Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама». Удк 659. 1 (075. 8)

Вид материала

Содержание

Эстетические мотивы.
Мотивы престижа.
Утилитарные мотивы.
Мотив традиции.
Мотивы достижения (уподобления).
7.2. Рекламное воздействие
7.3. Повышение уровня припоминания сути
Многократное повторение рекламы.
Творческий подход в рекламе.
Частое повторение названия товара
Широкое использование POS-материалов.
7.4. Типы потребителей
Тема 8. Маркетинговые исследования и реклама
8.1. Маркетинговые исследования
Количественные исследования
Качественные исследования
Глубинное интервью
8.2. Маркетинговые исследования
8.3. Маркетинговые исследования в области
Исследование аудитории средств распространения рекламы
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Тема 7. Потребительская аудитория рекламы

7.1. Мотивация потребителя

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.

Основным психологическим понятием, на которое следует опираться в понимании психологической сущности рекламного воздействия, является понятие потребности.

Потребность – это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить на две основные группы.

Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности:

потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.);
потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей.

Вторичные (или социализированные) - порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.

Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений и влечений. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека, поскольку мотив одновременно имеет две стороны: содержательную (желательность) и действенную (побуждение). Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.

Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.

Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.

Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения современного образа жизни людей, их интересов, с учетом прогнозов и изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на большую аудиторию.

Таким образом, мотивы, используемые в рекламном сообщении, можно условно объединить в три группы:

1) рациональные:

прибыльности;
здоровья;
надежности и гарантий;
удобства и дополнительных преимуществ;

2) эмоциональные:

страха;
значимости и самореализации;
свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;

3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, «в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в «сверхфирму», производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные».

7.2. Рекламное воздействие

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологического воздействия:

когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге.

Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие.

Исторически так сложилось, что процесс моделирования реакции на рекламное обращение начался в конце XIX в., а точнее, он восходит к работам по теории составления делового письма. Законодателями бизнес-моды в те годы были англосаксы, поэтому именно они, как считается, и заложили основы современного эпистолярно-делового этикета. Все современные классические «Dear Sir» непременно в левом верхнем углу, дата справа вверху и «Sincerely You» внизу слева происходят именно оттуда.

Однако теория делового письма утверждала не только правила расположения текста. Помимо этого она заботилась о правильной смысловой структуре делового предложения и во главу угла ставила максимизацию эффективности от письма как средства коммуникации. В частности, ею предписывалось сначала привлечь внимание адресата к самому письму (т.е. сделать так, чтобы его прочитали дальше обязательных реквизитов «от кого», «кому» и традиционных приветствий). Потом, согласно данной теории, следовало возбудить интерес к себе и к своему предложению. Далее полагалось создать у адресата желание купить предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. И в конце обязательно нужно было сподвигнуть его к нужным действиям, которые он должен был совершить, причем желательно немедленно: написать ответ, оплатить счет (возможно, прилагаемый к письму), переслать чек, вызвать или отправить посыльного, лично посетить магазин или контору отправителя и т.д. В 1898 г. англичанин Е.С. Элмо Льюис свел все эти пространные рассуждения к строгой четырехэтапной модели, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы.

В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г., когда А. Стронг адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т.е. для рекламы в нашем понимании. В итоговом виде она предстала под названием модели AIDA, собранной из первых буке основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая, сверху вниз.

Рассмотрим более подробно составляющие данной модели.

Внимание – это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности на определенный объект. Различают непроизвольное (пассивное) внимание, когда выбор объекта производится несознательно, и произвольное (активное), когда выбор объекта осуществляется сознательно, преднамеренно. Основные характеристики – устойчивость, объем, распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Внимание всегда изменяется во времени. Привлечь внимание потребителя в рекламе может:

наличие персонажей в рекламе товара (услуги). Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции;
парадоксальность и юмор. Юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое – в малом, значительное – в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Чаще используйте юмор в рекламных ситуациях, тогда эффект воздействия станет еще выше;
личное обращение;

• шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным притягательным эффектом и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям;

• необычность и оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание в не меньшей степени, чем упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности;

• сверхвыраженность качеств. Этим должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не какой-нибудь мужественный ковбой, а настоящий супермен и т.д.

Второе звено модели – интерес (от лат. interest – имеет значение, важно). Это окрашенное положительными эмоциями сосредоточенное внимание личности к определенному предмету. Причем отношение к предмету, как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Для того чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара.

