Н. М. Ломова > О. М. Тетерюкова ценообразование учебно-методическое пособие
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- З. Е. Алексеева о. М. Тетерюкова практикум, 1282.04kb.
- В. А. Жернов апитерапия учебно-методическое пособие, 443.6kb.
- Учебно-методическое пособие Минск Белмапо 2007, 695.29kb.
- Е. С. Кравцова Л. А. Шуклина Учебно-методическое пособие, 289.21kb.
- Учебно методическое пособие, 771.33kb.
- Учебно-методическое пособие разработана: ст преп. Бондаренко Г. В. Дата разработки, 409.75kb.
- Учебно-методическое пособие предназначено для врачей офтальмологов стационаров и поликлиник, 196.43kb.
- И. В. Бернгардт литературно музыкальная гостиная учебно-методическое пособие, 582.04kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов дневного и заочного отделений специальности, 381.12kb.
- Сагимбаев Алексей Викторович учебно-методическое пособие, 1354.91kb.
ПРАКТИКУМ
Установление цены на технически сложный товар (параметрический метод)
"Копирайт Корпорэйшн" приложила значительные усилия в области исследовательских работ и подготовки производства копировальной машины, названной "Моделью 700". Многие электромеханические устройства, использованные в конкурентных моделях и более ранних моделях компании, были заменены усовершенствованной микропроцессорной техникой. В результате расходы на обслуживание "Модели 700" значительно уменьшились, а надежность работы повысилась. В настоящее время руководство компании обсуждает, какую цену установить на "Модель 700". Первым шагом в этом процессе принятия решения является сбор и анализ всех издержек производства "Модели 700". Главный бухгалтер "Копирайт" Джонс представил следующую картину издержек, базирующуюся на плановых данных бухгалтерии:
План продаж - 10 тыс. штук., данные в таблице - в млн. долл.
| Переменные (прямые) издержки: на материал на производственную раб. силу общезаводские накладные расходы (налог на заработную плату производственных рабочих, расходы на упаковку и т.д.) | 9,0 3,7 14,0 |
| Итого переменных (прямых) издержек | 26,7 |
| Общефирменные расходы: на рекламу и сбыт управленческие и накладные на транспортировку | 4,0 2,0 3,5 |
| Итого по общефирменным расходам | 36,2 |
"Копирайт" имеет отдельный завод исключительно для производства "Модели 700".
Как и на многих других фирмах, бухгалтеры "Копирайт", занимающиеся учетом издержек производства, используют метод "полных поглощенных издержек", т.е. учитываются все издержки, относящиеся к производству "Модели 700". Переменные издержки на материал включают расходы на приобретение всех необходимых для производства материалов. Издержки на производственную рабочую силу включают почасовую заработную плату рабочим, занятым в производстве и сборке "Модели 700".
Общезаводские накладные расходы в основном состоят из постоянных производственных издержек – амортизационных отчислений, расходов на страхование, зарплаты работников кадровой службы, затрат на коммунальные услуги, поимущественного налога. Эти издержки остаются относительно постоянными вне зависимости от количества производимых изделий.
В общезаводские накладные расходы также включаются налог на заработную плату и дополнительные выплаты производственным рабочим, расходы на упаковку, которые изменяются пропорционально количеству выпускаемых изделий.
При продаже своих изделии "Копирайт" не предоставляет рассрочку платежа. Такие формы реализации "Модели 700", как долгосрочная и краткосрочная аренда, не входят в текущие сбытовые планы фирмы. "Копирайт" отдельно предлагает покупателям контракты на обслуживание своих изделий и поставку запасных частей. Покупатель может также пользоваться услугами по обслуживанию и ремонту, предоставляемыми другими специализированными ремонтными фирмами. Первоначально запланированные показатели продаж "Модели 700" следующие: цена - 5200 долл., количество - 10 тыс. штук в год.
На базе калькуляции затрат "Копирайт" составила проект отчета о результатах хозяйственной деятельности по "Модели 700" в целом и в расчете на единицу продукции. Эти данные приведены в таблице 4.
Переход от полных издержек к переменным издержкам.
Из проекта калькуляции прибыли (табл. 4) видно, что ее планируемый уровень существенно зависит от объема продаж. Например, общезаводские накладные расходы и общефирменные расходы, равные соответственно 14 тыс. и 9,5 тыс. долл., составляют почти 65% суммарных издержек по "Модели 700", и большая их часть не изменяется пропорционально объему продаж.
