Министерство образования российской федерации всероссийский заочный финасово-экономический институт стратегический менеджмент

Вид материала

Лекции

Содержание Библиографический список 62 Тема 1.ВВЕДЕНИЕ В КУРС. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ 1.1. Суть разработки и реализации стратегии компании и фирмы 1.2 Задача менеджера по созданию и реализации стратегий компании и фирмы (пять задач стратегического менеджмента) Исследование и анализ внешней и внутренней среды Формулировка миссии организации Проектирование системы целей организации Проектирование системы стратегий и целевых программ. Реализация стратегий Оценка результатов и внесение необходимых корректив 1.3. Роль и задачи специалистов в области стратегического подхода к управлению Проверенная временем истина Тема 2.ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ И КОМПАНИИ Стратегическое планирование Видение – это субъективная картина возможного будущего в различных альтернативных вариантах (стратегических сценариях Для кого формулируется миссия организации? Кто и что влияет на формирование миссии организации? Структура миссии организации Форма представления миссии 2.2. Установление целей и определение направлений развития фирмы. Пирамида разработки стратегий для диверсифицированной и узкопр По признаку иерархии ... Полное содержание

Подобный материал:

• Компьютерные информационные системы бухгалтерского учета, 118.17kb.
• Министерство Образования Российской Федерации Всероссийский Заочный Финансово Экономический, 420.71kb.
• Программа для студентов Vкурса (I и II образование) специальности 061500 «Маркетинг», 363.96kb.
• Внутренний контроль в многопрофильном коммерческом банке российской федерации, 290.21kb.
• Программа москва 2004 министерство образования российской федерации всероссийский заочный, 149.07kb.
• Прогнозирование и планирование налоговых поступлений в бюджет субъекта российской федерации, 302.65kb.
• Совершенствование системы планирования налогового контроля организаций, 240.6kb.
• Методы и инструменты привлечения сбережений населения на фондовый рынок российской, 292.09kb.
• Организация стратегического управления в условиях неопределенности и риска (на примере, 331.35kb.
• Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного, 318.42kb.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ




ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ




СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ


Лекции


Пенза 2003


СОДЕРЖАНИЕ


ПРЕДИСЛОВИЕ

В странах с рыночной экономикой стратегический менеджмент является важнейшим инструментом регулирования перспективной хозяйственной деятельности организации. Он позволяет решить задачу поддержания баланса между организацией и динамично меняющейся внешней средой на основе рационального планирования и эффективной организации процессов функционирования и развития. При этом упор делается на гибкость, адаптивность и инициативность организации, которая стремится для достижения своих целей максимально использовать все внутренние преимущества и возможности, исправляя имеющиеся недостатки. Применяя стратегические подходы в управлении, менеджеры организации значительно снижают потери и, даже добиваются успехов в неблагоприятных условиях внешней среды.

Такое преимущество от использования стратегического управления организацией весьма актуально для современной ситуации в российской экономике. Отсюда велика потребность в новом поколении менеджеров, обладающих концептуальным мышлением и умеющих принимать решения стратегические по своему характеру, вне зависимости от того относятся ли они к настоящему или будущему. Это позволяет менеджерам создавать организацию именно такой, какой они ее видят.

Разработанный лекционный материал содержит теорию стратегического управления и предназначен для студентов, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент организации».

Тема 1.ВВЕДЕНИЕ В КУРС. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Суть разработки и реализации стратегии компании и фирмы

Стратегическое управление – процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов.

Шендел и Хаттен.

Основными причинами возникновения стратегического управления являются:

1. усиление нестабильности как внешней, так и внутренней среды фирмы;
   
2. усиление конкурентной борьбы;
   
3. быстрорастущая динамика потребностей потребителя;
   
4. ускорение научно-технического развития человечества.
   

Если еще в 50-х годах для успешной деятельности фирмы было достаточно концентрировать усилия на текущем функционировании и долгосрочном развитии от достигнутого, то, начиная с 70-х годов, стратегическое управление становится обязательной функцией менеджмента организации. На этом этапе концепция стратегического менеджмента приобрела законченную форму и получила всеобщее признание.

Примечание. Определяющим событием для становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

В США были проведены исследования по изучению работы 36 фирм в нескольких отраслях промышленности. Фирмы были распределены по парам в соответствии с величиной, отраслью, показателями деятельности. В начале исследования ни одна из фирм не занималась стратегическим планированием. Затем в одной фирме из каждой пары начали применять СП и в течение 7 лет за фирмами велось наблюдение. По таким показателям, как прибыль на инвестированный капитал, доходы на акции и рост доходов в расчете на акцию, результаты деятельности фирм, применяющих СП, превышали результаты тех фирм, которые не применяли СП. Затем ограничили исследования двумя наиболее динамичными отраслями и продолжили наблюдение. Результат был тот же.

Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на 80-е годы, когда основное внимание менеджмента переключается на поиск позиционных преимуществ фирмы на рынке. Третий этап, начавшийся в конце 80-х, характеризуется фокусированием внимания на достижении конкурентоспособности фирмы.

Основным понятием стратегического управления является «стратегия», которое имеет неоднозначное значение (Рис. 1):

1. 
   Стратегия – это особый стиль, определенный образ действия организации, обеспечивающий ей конкурентные преимущества.
   
2. Стратегия – генеральный курс (направление действий) организации по достижению ее главных целей.
   

Цитата. Важна не та точка, в которой мы находимся, а то направление, в котором мы движемся. Л.Н. Толстой

3. Стратегия – программа действий (мер), обеспечивающих достижение главных целей организации.
   

Данные определения понятия «стратегия» расположены в порядке увеличения степени конкретности и последнее их них близко к понятию «стратегический план».

Образно концепцию стратегического управления можно выразить системой наводящих вопросов (представьте себе, что мы находимся на местности и определяем стратегию перемещения из пункта «А» в пункт «В»):

• Каким путем мы движемся к целям? Например, через какие районы (рынки, виды деятельности), форсируя какие преграды (хозяйственные трудности)?
  
• Каков наш способ (манера) движения по этому пути? Например, решительно или осторожно, расточительно или экономно, громко заявляя о себе (активная реклама) или нет.
  
• Какие действия мы осуществляем, чтобы смогли двигаться? Например, составляем карту движения (план), приобретаем транспортное средство, обучаемся вождению и т.д.
  

Рис. 1. Три понятия «стратегия»


Можно отметить преимущества фирм, применяющих стратегическое управление:

1. 
   Знание, отслеживание, учет факторов внешней среды, своевременная адаптация к внешним изменениям, использование их в свою пользу.
   
2. Управление по целям, выработка умения сконцентрироваться на важнейших, наиболее перспективных направлениях деятельности, экономное использование ресурсов в долгосрочном периоде.
   
3. Альтернативность действий, предвидение всех возможных вариантов развития событий, умение максимально использовать как внутренние, так и внешние возможности страхования и снижения воздействий риска.
   
4. Возможность объединить усилия всех подразделений и сотрудников организации в одно целое на основании единой программы.
   

Наряду с преимуществами стратегическое управление имеет недостатки и ограничения:

1. Стратегическое управление не может дать точных рекомендаций для долгосрочного поведения фирмы, применяемые стратегическим управлением методы, являются в большей степени качественными, чем количественными. Стратегическое управление – это скорей философия, психология бизнеса, она в сильной степени зависит от личности менеджера, от его субъективных точек зрения, стиля мышления.
   
2. Последствия ошибок стратегического планирования могут быть катастрофическими для фирмы.
   

Пример. В начале 80-х гг. менеджеры фирм, выпускающих компьютеры, имели две стратегические альтернативы: принять ведущую роль оборудования, то есть все функциональные возможности компьютера будут обеспечиваться его аппаратной частью; принять ведущую роль программного обеспечения. Фирма ИБМ приняла первую стратегию и в начале 90-х гг. она столкнулась с кризисной ситуацией, для разрешения которой ей пришлось потратить значительные средства.

3. Стратегическое управление требует больших предварительных исследований, значительных затрат на их осуществление.
   
4. Стратегическое управление не даст ожидаемого эффекта, если стратегии своевременно не будут реализованы, а это предполагает особые свойства организации, такие как – гибкость, активность, высокая культура, хорошая мотивация персонала и т.д. Реализация стратегий требует во многих случаях проведения значительных изменений в организации.
   

1.2 Задача менеджера по созданию и реализации стратегий компании и фирмы (пять задач стратегического менеджмента)

Стратегическое управление является процессом, который в свою очередь состоит из ряда логически связанных процессов (субпроцессов). Существенной характеристикой процесса стратегического управления является постоянная корректировка результатов каждого этапа и наличие обратной связи, учитывающей опыт реализации стратегий, динамику факторов среды. Американские ученые А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд () предложили алгоритм стратегического управления, состоящий из пяти этапов. Мы расширим его, включив «нулевой» этап, который по сути дела осуществляется параллельно остальным.

