Егоров Валерий Александрович Доктор медицинских наук, профессор Чельцов Виктор Владимирович Ведущая организация: Санкт-Петербургская медицинская академия последиплом
Вид материала | Диплом |
- Кувакин Владимир Иванович Заслуженный деятель науки РФ доктор медицинских наук профессор, 361.78kb.
- Симерзин Василий Васильевич доктор медицинских наук, профессор Никитин Олег Львович, 452.7kb.
- Лучкевич Владимир Станиславович Доктор медицинских наук, профессор Кочорова Лариса, 358.38kb.
- Жирков Анатолий Михайлович доктор медицинских наук профессор Симбирцев Андрей Семенович, 418.79kb.
- Ключарева Светлана Викторовна доктор медицинских наук профессор Эмануэль Владимир Леонидович, 782.84kb.
- Скорняков Валерий Владимирович Ведущая организация: кафедра морской и подводной медицины, 980.69kb.
- Халиф Игорь Львович Доктор медицинских наук, профессор Бредихина Наталия Андреевна, 579.47kb.
- Бахметьев Владимир Иванович Ведущая организация : Государственное общеобразовательное, 587.63kb.
- Алексеев Владимир Николаевич доктор медицинских наук, профессор Николаенко Вадим Петрович, 172.08kb.
- Рохлина Майя Леоновна доктор медицинских наук, профессор Игонин Андрей Леонидович доктор, 564.38kb.
Глава 4. Разработка методического подхода и проектирование моделей потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств
Одной из современных тенденций развития розничного звена фармацевтического рынка является значительный рост спроса на услуги аптечных организаций, причина которого – увеличение потребления БЛС.
С точки зрения теории для конечных потребителей ЛС, а также других товаров аптечного ассортимента, отпускаемых без рецепта врача, как правило, характерно ограниченное и привычное решение о покупке и потреблении. Поэтому основными стадиями потребительского поведения, предшествующими собственно потреблению, на данном сегменте рынка являются «Оценка альтернатив» и «Покупка» (рис. 3).
Рис. 3. Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынке
безрецептурных лекарственных средств
На стадии «Оценка альтернатив» происходит формирование воспринимаемого качества фармацевтической помощи, т.е. набора субъективных оценок, возникших в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения. Причем, данное поведение осложняется тем, что потребительский выбор осуществляется не только в отношении объекта потребления, но и в отношении аптечной организации, предлагающей этот объект. На стадии покупки на потребительское поведение большое влияние оказывают различные ситуационные факторы, формирующие процесс оценки товара и принятия решения о его покупке.
На заключительной стадии потребительского поведения осуществляется оценка удовлетворенности, на основе которой разрабатываются мероприятия по управлению потребительской деятельностью с целью формирования приверженности и лояльности к конкретной аптеке.
Для реализации третьего направления методологии нашего исследования предложен методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, состоящий из следующих этапов: (1) оценка воспринимаемого качества фармацевтической помощи; (2) исследование физических факторов среды аптечной организации; (3) изучение факторов социальной среды аптеки; (4) управление поведением потребителей фармацевтических товаров.
Одним из исходных положений данного подхода является то, что воспринимаемое качество фармацевтической помощи, оказанной аптечными организациями, состоит из двух элементов:
- воспринимаемое качество предмета покупки (определенный набор факторов, формирующих отношение к конкретному товару и удовлетворяющих базовую потребность потребителя);
- воспринимаемое качество источника покупки (набор факторов, формирующих отношение к аптечной организации).
Проблемы объективной оценки воспринимаемого качества фармацевтической помощи, на наш взгляд, связаны с присутствием таких ее атрибутов, как неосязаемость, разнородность, что затрудняет разработку четко определенных и универсальных стандартов качества.
Предложенная нами методика анализа воспринимаемого качества базируется на изучении факторов, влияющих на потребительское поведение при выборе (1) товаров аптечного ассортимента и (2) аптечной организации и включает:
- Формирование теоретической модели потребительского поведения;
- Анализ товарных, потребительских и поведенческих оценочных факторов, формирующих предпочтения конечных потребителей и определение взаимосвязи между ними;
- Типологическое моделирование потребительского поведения.
При ее реализации (в первую очередь с помощью логического анализа) было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке в конкретной аптечной организации влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре и аптеке, которой он располагает. Поэтому, применив новые классификационные признаки, все оценочные факторы были нами разделены на три группы: товарные, потребительские и поведенческие (табл.5).
Данный классификационный подход был использован при построении теоретической модели поведения потребителей при выборе фармацевтических товаров (на примере ЛС) и аптечной организации (см. рис. 3).
Таблица 5
Оценочные факторы, влияющие на потребительский выбор товара
и аптечной организации
Товарные | Потребительские | Поведенческие |
Функциональные характеристики ЛС | Социально-демографические и экономические характеристики | Постоянные потребительские предпочтения |
|
|
|
Приданные характеристики ЛС | Психографические характеристики | Ситуативные потребительские предпочтения |
|
|
|
Функциональные характеристики ЛС – это характеристики, связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом и/или с фармакотерапевтическим действием. Проведенное нами исследование показало, что чаще всего потребителя интересуют такие функциональные характеристики ЛС, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), противопоказания (18,96%) и др.