Таблица 4.
Проект калькуляции прибыли по "Модели 700" при объеме продаж 100 тыс. штук
| | Всего (млн. долл.) | В расчете на единицу (долл.) |
| Продажи | 52,0 | 5200 |
| Переменные (прямые) издержки: на материал на производственную раб. силу общезаводские накладные расходы | 9,0 3,7 14,0 | 900 370 1400 |
| Итого переменных (прямых) издержек | 26,7 | 2670 |
| Общефирменные расходы: на рекламу и сбыт управленческие и накладные на транспортировку | 4,0 2,0 3,5 | 400 200 350 |
| Итого по общефирменным расходам | 9,5 | 950 |
| Суммарные издержки | 36,2 | 3620 |
| Чистая прибыль до вычета подоходного налога | 15,8 | 1580 |
Для принятия правильного решения по ценам полезно определить как можно подробнее структуру постоянных и переменных издержек. Эта информация может быть затем использована для составления проформы калькуляции затрат на базе переменных издержек, которая является великолепным инструментом для принятия решений по установлению цены.
Президент "Копирайт" г-н Квигли, который является последней, окончательной инстанцией в процессе принятия решения по ценам, просит Джонса представить информацию по структуре общезаводских накладных и общефирменных расходов. Отдел, занимающийся калькуляцией затрат, представляет следующую информацию:
- Налог на заработную плату составляет 15% издержек на производственную рабочую силу, а дополнительные выплаты производственным рабочим - 23%, т.е. вместе они составляют 141 долл. на единицу выпускаемой продукции (370 долл. * 0,38 = 141 долл.).
- Расходы на упаковку планируются в размере 75 долл. на единицу.
Таким образом, суммарные переменные общезаводские накладные расходы составляют 216 долл. на единицу выпускаемой продукции.
- Расходы по продвижению товара на рынок являются относительно постоянными издержками, причем основная их часть приходится на рекламу.
- Прямые - торговые издержки планируются в размере 200 долл. на единицу продукции на зарплату торговых служащих и 50 долл. на единицу продукции на зарплату коммерческого директора.
- Административные расходы относительно постоянны.
- Расходы по транспортировке и распределению продукции включают затраты на транспортировку "Модели 700" до потребителя в размере 150 долл. на одно изделие и 75 долл. на его установку.
После определения рассмотренных выше составляющих переменных затрат суммарные издержки в проформе целесообразно представить в виде двух компонентов: переменные и постоянные издержки.
Переработанная проформа калькуляции прибыли для объема продаж 10 тыс. единиц "Модели 700" показана в табл. 5.
Суммарные прямые издержки на производство, сбыт и доставку "Модели 700" составляют 1961 долл. на единицу и 19,61 млн. долл. на запланированные 10 тыс. единиц.
Таким образом, при планируемой цене 5200 долл. за единицу продажа каждого изделия обеспечит получение 3239 долл. маржинальной (предельной) прибыли, из которой надо будет вычесть постоянные издержки, равные для 10 тыс. единиц 16590 тыс. долл. Прибыль фирме начнет поступать после покрытия постоянных издержек, для этого потребуется продать 5122 единицы товара (16,59 млн. долл.: 3239 долл. = 5122 единицы).
Таблица 5.
Проект калькуляции прибыли, составленный на базе данных о переменных и постоянных издержках по "Модели 700"
| | Всего (млн. долл.) | В расчете на единицу (долл.) |
| Поступления от продаж | 52,0 | 5200 |
| Прямые затраты: на материал на производственную раб. силу на общезаводские накладные расходы | 9,0 3,7 2,16 | 900 370 216 |
| Прямые накладные расходы: торговые транспортные и на распределение | 2,5 2,25 | 250 225 |
| Итого прямых издержек | 19,61 | 1961 |
| Маржинальная прибыль (разница между поступлениями и переменными издержками) | 32,39 | 3239 |
| Постоянные издержки | 16,59 | нет данных |
| Чистая прибыль до вычета подоходного налога | 15,8 | нет данных |
Значение маржинальной прибыли.
Теперь "Копирайт" имеет все данные об издержках, которые можно использовать для планирования цен и прибыли. Следующей задачей является исследование тактики продаж, конкурентных факторов и уровней цен, которые могут максимизировать маржинальную прибыль. Маржинальная прибыль на одно изделие представляет собой разницу между поступлениями от его продажи, равными 5200 долл., и переменными издержками, равным1961 долл.