В состав этапов входят:

0. Исследование и анализ внешней и внутренней среды организации, которое следует проводить как непрерывное слежение – мониторинг среды. Информация, полученная в результате исследования, отражает как текущее состояние, так и динамику изменения среды. Она содержит данные о макроэкономических факторах внешней среды, об инфраструктуре бизнеса, о деловых партнерах, возможностях и проблемах организации и самое главное – информацию о рынке.

1. Формулировка миссии организации или корректировка имеющейся миссии при изменившихся условиях среды. Для формулировки миссии главное значение имеет определение отрасли, вида предпринимательской деятельности и сегментация рынка. Если предприятие создается вновь, то в качестве предварительной миссии принимается предпринимательская идея.

2. Проектирование системы целей организации. Цели организации отражают те состояния, которые она желает достичь. На данном этапе и в дальнейшем миссия является главным критерием правильности принимаемых проектных решений. На последующих этапах цели также становятся такими критериями.

3. Проектирование системы стратегий и целевых программ. Система стратегий должна «пронизывать» деятельность всей фирмы и быть самым тесным образом увязана с миссией и системой целей организации. При разработке стратегий очень важным является вопрос распределения ресурсов, так как стратегии конкурируют между собой за ограниченные ресурсы фирмы. Поэтому необходимо установить приоритеты стратегий. Основу целевых программ составляют инвестиционные проекты и бизнес-проекты, планы и бюджеты. Через целевые программы происходит превращение миссии, целей, стратегий в конкретные действия. Здесь же устанавливается система нормативных показателей необходимых в будущем для реализации и контроля запланированных действий.

4. Реализация стратегий состоит из двух этапов – подготовительного и основного. Подготовительный этап включает проведение реструктуризации – организационной, производственно-технической, финансовой, обеспечение необходимыми ресурсами. Основной этап – это осуществление конкретных действий, установленных целевыми программами.

5. Оценка результатов и внесение необходимых корректив.

Хотя процесс стратегического планирования представлен здесь как определенная последовательность этапов, однако, на практике некоторые этапы могут выполняться одновременно, например разработка (корректировка) миссии, системы стратегических целей и стратегий.

1.3. Роль и задачи специалистов в области стратегического подхода к управлению

Именно на менеджменте всех уровней лежит задача сделать все возможное для обеспечения оптимального варианта будущего развития и не позволить втянуть себя в водоворот неудач.

Проверенная временем истина


Систему стратегического управления должны обеспечивать следующие составляющие:

1. 
   стратег-лидер, то есть человек, находящийся во главе организации и являющийся «духовным отцом» имиджа, концептуального представления, стратегического видения организации, например, такими лидерами являлись Г.Форд, Б. Гейтс;
   
2. наличие методологии стратегического управления – политики, тактики, правил и процедур;
   
3. наличие в структуре организации должностей и подразделений, отвечающих за стратегическое управление;
   
4. организационная культура, главными чертами которой являются готовность к изменениям, развитию, гибкость, адаптивность, инициатива;
   
5. адекватный стратегии персонал, наличие системы его отбора и обучения;
   
6. наличие достаточных финансовых ресурсов.
   

Стратегическое управление организацией в целом осуществляется на ее высшем административном уровне. Его осуществляют (для средней организации) – исполнительный (генеральный) директор фирмы, и его заместители – технический директор, коммерческий директор, финансовый директор, директор по персоналу и т.д.

Цитата. Моя работа заключается в том, чтобы быть уверенным, что у кампании есть стратегия и что все ей следуют. Кеннет Х.Олсен главный исполнительный директор, Digital Equipment Corporation

Ключевую роль в выборе направлений стратегического развития и в дальнейшем контроле реализации стратегий и, в частности, расхода стратегических ресурсов, играет Совет директоров фирмы.

В организации может быть выделена специальная должность (подразделение) ответственная за стратегическое развитие организации в целом или отдельного ее вида деятельности, например, директор по техническому развитию.

Менеджеры, находящиеся ниже по иерархии, выполняют роль консультантов при разработке миссии, системы стратегических целей и стратегий. Их значение усиливается при разработке и реализации стратегических программ.

Кроме того, как мы увидим далее, в систему стратегий фирмы, входят стратегии отдельных подразделений и внутрифирменных направлений деятельности. Их разработка является задачей менеджеров функциональных и производственных подразделений. В управлении реализацией таких стратегий участвуют также менеджеры низового уровня.

В организации также существуют функциональные подразделения, функции которых значительно совпадают с задачами стратегического управления. Например, отдел маркетинга – задача исследований и анализа внешней и внутренней среды; отдел внутреннего аудита – оценка внутренней среды организации; плановый и финансовый отделы – разработка планов и бюджетов для реализации стратегий, координация и контроль их выполнения.