«Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова»
| Вид материала | Автореферат |
- «Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров, 891.65kb.
- Интеграция предпринимательских структур в процессе слияний и поглощений 08. 00., 361.63kb.
- Оценка эффективности предпринимательской деятельности на основе стоимостного анализа, 475.59kb.
- Модернизация организации управления реализацией инвестиционных проектов в промышленных, 384.5kb.
- Фёдорович управление бизнес-процессами в агропромышленных структурах (на примере Белгородской, 440.28kb.
- Эффективное управление инновационно ориентированной деятельностью российских компаний, 467.24kb.
- «Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров, 313.11kb.
- Учебный план профессиональной переподготовки по направлению «Государственное и муниципальное, 47.33kb.
- Рекомендации составили: Хабарова Н. В. ректор ниппк ркс апк петрова В. М. Заведующая, 172.03kb.
- Заведующая отделом кормопроизводства и растениеводства гну новгородский ниисх россельхозакадемии,, 375.93kb.
1 2
На правах рукописи
БАЙРАМОВ ЭМИН ЭЛЬХАНОВИЧ
РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ФРАНЧАЙЗИНГА В
РЕСТОРАННО-ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(предпринимательство; экономика, организация и управление предприятиями,
отраслями, комплексами – сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2009
Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента ГОУ ДПО «Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова»
Научный руководитель – доктор экономических наук
Летников Вячеслав Борисович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Макекадырова Анара Сагындыковна
кандидат экономических наук
Щелчкова Елена Сергеевна
Ведущая организация – ФГОУ ВПО «Российский государственный
университет туризма и сервиса»
Защита состоится «11» ноября 2009 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.05 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» по адресу: 115998, Москва, Б. Строченовский пер., д. 7, ауд. 306
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»
Автореферат разослан «9» октября 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент Свирчевский В. Д.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертации. Ресторанно-гостиничный бизнес – это динамично развивающийся, высокодоходный, а следовательно перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российской экономики. Будучи тесто связанным с рынком туристических услуг и по многим направлениям достаточно глубоко интегрированным в него, ресторанно-гостиничный комплекс России развивается под воздействием процессов, протекающих в сфере туризма, который становится все более глобальным.
За время рыночных реформ непосредственно в гостиничном бизнесе сформировался верхний ценовой сегмент, представленный высококлассными гостиницами, в котором уже существует реальная и достаточно острая конкуренция. Строятся и реконструируются гостиницы среднего ценового сегмента, хотя и не столь быстрыми темпами; осваиваются новые ниши, например, ниша малых гостиниц высокого класса; предпринимаются попытки создания отечественных гостиничных цепей, в которых франчайзингу отводится первостепенная роль.
Что касается ресторанного бизнеса, то здесь процессы носят более динамичный характер, что обусловлено значительно меньшими фиксированными издержками. Его магистральное направление развития – образование сетевых структур практически во всех ценовых сегментах: от фаст-фуда до фешенебельных ресторанов. Здесь еще в большей степени, чем в гостиничном бизнесе, для решения задач построения эффективно функционирующих сетей используется франчайзинг.
Разразившийся финансовый кризис существенно изменил ситуацию на рынке ресторанно-гостиничных услуг. Главное направление происходящих изменений – смещение спроса в более низкие ценовые сегменты, а это открывает новые возможности для развития франчайзинговых сетей, занимающих эти ценовые ниши.
На протяжении значительного периода времени в современной России франчайзинг рассматривался исключительно как инструмент приобщения к «цивилизованному» бизнесу. Сегодня в среде предпринимателей приходит понимание того потенциала, который заложен в этом организационном инструменте и еще не раскрытый в полной мере. Использование франчайзинга, особенно бизнес-формата, создает принципиально новые возможности, но и ставит новые, нетипичные для ординарных организационных структур проблемы, начиная от стратегических аспектов и заканчивая подготовкой персонала, решению которых, собственно, и посвящена тема диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теме франчайзинга посвящено значительное количество научных работ зарубежных ученых: Брауна, Зельтца, Зидмана, Макинтоша, Модика и Либерталя, Фостера и многих других. В России возрастает число переводных публикаций. Наиболее значимые: «Франчайзинг в малом бизнесе» под редакцией Л. Н. Павловой, руководство «Франчайзинг в малом бизнесе» Барклайз Банка, монография «Франчайзинг» Мартина Мендельсона, «От мороженого к Интернету: Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании» Скотта А. Шейна. Опубликован ряд материалов методического характера, имеющих практическое значение, например, «Типовой контракт международного франчайзинга МПТ», «Руководство по франчайзингу» Р. Бонда и т.д.
Первая отечественная публикация, посвященная франчайзингу, – книга В. В. Довганя, в которой сделана попытка подойти к анализу франчайзинговой деятельности с научно-практических позиций, однако вопросы, связанные с эффективным управлением франчайзинговыми системами, не нашли в ней должного отражения. С момента ее выхода тема франчайзинга продолжала разрабатываться российскими учеными в различных аспектах. Нельзя не упомянуть книги: Васильева Е. Н. «Франчайзинг. Коммерческая концессия»; Землякова Д. Н., Бакашева М. О. «Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса»; В. В. Колесникова «Построение франчайзингового бизнеса», И. В. Рыковой «Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры»; Сосны С. А., Цирата А. В. «Франчайзинг и франчайзинговый договор» и т.д.
