Н. М. Ломова > О. М. Тетерюкова ценообразование учебно-методическое пособие
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- З. Е. Алексеева о. М. Тетерюкова практикум, 1282.04kb.
- В. А. Жернов апитерапия учебно-методическое пособие, 443.6kb.
- Учебно-методическое пособие Минск Белмапо 2007, 695.29kb.
- Е. С. Кравцова Л. А. Шуклина Учебно-методическое пособие, 289.21kb.
- Учебно методическое пособие, 771.33kb.
- Учебно-методическое пособие разработана: ст преп. Бондаренко Г. В. Дата разработки, 409.75kb.
- Учебно-методическое пособие предназначено для врачей офтальмологов стационаров и поликлиник, 196.43kb.
- И. В. Бернгардт литературно музыкальная гостиная учебно-методическое пособие, 582.04kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов дневного и заочного отделений специальности, 381.12kb.
- Сагимбаев Алексей Викторович учебно-методическое пособие, 1354.91kb.
Определение цены, при которой покупателю будет безразлично, какую модель приобрести.
После того, как вице-президент компании установил, какие надбавки по сравнению с ценами конкурентов получаются при установлении цены на уровне 5200 долл., его следующим шагом является определение такой цены на "Модель 700", при которой покупателям будет безразлично, какую модель приобрести - "Модель 700" или конкретную.
В этом случае его задачей является установить уровень надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров нашего изделия в сравнении с конкурентными моделями. Представляем такой расчет надбавки (скидки) к цене.
| | "Фитрайт - Модель 20" | "Клин Копи - Модель 950" |
| Приведенный параметрический индекс | 96,0 | 103,1 |
| Надбавка (скидка) к цене "Копирайт" за счет различия в оценках параметров "Модели 700" и изделий конкурентов |  |  |
| Цены конкурентов (долл.) | 4600 | 4800 |
| Цены "Модели 700", при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров | 4600*104,2%=4793 долл. | 4800*97,0% = 4656 долл. |
Например, чтобы "Модель 700" была настолько же привлекательна для покупателя, как и "Клин Копи - Модель 950" (при цене последней 4800 долл. и преимуществе в оценке параметров в 3,1 %), Миллеру надо оценить "Модель 700" в 4656 долл.
При цене 4656 долл. и равенстве всех других факторов количество покупателей, которые приобретут "Модель 700" и "Клин Копи", будет одинаково, Аналогичным образом, если цена на "Копирайт 700" составит 4793 долл., покупателям будет безразлично, приобретать им "Модель 700" или "Фитрайт - Модель 20". Теперь руководство "Копирайт" встало перед необходимостью корректировки своей цены в соответствии с данными по двум конкурентам, чьи цены и оценки параметров (по расчетам "Копирайт") не соответствуют друг другу. Это очень часто случается при конкуренции на рынке нескольких товаров и является результатом воздействия других факторов, таких, как присутствие фирмы на рынке, деятельность по продвижению на нем товаров, рекламный потенциал, верность покупателей марке. Однако, установив цены, при которых покупателю безразлично, какую модель приобрести, вице-президент теперь имеет достаточно данных, чтобы скорректировать цены "Копирайт" в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли с ситуацией на рынке.
Установление цены в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и ситуацией на рынке.
Вице-президент встречается с президентом и представляет ему цены, при которых покупателю безразлично, что покупать. Президенту теперь необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначально планировалось, или оставить цену 5200 долл., при которой продажи будут менее 10 тыс. единиц. Вице-президент также представляет президенту скорректированный прогноз объема продаж и цен.
При первоначальной цене 5200 долл. вице-президент теперь ожидает объем продаж сего только в 7500 единиц, прежде всего потому, что у "Модели 700" будет значительное превышение в цене в 11,7% по сравнению с их главным конкурентом - "Клин Копи - Модель 950".
Скорректированный прогноз объема продажи и цен после расчета параметрических индексов цен.
| Цена "Модели 700" (долл.) | Объем продаж (единиц) | Надбавка (скидка) к цене "Модели 700" по сравнению с "Клин Копи", полученная путем учета различия в парамет-их индексах цен (%) | Маржинальная прибыль (млн. долл.) |
| 5200 4800 4600 4400 | 7500 9000 9500 10000 | 11,7 3,1 (1,2) (5,5) | 24,3 25,5 25,5 24,4 |
При такой цене и с учетом показанных ранее переменных издержек он планирует получить маржинальную прибыль почти в 24,3 тыс. долл.: (5200-1961)*7500 = 24293 (долл.).
При цене 4800 долл. вице-президент предполагает реализовать объем продаж в размере 9 тыс. единиц и прибыль 25,5 млн. долл., которая фактически будет такой же при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить - "Клин Копи" или "Модель 700") и несколько большем объеме продаж в 9500 единиц.
Теперь перед президентом стоит чрезвычайно важная задача по максимизации прибыли, принимая во внимание, что "Клин Копи" предлагает товар более высокого качества. Он решает утвердить цену в размере 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль - 25,5 млн. долл.), несмотря на то, что цена "Модели 700" будет включать надбавку к цене в 3,1%, рассчитанную на основе сопоставления параметрических индексов цен.
Однако он говорит вице-президенту, что объем продаж при этой цене составит не 9 тыс., а 9,5 тыс. единиц. Маржинальная прибыль увеличивается при этом до 26,971 тыс. долл. Достижение более высокой прибыли будет обеспечено благодаря продажам дополнительных 500 единиц.