Существует несколько психологических методов, позволяющих формировать потребность и соответственно интерес. Ведущими здесь являются психологические установки, заражение и подражание.

Желание – это потребность чем-либо обладать или что-либо осуществить. Оно всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно. выступает как не очень ясное влечение, затем, по мере конкретизации объекта, желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустаци (от лат. frustration –обман, неудача переживаний). Это психологическое состояние, возникающее в ситуации разочарования, недостижения какой-либо значимой для человека цели, неосуществления потребности. По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы (символы), действующие вместе с мотивами престижа. На понятии «стереотипы» следует остановиться подробнее.

С одной стороны, рекламист имеет цель максимально расширить аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара (услуги), а с другой - индивидуальное обращение более целенаправленно. Работать с какой-либо аудиторией - это значит воздействовать на ее стереотипы. Необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный, текстовой), воспринимаемый человеком, и обязательно им воспользоваться. Стереотипы классифицируются по природе возникновения:

вечные стереотипы, или нерешенные проблемы человечества, - зависть, ревность, смерть, любовь и т.д.;
стереотипы, заложенные с детства, – истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов и т.д.;

временные стереотипы – стереотипы, наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов, действенные в течение определенного промежутка времени и могут быть известны как узкому, так и широкому кругу лиц.

Если реклама попадает в тот или иной стереотип (символ), то срабатывает эффект вторичной рекламы. Например, после прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, хвалить или ругать (срабатывает так называемый эффект «сарафанного радио»).

В стереотипах всегда содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания. Желание побуждает к действию – активности.

Модель AIDA на несколько десятилетий стала преобладающей в литературе и исследованиях на тему коммуникативного воздействия рекламы. Очень многие последующие разработки или просто воспроизводили AIDA, или же развивали, усложняли и модифицировали ее.

7.3. Повышение уровня припоминания сути

рекламного сообщения

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.

Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения. Таким образом, фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем.

Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.

Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

7.4. Типы потребителей

Существует несколько классификаций потребителей.

В основе первой по порядку классификации лежат два фактора:

1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе;

2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп:

потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая информирует его отношение к торговой марке;
слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.

Одна из наиболее часто используемых классификаций – это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей: 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Подобная классификация была предложена И. Роджерс (Е, Rogers) в 1962 г.

Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S –кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) новый товар. Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.

Инноваторы – люди, склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
Ранние освоители – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
3апаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

Выводы

Основным психологическим понятием, на которое следует опираться в понимании психологической сущности рекламного воздействия, является понятие потребности.
В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека.
Выделяют три уровня психологического воздействия рекламы: когнитивный (уровень знаний); аффективный (затрагивающий эмоциональную сферу человека); конативный (уровень конкретных действий).
Первая официальная коммуникативная модель рекламы известна под названием AIDA: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие в понимании Покупка).
Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.
Для классификации потребителей могут быть использован следующие группы критериев: интерес к информации и эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести; тип мотивации потребителя; степень готовности к приобретению новой продукции

Вопросы

Перечислите известные вам мотивы, побуждающие потребителя обращаться к рекламе.
Как вы можете объяснить слова Жана Бодрийяра о том, что «… в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся»?
Основываясь на знании коммуникативной модель рекламы AIDA, можно ли утверждать, что единственной целью рекламного воздействия должен стать рост объема продаж рекламируемого товара?
Какие приемы позволяют повысить уровень припоминания рекламного обращения?
В чем может оказаться полезной для рекламодателя классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции?

Тема 8. Маркетинговые исследования и реклама

Неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью. В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10-20-е годы ХХ века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии всемирно известными - Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Артур С. Нильсен. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная маркетинговым исследованиям. Настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период. К середине 90-х годов объем затрат на исследования в мире составляет порядка 10 млрд. долл. в год [38, с. 7.].

В России крупнейшими мониторинговыми компании являются: TNS Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Комкон.

8.1. Маркетинговые исследования

при организации рекламной деятельности

Рекламная деятельность, как и любой иной вид деятельности, для успешной реализации поставленных перед ней целей так же объективно нуждается в маркетинговых исследованиях. Рекламодателя как и рекламное агентство, с которым он работает, в первую очередь интересует ряд очевидных вопросов, а именно:

какова должна быть стратегия рекламной кампании;
какую рекламную продукцию необходимо создать;
в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию;
какова ситуация на рынке рекламы данного рекламируемого товара?

