Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама». Удк 659. 1 (075. 8)
| Вид материала | Документы |
- Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует, 1653.9kb.
- Учебное пособие Томск 2004 ббк, 2186.02kb.
- Пособие соответствует всем основным требованиям государственного стандарта, подготовлено, 1526.25kb.
- Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
- Пособие прошло апробацию в группах магистратур факультета мэо. Contents, 1474.51kb.
- Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
- Конспект лекций москва 2004 удк 519. 713(075)+519. 76(075) ббк 22. 18я7, 1805.53kb.
- Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
- Пособие предназначено для студентов, изучающих курсы «Экономики» и«Экономической теории», 4766.75kb.
- Учебное пособие Ставрополь 2005 удк 577. 1 (075. 8) Бкк 28. 072, 277.1kb.
5.1. Общая характеристика рынка рекламы
Любой более или менее развитый рынок рекламы имеет в своем составе четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодателей, рекламных посредников, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы [2, с. 75].
В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т.д. Основная задача подобных организаций - в обеспечении основных субъектов рынка - прежде всего рекламодателей и рекламных посредников - информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.
Во-вторых, к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно относят и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфические предприятия помимо рекламной продукции - буклетов, проспектов, плакатов, афиш и т.д. - могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы, а фото- и дизайнстудии - предлагать и нерекламную продукцию. Для демонстрации разнообразной наружной рекламной продукции необходима и чисто техническая основа - изготовление и монтаж крупных крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных сооружений, электронных рекламных панно и т.д. может осуществляться по проектам специальных рекламных или дизайнерских студий, но силами специальных производственных и монтажных организаций.
В-третьих, для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса - которые за редким исключением изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы). Следовательно, наряду с основными субъектами рекламного рынка, каковыми в данном случае являются, например, теле- и радиокомпании, действуют и второстепенные - здесь это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами - ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т.д.- без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.
В-четвертых, основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.
Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:
- разработка «правил игры» на данном рынке;
- контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
- арбитраж при решении спорных вопросов.
Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях.
5.2. Рекламодатели
Рекламодатель – это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).
Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.
Как можно судить по данным исследовательской фирмы TNS Gallup, приведенным в табл. 5.1, основными рекламодателями на российском рекламном рынке являются крупные зарубежные фирмы, прежде всего на ведущих отечественных телеканалах - ОРТ, РТР, НТВ. При этом наибольшие бюджеты вкладываются в такие товарные подкатегории, как пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи и др.
Таблица 5.1
| Рекламодатель | место по затратам на рекламу по годам | ||
| 2007 (январь-октябрь) | 2006 | 2005 | |
| PROCTER & GAMBLE | 1 | 1 | 1 |
| UNILEVER | 2 | 4 | 5 |
| NESTLE | 3 | 2 | 4 |
| Wimm Bill Dann | 4 | 8 | 7 |
| MARS-RUSSIA | 5 | 3 | 3 |
| WRIGLEY | 6 | 5 | 2 |
| HENKEL GROUP | 7 | 19 | 46 |
| Coca-Cola | 8 | 9 | 9 |
| PEPSI CO | 9 | 6 | 6 |
| DANONE | 10 | 7 | 11 |
| BEIERSDORF AG (BDF) | 11 | 21 | 36 |
| ПИВОВАРНИ ИВАНА ТАРАНОВА | 12 | 15 | 149 |
| COLGATE-PALMOLIVE | 13 | 18 | 41 |
| МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ | 14 | 24 | 14 |
| SUN INTERBREW | 15 | 11 | 33 |
| DANDY | 16 | 10 | 8 |
| LG ELECTRONICS | 17 | 14 | 10 |
| BENCKISER S.A. | 18 | 22 | 17 |
| GILLETTE | 19 | 17 | 18 |
| L'OREAL | 20 | 20 | 12 |
| БИ ЛАЙН | 21 | 26 | 16 |
| SAMSUNG ELECTRONICS | 22 | 13 | 13 |
| GARNIER | 23 | 30 | 42 |
| CADBURY | 24 | 23 | 15 |
| JOHNSON & JOHNSON | 25 | 25 | 28 |
Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).
5.3. Рекламные посредники
Под рекламными посредниками в данном случае понимаются организации или частные лица, которые способствуют производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламной информации, другими словами, все те, кто находится (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Все рекламные посредники условно делятся на две группы - одну составляют рекламные организации, другую - частные лица.
