Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама». Удк 659. 1 (075. 8)

Вид материала

Документы

Содержание 3.1. Модели коммуникации и коммуникативного акта Оратор – речь – аудитория. Создание сообщения. Эффективность коммуникации. 3.2 Отличительные черты рекламы как формы массовой Реклама носит неличный характер – Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы Общественный характер В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель Реклама не претендует на беспристрастность 3.3. Основные задачи рекламной коммуникации Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций Причины создания ИМК 4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК

Подобный материал:

• Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует, 1653.9kb.
• Учебное пособие Томск 2004 ббк, 2186.02kb.
• Пособие соответствует всем основным требованиям государственного стандарта, подготовлено, 1526.25kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Пособие прошло апробацию в группах магистратур факультета мэо. Contents, 1474.51kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Конспект лекций москва 2004 удк 519. 713(075)+519. 76(075) ббк 22. 18я7, 1805.53kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Пособие предназначено для студентов, изучающих курсы «Экономики» и«Экономической теории», 4766.75kb.
• Учебное пособие Ставрополь 2005 удк 577. 1 (075. 8) Бкк 28. 072, 277.1kb.

Тема 3. Отличительные черты рекламы как вида коммуникативной деятельности


3.1. Модели коммуникации и коммуникативного акта


Социальная жизнь начинается с коммуникации. Коммуникация выполняет жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование. Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивая ей взаимодействие с искомыми аудиториями.

Существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация» [35, с. 14]:

1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира.
   
2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.
   
3. Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.
   

Будем рассматривать коммуникацию как акт общения, его составную часть. Коммуникация, в широком смысле слова, включает различные процессы, при помощи которых один человек влияет на другого (например, речь, письменные тексты, музыку, драматические произведения, изобразительное искусство и др.).

Процесс коммуникации подразумевает действие: этот не нечто идеальное, а реально происходящее. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо взаимопонимание людей (в самом прямом смысле этого слова).

Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты.

Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.

В 1948 г. Г. Лассуэлл определил массовую коммуникацию в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций. То есть массовая коммуникация определяется как такой «акт коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы «КТО сообщает - ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ».

Рассмотрим составляющие данной модели коммуникации, добавив к ней такие специфические для рекламы функции как кодировании и декодировании рекламного сообщения. На рис. 3.1 представлены девять элементов процесса коммуникации [цит. по 15, с. 661-663]:

1. Отправитель: сторона, посылающее сообщение другой стороне. Обычно отправитель имеет представление о желательной возможности интерпретации данного сообщения получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.
   
2. Кодирование - это представление в кодах или символах идеи, которую стремится донести до получателя источник.
   Коды – это символы или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).
   
3. Сообщение - информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя.
   
4. Канал передачи сообщения. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
   
5. Декодирование - это перевод сообщения на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
   
6. Получатель: целевая аудитория (лицо или группа лиц, принимающих сообщение).
   
7. Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением.
   
8. Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю.
   
9. Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.
   

Рис. 3.1. Модель коммуникации




Знание данной схемы оказывается полезным в той части, что акцентирует внимание на следующих моментах:

• Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим занимаются специалисты по стратегическому маркетингу.
  
• Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта.
  
• Медиапланирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Во-первых, это выбор средств информации, т. е. решение вопроса, «каким образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно, во-вторых, это составление графика коммуникаций, то есть решение относительно того, «как часто» необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации.
  

Последние две задачи обычно выполняют рекламные агентства и/или агентства, специализирующиеся на медиапланировании.

• Эффективность коммуникации. Рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации.
  

На основе исследований Г. Лассуэлла, Ч. Райта и других авторов можно выделить следующие функции коммуникации, которые нашли свое отражение в характере рекламного воздействия [35, с. 105]:

1. Информационная, направленная на обозрение окружающего мира.
   
2. Корреляция с социальными структурами общества, выражающаяся в воздействии на общество через обратную связь.
   
3. Познавательно-культурологическая, реализующаяся в передаче культурного начала посредством коммуникации.
   