В то же время ряд вопросов научно-методического характера, касающихся построения и развития франчайзинговых сетей, их стабильности и эффективности функционирования остается недостаточно проработанным.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования – разработка научно обоснованных методических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию управления франчайзинговыми сетями в ресторанно-гостиничном бизнесе.
В соответствии с поставленной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
– исследовать предпосылки и выявить закономерности развития франчайзинга как способа создания сетевых бизнес-структур, ориентированных на удовлетворение конечного спроса;
– подвергнуть анализу международную и отечественную законодательную базу, регулирующую франчайзинговую деятельность, с целью выявления предельного потенциала развития франчайзинга и ограничений, налагаемых на возможные организационные и управленческие решения;
– изучить принципы организации и особенности развития франчайзинговой деятельности, дать типологию способов ее организации и выявить наиболее перспективные направления для построения франчайзинговых сетей в ресторанно-гостиничном сегменте российского рынка услуг;
– проанализировать состояние отечественного ресторанно-гостиничного комплекса, его структуру и перспективы дальнейшего развития посредством создания сетевых структур на основе франчайзинга;
– разработать методические рекомендации по выбору модели ресторанно-гостиничного бизнеса, пригодного для тиражирования на основе франчайзинга в российских условиях;
– проанализировать стратегические аспекты функционирования сетей на основе франчайзинга и дать рекомендации по повышению эффективности их стратегического управления, включая вопросы создания сетей, их роста и обеспечения стабильности и устойчивости;
– исследовать проблематику оперативного управления франчайзинговыми сетями и разработать методические рекомендации по его улучшению;
– сформулировать на основе анализа зарубежного и отечественного опыта рекомендации по повышению работы с персоналом на франчайзинговых предприятиях, включая как подготовку франчайзи, так и персонал предприятия.
Предмет исследования: экономико-управленческие отношения в сетевых бизнес-структурах, организованных на основе франчайзинга.
Объект исследования: франчайзинговые сети в ресторанно-гостиничном комплексе России.
Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к анализу социально-экономических процессов и явлений. В диссертации автором широко использованы научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики и управления в социально-экономических системах, проблемам развития отечественного ресторанно-гостиничного комплекса, многочисленные материалы эмпирического характера, в том числе полученные автором в ходе исследования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании более широкого использования франчайзинга в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса в качестве инструмента создания эффективных и конкурентоспособных сетевых структур, ориентированных на удовлетворение запросов и потребностей современного «глобализованного» потребителя, а также в разработке методических рекомендаций по эффективному управлению франчайзинговыми гостиничными и ресторанными сетями.
Диссертация содержит элементы научной новизны, которые выносятся на защиту:
1. Выявлены экономико-социальные предпосылки и закономерности интенсивного развития сетевых структур на основе франчайзинга в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса, в том числе в российской экономике.
2. Разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию российского законодательства, регулирующего франчайзинговую деятельность, с целью его унификации с законодательствами экономически развитых стран, основных внешнеторговых партнеров России, и направленные на дальнейшее стимулирование и развитие франчайзинговой деятельности.
3. Систематизированы формы франчайзинговой деятельности, предложена типология франчайзинговых структур, выявлены наиболее перспективные из них для внедрения на российском рынке ресторанно-гостиничных услуг.
4. Предложены стратегии построения и развития франчайзинговых сетей, эффективность которых подтверждена практическим опытом в сфере ресторанного и гостиничного бизнеса, и предложены методические рекомендации по их разработке и реализации с учетом конкретной специфики бизнеса.
5. Раскрыты факторы нестабильности франчайзинговых сетей и предложены методические рекомендации по их преодолению. Обоснована необходимость коррекции методов оперативного управления франчайзинговой сетью в зависимости от ее жизненного цикла и предложены направления таких изменений.
6. Предложены методические рекомендации по работе с персоналом во франчайзинговых сетях ресторанного-гостиничного комплекса. Определены эффективные объемы, методы и формы обучения франчайзи и непосредственно их персонала, обеспечивающие целевые показатели деятельности.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по организации и эффективному управлению сетевых структур на основе франчайзинга в отечественном ресторанно-гостиничном комплексе в целях повышения его конкурентоспособности и обеспечения потребителя услугами известного и гарантированного качества.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях по проблематике российского бизнеса, а также нашли применение в учебном процессе МИПК РЭА им. Г. В. Плеханова.
Публикации. По теме диссертации опубликованы три печатные работы общим объемом 4,1 п. л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит 172 страницы машинописного текста, включая 29 таблиц и 11 рисунков. Список использованной литературы содержит 122 источника.