Но прежде, чем проводить маркетинговые исследования, целесообразно выяснить какими методами их можно осуществлять. Традиционно маркетинговые исследования делятся на две большие группы количественные и качественные исследования.

Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории.

Опрос - это сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов. Осуществляться он может самыми разными методами, наиболее распространенными из которых являются телефонный опрос, почтовое анкетирование и личное интервью. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых и т.д.), целей опроса, срочности и степени достоверности получения результатов и т.д.

Среди количественных исследований следует специально выделить и такой важный для рекламной деятельности метод как панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при регистрации поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей). Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т.д.), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследования. В случае с телевидением и соответственно с телевизионной рекламой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитываются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов - ежедневный телефонный опрос (но на практике он не всегда проводится на основе постоянной панели), дневниковое исследование, предполагающее заполнение специальных дневников людьми, включенными в панель, исследование с использованием электронных устройств (так называемых people-meters или ТВ-метров), фиксирующих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя.

Качественные исследования предполагают сбор, обработку и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, поскольку данные исследования, как правило, проводятся на небольших выборках, а ответы на вопрос почему?

Существует достаточно большое число методов проведения качественных маркетинговых исследований - наблюдение, анализ протокола, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тестирование рисунков, физиологические измерения и т.д. [5, с. 146-160], например, в США исследовательские организации только при проверке эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков подобных методов [6, с. 81-82]. Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух методик - обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью. Остановимся на них несколько подробнее.

Фокус-группа [5, с. 154-157] (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой метод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использование того или иного товара и т.д.), на встречу, в рамках которой проходит неформальная дискуссия по специально составленному вопроснику (путеводителю). В ходе дискуссии модератор (ведущий) «фокусирует» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового неформального обсуждения. Другими словами, при помощи данного метода проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода можно отнести и то обстоятельство, что заказчик может сам принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая респондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрываются до конца (например, при проведении массовых опросов).

В России, несмотря на серьезную настороженность многих потенциальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К.Богословской, сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России [39, с. 13.]:

исследования потребительских товаров;
исследования имиджа;
исследования аудитории СМИ;
исследования в области рекламы;
политические исследования;
исследования, посвященные социальным проблемам.

Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе.

Вместе с тем, использование метода фокус-группы достаточно сложное качественное исследование, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного модератора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правильного подбора респондентов - типичных представителей определенных категорий населения. Как правило, в фокус-группу приглашается 8-12 человек, при этом в ее состав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетинга, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждаемого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых исследованиях.

Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудованным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (помимо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не сковывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии от полутора до трех часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денежное вознаграждение или подарок.

Глубинное интервью - это индивидуальное интервью, интервью «один на один», но при этом используются те же методы неформализованных исследований, что и в фокус-группе. Интервью проводится квалифицированным интервьюером и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по определенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у респондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, респондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «почему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в тех случаях, либо когда опасаются чувства «стадности» при проведении фокус-группы, либо это связано с тематикой разговора или с особенностями самих респондентов, а именно:

тема затрагивает очень личные взгляды;
тема касается способности к индивидуальному принятию решения;
предмет обсуждения может вызвать смущение (например, покупка гигиенических прокладок);
респондентов слишком мало и с ними сложно связаться (врачи, летчики, архитекторы и т.д.) [40, с. 9.].

Наиболее сложным при проведении подобного маркетингового исследования является объединение материалов различных интервью в единый отчет.

8.2. Маркетинговые исследования

в области разработки и оценки рекламной продукции

Всесторонняя оценка рекламной продукции необходима с самого начала разработки рекламной кампании.

Обычно выделяют четыре этапа рекламного процесса, в рамках которых целесообразно проводить маркетинговые исследования:

начальное планирование рекламной кампании;
разработка рекламной концепции;
создание рекламного продукта;
проведение рекламной кампании.

В отношении рекламной продукции маркетинговые исследования уместно начинать проводить с этапа разработки рекламной концепции, поскольку на этапе начального планирования рекламной кампании выясняются в основном вопросы маркетинговой ситуации на рынке, мотиваций и установок потребителей, изучается сам рекламируемый товар, его достоинства и недостатки по сравнению с конкурирующими товарами, то есть все то, что позволяет понять "стартовые условия" для рекламной кампании. Фактически здесь можно говорить об исследованиях рынка в целом и поэтому их иногда называют предрекламными исследованиями, о самой же рекламной продукции на первом этапе речь не идет.