Полагая, что уровень прибыли в 25,5 млн. долл. можно достигнуть с меньшей степенью риска при более низкой цене - 4600 долл., президент компании все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 долл.
Чтобы компенсировать надбавку к цене "Модели 700", рассчитанную путем сопоставления параметрических индексов, президент выделяет дополнительный фонд в 0,5 млн. долл. для усовершенствования изделия и дополнительных мероприятий по продвижению товара на рынке. Он считает, что лучше удерживать несколько более высокую цену - 4800 долл. по сравнению с 4600 долл. – и постараться улучшить качество "Модели 700", повысив ее репутацию, чем снизить цену до более низкого уровня, чем у "Клин Копи", тем самым рискуя, что конкурент тоже пойдет на такой же шаг.
Когда руководство фирмы стоит перед сложной задачей максимизации прибыли и одновременного приведения цены на свой товар в соответствие с ценами конкурентов, необходимо особое внимание уделить рассмотрению таких факторов, как возможные ответные действия конкурентов.
Имея перед собой два одинаковых по уровню прибыльности варианта, президент принял правильное решение. Он отдал предпочтение удержанию уровня цены, полагая, что удастся увеличить объем продаж и прибыли благодаря улучшению качества товара и дополнительным сбытовым мероприятиям за счет дополнительных внутренних фондов. Таким образом, принятие правильного решения по оптимизации прибыли зачастую зависит от качественного, а не количественного анализа рыночной ситуации.
Эффективное решение, принятое с привлечением модели оценки воздействия ключевых факторов на прибыль.
Президент компании решил установить цену на "Модель 700" на уровне 4800 долл., ожидая при этом, что будет продано 9500 единиц. Однако, принимая во внимание существование некоторого риска при ее сбыте, он просит вице-президента и других руководителей высшего звена разработать исчерпывающий список потенциальных возможностей для увеличения прибыли. Одновременно главный бухгалтер составляет перечень ключевых факторов, анализ которых даст представление об основных направлениях повышения прибыли.
Первым шагом, предпринятым главным бухгалтером, был расчет воздействия на прибыль 10%-ного изменения каждого фактора, абстрагируясь от влияния других факторов. Результаты показаны в таблице 8.
Оценка воздействия факторов на прибыль для "Модели 700".
| Ключевые факторы | Изменение ± 10% | Воздействие изменения на прибыль (тыс. долл.) |
| Цена | 480 долл. | 4560 |
| Объем продаж | 950 единиц | 2697 |
| Доля на рынке | 2% или 1 тыс. единиц | 2839 |
| Расширение емкости рынка (при доле на рынке 20 %) | 1 тыс. единиц | 2839 |
| Переменные издержки: на материал на производственную раб. силу на сбыт на транспортировку | 90 долл. на единицу 37 долл. на единицу 25 долл. на единицу 23 долл. на единицу | 855 352 238 219 |
Например, увеличение цены на 10% (без учета неблагоприятного влияния этого шага на объем продаж) приведет к поступлению дополнительной прибыли в 4,6 млн. долл., в то время как сокращение на 10% переменных издержек, связанных со сбытовой деятельностью, приведет к увеличению прибыли лишь на 238 тыс. долл. Учитывая, что маржинальная прибыль для "Модели 700" составляет 2839 долл. в расчете на одно изделие (4800 долл. - 1961 долл. переменных издержек), уменьшение (или увеличение) на 10% объема продаж означает изменение прибыли на 2697 тыс. долл. (950 единиц * 2839 долл.).
Описанная модель оценки воздействия основных факторов на прибыль используется руководством только как справочный материал для выявления тех показателей, изменение которых в наибольшей мере воздействует на прибыль. Оценка того, насколько может увеличиться доля на рынке или насколько могут быть сокращены издержки, является обязанностью различных менеджеров.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ
- Эволюция взглядов по проблемам ценообразования
- Современная концепция ценообразования (синтез А. Маршалла)
- Спрос и величина спроса. Ценовые и неценовые детерминанты, влияющие на спрос
- Эластичность спроса от изменения его основных факторов
- Типы рынков и их характеристики
- Ценообразование на рынке совершенной конкуренции
- Особенности ценообразования на рынках несовершенной конкуренции
- Измерения и использование рыночной власти в ценообразовании. Индексы Лернера и Херфиндаля-Хиршмана
- Характеристика прямых и косвенных издержек
- Структура издержек на основе системы «Директ-костинг». Маржинальная прибыль
- Основные виды цен, соответствующие стадиям товародвижения
- Группировка цен по транспортной составляющей
- Этапы процесса ценообразования
- Характеристика внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену
- Цели ценообразования
- Методы ценообразования
- Метод: анализ безубыточности и определение целевой прибыли
- Расчет цены по методу «издержки плюс»
- Ценообразование с ориентацией на уровень цены конкурентов
- Установление цены на основе ощущаемой ценности
- Метод «запечатанного конверта»
- Параметрический метод
- Агрегатный метод
- Причины государственного вмешательства в ценообразование
- Формы государственного вмешательства в ценообразование
- Содержание ценовой стратегии
- Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
- Особенности ценообразования на стадиях жизненного цикла товара
- Расчет цены с учетом инфляционного роста издержек
- Страхование цены в случае изменения рыночной цены товара