Н. М. Ломова > О. М. Тетерюкова ценообразование учебно-методическое пособие

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание Программа курса «ценообразование» Тема 2. Изучение рыночного спроса Тема 4. Принципы и методы учета затрат Тема 6. Этапы процесса ценообразования Тема 7. Государственное вмешательство в ценообразование Тема 8. Методы расчета цены Тема 9. Разработка ценовой стратегии и рыночная корректировка цены Тема 10. Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий. Тема 1. эволюция взглядов по проблемам ценообразования III Равновесная цена (синтез А. Маршалла) Тема 2. изучение рыночного спроса Рыночный (совокупный спрос) Ценовая эластичность Тема 3. ценообразование при различных типах рынка Чистая монополия Вид продукта Самостоятельность политики Барьеры для вступления в отрасль новых производителей Эластичность спроса на продукцию отрасли Получение фирмой экономической прибыли ... Полное содержание

Подобный материал:

• З. Е. Алексеева о. М. Тетерюкова практикум, 1282.04kb.
• В. А. Жернов апитерапия учебно-методическое пособие, 443.6kb.
• Учебно-методическое пособие Минск Белмапо 2007, 695.29kb.
• Е. С. Кравцова Л. А. Шуклина Учебно-методическое пособие, 289.21kb.
• Учебно методическое пособие, 771.33kb.
• Учебно-методическое пособие разработана: ст преп. Бондаренко Г. В. Дата разработки, 409.75kb.
• Учебно-методическое пособие предназначено для врачей офтальмологов стационаров и поликлиник, 196.43kb.
• И. В. Бернгардт литературно музыкальная гостиная учебно-методическое пособие, 582.04kb.
• Учебно-методическое пособие для студентов дневного и заочного отделений специальности, 381.12kb.
• Сагимбаев Алексей Викторович учебно-методическое пособие, 1354.91kb.

Российская академия предпринимательства

Новосибирский филиал





Н.М. Ломова

О.М. Тетерюкова


ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ


Учебно-методическое пособие


Новосибирск – 2006

ББК 65.9(2)25Я73

Л75

Кафедра «Менеджмент организации»

Ценообразование: Учебно-методическое пособие. – Новосибирск; НФ РАП, 2005 Н.М. Ломова, О.М. Тетерюкова


Рецензент: к.э.н., доцент Д.В. Москвин.


Утверждено к изучению

на заседании кафедры «Менеджмент организации»,

протокол № 4 от 20 января 2006 г.


Утверждено к изданию Ученым Советом НФ РАП,

протокол № 4 от 6 февраля 2006 г.


Предмет курса «Ценообразование» включает как теоретические вопросы формирования цен, так и практические приемы их установления. Данное учебно-методическое пособие представлено: структурно-логическими схемами по каждой теме курса, задачами и практикумом по установлению цены на технически сложный товар. Для успешной подготовки по этому курсу в пособие включены также программа курса и примерные вопросы к зачету.


ББК

Л75

© Н.М. Ломова, 2006

© О.М. Тетерюкова, 2006

© НФ РАП, 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие……………………………………………………………………..4

Программа курса «Ценообразование»…………………………………………5

Тема 1. Эволюция взглядов по проблемам ценообразования………………..7

Тема 2. Изучение рыночного спроса…………………………………………..8

Тема 3. Ценообразование при регулярных типах рынка…………………….10

Тема 4. Принципы и методы учета затрат……………………………………16

Тема 5. Виды цен……………………………………………………………….23

Тема 6. Этапы процесса ценообразования……………………………………29

Тема 7. Государственное вмешательство в процесс ценообразования……..30

Тема 8. Методы расчета цены…………………………………………………31

Тема 9. Разработка ценовой стратегии и рыночная корректировка цены….35

Тема 10. Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий……37

Практикум………………………………………………………………………38

Вопросы для подготовки к зачету……………………………………………..53


ПРЕДИСЛОВИЕ

Предмет курса «Ценообразование» включает как теоретические вопросы формирования цен, рассматриваемые в микроэкономике, так и практические приемы их установления, являющиеся составной частью маркетинга.

С учетом этого студентам предлагается углубить знания в части теоретических основ рыночного ценообразования, обратив основное внимание на практику установления цен.