На этапе разработки рекламной концепции, когда уже четко сформулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория и намечены основные направления движения, осуществляется поиск основной идеи или темы рекламной кампании, изучаются аргументы, подбираются образы и символы, характеризующие рекламируемую продукцию, обращается внимание на язык, музыкальное сопровождение и т.д., то есть исследуется все то, что может быть предложено сценаристам, режиссерам, дизайнерам и другим творческим работникам для разработки и создания рекламной продукции. Другими словами, в ходе маркетинговых исследований на данной стадии происходит поиск, выбор и тестирование отдельных элементов рекламной концепции применительно к рекламной продукции. На стадии разработки рекламной концепции применяются в основном качественные маркетинговые исследования, прежде всего фокус-группы.

На следующей стадии рекламного процесса - на этапе создания рекламного продукта - речь идет об оценке уже созданного рекламного продукта, но пока не запущенного в средства массовой информации. Это, пожалуй, последний этап, когда еще можно избежать неоправданных потерь, если рекламная продукция окажется малоэффективной. Здесь уже комплексно можно применять как качественные, так и количественные методы маркетинговых исследований, при этом тестироваться могут и отдельные элементы рекламного продукта (тема, аргументация, текст, слоган и т.д.), и продукт в целом. Сложность тестирования отдельных элементов в рамках фокус-групп, когда работают не специалисты, а обычные зрители-представители заданной целевой аудитории, заключается в том, что нередко такие респонденты не видят смысла в обсуждении абстрактного рекламного текста, не привязанного ни к клипу, ни к макету, но в любом случае и фокус-группы и глубинные интервью на данном этапе проводятся достаточно активно.

Как уже отмечалось выше, при проведении качественных исследований достаточно сложно получить количественные показатели результативности рекламы, что связано с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. В то же время попытки количественной оценки пусть не творческих, а хотя бы качественно-технических (сочетание цветов и оттенков, наличие/отсутствие музыки, продолжительность клипа или размер объявления и т.д.) характеристик рекламной продукции нередко предпринимаются. При этом иногда, надеясь избежать дополнительных расходов, рекламодатели и рекламные агентства пытаются использовать данные, полученные в ходе исследований проводимых другими.

На следующем этапе рекламного процесса - на стадии проведение рекламной кампании и по ее окончании - маркетинговые исследования в основном касаются оценки рекламного продукта, уже реально работающего в рамках рекламной кампании. Одно дело - оценка видеоклипа или макета рекламного сообщения до их запуска в эфир и на страницы журналов и газет и совсем другое - оценка их результативности на практике. Самое сложное здесь - отделить воздействие самого рекламного сообщения от эффекта от размещения данного сообщения в средствах распространения рекламы (выбора телеканалов, радиостанций, изданий, количество и частота выхода рекламной продукции, продолжительность рекламной кампании и т.д.). В реальной исследовательской действительности придумывается достаточно большое число всевозможных методик по оценке фактического воздействия рекламной продукции в рамках рекламной кампании. Идеальным был бы вариант, при котором одновременно можно было бы разместить два разных рекламных продуктах одного и того же рекламируемого товара в одном и тот же (или в двух почти идентичных) медианосителях. Но здесь возникает проблема распределения оценки эффекта от одного и от другого рекламного продукта.

8.3. Маркетинговые исследования в области

размещения рекламы в средствах ее распространения

Одним из самых важных для рекламодателя вопросов при разработке рекламной кампании является вопрос о том, в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию? Проведение медиаисследований требует не только определенных профессиональных навыков, но и серьезных интеллектуальных и материальных ресурсов - если проведение фокус-группы или анкетирование вполне возможно организовать силами небольшого числа специалистов, то исследование средств массовой информации, как правило, нуждается в привлечении значительного числа исследователей, наличия технических средств и специального программного обеспечения и обходится значительно дороже.

Существует два основных направления - исследование аудитории - зрителей, радиослушателей, читателей - точнее активности аудитории в обращении к СМИ и исследования, связанные с мониторингом рекламной информации.

Исследование аудитории средств распространения рекламы. Любой рекламодатель заинтересован в том, чтобы его рекламная продукция была размещена в тех средствах массовой информации, которые обеспечат ему наибольший эффект в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Следовательно, он должен обладать информацией об активности потребителей рекламы - зрителей, радиослушателей, читателей - по каждому отдельному средству распространения рекламной информации - телеканалу, радиостанции, газете, журналу и т.д. При этом необходима не просто информация о том, что человек, например, смотрит данный телеканал, а данные о том, кто смотрит (конкретная целевая аудитория), когда смотрит, какие программы и как долго смотрит.