Следует иметь в виду, что прибыль начинает поступать только после возмещения всех постоянных издержек, равных 16,59 млн. долл. Тем не менее, оценка маржинальной прибыли, которая включает в себя постоянные издержки, обеспечивает хорошее первое приближение для лица, принимающего решение по ценам. Обратите внимание на то, что в табл. 5 маржинальная прибыль в 32,39 млн. долл. равна постоянным издержкам плюс чистая прибыль до вычета подоходного налога.
Расчет маржинальной прибыли.
Руководство сбытовой деятельностью оценивает результаты работы фирмы, приведенные ниже, как наиболее возможные на реальном рынке.
| № | Если продажная цена (долл.) | В расчете на единицу (долл.) |
| 1 | 3000 | 15000 |
| 2 | 5200 | 10000 |
| 3 | 7500 | 4000 |
| 4 | 10000 | 1500 |
В этих четырех случаях маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки) будет следующей:
| Предполагаемые продажные цены | 3000 | 5200 | 7500 | 10000 |
| Перем. издержки на 1 изделие, долл. | 1961 | 1961 | 1961 | 1961 |
| Марж. прибыль на 1 изделие, долл. | 1039 | 3239 | 5539 | 8039 |
| Объем продажи (единиц) | 15000 | 10000 | 4000 | 1500 |
| Суммарная марж. прибыль (тыс. долл.) | 15585 | 32390 | 22156 | 12059 |
Хотя цена 7500 долл. обеспечит получение более высокой маржинальной прибыли на единицу продукции, равной 5539 долл., суммарная маржинальная прибыль, равная 22156 тыс. долл., все же меньше, чем при первоначально предполагаемой цене в 5200 долл. при продаже 10 тыс. единиц. И наоборот, следование логике "давайте снизим цену по сравнению с первоначально предполагаемой для увеличения объема продаж" не улучшает перспектив "Модели 700".
При цене 3 тыс. долл. увеличение объема продаж на 5 тыс. единиц (с 10 до 15 тыс.) не компенсирует уменьшения маржинальной прибыли с 3239 долл. на единицу до 1039 долл. на единицу, что делает эту цену неприемлемой.
Руководство "Копирайт" может максимизировать маржинальную прибыль, используя следующие формулы:
- постоянные издержки + прибыль до вычета подоходного налога = маржинальная прибыль;
- маржинальная прибыль = (цена – переменные издержки на единицу) * предполагаемые продажи (в единицах).
И поскольку прямые издержки на единицу продукции являются постоянными, независимыми от объема продаж, то для максимизации маржинальной прибыли руководству компании необходимо выбрать наиболее выгодную комбинацию цены, умноженной на предполагаемый объем продаж.
В случае "Модели 700" самой выгодной комбинацией цены, умноженной на объем продаж, является 5200 долл. * 10 тыс. единиц, или 52 млн. долл.
Ответственный за ценообразование должен быть уверен, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. Однако даже на этой стадии выбор цены является предварительным, т.к. при расчете объемов продаж надо принимать во внимание воздействие конкурентных факторов и реальную емкость рынка.
Оценка технического уровня товара.
Фирма "Копирайт" установила предварительную цену в 5200 долл., исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, параметрам издержек. Решающая стадия определения реальной цены начинается только теперь. На этой стадии требуется произвести оценку прочности позиций товара и репутации фирмы "Копирайт" на рынке в сравнении с конкурентами.
Первой серией оценок является сравнение "Модели 700" с аналогичными товарами конкурентов. В частности, вице-президенту по сбыту поставили задачу выяснить шесть наиболее важных, сточки зрения потребителя, характеристик копировальной машины.
Для этого была составлена таблица оценок параметров "Модели 700" в сравнении с "воображаемой идеальной" машиной, которая обладает всеми характеристиками, которые покупатель хотел бы видеть в компактной копировальной машине.
Например, исследование рынка, проведенное специалистами "Копирайт", свидетельствует о том, что идеальный случай одного отказа машины в месяц будет рассматриваться покупателями как приемлемый. Отказом машины в данном случае считается неисправность, которая требует вызова специалистов по ремонту.
С другой стороны, 2,5 поломки в месяц будет считаться полностью неприемлемым и будет приводить к тому, что, как только покупатель захочет приобрести новую копировальную машину, он поменяет марку.
