С. А. Попов Стратегическое управление
| Вид материала | Документы |
- Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
- И в коммерческих организациях Стратегическое управление традиционно рассматривается, 88.57kb.
- Стратегическое планирование есть систематизированнный и логический процесс, основанный, 52.18kb.
- В. И. Маслов Стратегическое управление персоналом в XXI веке, 1049.18kb.
- Стратегическое рыночное управление, 9875.1kb.
- Программа разработана на кафедре «Стратегическое управление информационными системами», 133.81kb.
- Стратегическое планирование социально-экономических систем. Управление изменениями, 47.32kb.
- Методические указания к выполнению курсовых работ (проектов) по дисциплине «Стратегическое, 104.69kb.
- Программа учебной дисциплины «Стратегическое управление инновациями», 319.71kb.
- Программа учебной дисциплины «Стратегическое управление инновациями», 257.07kb.
64
Управление развитием организации: модульная программа для менеджеров
Согласно принципу
соответствия,
для обеспечения
эффективности
информационное
разнообразие
стратегического
управления должно быть
сопоставимым
с разнообразием
изменений внешней
См.: [4,25,27,29,30]
См. также 1.1, 1.2, 1.4
среды
эффективной адаптации к любым значимым изменениям внешней среды.
Очевидно, что для выполнения такой задачи необходимо проводить сбор, мониторинг и стратегический анализ соответствующей информации. Так как современная внешняя среда любой организации характеризуется постоянным нарастанием факторов сложности и неопределенности, то и стратегический анализ такой среды должен быть адекватно многофакторным, системным и высокопрофессиональным.
Анализ дальней внешней среды. При проведении системного стратегического анализа внешней среды организации целесообразно различать дальнюю и ближнюю внешние среды.
Обш,епризнанный критерий разделения двух указанных сред сводится к тому, что дальняя внешняя среда, в отличие от ближней, при всей своей значимости особого или специфического значения именно для данной конкретной организации не имеет. Поэтому дальнюю внешнюю среду называют также общей внешней средой организации.
PEST-анализ — это конкретный инструмент стратегического анализа именно дальней внешней среды организации.
Отдельные факторы внешней среды на разные организации оказывают разное воздействие. При этом считается общепризнанным, что крупные организации от дальней внешней среды зависят больше, чем мелкие.
Как уже отмечалось в 2.1.2, серьезный стратегический анализ дальней внешней среды для конкретной организации означает выход на свой особый перечень ключевых факторов данной среды и соответствующий специфический многофакторный системный анализ. При таком стратегическом анализе у организации как минимум должен быть полный перечень:
- факторов и тенденций дальней внешней среды, оказываюш, их значимое влияние на бизнес организации;
- факторов, которые содержат потенциальные угрозы бизнесу организации;
- факторов, развитие которых содержит новые возможности для бизнеса организации.
Составление указанных перечней, мониторинг соответствующей информации, системный анализ всех факторов и тенденций, разработка на основе анализа проектов адекватных стратегических решений и, наконец, превращение са-
Модуль «Стратегическое управление»
65
Анализ внешней среды — это профессиональная функция отдела стратегического развития. При стратегическом анализе внешней среды должны быть задействованы все необходимые службы организации
мих решении в конкретные позиции «живой стратегии организации» — все это содержится в определенной системе профессиональной деятельности. Одно из рабочих ее наименований — подсистема стратегического анализа дальней внешней среды организации.
В разных организациях возможны различные варианты построения указанной подсистемы. Лучший вариант — это когда мониторинг и первичный анализ конкретных позиций правильно распределены между соответствующими специализированными службами организации. Это значит, что финансовые позиции внешней среды анализирует финансовая служба, маркетинговые — отдел маркетинга, технологические новинки — технологи и т.д.
См. также 5.5
Самые доступные источники информации для стратегического анализа внешней среды — это СМИ
Но при этом общий свод всех частных позиций стратегического анализа дальней внешней среды должно делать какое-то одно специализированное подразделение, например, отдел стратегического развития организации.
В табл. 2.4 приведен перечень 20 источников электронных и печатных центральных средств массовой информации, которые можно использовать при стратегическом анализе дальней внешней среды организации. Поэтому первый простой шаг в деле построения системы стратегического анализа внешней среды в Вашей организации, уважаемый читатель, может заключаться в создании подсистемы регулярного мониторинга указанных источников.
