Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама». Удк 659. 1 (075. 8)

Вид материала

Содержание

1.3.2. Классификация по целевой аудитории
1.3.4. Классификация по периоду жизненного цикла товара
1.3.5. Классификация по типу рекламоносителя
2.1. Реклама в государствах Древнего мира
2.2. Развитие рекламы в Западной Европе
2.3. Реклама в России

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.3.2. Классификация по целевой аудитории

Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существуют две основные целевые аудитории: потребители (покупатели) и предприниматели.

Потребительская реклама - направлена на индивидуальных потребителей, то есть на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.
Деловая реклама – направлена на сферу бизнеса – для производительных потребителей, торговых и других посредников, то есть реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения.

1.3.3. Классификация по функциям и целям

Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.

Нетоварная (учрежденческая, корпоративная) реклама предназначена для пропаганды идей и строится таким о6разом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Прямая и косвенная реклама

Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, бланк заказа по почте.

Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулирования спроса в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная и избирательная реклама

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции.

Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

1.3.4. Классификация по периоду жизненного цикла товара

Информативная реклама - преобладает на этапе выведения товара на рынок, сообщает о новинках, о новом применении товара, об изменении цены, о принципах действия и т.д.
Увещевательная реклама (стадия роста) – направлена на формирование избирательного спроса (формирование предпочтения к марке, убеждение покупателя в необходимости совершения покупки, поощрение факта покупки и т.д.).
Напоминающая реклама (стадия зрелости и насыщения) – напоминание о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем; пытается удержать в памяти образ товара.

1.3.5. Классификация по типу рекламоносителя [20, с.105-107]

Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радиореклама
Телевизионная реклама
Выставки и ярмарки
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама (direct-mail)
Наружная реклама
Компьютеризированная реклама

Выводы

Реклама, будучи одной из разновидностей массовой коммуникации, выполняет ряд важных функций: коммуникативную, экономическую, образовательную, социальную.
Коммуникативная функция рекламы предполагает вовлеченность двух участников: рекламодателя и потребителя рекламы, - каждый их которых преследует свои цели. Рекламодатель стремится убедить потребителя в необходимости покупки того или иного товара; сформировать у него желание купить рекламируемый товар; подтолкнуть потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Для потребителя рекламы таким целями могут стать: необходимость получения новой информации; укрепление каких-то его мнений или убеждений; возможность получения эмоциональных впечатлений.
Выполняя экономическую функцию, реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту.
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами, формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.
Реклама может классифицироваться по следующим основаниям: по географическому признаку, по целевой аудитории, по функциям и целям, по периоду жизненного цикла товара, по типу рекламоносителя.

Вопросы

Раскройте понятие рекламы как феномена культуры.
Сравните определения рекламы разных авторов и выделите сущностные черты в каждом из этих определений.
Какое из приведенных определений представляется вам более обоснованным?
Можно ли утверждать, что современное общество заинтересовано в существовании и развитии рекламы?

Тема 2. Основные этапы развития зарубежной и отечественной рекламы

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности. Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона». Однако прежде чем эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений.

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

3 тыс. до н.э. – V в. н.э. – протореклама (древние времена, античные времена и постантичный период);

VI–XV вв. – реклама эпохи Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

XVI–XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

XIX–начало XX в. – период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

II половина XX в. – современная история рекламы.

2.1. Реклама в государствах Древнего мира

Протореклама – первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования – первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных производителей. К проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы – символы. С их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [33, с. 50]. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. graffito – нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» [37, с.5].

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [3, с.105].

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар» [25, с. 93].

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» – рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VI–VIII тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

2.2. Развитие рекламы в Западной Европе

В XV веке по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только устным и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических возможностей тиражирования информации и ее распространения в обществе, несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс реформирования европейской жизни. Изобретение в 1450 г. печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации.

В это время последователи Гуттенберга повсеместно создают типографии – в Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более 200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. За пятьдесят лет вышло около 40 тысяч наименований изданий. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая информационная революция связана с процессом формирования речи, вторая – с изобретением письменности), имел важные последствия для развития рекламной деятельности.

