Н. М. Ломова > О. М. Тетерюкова ценообразование учебно-методическое пособие
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- З. Е. Алексеева о. М. Тетерюкова практикум, 1282.04kb.
- В. А. Жернов апитерапия учебно-методическое пособие, 443.6kb.
- Учебно-методическое пособие Минск Белмапо 2007, 695.29kb.
- Е. С. Кравцова Л. А. Шуклина Учебно-методическое пособие, 289.21kb.
- Учебно методическое пособие, 771.33kb.
- Учебно-методическое пособие разработана: ст преп. Бондаренко Г. В. Дата разработки, 409.75kb.
- Учебно-методическое пособие предназначено для врачей офтальмологов стационаров и поликлиник, 196.43kb.
- И. В. Бернгардт литературно музыкальная гостиная учебно-методическое пособие, 582.04kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов дневного и заочного отделений специальности, 381.12kb.
- Сагимбаев Алексей Викторович учебно-методическое пособие, 1354.91kb.
Позиция 17.
Основные этапы процесса ценообразования
1.
Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену
2. Определение издержек производства
3.
Постановка целей ценообразова-ния
4.
Выбор методов ценообразования
5.
Разработка ценовой стратегии
6.
Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
7.
Страхование цены от неблагоприят-ных внешних воздействий
Позиция 18.
В
Цена
Потребители
Участники каналов товародвижения
Рыночная среда
Государство
нешние факторы, воздействующие на цену ТЕМА 7. ГОСУДАРСТВЕННОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО В ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Позиция 19.
Формы государственного ограничения свободного ценообразования
| Фиксирование цен государством | Регулирование государством цены | Свободные договорные цены |
| Государство само устанавливает цену. Способы фиксирования цен:
| Государство само устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми они сами устанавливают цены | Государство само устанавливает «правила игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка |
| Формы государственного ограничения свободного ценообразования  | Методы:
| Запреты:
|
Позиция 20.
Постановка целей ценообразования
1.
Обеспечение выживаемости
Завоевание лидерства по показателям качества продукции
2.
Максимизация текущей прибыли
Цели ценообразования
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
ТЕМА 8. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕНЫ
Позиция 21.
М
Методы ценообразования
етоды ценообразования
1.
«Издержки +»
(с/ст + % от с/ст)
2.
Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли
3.
Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара
4.
Установление цены на основе уровня текущих цен. (Метод пешеходного перехода)
5.
Установление цены на основе закрытых товаров (Метод «запечатанного конверта»)
6.
Параметрический метод
7.
Агрегатный метод
1. Метод «издержки +»
рассчитывается: себестоимость + % себестоимости
используется: 1. при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию;
2. при установлении цены на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам на опытные образцы;
3. при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;
4. при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.
2 . Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли
Цена издержки
целевая прибыль
TR
TC
FC
объем продаж
FC – постоянные издержки;
TC – общие издержки;
TR – валовая выручка.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Основным фактором ценообразования фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен (Метод пешеходного перехода)
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше обращает внимание на показатели собственных издержек или спроса. Используется данный метод в основном на олигополистических рынках, где все фирмы следуют за лидером.
5. Установление цены на основе закрытых торгов (Метод «запечатанного конверта»)
Этот метод используется в тех случаях, когда несколько компаний конкурируют между собой за получение контракта. Фирмы, участвующие в тендере, при определении цены исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
Пример, демонстрирующий суть данного метода.
Исходные данные
Компания D решила участвовать в конкурсе на получение заказа на 1 тыс. столов для правительства.
На производство одного стола фирма имела следующие издержки (в руб.)
| прямые издержки на материалы, рабочую силу и транспорт (AVC) | 50 |
| Косвенные накладные расходы (AFC) | 60 |
| Общие затраты, себестоимость (ATC) | 110 |
Косвенные накладные расходы включены в себестоимость производящихся в течение месяца 3 тыс. столов. При этом остаётся неиспользованным 40 % мощностей.
Цена, по которой фирма реализует столы на открытом рынке, составляет 180 руб.
Правительство желает разместить свой заказ на 1 тыс. столов по цене на 25 % ниже рыночной, т.е. по 135 руб. за стол (180 × 0,75 = 135).
Задание 1. Определите минимальную цену предложения, если максимальная может быть 135 руб.
Задание 2. Рассчитайте добавленную стоимость при разных ценах предложения 1-го стола
| Возможные цены предложения (руб.) | 60 | 80 | 90 | 100 | 120 | 135 |
| Доход (выручка от продаж) | 60000 | 80000 | 90000 | 100000 | 120000 | 135000 |
| Переменные издержки (50 руб. на единицу) | 50000 | 50000 | 50000 | 50000 | 50000 | 50000 |
| Добавленная стоимость = прибыли | | | | | | |
Прежде, чем предложить цену, фирма должна изучить информацию о ценах, которую могут предложить конкуренты. Известно, что победители подобных торгов предлагают цену на 35-45 % ниже открытого рынка.