Значительный интерес для нас представляют рекламные организации, которые контролируют основную часть рекламного рынка. По своей сути все их можно разделить на собственно рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры.
Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы - на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все указанные виды работы (так называемое рекламное агентство полного цикла), но может и пригласить субподрядчиков.
Если говорить о положении отдельных рекламных агентств и рекламных групп на вершине рекламного рынка то можно привести данные аналитического отдела «Видео Интернешнл» (ВИ), оценившего распределение рынка телевизионной рекламы между ведущими кампаниями в первой половине 2007 года.
Происходит концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиарекламных холдингов. На фоне роста рынка телевизионной рекламы доля, которую занимают на нем крупнейшие медийные группы, также увеличивается. Три лидера рынка - ВИ, ADV и Starcom/MediaVest контролировали на первое полугодие 2007 года 53% медийных бюджетов против 50% на конец 2006 года. ВИ оценил распределение рынка телевизионной рекламы между компаниями, продающими время на восьми крупнейших телевизионных каналах. 21 компания, часть из которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2007 года контролировали 91,7% телевизионного рынка - лидирующего сегмента рынка рекламы.
Рост рынка телерекламы способствовал в основном развитию бизнеса именно крупных медийных компаний, но не мелких и средних агентств. Наиболее быстрыми темпами росли обороты ADV. За первые шесть месяцев 2007 года доля ADV выросла на 2,1%, достигнув 14,9%. Крупнейшим медийным агентством страны остается "Видео Интернешнл", контролирующее 25,9% ТВ-рынка, а третьим по величине продавцом телерекламы является Starcom/MediaVest. Доля рынка, подконтрольная ВИ, выросла за исследуемые полгода на 0,7% , Starcom/MediaVest - на 0,2%.
Агентства-байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя. Следовательно, для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю.
Агентства-селлеры продают рекламное пространства тех средств массовой информации, на которые имеют такое право.
Возможны различные формы сотрудничества между каналами и селлерами. В одних случаях это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например, на РТР), в других только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ), в-третьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины», в-четвертых, селлер получает статус уполномоченного агента (СТС, ТНТ), что позволяет размещать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на спонсорство (телеканал «Культура»).
Оплата услуг селлера может осуществляться в двух формах. Исторических сложилось так, что на ранних стадиях сотрудничества - вплоть до конца 1996 года - для селлера в ходе переговоров определялась фиксированная величина плана по сборам от рекламы. В последующем был осуществлен переход на другую форму сотрудничества - комиссионную, по которой селлер получает лишь согласованный процент от общей выручки от размещения рекламы.
5.4. Средства распространения рекламы
Если говорить о средствах распространения рекламы, то в настоящее время в России на телевизионную, газетно-журнальную и наружную рекламу приходится около 80% всех затрат рекламодателей на размещение рекламы. Поэтому подробно остановимся именно на этих средствах распространения.
Телевидение. За последние три года общая доля всех федеральных каналов (Первый, Россия, НТВ) упала с 67 до 62% по России и с 58 до 53% по Москве (так как столица более фрагментирована по ТВ-каналам, чем Россия в целом). В этой тенденции развития общенациональных каналов, Россия повторяет развитие многих стран мира.
Несмотря на обещание государства сокращать свое участие на телевизионном рынке, оно продолжает сохранять контроль над двумя из трех крупнейших федеральных телеканалов. ФГУП «Всероссийская государственная телерадиокомпания», объединяющее, в том числе телеканалы «Россия», «Культура» и «Спорт», – самый крупный актив государства в медийном секторе. Тем не менее, в 2007 году канал Россия отказался от бюджетного финансирования, довольствуясь поступлениями от продажи рекламных возможностей.
Сильно сократился разрыв между Первым каналом и Россией. В осеннем ТВ-сезоне 2007 года в Москве по доле аудитории 18+ (восемнадцать лет и выше) канал Россия стал первым.
СТС вплотную приблизился к НТВ (третьему лидеру) и начал его обгонять, в некоторых регионах превратившись из нишевого «первого развлекательного» в универсальное развлекательное пространство.