В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского пространства. Их востребованность стимулировала интенсивное развитие издательской деятельности. Распространению книжных изданий способствовал и тот факт, что большинство книг печаталось на латинском языке.

Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств. По мере развития типографий расширяется география издательской деятельности. Постепенно центром встреч европейских издателей становится Франкфурт. Здесь они обмениваются информацией, обсуждают планы на будущее и издают первые каталоги. В 1500 г. печатается один из первых списков-каталогов «Libri venales Venetiis, Nurembergoe et Basileoe», содержащий более 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. Затем подобные издания появляются в Цюрихе (1548 г.), в Париже (1546 г.). Формируется европейская корпорация издателей, и в 1564 году издается Полный каталог Книжной Ярмарки.

Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит Кэкстону (Caxston). Напечатанная в 1477 году, она представляет собой листок небольшого формата (136 х 76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба не срывать!».

Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.

На заре печатного дела книги не были отмечены марками своих издателей. Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал Psalterium Latinum, изданный в Майнце Фустом и Шеффером в 1457 году. Марка представляла собой изображение «двойного щита», который затем фигурирует и в Библии, изданной этими печатниками в 1462 году. Наиболее же знаменитым стал знак венецианского издателя Альда Мануция. Его книги – альдины – пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за издания Мануция. Его эмблема содержала изображение дельфина, обвивающего якорь, и сопровождалась девизом «Festina lente» – «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и, таким образом, – с качественной работой.

Несколько лет спустя знак библиофильской собственности, экслибрис, появился и у владельцев домашних библиотек.

По мере развития рекламного дела в разных европейских странах все чаще возникает потребность в определении правил и норм рекламирования. На начальном этапе эти процессы происходят стихийно, о чем позволяют судить отдельные документы, выходящие из-под пера европейских правителей. Например, ордонанс французского короля Карла VII от 1415 года ограничивает число официальных торговых глашатаев до 24 человек, ордонансы Карла VI (1383 г.) и Карла VII (1444 г.) о вывесках цирюльников, которые выполняли некоторые функции лекарей и могли производить ряд несложных хирургических операций. В ряде распоряжений по поводу рекламы речь шла прежде всего о символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает право на собственный герб. В 1642 году ордонанс Людовика XIII придает новую функцию глашатаям, которые отныне должны оповещать народ о кончине знатных особ. Эта обязанность сохраняется и в XVIII веке. Ограничение распространяется на все виды рекламы. В 1669 г. парижские городские власти приняли постановление об ограничении размеров вывесок, которые не должны были превышать 3,5 шагов. В 1791 г. Национальная Ассамблея Франции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо «Пиво Марта» использовать «Пиво Жерминаля». Директория вносит новшества в коммерческую эмблематику.

В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими указами закрепляются правила вывешивания вывесок, в 1563 году определяются условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того как реклама становится фактом повседневной жизни людей и эффективным инструментом воздействия на их желания и поведение, растет потребность в разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон, принятый английским парламентом в 1752 году, в котором речь идет о том, что рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам предлагаемого товара.

2.3. Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X–XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе №421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О месье! Самое свежее!».

В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени – вплоть до конца XVIII в. – носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся Гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад В. В. Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Многие рекламные тексты В. В. Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром

отделения в любом переулке.

Или, предлагая гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли, писал:

Граждане,

берегите интересы свои:

только

в Чаеуправлении

покупайте чаи. [16, с. 104]

Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей – оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбирались и поэтическая форма текста.

В 60–70 гг. XX в. создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, и др. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам).

В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союз-реклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04–0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7–8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок и говорить о наличии креативной составляющей в таких рекламных текстах, как: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», - весьма сложно.

Выводы

Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма дополняется богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель – все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, привлечь его внимание, пробуждать желания и подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.
Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.
Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.
Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.
Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.
Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.
В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.
Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.
Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.

Вопросы

Определите понятие проторекламы и приведите примеры проторекламных форм.
Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах античного города?
Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации.
Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.
Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы
Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской.
Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная реклама»?
Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе?

Blog

Содержание

1.3.2. Классификация по целевой аудитории