Егоров Валерий Александрович Доктор медицинских наук, профессор Чельцов Виктор Владимирович Ведущая организация: Санкт-Петербургская медицинская академия последиплом
| Вид материала | Диплом |
- Кувакин Владимир Иванович Заслуженный деятель науки РФ доктор медицинских наук профессор, 361.78kb.
- Симерзин Василий Васильевич доктор медицинских наук, профессор Никитин Олег Львович, 452.7kb.
- Лучкевич Владимир Станиславович Доктор медицинских наук, профессор Кочорова Лариса, 358.38kb.
- Жирков Анатолий Михайлович доктор медицинских наук профессор Симбирцев Андрей Семенович, 418.79kb.
- Ключарева Светлана Викторовна доктор медицинских наук профессор Эмануэль Владимир Леонидович, 782.84kb.
- Скорняков Валерий Владимирович Ведущая организация: кафедра морской и подводной медицины, 980.69kb.
- Халиф Игорь Львович Доктор медицинских наук, профессор Бредихина Наталия Андреевна, 579.47kb.
- Бахметьев Владимир Иванович Ведущая организация : Государственное общеобразовательное, 587.63kb.
- Алексеев Владимир Николаевич доктор медицинских наук, профессор Николаенко Вадим Петрович, 172.08kb.
- Рохлина Майя Леоновна доктор медицинских наук, профессор Игонин Андрей Леонидович доктор, 564.38kb.
Глава 5. Исследование закономерностей влияния физического окружения как детерминанты воздействия на потребительское поведение на месте продажи
Изучение физического окружения проведено нами в рамках адаптации общих теоретических положений мерчандайзинга к частным условиям и особенностям фармацевтического рынка. В данном фрагменте исследования под мерчандайзингом мы понимали комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания. Поэтому к физическим факторам внутренней среды аптеки мы отнесли набор поддающихся корректированию параметров среды аптечной организации, влияющих на поведение конечных потребителей в торговом зале (планировка аптеки, расположение торгового оборудования, форма и структура витрин, выкладка товаров аптечного ассортимента, информационные материалы). Изучение этих факторов с позиций мерчандайзинга позволяет решить две целевые задачи: 1) улучшение качества обслуживания путем повышения эффективности организации пространства торгового зала; 2) оптимизация ассортиментной политики и повышение эффективности процесса продаж за счет использования принципов категорийного менеджмента.
Для реализации первой целевой задачи была разработана оригинальная анкета-наблюдение и с помощью эмпирических методов (неактивного наблюдения и измерения) проведена оценка использования торгового пространства аптечной организации. При этом все физические факторы среды были сгруппированы на статусные и оценочные (табл. 6).
Таблица 6
Физические факторы торгового пространства аптечной организации
| Группы факторов | Параметры оценки | |
| Статусные | Размещение отделов и оборудования в аптечных организациях | зонирование торгового зала; типы торгового оборудования |
| Расположение товаров аптечного ассортимента | способы и принципы размещения и выкладки товаров; структура ассортимента, открытого для обозрения конечному потребителю | |
| Рекламно-информационное оформление торгового зала | структура рекламных материалов; распределение по зонам; частота обновления | |
| Оценочные | Эффективность использования пространства торгового зала аптеки | эффективность использования торговой и экспозиционной площади |
| Влияние физических факторов на потребительское поведение | потребительские предпочтения к типу торгового зала аптечных организаций; восприятие выкладки фармацевтических товаров в зависимости от рациональности использования торговой площади; воздействие информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки; влияние эффективности использования торгового пространства на частоту посещения |
Установлено, что помимо традиционных функциональных зон (рабочая, прикассовая, зона обслуживания), необходимо выделение специальной зоны под дополнительные услуги, предоставляемые аптекой. Выявлена зависимость структуры ассортимента, представленного для обозрения от типа торгового зала и его площади: по мере увеличения площади торгового зала, аптеки с закрытой формой торговли предоставляют конечным потребителям более насыщенный ассортимент в каждой группе товаров по сравнению с аптеками самообслуживания. Анализ оформления торгового зала показал значительное преобладание рекламно-информационных материалов производителей в аптеках закрытой формы торговли. Собственные рекламные материалы наиболее характерны для аптек самообслуживания.
Для оценки эффективности использования торговой площади были определены коэффициенты установочной площади (Ку), расчет и анализ которых показал, что их значение для аптек, организованных по типу самообслуживания, находится в интервале от 0,25 до 0,35, что соответствует оптимальным значениям для организаций розничной торговли типа супермаркет. Однако для аптек с закрытой формой торговли традиционный способ расчета данных показателей является неадекватным. Поэтому для объективной оценки эффективности использования площади торгового зала, занятой оборудованием, нами предложен альтернативный способ расчета Ку, включающий рабочие места фармацевтического персонала. При этом среднее значение Ку, рассчитанное данным способом, составило 0,26, и может быть рекомендовано для аптек с закрытой формой торговли.
Оценка рациональности использования экспозиционной площади проводилась с помощью коэффициентов выкладки (Кв) и кратности (Ккрат). Выявлено, что в аптеках, организованных по типу самообслуживания Ккрат составил в среднем 3,94. При этом Кв для аптек с открытой формой торговли соответствуют рекомендуемым для организаций розничной торговли значениям в 41,67% случаев, в аптеках с закрытым типом торгового зала – в 28,95%.