Для телевидения применяются как минимум три способа непрерывного измерения аудитории - ежедневный телефонный опрос, дневниковая панель и электронная система регистрации. Кроме того, при волновом исследовании - то есть разовом, длящимся ограниченный период времени, например, неделю или месяц (может проводится несколько раз в год - волнами) применяют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюирование на предмет смотрения им тех или иных программ. Достаточно интересный вопрос возникает при определении того, каких респондентов считать смотревшими данную телепрограмму - в разных исследовательских организациях под этот критерий попадут разные определения - от «смотрел не менее половины передачи» и «находился в комнате и смотрел, передача оставила след» до «находился в комнате с включенным телевизором». Несколько подробнее рассмотрим способы непрерывного измерения аудитории.

Ежедневный телефонный опрос предполагает предоставление информации по телефону - в соответствии с определенной выборкой опрашиваются респонденты о том, какие передачи они смотрели вчера и как долго.

Дневниковая панель - метода сбора информации, когда респонденты самостоятельно заполняют специальный дневник телесмотрения (иногда телепрограмму-дневник). Подобный метод обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15-минутному) на каждый день. Вместе с тем и здесь есть целый ряд недостатков. Так, респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они и как долго смотрели в течении недели - поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов, тогда как рейтинги небольших телеканалов (например, кабельных) часто неоправданно занижаются. К тому же дается средний рейтинг по 15-минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению информации. К недостаткам относится и невысокая оперативность поставки данных (2-3 недели) при сборе информации со всей территории страны.

Наиболее современной считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, регистрирующее время работы телевизора и телеканал на котором он работает. Первоначально подобные устройства разрабатывались для измерения радиоаудитории, но в дальнейшем их пытались использовать и для учета телесмотрения. Однако подобные устройства имеют серьезный недостаток - он не дают информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал, а лишь фиксируют работает ли телевизор.

В 80-е годы появилось принципиально новое электронное устройство, названное people-meter (в России один из разработчиков подобного устройства маркетинговая компания НИСПИ предпочитает называть их ТВ-метрами). People-meter состоит из двух частей - одна часть прикрепляется к телевизору и фиксирует время работы последнего и телеканалы, на которых телевизор работает, вторая очень похожа на обычный пульт дистанционного управления с кнопками для каждого члена семьи (например, отец при просмотре нажимает кнопку 1, на которую заведены его социально-демографические характеристики, мать - кнопку 2, бабушка - 3, сын - 4 и т.д.) и для определенного количества гостей. При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени (допустим, каждые 15 минут), чтобы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировался и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дистанционно снимаются (обычно в ночное время по телефонному каналу) и передаются на компьютер, где и обрабатываются.

Для измерения радиоаудитории, по мнению ряда специалистов [41, с.16-17.], ничего лучше дневникового исследования не существует, но применяются самые различные способы, включая телефонные интервью, метод face-to-face, а также аудиометры.

Выводы

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью.
Маркетинговые исследования делятся на две большие группы количественные и качественные исследования. Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, а ответы на вопрос почему?
В отношении рекламной продукции маркетинговые исследования целесообразно проводить: на начальном этапе планирования рекламной кампании; при разработке рекламной концепции; на этапе создания рекламного продукта; в ходе проведения рекламной кампании.
Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения ведутся в двух направлениях: исследование активности аудитории в обращении к СМИ и исследования, связанные с мониторингом рекламной информации.

Вопросы

Назовите крупнейшие российские мониторинговые компании.
Какие методы количественных исследований вам известны?
Охарактеризуйте методы проведения качественных маркетинговых исследований.
Какие параметры подлежат оценке при проведении маркетинговых исследований рекламной продукции?
Определите способы непрерывного измерения телевизионной аудитории.