Приданные характеристики – это свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя (цена, страна-производитель и др.). Установлено, что наиболее значимыми для потребителей при выборе ЛС являются: цена (28,16%), фирма и страна-производитель – по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛС зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.
По итогам изучения потребительских оценочных факторов составлен социально-демографический портрет потребителя фармацевтических товаров, подтверждающий тенденцию нарастания неоднородности структуры потребителей различных аптечных организаций. Таким образом, продолжает оставаться актуальным формирование дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей товаров аптечного ассортимента.
В качестве психографических оценочных факторов при выборе товаров аптечного ассортимента были рассмотрены: мотивация, потребительский этноцентризм, престижность, потребительская враждебность.
Исследование мотивов принятия решения показало, что меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются «истинными потребителями», т.е. покупают ЛС для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют «покупателей», т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи и др.). Анализ проявлений этноцентризма при выборе ЛС показал, что 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства, а отечественные – 25,23%. Несмотря на то, что потребители ЛС характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественное ЛС будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественное ЛС. Установлено, что определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛС играет престижность (имидж) фирмы-производителя и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя. Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛС враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных, большинство из которых негативно воспринимают ЛС, произведенные в Индии (40,18%).
Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами, использовался анализ таблиц сопряженности. Рассчитанные значения 2 показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. Для значимых факторов (2 набл. > 2 табл.) рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены четыре вида типологических моделей, формализующие теоретическую модель потребительского поведения при выборе ЛС в зависимости от товарных и потребительских оценочных факторов и основанные на социально-демографической характеристике и (модель IТ) функциональных, (модель IIТ)приданных характеристиках ЛС, (модель IIIТ) психографических и (модель IVТ) экономических факторах.
Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи и создание системы взаимодействия «потребитель-аптека», основанной на лояльности, делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации.
Группа факторов «постоянные потребительские предпочтения» являются основой формирования потребительского поведения и предполагают выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации. Установлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к фармацевтическому персоналу, повышении ответственности аптек за свою деятельность, связанную с улучшением здоровья и самочувствия конечных потребителей. Также выявлено, что большинство опрошенных (37,01%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку, наиболее удобную по месторасположению, и лишь 10,63% - проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, поэтому актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей и формированию их лояльности.
Изучение ситуативных потребительских предпочтений (факторов, характеризующих причины выбора аптечной организации) показало, что для 58,77 % потребителей покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику ЛС, как товаров. В то же время, 25,00% посетителей не имеют четких намерений приобрести то или иное ЛС. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию внешнего ситуационного окружения, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи. В случае отсутствия нужного ЛС 39,76% покупателей обращаются в другие аптеки; 40,16% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,42% посетителей откладывают приобретение ЛС до его появления в данной аптеке.
По интенсивности посещения аптечной организации нами было выделено три группы потребителей: 1) активные (посещают аптеку 1-2 раза в неделю) – 21,50%; 2) среднеактивные (посещают аптеку 2-4 раза в месяц) – 45,40%; 3) малоактивные (посещают аптеку реже 1 раза в 2 месяца) – 33,10%. Установлено, что среди активных потребителей 84,26% являются постоянными посетителями определенной аптеки. Большинство среднеактивных и малоактивных покупателей не имеют такой приверженности и поэтому именно на них должны быть направлены мероприятия по управлению потребительским поведением, в частности по их сохранению и удержанию.
Среди потребительских оценочных факторов большое значение для формирования мероприятий по управлению удовлетворенностью потребителей имеют ценности отдельных параметров работы аптеки. Рассчитан относительный уровень значимости и установлено, что наиболее значимыми параметрами оценки работы аптеки являются квалификация персонала, культура обслуживания и наличие широкого ассортимента аптечных товаров; наименее значимыми - внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг.
Для определения взаимосвязи между потребительскими и поведенческими оценочными факторами, влияющими на потребительское поведение при выборе аптеки, были рассчитаны значения 2, которые показали, что формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений зависит от социально-демографического профиля потребителей. Так, в зависимости от социально-демографических параметров, постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого ЛС в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов.
На основании полученных данных построены три вида типологических моделей потребительского поведения при выборе аптечной организации, формализующих теоретическую модель, и основанных на взаимосвязи социально-демографических характеристик потребителей и (модель IА) постоянных, (модель IIА) ситуативных потребительских предпочтениях, (модель IIIА) уровне значимости для потребителей параметров работы аптеки. Причем набор социально-демографических характеристик для каждого вида моделей специфичен.
Выбор предмета (необходимого товара) и источника (аптеки) покупки не всегда означает немедленную трансакцию. Переход от намерений к реальной покупке является результатом процесса дополнительной обработки информации, индуцируемой факторами физической и социальной среды аптечной организации, которые оказывают воздействие на поведение покупателя непосредственно на месте продажи, т.е. в торговом зале аптечной организации.