4. Развлекательная.
   
5. Мобилизующая.
   

В процессе воздействия на получателя рекламного обращения В. П. Конецкая выделяет три основные функции социальной коммуникации, базирующиеся на иных признаках и особенностях явления [цит по 19, c. 110]:

1. Информационная (передача информации).
   
2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).
   
3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
   

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя решать конкретные коммерческие задачи отправителя.


3.2 Отличительные черты рекламы как формы массовой

коммуникации


На основе предлагаемых типов коммуникативных взаимодействий возможно выявить особенности рекламы как формы коммуникации:

Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю – выражается в том, что выраженная, например, в покупательских действиях, ответная реакция получателя рекламного сообщения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти не поддающихся формализации).

Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиций, нравственности; например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляется только с его одобрения.

Реклама не претендует на беспристрастность, В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, и игнорируются недостатки предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе со скептицизмом и недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.


Цели рекламной коммуникации:

• сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;
  
• способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;
  
• создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;
  
• помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;
  
• содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку [4. c. 89].
  

Реклама – это средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. В конечном счете, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке» [8, с. 17], что обеспечивается посредством ее информационной сущности.


3.3. Основные задачи рекламной коммуникации


На основании исследований по рекламной коммуникации возможно сформулировать ее основные задачи [21, с. 19]:

1. Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.

Одна из главных задач – завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. Элемент рекламы, который в первую очередь привлекает к себе внимание потребителя, будь то изображение чего-то необычного или броский заголовок, принято называть «ай-стопером» (eye-stopper). После того как потребитель обратил внимание на рекламу и согласился ее прочесть (или, в случае отсутствия текста, просто внимательнее рассмотреть), начинается борьба за то, чтобы он запомнил рекламируемый товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению.

2. Доверительно-имиджевая задача рекламной коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную стоимость.

3. Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами:

• понять необходимость приобретения для себя именно этого товара;
  
• почувствовать эту потребность.
  

Вообще, вся реклама апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям, но чаще применяется смешение этих техник. На использовании первого мотива построена теория УТП (уникальное торговое предложение, unique selling proposition), на втором – теория образа марки (brend image). УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкретного товара. Суть УТП заключается в формировании рационального мотива, побуждающего приобрести товар.

Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования) либо себя как потребителя этого товара.

Таким образом, реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач.


Выводы

1. Составляющими элементами процесса коммуникации являются: отправитель, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи, искажения.
   
2. Функциями коммуникации, нашедшими свое отражение в характере рекламного воздействия, являются: информационная, экспрессивная, прагматическая.
   
3. Рекламе как форме коммуникации присущи следующие отличительные черты: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, общественный характер; четко идентифицируемый спонсор, рекламодатель; не претендует на беспристрастность.
   
4. Можно выделить такие задачи рекламной коммуникации, как: аттрактивная (привлечение внимания потенциальных потребителей); доверительно-имиджевая (формирование положительного отношения к фирме и ее товарам); аргументационно-гарантийная (выдвижение убедительных аргументов в пользу выбора потребителем конкретных товаров и услуг).
   

Вопросы

1. Назовите три основные интерпретации понятия «коммуникация».
   
2. Как вы понимаете такую составляющую модели коммуникации как кодирование? При конструировании сообщения, что может выступать в качестве кодов?
   
3. Можно ли утверждать о доминирующей роли получателя в случае рекламной коммуникации.
   
4. В чем вам видятся отличия в определении функций коммуникации таких авторов, как Ф.И. Шарков и В.П. Конецкая?
   
5. С помощью каких приемов может решаться аттрактивная задача рекламной коммуникации?
   

Тема 4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1. Концепция маркетинга
   

Рекламная деятельность является составной и, в известной мере, подчиненной частью маркетинговой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности.

Концепция маркетинга – новая «философия» предпринимательства широко внедряется в экономическую практику в пятидесятые годы двадцатого столетия. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций, так называемый маркетинг-микс (товар – product, цена – price, сбыт – place, продвижение - promotion).


Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

МК используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются:

• Реклама
  
• Связи с общественностью
  
• Стимулирование сбыта
  
• Личные продажи
  
• Прямой маркетинг
  
• POS-материалы
  
• Упаковка товара
  
• Спонсорская деятельность
  
• Предоставление лицензий
  
• Организация послепродажного обслуживания [1, с.33 ].
  

Рассмотрим некоторые элементы МК.

2. Маркетинговые коммуникации
   

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью (Public Relations - PR) – мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.

Они могут представлять одиночные действия – конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворительной акции и т. п.

Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно.

Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.

Личная продажа – прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж,

Прямой маркетинг – вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.

По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте» [цит. по 9, с.23 ].

Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме on-line и т. п.

При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга – удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.

POS-материалы – специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.

Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение компании или информирует о выгодах будущей покупки.

Таким образом, МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, репозиционирование и др.), а также ее глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.

3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
   

Тенденция развития маркетинговых коммуникаций заключается в их интеграции. В конце XX века появился термин – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [1, с.41]. Применение ИМК позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментом коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, занимающихся конкретной сферой, - например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих собственных мирках, в результате чего образуются «гнезда» менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко – несогласованно.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинговых сообщений через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерывной доставке сообщений в места продаж.

Таким образом, «концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

• создание системы коммуникационных посланий с использованием различных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
  
• максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных различных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств» [23, с.63].
  

4. Причины создания ИМК
   

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association Of America), «60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии» [цит. по 9, с.27].

С ростом конкуренции в мировом масштабе, развитием технического прогресса и появлением у потребителей больших возможностей получения разнообразной информации компании все более нуждаются в устойчивой приверженности потребителей к своей продукции. К тому же для потребителей возросло значение благоприятного имиджа компании. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета МК. Применение концепции ИМК позволяет снизить уровень издержек, т. к. при этом ИМК координируют использование всех элементов маркетинга-микс.

Маркетологи выделяют четыре основные причины применения ИМК.

Первая из них – их высокая эффективность.

Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинга-микс и правильная реализация обращений к целевой аудитории позволяют добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Вторая причина – помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду.

Для многих потребителей при совершении покупки цена зачастую играет более важную роль, нежели приверженность торговой марке. Тем более что на целевых рынках, как правило, конкурирует несколько товаров примерно одинакового качества.

Поэтому все чаще применяются более сложные маркетинговые программы, главным в которых становится не реклама, а другие инструменты МК – связи с общественностью, прямой маркетинг, организация специальных маркетинговых мероприятий, меры по стимулированию сбыта.

Следующая причина необходимости развития ИМК – растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подразделения в разных странах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК.

Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы, поскольку позволяют совместить отдельные виды маркетинговых обращений. Когда обращения согласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении МК.


4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК


В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL).

Хотя эти термины и появились в середине ХХ века, до сих пор существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что - «под чертой».

К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia. В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение.

В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.


Выводы

1. Основными элементами комплекса маркетинга (маркетинга-микс) являются товар, цена, распределение (система сбыта), маркетинговые коммуникации (продвижение).
   
2. Маркетинговые коммуникации – это передача информации покупателю, включающая рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, POS-материалы и др. Маркетинговые коммуникации способствуют достижению маркетинговых целей компании, а также ее глобальных целей – обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.
   
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это координирование всех инструментов маркетинговых коммуникаций, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.
   
4. Наиболее эффективный способ интеграции маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности компании и наделении ее соответствующих подразделений функциями перекрестного управления.
   

Вопросы

1. Назовите основные составляющие элементы комплекса маркетинга.
   
2. Перечислите элементы маркетинговых коммуникаций, дайте их характеристики.
   
3. Определите понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и назовите причины их создания.
   
4. Что включают в себя понятия ATL и BTL-коммуникации?
   
5. В чем причина роста популярности нетрадиционной рекламы на российском рынке?