Некоторые дополнительные сведения об источниках информации для стратегического анализа внешней среды представляет следующий пример.
Памятка начинающему агенту промышленного шпионажа
1. Базы ФАПСИ. Сейчас Федеральное агентство поддерживает следующие базы.
A) Информационно-аналитическая система «Экономика России» (предназначена для обеспечения информационной поддержки принятия управленческих решений по вопросам социально-экономического развития России).
Б) База «Межрегиональный анализ социально-экономического развития России» (создана в интересах высших органов власти).
B) «Барометр» (предназначена для аналитической обработки материалов центральной и региональной прессы, телевидения, информационных агентств, зарубежного радио по основным социально-экономическим и политическим аспектам жизни страны).
Г) Сводная информационно-справочная система «Эльбрус» (отображает результаты обработки статистической и оперативной информации по социально-экономическому положению в РФ и ее регионах).
Некоторые из этих баз являются открытыми. За сведениями обращаться в Научно-технический центр ФАПСИ.
66
Управление развитием организации: модульная программа для менеджеров
Таблица 2.4
Перечень 20 источников центральных СМИ,
которые рекомендуется использовать при стратегическом анализе
дальней внешней среды организации
| № п/п | Вид СМИ | Источник | № п/п | Вид СМИ | Источник |
| Телевидение | Пресса | ||||
| 1 | ОРТ | Программы: «Время», «Новости» | Журналы | ||
| 7 | | «Эксперт» | |||
| 8 | | «Компания» | |||
| 2 | РТР | Программы: «Вести», «Подробности», «Зеркало» | 9 | | «БОСС» |
| 10 | | «Власть» | |||
| 11 | | «Деловые люди» | |||
| 12 | | «Бизнес Уик» | |||
| 3 | ТВ Центр | Программы: «Новости», «Деловая Москва», «На самом деле» | 13 | | «Консультант директора» |
| Газеты | |||||
| 14 | | «Российская газета» | |||
| 4 | НТВ | Программы: «Сегодня», «Итоги», «Герой дня» | |||
| 15 | | «Известия» | |||
| 16 | | «Экономика и жизнь» | |||
| 5 | Культура | Программа: «Новости» | 17 | | «Сегодня» |
| 18 | | «Коммерсантъ-Daily» | |||
| 6 | ТВ 6 | Программы: «ТСН-6», «Новости дня», «Обозреватель» | |||
| 19 | | «Интерфакс-АиФ» | |||
| 20 | | «Московские новости» | |||
- База Московской регистрационной палаты (данные о столичных фирмах, их учредителях, дочерних предприятиях). В принципе информация открытая — базу на 1996 г. можно купить на компакт-диске или найти в Интернете.
- База Госкомстата (общие экономические показатели по российским предприятиям). Выпускается на компакт-диске.
- Частные охранные фирмы, занимающиеся сыском. За скромную плату (от 100 до 400 дол.) они соберут для Вас информацию о любой компании — в России или за рубежом. Кроме того, такие фирмы с удовольствием предоставляют абонентское обслуживание, причем цены сразу падают до уровня менее 100 руб. в месяц. Реьсиаму сыскных агентств можно найти не только в специализированных изданиях, но даже и в общественно-политических газетах.
Источник: Компания №28. Август 11. 1998.
Подсистема стратегического анализа дальней внешней среды и подсистема стратегического анализа ближней внешней среды должны входить в систему стратегического контро-линга организации.
См. также 5.2, 5.5
Модуль «Стратегическое управление»
67
См.: [4, 10, 13, 15, 18, 25, 30, 32, 33]
Ближняя внешняя среда
как ресурс
бизнес-успеха —
это приоритетная цель
стратегического
управления организации
См. также 3.2—3.4, 5.4
Более подробно система стратегического контролинга рассматривается в 5.2, а вместе с другими функциями отдела стратегического развития — в 5.5 настоягцего модуля.
Анализ ближней внешней среды. Ресурсы. Внешняя среда организации — это не только среда реализации ее продукта, но это еще и сфера, которая постоянно предоставляет новые возможности для развития бизнеса организации. Внешняя среда — это своеобразный или особый бизнес-ресурс организации.
В основном именно в качестве ресурса выступает определенная часть так называемой ближней сферы внешней среды организации. К ресурсной части ближнего окружения организации относятся:
- — рынок рабочей силы (человеческий ресурс);
- — рынок капитала (финансовый ресурс);
- — рынок технологий (технологический ресурс);
- — рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации);
- — рынок всех других факторов бизнеса организации (системный ресурс факторов бизнеса).
Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а также их системный многофакторный анализ в целом — это приоритетная цель подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления организацией.
Кроме того, каждый фактор ближней внешней среды организации должен быть одним из центральных объектов ее специализированного стратегического исследования. А эффективные системные решения по их использованию — это предмет особых специализированных стратегий.
Так, человеческий ресурс и возможность его привлечения с рынка труда — предмет стратегии управления персоналом организации. Ресурс кооперации — предмет производственной стратегии. Эффективное использование возможностей рынка капитала — одна из ключевых частей финан-
68
Управление развитием организации: модульная программа для менеджеров
Вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь.
См. также 1.1, 1.2
А. Морита
См. также 3.1—3.4, 5.1,5.4
совой стратегии; рыночный технологический ресурс — предмет технологической стратегии и т.д.
Дополнительная информация по стратегическому анализу указанных факторов ближней внешней среды содержится в ряде других разделов настоящего модуля.
Потребители. Важнейший сегмент ближней внешней среды организации составляют потребители или покупатели ее продукта-товара. Для любого менеджера является очевидным, что и тактический и стратегический анализ покупателя — это важнейшая задача управления организацией.
Мы не будем здесь подробно раскрывать основные компоненты продуктово-маркетинговой стратегии — ей посвящен раздел 3.1 настоящего модуля.
Конкуренты. Другим важным сегментом ближней внешней среды организации являются ее конкуренты.
Важность стратегического анализа главных и основных конкурентов организации очевидна. Стратегический анализ конкурентов — это специальный объект продуктово-маркетинговой стратегии организации. А на обеспечение конкурентоспособности нацелены все специализированные стратегии организации.
Стратегия как единое целое, в конечном счете, сводится к удержанию, созданию и развитию стратегических конкурентных преимуществ данной конкретной организации.
2.2. Анализ внутренней среды организации
Если бы мы могли сначала знать, где мы находимся
и куда движемся, то тогда мы могли бы лучше
судить о том, что делать и как делать.
Авраам Линкольн
2.2.1. Значение стратегического анализа внутренней среды
Современная организация — это часто сложная органическая система. Все, что находится внутри такой системы, называется внутренней средой организации.
См.: Слайд № 1
Из такого определения логически следует необходимость и значимость анализа внутренней среды организации для выхода на ее эффективную конкурентоспособную стратегию.
Модуль «Стратегическое управление»
69
См.: [4, 18, 25,30,32, 33].
См. также 1.1, 1.2
Стратегический анализ внутренней среды организации должен быть: полным, системным и уникальным
См.: [12,30,33,39,40, 44, 48]
Исследование внутренней среды организации как части стратегического анализа представляет отдельный блок (рис. 1.1).
Анализ внутренней среды организации, осуществляемый во имя ее стратегических целей, так же как и стратегический анализ внешней среды, должен быть системным и многофакторным.
При стратегическом анализе вся внутренняя среда организации и ее отдельные подсистемы и компоненты рассматриваются как стратегический ресурс развития организации. Поэтому тождественными понятиями и синонимами термина «стратегический анализ внутренней среды организации» выступают термины «стратегический анализ внутренних ресурсов организации» и «стратегический анализ ресурсов организации».
Организация как сложная система допускает разные виды разбиения на подсистемы, элементы, компоненты и т.д. Причем конкретный вид разбиения организации на составляющие с последующим стратегическим анализом и органичным синтезом, который завершается выработкой стратегии, — это внутреннее дело организации.
Таким образом, стратегический анализ внутренней среды организации, в зависимости от конкретной ситуации, может быть в той или иной степени уникальным, но при этом обязательно должно соблюдаться главное условие — полнота стратегического анализа, его качество и конечная эффективность.
Наиболее известное внутреннее разделение — это выделение в организации структурных подразделений (департаменты, отделы, сектора и т.д.) в рамках традиционных функциональных подсистем (служба планирования, финансовая служба, служба маркетинга, служба по работе с персоналом и т.д.).
Важно отметить, что и при стратегическом анализе, и при разработке, и при реализации как отдельных специальных стратегий, так и стратегии в целом не следует чрезмерно увлекаться и фетишизировать не только функциональное, но и любое другое разделение организации на ее подсистемы.
70
Управление развитием организации: модульная программа для менеджеров