На основании этого фирма делает следующий расчет.
| Возможные цены предложения (руб.) | 60 | 80 | 90 | 100 | 108 | 120 | 135 |
| Снижение цены по сравнению с рыночной ценой (%) | 67 | 56 | 50 | 46 | 40 | 33 | 25 |
| Вероятность выигрыша торгов | 99 | 85 | 80 | 60 | 50 | 40 | 5 |
Компания считает, что она имеет 50 % шансов на успех, если предложит цену на 40 % ниже рыночной (180), т.е. 108 руб. Если же цена будет предложена на максимально приемлемом уровне 135 (т.е. на 25 %) ниже рыночной, то шансы на успех равны 5 %.
Задание 3. Определите вероятностную величину прибыли при разных ценах и соответствующей ей вероятности выигрыша торга.
| Цена предложения (в руб.) | 60 | 80 | 90 | 100 | 108 | 120 | 135 |
| Прибыль (тыс. руб.) | 10 | 30 | 40 | 50 | 58 | 70 | 85 |
| Вероятность выигрыша торгов (%) | 99 | 85 | 80 | 60 | 50 | 40 | 5 |
| Вероятная* прибыль (тыс. руб.) | | | | | | | |
* Вероятная прибыль рассчитывается умножением вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на прибыль, получаемую при той же цене.
Задание 4. Исходя из полученной информации, определить, какую цену целесообразно установить, чтобы была высокая вероятность выигрыша торгов и достигнута максимальная прибыль?
6. Параметрический метод
Суть данного метода состоит в оценке и соотношении качественных параметров изделия, на которое определяется цена, по сравнению с подобными изделиями. (См. задачу в практикуме.)
7. Агрегатный метод
Суть данного метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы цены.
Пример.
Фирма «N» производит настольные лампы двух моделей: с одной лампочкой и – тремя.
| № /пп | Конструктивные элементы | Стоимость элемента (руб.) | Модель № 1 | Модель № 2 |
| 1 | Деревянная стойка светильника | 450 | 450 | 450 |
| 2 | Крепление для одного рожка | 200 | 200 | - |
| 3 | Крепление для трех рожков | 350 | - | 350 |
| 4 | Патрон для лампочки | 30 | 30 | 90 |
| 5 | Электролампочки | 15 | 15 | 45 |
| 6 | Абажур | 700 | 700 | 700 |
| 7 | Итого | | 1395 | 1635 |
Этот метод может быть модифицирован.
Цена товара = цена общего блока + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
ТЕМА 9. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ И РЫНОЦНАЯ КОРРЕКТИРОВКА ЦЕНЫ
Позиция 22.
Р
Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения цены товара, наилучшим образом соответствующей цели предприятия
азработка ценовой стратегии и тактики
Ценовая стратегия
Стратегия установления цены исходя из маркетинговых целей
Ценообразование на стадиях жизненного цикла товара
На новый товар
На товар уже имеющийся на рынке
Стратегия «снятия сливок»
Стратегия прочного внедрения на рынок
Стратегия скользящей падающей цены
Стратегия преимущественной цены
Позиция 22 а .
Особенности ценообразования на стадиях жизненного цикла товара
Убытки
Жизненный цикл товара
Доход
Сбыт товара
Прибыли
Прибыли
0
Убытки
Этап зрелости
Этап выведения на рынок
Этап роста
Этап упадка
Позиция 23.
Р
Рыночная корректировка цены предполагает принятие фирмой ряда решений в краткосрочном периоде
ыночная корректировка цены.
об установлении стандартных или меняющихся цен
об установлении единой цены, или ее изменение по сегментам рынка
об установлении психологически привлекательных цен
о продаже товара ассортимента по ценовым ступенькам
о способах включения транспортных расходов в цену продукции
об использовании скидок при установлении цены
ТЕМА 10. СТРАХОВАНИЕ ЦЕН ОТ НЕБЛАГОПРИЯТНЫХ ВНЕШНИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ
Позиция 23.
Рыночное страхование цены
Процесс «купли-продажи» разорван во времени (заключение договора → передача товара → оплата). За это время могут измениться рыночные цены и издержки. Поэтому цену, указанную в договоре, надо застраховать.
Пример 1, показывающий страхование цены в случае изменения издержек.
В договоре определена цена 110 тыс. руб. за 1 т продукции. Ко времени оплаты цены на сырье и заработную плату возросли. Для того чтобы обезопасить себя, мы включаем в договор оговорку о повышении цены в случае увеличения расходов на сырье и заработную плату.
Допустим, первоначальные затраты на сырье и заработную плату составили соответственно 66 и 22 тыс. руб. В результате инфляции эти цены составили: на сырье – 80 тыс. руб., на заработную плату – 30.
Рассчитать два варианта цены:
а) чтобы фирма не потеряла абсолютную величину прибыли;
б) чтобы у фирмы осталась также норма прибыли.
Пример 2, показывающий страхование цены в случае изменения рыночной цены товара.
Суть оговорки заключается в следующем: при росте цены осуществляется недопоставка продукции, при понижении цены – дополнительная поставка сверх условий договора.
Допустим, в договоре зафиксирована поставка 10 т продукции по цене 110 тыс. руб. за 1 тонну. На день поставки рыночная цена продукции выросла до 120 тыс. руб.
Как изменится объем поставки?