ВИ занялся продажей регионального ТВ, запустив систему удаленного компьютерного доступа покупки региональных каналов через агентство Тренд. 260 региональных телеканалов из 60 российских городов будут подключены к единой системе INFO-DICTO. Проект позволит изменить подход к ведению региональных рекламных кампаний и привлечь на этот рынок значительные бюджеты крупных рекламодателей, ускорив рост региональных ТВ-рынков.
Пресса. Подорожание размещения на телевидении ведет к перераспределению части бюджетов рекламодателей в пользу печатных СМИ (в России на начало 2007 года их насчитывалось более 35 тысяч). Если говорить об особенностях, то в России на рынке журналов преобладают западные лицензионные издания. Особенно сильный рост рынка глянцевых журналов произошел в 2005 году, когда он составил около 60%. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журналов.
И в этой области рекламного рынка не обошлось без ВИ, которое решило диверсифицировать свою деятельность, приобретя контрольный пакет акций ОАО Агентство Роспечать, контролирующего более 50% рынка подписки. Таким образом, ВИ до сих пор почти не занимавшиеся распространением прессы сразу выходит на этот рынок в качестве лидера и приобретает дополнительные рычаги воздействия на издания. Новое руководство Роспечать, стремясь получить большую маржу, скорее не будет ориентироваться на продажу широкого спектра изданий в регионах, а сосредоточится на изданиях среднего и высокого ценовых сегментов в центральных регионах страны не вкладываясь в развитие малоприбыльных дешевых изданий.
Наружная реклама. Около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2006 году рынок наружной рекламы составил $400 млн., а в 2009 составит около $520 млн. (прогноз). Максим Ткачев, управляющий директор NewsOutdoor, находит большему значению наружной рекламы в России несколько причин [42]. Во - первых, российские города более приспособлены для наружной рекламы, чем города Европы в силу специфики архитектуры. Вторая причина – достаточно либеральная политика муниципальных властей по отношению к наружной рекламе. В России операторы имели возможность устанавливать рекламоносители в крайне эффективных местах, рядом с дорогой, лицом к проезжей части и т.д. И третья причина - недостаточная развитость локальных медиа – основных конкурентов наружной рекламы, таких, как кабельное телевидение и радио.
Рынок наружной рекламы, так же как и рекламы на центральном ТВ, перенасыщен (спрос опережает предложение), что влияет на эффективность. Только в 2007г. цены достигли предкризисного уровня 1997 – 1998 гг. Поэтому и здесь ожидается дальнейшее повышение рекламных расценок. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.
5.5. Потребители рекламной информации
Потребители рекламы (или рекламной продукции) являются субъектами рынка рекламы, но они необязательно должны быть потребителями рекламируемой продукции. И наоборот, потребители рекламируемой продукции, могут не быть потребителями рекламной продукции. При этом потребители, во-первых, являются основными субъектами рекламного рынка, а, следовательно, от них зависит многое и их интересы должны учитываться в первую очередь, а во-вторых, они являются пассивными субъектами рекламного рынка, поскольку рекламное воздействие осуществляется не ими, а в отношении их. Данные субъекты рекламного рынка менее всего структурированы и организованы. В лучшем случае они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше - например, в качестве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т.д. Но практически в России из-за огромных масштабов страны, недостаточно отлаженной системы сбора и обработки социологической информации и неразвитости собственно рекламного и потребительского рынков это невозможно.
Выводы
- Развитый рынок рекламы имеет в своем составе четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодателей, рекламных посредников, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы.
- К второстепенным субъектам рекламного рынка относят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации; производственные структуры; организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами; профессиональные объединения.
- Рекламодатель – это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки.
- Под рекламными посредниками понимаются организации или частные лица, которые способствуют производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламной информации.
- Потребители выступают основными субъектами рекламного рынка, поскольку их интересы должны учитываться в первую очередь при разработке рекламного продукта. Однако, эти потребители являются пассивными субъектами, поскольку рекламное воздействие осуществляется не ими, а в отношении их.
Вопросы
- Определите первостепенных и второстепенных участников рынка рекламы.
- Какова роль государства в рекламной индустрии?
- Перечислите известных вам рекламных посредников.
- На какие средства распространения рекламы выделяется наибольшая часть рекламного бюджета российских компаний?
- Проанализировав ресурсы сети Internet, назовите наиболее крупных рекламодателей в вашем регионе.