Изучение влияния физических факторов на поведение потребителей показало, что большинство опрошенных (41,46%) предпочитают аптеки с традиционной формой торговли. Оценка субъективного восприятия потребителями выкладки товаров аптечного ассортимента проводилась на основе сопоставления значений Ккрат и вербальной оценки выкладки. Выявлено, что в аптечных организациях с традиционной формой торговли границы положительного восприятия составляют от 2,04 до 4,02 (среднее значение Ккрат = 2,72). Поэтому, интервал значений данного коэффициента, используемый для розничных организаций самообслуживания (2,4-3,0), может быть рекомендован и для аптечных организаций с традиционной формой торговли для оценки рациональности использования торговой площади. На основе анализа воздействия информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки предложено обновлять рекламно-информационные материалы с учетом частоты посещения конкретной аптеки. Установлена тесная корреляционная зависимость между показателями эффективности использования торгового пространства и частотой посещения аптечных организаций (r > 0,6). При этом данная зависимость увеличивается по мере приближения коэффициентов установочной площади, выкладки, кратности и емкости к оптимальным значениям.
Второй целевой задачей исследования физических факторов среды является оптимизация размещения товаров аптечного ассортимента и повышение эффективности процесса продаж за счет использования принципов категорийного менеджмента. Для реализации данной задачи предложена методика, представленная в табл. 7.
Таблица 7
Методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента
| Этапы | Процедура |
| Анализ ассортимента с точки зрения потребительского спроса | Комплексный ABC-анализ по показателям «спрос» и «валовый доход» |
| Формирование товарной категории | Определение набора потребительных свойств Определение товаров-заменителей Формирование категории на основе внутригрупповой взаимозаменяемости |
| Управление торговой площадью (размещение товаров аптечного ассортимента) с учетом особенностей поведения покупателей на месте продажи | Определение значимости зон торгового зала Определение значимости витрин и отдельных элементов оборудования Определение влияния размещения товаров аптечного ассортимента на экономические показатели Сопоставление экономических показателей с фактическим размещением товаров аптечного ассортимента и оптимизация размещения |
Для анализа ассортимента с точки зрения потребительского спроса проведен комплексный АВС-анализ по показателям «спрос» и «валовый доход», на основании которого построены двухфакторные матрицы для ассортиментных групп, подгрупп и ассортиментных позиций и выделены самые прибыльные товары.
Предложена процедура формирования товарной категории на основе взаимозаменяемости, по результатам которой определены товары-заменители по цене и потребительным свойствам и сформированы пятиуровневые товарные категории (табл. 8).
Таблица 8
Процедура формирования товарных категорий
| Уровень взаимозаменяемости | Еху | Потребительные свойства |
| I | >0 | потребительные свойства товара = потребительные свойства заменителя |
| II | >0 | функциональные свойства товара ≈ функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ≈ эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя |
| III | >0 | функциональные свойства товара ≈ функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ≠ эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя |
| VI | =0 | функциональные свойства товара ≈ функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ≈ эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя |
| V | =0 | функциональные свойства товара ≈ функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ≠ эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя |
Данная процедура использована для выделения товарных категорий в следующих ассортиментных группах: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметическая и парфюмерная продукция.
Для управления торговой площадью в качестве аналитического инструментария разработана система расчета оригинальных количественных показателей.
Определение значимости различных зон торгового зала (k зоны) основывалось на анализе плотности потоков в этих зонах (ρ). Методом исследования являлось прямое скрытое структурированное наблюдение. Плотность потребительского потока определялась по формуле (4):
ρ = k зоны i = Σ посещений i-той зоны : кол-во посетителей за время наблюдения (4)
Рассчитана плотность покупательского потока, в частности максимальная плотность потока приходится на пространство возле входа (2,00), которая постепенно уменьшается по мере удаления от него (до 0,36). Выявлено, что интенсивность покупательского потока зависит от формы торгового зала и размещения торгового оборудования.
Ранжирование выставочных витрин проводилось в зависимости от интенсивности покупательского потока и направления взгляда потребителей. Расчет коэффициента весомости для каждой единицы выставочного оборудования основан на формуле среднего взвешенного (5):
k витрины = (0,5 × Р витрины + 0,5 × k зоны) : 2 (5), где
k витрины – коэффициент весомости витрины; Р витрины – ранг витрины; k зоны – коэффициент значимости зоны торгового зала (плотность потока).
Для определения весомости элементов торгового оборудования нами был разработан комплексный показатель – коэффициент значимости места расположения (6):
k значимости места расположения = (0,4 × Р полки + 0,3 × Р витрины + 0,3 × k зоны) : 3 (6), где
Р полки – ранг полки; Р витрины – ранг витрины; k зоны - коэффициент значимости зоны торгового зала.
Влияние размещения товаров аптечного ассортимента на экономические показатели определялось на основе корреляционного анализа, который показал наличие тесной корреляционной связи между экономическими показателями и площадью выкладки, а также расположением ассортиментных групп (r > 0,7).
Предложен комплексный показатель – коэффициент размещения – для оценки фактического размещения групп товаров в торговом зале с учетом площади выкладки и значимости отдельных элементов оборудования, который рассчитывается по формуле (7):
k размещения = Sвыкладки × kзначимости места расположения (7)
Sвыкладки = l × a, где
l – длина поверхности, на которой расположена группа товаров; а – ширина поверхности, на которой расположена группа товаров.
Для оценки соответствия размещения ассортиментных групп товаров уровню валового дохода рассчитан теоретический коэффициент размещения по формуле (8):
k размещения теоретический = Σ k размещения фактический × % валового дохода (8)
Предложенная методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента внедрена в работу аптек и используется для разработки стандартов размещения, которые позволяют: определить последовательность размещения товарных групп и подгрупп на оборудовании; определить последовательность размещения товарных позиций; ранжировать ЛС по степени взаимозаменяемости (для возможности замены отсутствующего на полке товара).