Десятилетняя практика ценообразования в плановой экономике строилась на так называемом затратном принципе, который, к сожалению, еще является преобладающим. Как известно, цены определялись на основе себестоимости плюс соответствующая надбавка, отражавшая в лучшем случае норматив эффективности ресурсов. Такое ценообразование не стимулировало экономию затрат, не заставляло предприятия изучать рыночный спрос и в итоге отрицательно воздействовало на эффективность производства. Затратный способ был неизбежен при жестком центрированном планировании.

Переход к рыночной экономике предполагает коренное изменение практики ценообразования. В условиях конкурентной экономики цена становится важнейшим инструментом стратегии предприятия. Цены должны учитывать не только затраты ресурсов, Но и потребительский спрос, и строиться на принципе учета так называемой «цены спроса» и «цены предложения». В рамках диапазона цены спроса и цены предложения формируется ценовая стратегия предприятия, стремящегося к максимизации экономической прибыли.

Установление цены на основе учета издержек и спроса в условиях конкуренции – чрезвычайно ответственное дело. По сложности оно значительно превосходит ценообразование, основанное на затратном принципе, при котором любая цена, построенная с учетом себестоимости и нормативной прибыли, успокаивала производителей, снимала всякий риск. В условиях же рыночного регулирования от правильной ценовой политики зависит экономическая судьба предприятия. Цены равновесия, возникающие как результат взаимодействия интересов потребителей и производителей, позволяют достичь наиболее эффективного использования ресурсов и обеспечить максимально возможный уровень полезности для потребителей.

В курсе «Ценообразование» делается попытка обобщить некоторый опыт установления цен в условиях рыночной конкурентной экономики. При его составлении широко использовались публикации зарубежных авторов.

В первых темах студентам предлагается актуализировать свои знания по теоретическим основам ценообразования, которые они изучали в курсе «Микроэкономика» и которые необходимы для практики ценообразования. Центральное место занимают темы, посвященные приобретению конкретных знаний и приемов определения цены. В последней части авторизованного курса предлагается выполнить ряд упражнений по расчету цены.

Следует подчеркнуть, что данная работа охватывает только общие, принципиальные вопросы ценообразования применительно к конечным товарам и услугам на потребительском рынке и формирует минимум знаний, необходимый для приобретения навыков ценообразования в отдельных отраслях, имеющих свою специфику.

Основные направления государственной ценовой политики в ближайший период будут характеризоваться сужением области государственного регулирования цен. Оно сохранится в электроэнергетике, на железнодорожном и трубопроводном транспорте, на отдельные услуги связи, а также продукцию и услуги «естественных» монополистов и на товары, закупаемые исключительно или преимущественно государством. Подчеркнем, что под «естественной» монополией понимаются отрасли производства, имеющие наименьшие издержки в расчете на единицу продукции, когда они достигаются при сосредоточении на единственном предприятии. Перечень «естественных» монополистов утверждается правительством.

Ценообразование на потребительском рынке в ближайшее время полностью освободится от ограничений в виде торговых надбавок или нормативов рентабельности, за исключением продукции «естественных» монополистов и ряда других товаров, в частности лекарств.

Отмеченные направления государственной политики в области цен неминуемо заставят производителей перейти от преимущественно «затратного принципа» ценообразования к установлению цен на основе учета издержек, потребительского спроса и условий конкуренции, чему и уделяется главное внимание в данном курсе.

ПРОГРАММА КУРСА «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Тема 1. Эволюция взглядов по проблемам ценообразования

Классическая концепция цены (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс). Австрийская школа предельной полезности (К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк). Равновесная цена (синтез А. Маршалла).

Тема 2. Изучение рыночного спроса

Рыночный спрос и факторы, его определяющие. Эластичность спроса от изменения его основных факторов.

Тема 3. Ценообразование при различных типах рынка

Типы рынков и их особенности. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Особенности монополистического и олигополистического ценообразования. Измерения и использование рыночной власти в ценообразовании. Индекс Лернера. Индекс Херфиндаля-Хиршмана.


Тема 4. Принципы и методы учета затрат

Виды издержек производства. Прямые и косвенные издержки. Структура издержек на основе системы «Директ-костинг». Маржинальная прибыль.

Тема 5. Виды цен

Основные виды цен, соответствующие стадиям товародвижения. Группировка цен по транспортной составляющей (Франко…). Международные правила толкования торговых терминов (Инкотермс). Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации.

Тема 6. Этапы процесса ценообразования

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену. Определение издержек производства. Постановка целей ценообразования. Выбор методов ценообразования. Разработка ценовой стратегии. Рыночная корректировка цены (ценовая тактика). Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Тема 7. Государственное вмешательство в ценообразование

Формы государственного вмешательства в ценообразование: фиксирование цен; регулирование цен; запрет на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.

