Егоров Валерий Александрович Доктор медицинских наук, профессор Чельцов Виктор Владимирович Ведущая организация: Санкт-Петербургская медицинская академия последиплом
| Вид материала | Диплом |
- Кувакин Владимир Иванович Заслуженный деятель науки РФ доктор медицинских наук профессор, 361.78kb.
- Симерзин Василий Васильевич доктор медицинских наук, профессор Никитин Олег Львович, 452.7kb.
- Лучкевич Владимир Станиславович Доктор медицинских наук, профессор Кочорова Лариса, 358.38kb.
- Жирков Анатолий Михайлович доктор медицинских наук профессор Симбирцев Андрей Семенович, 418.79kb.
- Ключарева Светлана Викторовна доктор медицинских наук профессор Эмануэль Владимир Леонидович, 782.84kb.
- Скорняков Валерий Владимирович Ведущая организация: кафедра морской и подводной медицины, 980.69kb.
- Халиф Игорь Львович Доктор медицинских наук, профессор Бредихина Наталия Андреевна, 579.47kb.
- Бахметьев Владимир Иванович Ведущая организация : Государственное общеобразовательное, 587.63kb.
- Алексеев Владимир Николаевич доктор медицинских наук, профессор Николаенко Вадим Петрович, 172.08kb.
- Рохлина Майя Леоновна доктор медицинских наук, профессор Игонин Андрей Леонидович доктор, 564.38kb.
Глава 7. Управление потребительским поведением
в аптечных организациях
Под управлением потребительским поведением мы понимали способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке с целью воздействия на индивидуальное и общественное здоровье. Основными задачами управления потребительской деятельностью являются: (1) определение потребительской удовлетворенности; (2) многовариантное моделирование потребительского поведения.
Поскольку заключительной стадией потребительского поведения на рынке БЛС является удовлетворенность/неудовлетворенность оказанной фармацевтической помощью, оценка посттрансакционного состояния потребителя является необходимым условием совершенствования фармацевтической помощи на основе управления потребительской деятельностью.
Предложенная нами процедура определения потребительской удовлетворенности базировалась на мультиатрибутивной модели отношений и включала: (1) Определение набора параметров работы аптечной организации; (2) Формирование системы опроса потребителей и выделение потребительских сегментов; (3) Определение значимости для потребителя отдельных параметров работы аптечной организации; (4) Определение фактической степени присутствия параметров работы аптеки, по мнению потребителей; (5) Расчет степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи аптечной организацией и определение влияния ситуационного окружения; (6) Выявление параметров работы аптеки, которые необходимо скорректировать для повышения потребительской удовлетворенности; (7) Построение матриц «значимость / выраженность» для определения очередности корректировки параметров работы аптеки.
Для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи выделенные в ходе исследования параметры, имеющие ценность для потребителя при выборе аптеки (глава 4), были разделены на две группы: (1) ядерные (базовые) – это параметры, создающие базовую полезность (широкий ассортимент и доступные цены на товары аптечного ассортимента); (2) периферийные – параметры, создающие вторичную полезность, т.е. являются решающими при выборе аптеки в случае, когда различные аптечные организации обладают одинаковыми ядерными параметрами. Периферийные параметры, в свою очередь, могут состоять из ряда подкомпонентов второго уровня.
Исходными данными являлись результаты опроса потребителей. В качестве сегментов в данном исследовании выступали: 1) отдельные аптечные организации; 2) различные группы потребителей аптек (объединенные по социально-демографическому и поведенческому признаку).
При определении значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации выявлено, что на современном этапе потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента, а наибольшую значимость для него имеют качество обслуживания и широкий ассортимент. Главным компонентом качественного обслуживания в аптеке потребитель, прежде всего, считает квалификацию персонала; в общей организации работы аптеки наибольшую ценность представляет удобный режим работы; среди дополнительных услуг, предоставляемых аптекой, наиболее значимыми являются использование различных указателей и дополнительных средств информации для облегчения поиска товаров и специальные скидки.
Значимость параметров работы аптечной организации для различных сегментов потребителей не одинакова, что необходимо учитывать для определения приоритетных направлений ее работы. Так установлено, что во всех социально-демографических группах наиболее важными составляющими работы аптеки являются квалификация персонала и культура обслуживания. Отсутствие очереди и режим работы в большей степени важен для мужчин, потребителей с высшим образованием и доходом более 10 тысяч рублей в месяц. Цена на фармацевтические товары является одним из определяющих факторов при выборе аптеки у активных потребителей, а у слабоактивных - находится лишь на шестом месте.