Отдел контроля качества "Копирайт" планирует этот показатель в размере 1,3 отказа в месяц для "Модели 700". Исходя из этого, этот параметр оценивается для "Модели 700" в 85 (для идеальной машины -100).
Хотя эти оценки субъективны, наиболее важно, чтобы они составлялись по характеристикам, наиболее полно отражающим достоинства и недостатки "Модели 700" по сравнению с идеальной машиной. Поэтому весьма существенным является выбор правильных параметров.
Вице-президент собирает своих работников, и они составляют перечень наиболее важных параметров "Модели 700" и их оценок, как это проиллюстрировано в табл. 6.
Оценки показывают, что "Модель 700" ни по одному из параметров не достигает уровня идеальной машины, хотя и приближается довольно близко к идеалу по показателям "качество копий" и "простота эксплуатации".
Затем эти шесть параметров располагаются по степени важности для покупателя. По оценке вице-президента, надежность и качество копий более важны для покупателя, чем размер машины или скорость копирования. По результатам своей оценки он составляет следующую таблицу наиболее важных параметров с указанием значимости каждого из них для среднего покупателя копировальных машин (см. табл. 7).
Простая среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) "Модели 700" равна 76,7 (см. табл. 6). Однако поскольку наиболее важными параметрами, которым покупатель придает особенно большое значение, являются надежность и качество копий, большая их весомость компенсирует слабость модели по менее важным параметрам, таким, как ее размеры и скорость копирования.
В результате средневзвешенный параметрический индекс "Модели 700" равняется 81,75. Таким образом, некоторые характеристики товара "весят" значительно больше других при принятии покупателем решения приобрести его, и руководство фирмы должно это учитывать при оценке конкурентоспособности своего товара на рынке.
Таблица 6.
Оценка параметров "Модели 700" в сравнении с идеальной машиной
| Параметры | Параметры "Модели 700" | Оценка параметров "Модели 700" | Параметры идеальной машины (оценка каждого = 100) |
| Скорость коп-ия Надежность | 20 копий в мин. 1,3 отказа в месяц | 65 85 | 30 копий в мин. 1,0 или меньше отказов в месяц |
| Размеры Качество копий | 2252 куб. дюйма 4% копий имеют дефекты в виде точек или полосок | 60 90 | 1800 куб. дюйма или < 2% копий или < имеют дефекты в виде точек или полосок |
| Легкость эксплуатации | Для эксплуатации машины необходимо 0,5 часа обучения | 90 | Можно эксплуатировать после кратковременного обучения |
| Количество форматов, экземпляров, копий и уровень автоматизации при их изготовлении | Два уменьшенных формата копий. Максимальное количество копий, изготавливаемых автоматически=50. Копирование на двух сторонах листа с применением ручных операций. Среднеарифметическая = 76,7 | 70 | Два уменьшенных формата копий. Максимальное количество копий, изготавливаемых автоматически =100. Копирование на двух сторонах листа автоматическое. |
| Параметры | Весомость каждого параметра для потребителя или весовой индекс (%) |
| Надежность | 30 |
| Качество копий | 30 |
| Кол-во форматов и экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении | 20 |
| Легкость эксплуатации | 10 |
| Скорость копирования | 5 |
| Размеры | 5 |
| Итого | 100 |
Поскольку цена на самом деле является выражением ценности товара для конечного потребителя, необходимо определить средневзвешенный показатель прочности его позиций на рынке по сравнению с идеальным изделием.
Имея оценку каждого из параметров товара и значимость каждого из них для покупателя, вице-президент может рассчитать средневзвешенный показатель прочности позиций "Модели 700" следующим образом:
| Параметры товара | Весовой индекс (%)(1) | Параметричес-кий индекс (2) | Взвешенный параметрический индекс (1)*(2) |
| Надежность | 30 | 85 | 25,50 |
| Качество копий | 30 | 90 | 27,00 |
| Кол-во форматов и | 20 | 70 | 14,00 |
| экземпл. копии и уровень | | | |
| автоматизации их | | | |
| изготовления | | | |
| Легкость эксплуатации | 10 | 90 | 9,00 |
| Скорость копирования | 5 | 65 | 3,25 |
| Размеры | 5 | 60 | 3,00 |
| Итого | 100 | 76,67* | 81,75** |
* Среднеарифметический параметрический индекс
** Средневзвешенный параметрический индекс
Таблица 7.