Тема 8. Методы расчета цены

Расчет цены по методу «издержки плюс». Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара. Установление цены на основе уровня текущих цен (метод пешеходного перехода). Установление цены на основе закрытых торгов (Метод запечатанного конверта). Параметрический метод. Агрегатный метод.

Тема 9. Разработка ценовой стратегии и рыночная корректировка цены

Стратегия установления цены исходя из маркетинговых целей: стратегия «снятия сливок», стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия скользящей падающей цены, стратегия преимущественной цены. Особенности ценообразования на стадиях жизненного цикла товара. Рыночная корректировка цены в краткосрочном периоде (надбавки, скидки).

Тема 10. Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий.

Расчет цены с учетом инфляционного роста издержек. Страхование цены в случае изменения рыночной цены товара. Договорные цены с оговорками.


Литература

1. Основы предпринимательской деятельности./Под ред. В.М. Власовой. – М., 1995
   
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990
   
3. Современный бизнес. Учебное пособие: Перевод с англ. – М.: Республика, 1995
   
4. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. Общ. ред. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс, 1992
   
5. Макконнелл Кэмпбэлл Р., Брю Стенли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика, 1992
   
6. Левшин Ф.М, Внешняя торговля и цены. – М., 1990
   

ТЕМА 1. ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ ПО ПРОБЛЕМАМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Позиция 1.

I Классическая концепция цены (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс):

• Цена есть денежное выражение стоимости.
  
• Стоимость есть воплощенные в товаре затраты общественно-необходимого труда (ОНЗТ).
  

II Австрийская школа предельной полезности (К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк):

• Ценность блага определяется полезностью последней единицы, т.е. той единицы, которая удовлетворяет наименьшую потребность.
  

III Равновесная цена (синтез А. Маршалла):

• Взаимодействие «цены спроса» и «цены предложения» формирует равновесную цену.
  

Pε

P

S

D


Q

P - цена

Q - объем

D - спрос

S - предложение

Pε – равновесная цена



ТЕМА 2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНОГО СПРОСА

Позиция 2.

Рыночный спрос и основные факторы, его определяющие.


Цена

Рост спроса

Q₂ Q₁ Q₃ Кол-во

Q₁ Q₁ Кол-во

D₃

D₁

D₂

Определяющие факторы спроса

Неценовая детерминанта

Ценовая детерминанта

Кривая спроса (D)

– цена на др. товары

– доход потребителей

– конъюнктура рынка

–структура потребностей

Изменение цены

Изменение факторов

Изменение количества запрашиваемых товаров (движение по кривой)

Изменение кривой спроса (смещение кривой спроса)

Рыночный (совокупный спрос) – это количество товара, которое желают купить потребители при определенной цене за определенный период времени

P₁

Цена

P₁

P₂








Цена на запрашиваемый товар









Падение спроса

Позиция 3.

Эластичность спроса от изменения его основных факторов


Эластичность – это степень реакции потребительского спроса на изменение цены товара или дохода потребителя



Ценовая эластичность



. Спрос .

Неэластичный E_p<1

Эластичный E_p>1

С единичной эластичностью E_p=1

Изменение количества (Q) товара, в %

E_p=

Изменение цены (P), в %

Крайние случаи


E_p=0

E_p=∞





П
Положительная .    эластичность .

Если Р_B растет, то Q_A увеличивается (и наоборот)


Товары-заменители

Изменение количества (Q) товара А, в %

E_p=

Изменение цены (P) товара В, в %

Отрицательная эластичность

Если Р_B растет, то Q_A снижается (и наоборот)


Комплементар-ные товары
ерекрестная эластичность






Э
Положительная .    эластичность .

Если V растет, то Q увеличивается или не меняется


Товары высшей категории, или товары насыщения

Изменение количества (Q) товара, в %

^E_p⁼

Изменение дохода (V), в %

Отрицательная эластичность

Если V растет, то Q сокращается


Товары низшей категории
ластичность спроса по доходу






ТЕМА 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА

Позиция 4.