Для определения степени удовлетворенности потребителей параметрами работы аптеки использовалась интервальная 5-ти балльная шкала по каждому критерию с последующим расчетом коэффициента потребительской удовлетворенности (КПУ) по отдельным параметрам и для аптеки в целом. Введена шкала сравнительной оценки потребительской удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (14,28%), средней (42,86%), и высокой степенью (42,86%) потребительской удовлетворенности. Установлено, что потребительская удовлетворенность работой аптек зависит от социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход и др.) и интенсивности посещения аптечных организаций: у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КПУ = 8,83).
Проведена оценка влияния физического и социального окружения на потребительскую удовлетворенность. В качестве признаков были использованы наиболее значимые ситуационные факторы: коэффициенты эффективности использования торгового пространства, данные об используемых стандартах обслуживания и показатели удовлетворенности трудом фармацевтического персонала. Установлена прямая корреляционная зависимость удовлетворенности потребителя от его ситуационного окружения (r > 0,6).
Необходимость корректирования отдельных параметров работы аптеки, формирующих потребительскую удовлетворенность, установлена по предложенным коэффициентам корректировки (Ккорр) по каждому параметру работы и определена последовательность корректирующих мероприятий. Расчет Ккорр показал, что в 89,29% исследуемых аптек, по мнению потребителей, требует корректировки скорость обслуживания; в каждой второй аптеке - культура обслуживания, квалификация персонала, ассортимент. Для определения последовательности корректирующих мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей, для каждой исследуемой аптеки нами были сформированы матрицы «значимость / выраженность», которые показали, что для большинства аптечных организаций (60,71%) в первоочередной корректировке нуждается скорость обслуживания потребителей. По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены: методические рекомендации по определению степени удовлетворенности потребителей работой аптечной организации.
Для повышения удовлетворенности потребителей качеством оказания фармацевтической помощи и формирования лояльности необходимым условием является прогнозирование возможного развития потребительского поведения в результате изменения параметров деятельности аптечной организации. Поэтому, второй целевой задачей управления потребительским поведением является его многовариантное моделирование. Предложены три варианта решения данной задачи: (1) оптимизация процессов обслуживания на основе теории очередей; (2) оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках; (3) моделирование потребительской удовлетворенности в результате комплексного воздействия на ситуационные факторы.
Для оценки и оптимизации скорости обслуживания в аптечной организации предложена методика, основанная на хронометрическом анализе покупательских потоков с использованием теории очередей, которая включала:
- параллельное исследование потоков прохожих, посетителей и покупателей;
- анализ интенсивностей потоков в течение дня;
- расчет параметров обслуживания.
Параллельное исследование потоков прохожих, посетителей и покупателей и их интенсивности позволило определить максимальную плотность потоков, которая составила 79 покупателей/час, и время-пик (с 12 до 13 и с 18 до 19 часов ежедневно). Рассматривая интенсивность потока покупателей как систему случайных процессов, мы использовали теорию очередей (массового обслуживания) для определения оптимального количества рабочих мест по отпуску ЛС и других товаров аптечного ассортимента. Рассчитаны параметры обслуживания (средний интервал поступления покупателей; интенсивность потока покупателей; загрузка кассовых аппаратов; средняя длина очереди покупателей; среднее время ожидания покупателя перед приобретением товара) для (1) среднего значения интенсивности потока покупателей, (2) в час «пик» и (3) при максимальном количестве покупателей (табл. 10).