Список литературы

Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Перевод с англ. Под ред. С.Г. Бежук. - СПб: Питер, 2001. – 864 с.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть I. Учебник для студентов вузов. – М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316 с.
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов: изд-во «Феникс», 2004. – 320 с.
Голубков Е.П."Маркетинговые исследования: теория, методология и практика". - М. "Финпресс", 1998.
Голядкин Н. "Творческая телереклама (из американского опыта)". - М., 1998.
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Мн., 1997. С. 345–346.
Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для . вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина – М.:
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – с.23.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992. С. 25
Карпова С.В. Рекламное дело: учеб.-метод. Пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер с англ.; Общ. ред. ЕМ. Пеньковой. М., 1991. С. 10–11.
Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие - М.: КНОРУС, 2006 – 352 с.
Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.
Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. – СПб.: Наука,1996.
Маяковский В. Поли. собр. соч. - М., 1949. Т. IV. С. 404.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - Новосибирск, 2000. С- 9.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М: МИР, 2001.
Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Б.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007- 532 с.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. Рекламная коммуникация: учебное пособие - М., 2002.
Ривз Р. Реальность в рекламе.- М., 1983. С. 25.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002.- с. 63.
Росситер Д.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2001. С.15.
Сенека. Нравственные письма Луциллию. - М., 1977.
Современная реклама. \ Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. С.64.
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М, 1998. С. 130.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 381–382.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб., 2002.
Уэллс У., Бернет Дж. и Мориарти С. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.: Питер.2001. С.35.
Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999. С. 5.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. - М., 1974.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. с. 11-12
Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учебник. 2-е изд. - М, 2004.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации: в 2 ч. Ч. 1 – М., 2003.
Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М., 1977. С. 5
//"Реклама", 1998, № 1-2.
//"Рекламист", 1996, №3.
//"Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 1996, № 1.
//"Рекламист", 1995, № 5.
// ссылка скрыта

Интернет-источники

Специализированные сайты

1. GrebennikOn.ru. Электронная библиотека - ссылка скрыта

2. AdMarket.ru. Новости рекламы, СМИ, маркетинга - ссылка скрыта

3. Advesti.ru Русскоязычные и иноязычные сайты о рекламе - ссылка скрыта

Рекламоведческая периодика

Бренд-менеджмент - ссылка скрыта
Индустрия рекламы - ссылка скрыта
Интернет-маркетинг - ссылка скрыта
Лаборатория рекламы - ссылка скрыта
Маркетинг в России и за рубежом - ссылка скрыта
Маркетинг и маркетинговые исследования - ссылка скрыта
Маркетинг. Менеджмент - ссылка скрыта
Маркетинг услуг - ссылка скрыта
Маркетинг PRO. Ведущий российский журнал о маркетинге - ссылка скрыта
Маркетинговые коммуникации - ссылка скрыта
Маркетолог - ссылка скрыта
Практика рекламы - ссылка скрыта
Реклама. Теория и практика - ссылка скрыта
Реклама. OutdoorMedia - ссылка скрыта
Рекламодатель. Теория и практика - ссылка скрыта
Рекламные идеи. Российский журнал о творческом брэндинге - ссылка скрыта
Рекламные технологии - ссылка скрыта
Российский рекламный вестник - ссылка скрыта
Свой бизнес - ссылка скрыта
Управление продажами - ссылка скрыта
Эксперт - ссылка скрыта
Advertising Age - ссылка скрыта
Adweek - ссылка скрыта
Brandweek - ссылка скрыта
BTL-magazine - ссылка скрыта
Communication Arts Network - ссылка скрыта
IDENTITY. Журнал о брендинге и коммерческом дизайне - ссылка скрыта
MarketingWeek - ссылка скрыта
P.O.S.Materials (Point of Sales Materials) - ссылка скрыта

Ассоциации и объединения

Ассоциация коммуникационный агентств России - ссылка скрыта
Ассоциация рекламодателей - ссылка скрыта
Гильдия маркетологов - ссылка скрыта
Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring - ссылка скрыта
Лига рекламных агентств - ссылка скрыта
Медиасоюз: Общероссийская организация работников СМИ - ссылка скрыта
Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC Russia) - ссылка скрыта
Наружная реклама в России - ссылка скрыта
Национальная рекламная ассоциация - ссылка скрыта
Общественный Совет по рекламе – Рекламный Совет России - ссылка скрыта
Рекламная федерация регионов – ссылка скрыта
Российская ассоциация директ-маркетинга - ссылка скрыта
Российская ассоциация маркетинговых услуг - ссылка скрыта
Содружество производителей фирменных торговых марок – RusБренд - ссылка скрыта
Союз создателей социальной рекламы - ссылка скрыта
Федеральная антимонопольная служба России – ссылка скрыта
Экспертный совет по рекламе Федеральной антимонопольной службы - ссылка скрыта
COMCON. Исследования рынка и СМИ - ссылка скрыта

Приложение 1

Blog

Содержание