Типы рынка и их особенности

Типы рын- Хар- ков акте- ристики рынка	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция		Олигополия	Чистая монополия
Число фирм в отрасли	Очень велико (стремится к бесконечности)	Велико		Несколько крупных фирм	Одна
Вид продукта	Однород-ный	Дифферен-цированный		И дифференцированный, и однородный	Уникальный
Самостоятельность политики	Фирмы действуют самостоятельно, т.к. предсказать реакцию конкурентов невозможно			Существует олигополистическая связь	Фирма действует самостоятельно, т.к. ей не с кем считаться
Барьеры для вступления в отрасль новых производителей	Отсутствуют	Слабые		Высокие	Непреодолимые
Эластичность спроса на продукцию отрасли	Большая	Средняя		Небольшая	Наименьшая
Получение фирмой экономической прибыли	В долгосрочном периоде прибыль экономическая равна «0»			Может как получать, так и не получать экономическую прибыль (Результат зависит от экономической политики, проводимой в отрасли)	Фирма может постоянно получать экономическую прибыль
Соотношение цены и предельных издержек (МС)	Цена равна предельным издержкам (P=MC)		Цена превышает предельные издержки (P>MC)

Барьеры для вступления в отрасль

Экономия от масштаба

Лицензии правительства

Финансовые барьеры

Контроль над ресурсами

Патенты и авторские права


Формы дифференциации продукта

Качество продукта

Предоставляемые услуги покупателю при реализации продукта

Местоположение фирмы

Реклама товара



Позиция 5.

Ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

I Чистая конкуренция


Спрос на продукцию отдельного продавца

Pε

S

D


P

P

Q

Q

Q

MC

Рыночный спрос и равновесная цена

D, P, AR, MR



P - цена

Q - объем

D - спрос

S - предложение

Pε – равновесная цена

MC – предельные издержки

AR – средняя выручка

MR – предельная выручка



II Монополия


P - цена

Q - объем

D - спрос

P_M – цена монопольная

Q_M – объем монополии

MR – предельная выручка

MC – предельные издержки



III Олигополия




Совместное изменение цен всеми фирмами одновременно

Тенденция к гибкости цен

Наличие стимулов к тайному сговору при назначении и изменении цены



Общая характеристика ценообразования в олигополии


Модели олигополистического ценообразования

1.

Ломаная кривая спроса

2.

Тайный сговор

3. Лидерство в ценах

4. «Издержки плюс»



Ломаная кривая спроса

Модель объясняет негибкость цен. Форма кривой олигополиста зависит от реакции соперников на действия фирмы. Спрос на продукт фирмы будет эластичным, если они поднимут свои цены, потому что их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Если же фирма понизит свои цены, то спрос станет неэластичным, так как конкуренты, скорее всего, тоже понизят цены. Результат – ломаная кривая у фирмы.

Г
P
рафический анализ ломаной кривой спроса

P
D₂

D₁

MR₂

MR₁

D₂

D₁

P
– установленная цена. Если фирма повысит цену, то спрос уйдет к D₂. Если фирма понизит цену, то спрос не изменится. Кривая спроса будет иметь форму ломаной кривой D₂PD₁. Кривая предельного дохода имеет вертикальный разрыв. Из-за разрыва в величинах MR на цену товара и объем выпуска не будет оказывать воздействие изменение предельных издержек.

Различия в спросе и издержках


Препятствия для тайного сговора

Число фирм в отрасли

Мошенничество, основанное на скрытом снижении цен по принципу ценовой дискриминации

Внезапный спад деловой активности

Возможное вступление в отрасль других фирм



Лидерство в ценах


Тактика лидера при корректировке цен

Корректировка цен редка и проводится в случае значительных изменений в издержках

О надвигающемся пересмотре цен сообщается часто через интервью в отраслевых изданиях

Ценовой лидер выбирает не обязательно максимальную цену



Модель ценообразования «издержки плюс»

P = ATC + накидка.

ATC берутся для некоторого типичного объёма производства.

Накидка = % прибыли на капитал.

Модель совместима с тайным сговором и лидерством в ценах.


Позиция 6.

Монопольная власть и коэффициенты концентрации рынка

1. Индекс Лернера.
   

где I_L – лернеровский индекс монопольной власти,

P_M – монопольная цена,

MC – предельные издержки.

В связи с трудностью расчета реальных предельных издержек, используется следующая формула:



где Q – объем производства,

– прибыль,

TR – выручка.

2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана.
   

где – индекс Херфиндаля-Хиршмана,

- удельные веса фирм, входящих в отрасль.

Если в отрасли функционирует лишь одна фирма (пример чистой монополии), то %, а . Если в отрасли 100 одинаковых фирм, то %, а


В США высокомонополизированной считается отрасль, в которой индекс Херфиндаля-Хиршмана равен 180. Этот индекс используется в антимонопольной практике.