуникаций – аналог используемого в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий.
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку [30, с.8].
- Функции рекламы
Реклама в обществе выполняет ряд важных функций в связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики.
- Коммуникативная функция
Первое и основное условие осуществления коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком – это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово communico означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только реклама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.
Функции рекламы в этом диалоге понятны, они вытекают из ее целей. Но что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, читать вывески, афиши и листовки, смотреть рекламные блоки по TV?
Очевидно, реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей [14, с. 127]:
во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;
во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит; те сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя аксессуары определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей;
в-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях;
в-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.
- Экономическая функция
В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она
- обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;
- поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;
- является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
- способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
- стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.
Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.
- Образовательная функция
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
- Социальная функция
Прежде всего – это функция информирования общества о товарах и услугах.
Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране» [цит. по 4]. Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны
- Классификация рекламы
Имеется достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Рассмотрим наиболее распространенные подходы.
1.3.1 Классификация по географическому признаку
- Местная – действие которой распространяется на отдельные локальные территории. Эта реклама указывает покупателю место, где товар можно приобрести.
- Региональная – действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах (областях).
- Общенациональная – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.
- Международная – действие которой распространяется на территории более чем одной страны.
- Глобальная (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.