Оценка конкурентоспособности "Модели 700" и ее аналогов.
| | "Фитрайт - Модель 20" | "Клин Копи - Модель950" | "Модель 700" | ||||||
| Параметры | Весовой ин-декс, % | Параме тричес кий индекс | Взвеше нный парам, индекс | Весовой индекс, % | Параме тричес кий индекс | Взвеше нный парам, индекс | Весовой индекс, % | Параме трическ ий индекс | Взвеше нный парам, индекс |
| Надежность | 30 * | 75 = | 22,50 | 30 * | 85 = | 25,50 | 30 * | 85 | 25,50 |
| Качество копий | 30 * | 80 = | 24,00 | 30 * | 95 = | 28,50 | 30 * | 90 | 27,00 |
| Количество форматов и экземпляре в копии и уровень автомат-ии | 20 * | 75 = | 15,00 | 20 * | 80 = | 16,00 | 20 * | 70 = | 14,00 |
| Легкость эксплуата- ции | 10 * | 90 = | 9,00 | 10 * | 70 = | 7,00 | 10 * | 90 = | 9,00 |
| Скорость копирова- ния | 5 * | 65 = | 3,25 | 5 * | 80 = | 4,00 | 5 * | 65 = | 3,25 |
| Размеры | 5 * | 95 = | 4,75 | 5 * | 65 = | 3,25 | 5 * | 60 = | 3,00 |
| Итого | 100 | 80* | 78,5** | 100 | 79,17* | 84,25** | 100 | 76,67* | 81,75** |
* Среднеарифметический параметрический индекс
** Средневзвешенный параметрический индекс
Разработка модели оценки параметров конкурентных товаров.
На рынке компактных копировальных машин функционируют два основных конкурента: "Фитрайт - Модель 20" и "Клин Копи - Модель 950". Вице-президент по сбыту аналогичным образом производит оценку технических параметров на рынке этих двух изделий. Хотя на первый взгляд изделие "Фитрайт" выглядит наиболее конкурентоспособным со среднеарифметическим индексом 80,00, из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность и качество копий, его средневзвешенный индекс ниже - 78,50.
С другой стороны, отличное качество копий "Клин Копи" (только 2,5% копий имеют дефекты в виде точек и полосок) более чем компенсируют слабость по таким параметрам, как размеры машины и легкость эксплуатации. "Клин Копи" имеет средневзвешенный индекс 84,25.
После определения оценок всех трех моделей по отношению к "идеальной машине" следующим шагом в сравнении параметров изделий является определение соотношений средневзвешенных индексов товаров конкурентов и "Модели 700" фирмы "Копирайт".
Если принять средневзвешенный индекс "Модели 700" за 100, то "Фитрайт" получит оценку 96,0, а "Клин Копи" -103,1
Эти приведенные к единому знаменателю индексы на самом деле представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных моделей в сравнении с "Моделью 700". Эти показатели подсчитываются следующим образом (на основе табл. 7):
"Модель 700" 81,75 / 81,75 = 100
"Фитрайт" 78,50 / 81,75 = 96,0
"Клин Копи" 84,25 / 81,75 = 103,1
Цена на "Фитрайт" в настоящее время установлена на уровне 4600 долл., а на "Клин Копи" -4800 долл. Руководство "Копирайт" теперь стоит перед дилеммой. Если утвердить первоначально рассчитанную цену на "Модель 700" в размере 5200 долл., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных моделей.
Если надбавка к цене "Модели 700" может быть в какой-то мере оправдана при ее сравнении с "Фитрайт" (т.к. последняя имеет более низкий приведенный параметрический индекс 96,0), то намного труднее оправдать надбавку к цене нашей модели, сравнивая ее с "Клин Копи", приведенный индекс которой является более высоким - 103,1, а цена более низкая - 4800 долл., т.е. на 400 долл. ниже рассчитанной цены на "Модель 700".
Следующие данные демонстрируют оправданные и неоправданные надбавки, которые заложены в первоначально планируемой "Копирайт" цене в 5200 долл. на "Модель 700".
Превышение (занижение) планируемой цены "Модели 700" (5200 долл.) над ценами конкурентных моделей.
| | "Фитрайт - Модель 20" | "Клин Копи - Модель 950" |
| Цены конкурентов (долл.) | 4600 | 4800 |
| Превышение цены на "Модель 700" над ценами конкурентов (долл.) | 600 | 400 |
| Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах |  |  |
| Необоснованная надбавка (скидка) на "Модель 700" при цене 5200 долл. | 408 | 544 |