Таблица 10
Параметры обслуживания
| Параметр | Численное значение параметра | |||||||||
| Наименование | Ед. изм. | 3 рабочих места | 2 рабочих места | 1 рабочее место | ||||||
| Средняя плотность | час пик | max | Средняя плотность | час пик | max | Средняя плотность | час пик | max | ||
| Плотность посещения покупателей, Фч | пок/ час | 55,51 | 65,83 | 79,00 | 55,51 | 65,83 | 79 | 55,51 | 65,83 | 79,00 |
| Принятое кол-во рабочих мест, Сп | ед | 3 | 3 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Средний интервал поступления покупателей, θср | мин/ пок | 1,08 | 0,91 | 0,76 | 1,08 | 0,91 | 0,76 | 1,08 | 0,91 | 0,76 |
| Интенсивность потока покупателей, λ | пок/ мин | 0,93 | 1,10 | 1,32 | 0,93 | 1,10 | 1,32 | 0,93 | 1,10 | 1,32 |
| Интенсивность обслуживания покупателей, μ | пок/ мин | 0,57 | ||||||||
| Загрузка кассовых аппаратов, η | - | 0,54 | 0,64 | 0,77 | 0,81 | 0,97 | 1,16 | 1,63 | 1,93 | 2,32 |
| Ср. длина очереди покупателей, lср | пок | 0,38 | 0,75 | 1,58 | 1,06 | 1,83 | 3,12 | 2,66 | 3,73 | 5,38 |
| Ср. время ожидания покупателя перед обслуживанием, ωср | мин | 0,41 | 0,68 | 1,20 | 1,14 | 1,66 | 2,36 | 2,86 | 3,39 | 4,08 |
Проведенный анализ параметров обслуживания показывает, что в среднем достаточно иметь два функционирующих рабочих места, обеспечивающих удовлетворительную работу отделов по вышеперечисленным параметрам. Однако, при максимальной интенсивности потока (79 покупателей/час) необходимо выделить третье резервное рабочее место по реализации ЛС и других товаров аптечного ассортимента. На основе анализа средней почасовой интенсивности потоков покупателей составлен график функционирования рабочих мест.
На основе данного исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по оптимизации обслуживания на основе теории очередей.
Поскольку наибольшую ценность в работе аптек для потребителей составляет критерий «обеспечение качественного обслуживания», одним из способов повышения удовлетворенности является установление стандартов обслуживания в деятельности аптечной организации. Для определения изменений в поведении потребителей в результате использования в работе аптеки стандартов обслуживания нами была разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления, и состоящая из следующих этапов:
- классификация аптечных организаций по количеству применяемых стандартов обслуживания;
- выделение групповых потребительских установок, потребительских слоев и уровней потребления в каждой группе аптечных организаций;
- формирование потребительских классов по выявленным характеристикам и уровням потребления;
- анализ вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения числа предоставляемых стандартов обслуживания.
По количеству применяемых стандартов обслуживания все аптечные организации были разделены на 4 типа: (1) не имеющие стандартов обслуживания (26%); (2) 1-4 стандарта (14)%; (3) 5-8 стандартов (40%); (4) 9-12 стандартов (20%). В каждом из выявленных типов аптек было проведено исследование конечных потребителей по групповым потребительским установкам, под которыми мы подразумевали некоторый дискретный набор характеристик проявления потребительского поведения на месте продажи, к котрому принадлежит потребитель. В данном исследовании групповыми потребительскими установками являлись: удовлетворенность работой аптечной организации; частота посещения данной аптеки; частота посещения других аптек. Для каждой потребительской установки выделены потребительские слои (степень возможной реализации потребительского поведения на месте продажи по каждой потребительской установке), которым присвоены условные числовые номера от 1 до 6 (уровни потребления).
Сформированы потребительские классы, каждый из которых имел идентификатор в виде трехразрядного числа по уровням потребления. В каждом типе аптек по количеству стандартов обслуживания было выделено от 8 до 10 потребительских классов. Проведен анализ, рассчитаны вероятности (Р) и построены траектории вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения количества стандартов обслуживания в аптеке (рис. 4).
Рис. 4. Схема вероятного развития потребительского поведения
Так, наиболее вероятной траекторией развития потребительского поведения является переход от любого потребительского класса первого типа аптек в класс с идентификатором 235 второго типа (Р41 = 0,19). В этом классе наблюдается средняя степень удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью в конкретной аптеке; они посещают данную аптеку один раз в месяц, а другие аптечные организации реже. Затем групповые потребительские характеристики переходят к уровням потребления, соответствующим классу 324 в третьем типе аптек (Р72 = 0,17). В данном классе наблюдается высокая степень удовлетворенности; потребители посещают эту аптеку два раза в месяц и т.д. Таким образом, с расширением количества предоставляемых стандартов обслуживания, повышается степень удовлетворенности потребителей оказанной фармацевтической помощью, увеличивается частота посещения данных аптечных организаций и снижается частота посещения аптек-конкурентов.
Проведенные исследования ситуационных факторов и их влияния на потребительскую удовлетворенность позволяют на основе анализа реального поведения строить прогностические модели его развития в результате комплексного воздействия на физические и социальные факторы.
Моделирование потребительской удовлетворенности осуществлялось путем построения искусственных нейронных сетей (ИНС) как для всех потребителей аптечных организаций в общем, так и для отдельных типов, выделенных по экономическим характеристикам потребления: среднедушевой доход в месяц; средние расходы одной семьи на товары аптечного ассортимента. Алгоритм моделирования состоял из следующих этапов: (1) сбор исходной информации; (2) выбор типа ИНС и количества входных данных (нейронов); (3) отбор данных для обучения и построения ИНС; (4) обучение ИНС по данным 40 аптечных организаций; (5) корректировка обученной ИНС по 5 аптекам; (6) прогнозирование удовлетворенности потребителей качеством предоставления фармацевтической помощи в 5 аптечных организациях и сопоставление прогноза с полученными в результате исследования значениями; (7) моделирование потребительской удовлетворенности для каждого типа потребителей.
В качестве исходных данных для построения нейронной сети были использованы факторы, оказывающие статистически значимое влияние на потребительское поведение (r>0,60): потребительская удовлетворенность работой аптечной организации; удовлетворенность персонала аптеки по всем параметрам трудового процесса; рассчитанные значения коэффициентов эффективности использования торговой площади. Полученные математические модели прогнозирования потребительской удовлетворенности в зависимости от внешних факторов ситуации представлены в табл. 11. Со средней ошибкой вычислений 1,60% для всех потребителей и 2,75% - для отдельных типов, построенные модели ИНС прогнозируют потребительскую удовлетворенность, что говорит о возможности применения данных моделей в практике аптечных организаций для управления потребительской удовлетворенностью.
В результате моделирования потребительской удовлетворенности были построены описательные модели для всех четырех типов потребителей. Например, для повышения степени удовлетворенности работой аптеки потребителей типа «А» в первую очередь, необходимо скорректировать уровень реализованности внешних факторов мотивации в деятельности фармацевтических работников. Для повышения степени удовлетворенности конечных потребителей типов «С» и «D», кроме повышения уровня удовлетворенности работников по параметрам «заработная плата» и «карьерный рост», необходимо также более эффективно использовать торговое пространство.
По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности.
Таблица 11
Прогностические модели потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью
| Типы потребителей | Индекс типа | Внешние ситуационные факторы | КПУобщий | Аптеки | Ошибка вычислений, % | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||
| Все потребители | О | Удовлетворенность персонала заработной платой | Y (прогноз) | 4,58 | 4,52 | 4,65 | 4,68 | 4,49 | 1,60 |
| Удовлетворенность персонала способами повышения квалификации | |||||||||
| Социальная значимость труда | K (реальные значения) | 4,53 | 4,50 | 4,68 | 4,67 | 4,46 | |||
| Коэффициент кратности | |||||||||
| Среднедушевой доход менее 3 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 100-500 руб. | A | Удовлетворенность персонала заработной платой | Y (прогноз) | 3,55 | 3,02 | 3,86 | 4,22 | 4,38 | 5,20 |
| Удовлетворенность персонала рабочим местом | |||||||||
| Удовлетворенность персонала графиком работы | K (реальные значения) | 3,48 | 3,00 | 3,84 | 4,12 | 4,33 | |||
| Удовлетворенность персонала социальными льготами | |||||||||
| Среднедушевой доход 3-5 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 100-500 руб. | B | Удовлетворенность персонала заработной платой | Y (прогноз) | 4,12 | 4,55 | 4,85 | 4,42 | 4,13 | 4,40 |
| Удовлетворенность персонала рабочим местом | |||||||||
| Удовлетворенность персонала способами повышения квалификации | K (реальные значения) | 4,05 | 4,50 | 4,82 | 4,32 | 4,16 | |||
| Коэффициент кратности | |||||||||
| Среднедушевой доход 5-10 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 500-1000 руб. | C | Удовлетворенность персонала заработной платой | Y (прогноз) | 4,58 | 4,98 | 4,87 | 4,31 | 4,97 | 0,80 |
| Удовлетворенность персонала карьерным ростом | |||||||||
| Коэффициент выкладки | K (реальные значения) | 4,62 | 4,96 | 4,81 | 4,36 | 4,92 | |||
| Коэффициент кратности | |||||||||
| Среднедушевой доход более 10 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 1-5 тыс. руб. | D | Коэффициент кратности | Y (прогноз) | 3,98 | 4,96 | 4,65 | 4,85 | 4,88 | 0,60 |
| Коэффициент выкладки | |||||||||
| Удовлетворенность персонала карьерным ростом | K (реальные значения) | 4,05 | 4,94 | 4,69 | 4,85 | 4,82 | |||
| Удовлетворенность персонала заработной платой |