В первой главе «Концептуальные основы развития системы франчайзинга» раскрываются сущность и основные социально-экономические предпосылки развития франчайзинговой деятельности и организации бизнеса на основе франчайзинговых отношений; анализируется современная законодательная база, регулирующая франчайзинговую деятельность и предлагаются меры по совершенствованию отечественного законодательства в этой области; приводится типология франчайзинговых сетей, выявляется их конкурентный потенциал, а также рассматриваются аспекты, касающиеся систематических проблем, присущих франчайзинговой деятельности.
Во второй главе «Франчайзинг как эффективный метод развития ресторанно-гостиничного бизнеса» рассматриваются вопросы развития франчайзинговой деятельности в отечественном ресторанно-гостиничном комплексе как части сферы услуг; приводится анализ перспектив дальнейшего структурирования ресторанно-гостиничного бизнеса на основе франчайзинга, а также рассматривается проблематика построения отечественных ресторанных и гостиничных сетей на основе франчайзинга.
В третьей главе «Совершенствование системы франчайзинга в ресторанно-гостиничном комплексе» рассматриваются вопросы повышения эффективности управления франчайзинговыми сетями в ресторанно-гостиничной сфере, включая: разработку концепции бизнеса, пригодную для тиражирования на основе франчайзинга; стратегии создания и расширения франчайзинговой сети; рекомендации по оперативному управлению, направленных на повышение устойчивости франчайзинговой сети и ее экономическую эффективность; вопросы развития человеческих ресурсов, касающиеся подготовки и обучения.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
Франчайзинг относится к тем формам организации бизнеса, которые можно охарактеризовать как гибридные. Возникновение франчайзинговых отношений – закономерный результат эволюционного развития организаций, а также тех сегментов рынка, где сложились наиболее благоприятные условия для тех сфер предпринимательской деятельности, в которых франчайзинг явился наиболее адекватным и эффективным способом развития бизнеса.
В настоящее время продолжает существовать общепринятая точка зрения, согласно которой франчайзинг применим лишь к малому бизнесу, тогда как многие крупнейшие компании используют франчайзинг не только в его общепринятом понимании, но и как «инструмент» для приватизации государственных предприятий, скупки контрольных пакетов акций и совершения других приобретений. Все это характеризует франчайзинг как гибкую систему, приобретающую многообразные специфические формы, которые можно адаптировать к конкретным условиям в различных сферах бизнеса, к различным товарам и услугам.
Наличие высокой гибкости, а также многочисленных альтернативных или псевдофраншизных предпринимательских договорных форм, делают необходимой насущностью методологическую идентификацию франчайзинга как отдельного, самостоятельного вида договорных отношений.
Понимание предмета франчайзинга, приводимое в различных источниках, сильно варьируется в зависимости от того, с каких позиций оценивается франчайзинг: с позиции франчайзера или франчайзи, и в какой стране эта оценка происходит.
Определенную сложность вызывает отделение франчайзинга от категорий новых по происхождению торгово-распределительных договоров, явившихся результатом развития современного производства и рынков, создающих условия на определенной территории для создания сети, по многим позициям имеющей сходство с франчайзингом. Например, сбыт технически сложных изделий, требующих индивидуальной предпродажной подготовки, последующего обслуживания, обучения пользователей, снабжения расходными материалами и т.д.
Идентификация франчайзинга, проведение четкой границы между ним и другими договорами, такими как коммерческая концессия и лицензионное соглашение представляются принципиально важными, поскольку франшиза – это субститут управленческих отношений субъект–объект, существенно отличающийся от традиционных инструментов менеджмента, но, судя по темпу развития франчайзинговых отношений, более эффективный в отдельных сегментах экономики.
Эффективность франчайзинга связывается со следующими факторами: эффектом масштаба в сферах маркетинга, производства и управления, низкозатратным доступом к ресурсам и низкими трансакционными издержками, а также более эффективным распределением рисков между субъектами франчайзинговых отношений. Нельзя не учитывать и институциональный аспект. Легитимность франчайзинга, его признание и одобрение со стороны действующих институтов, его соответствие социальным нормам общества облегчают франчайзинговым системам доступ к ресурсам, привлечение новых потребителей.
В то же время в большинстве производственных отраслей промышленности франчайзинг не находит применения, поскольку значительная часть промышленной продукции может производиться централизованно. В других отраслях, например, в сфере услуг, в силу малого эффективного масштаба производство не может быть локализовано, а услуги – предоставляться централизованно. Здесь производство принимает распределенные формы в виде сетевых структур, в которых применение франчайзинга является не только оправданным, но и эффективным организационным решением.
Франчайзинг показывает высокую эффективность в отраслях с невысокой степенью риска, вход в которые не является дорогостоящим. Так, если стоимость создания отдельного предприятия исчисляется сотнями миллионов долларов, франчайзинг используется крайне редко. Исключение составляет гостиничный бизнес. Несмотря на высокую капиталоемкость, вход в отрасль для потенциально франчайзи достаточно привлекателен ввиду высокой ликвидности отеля как объекта собственности.
В целом для эффективного развития франчайзинга отрасль экономики должна удовлетворять следующим условиям: производство и дистрибуция осуществляются в пределах ограниченных географических районов; для обслуживания клиентов имеет большое значение месторасположение предприятия; высокий уровень стандартизации и кодификации операционных процессов; трудоемкость; приобретение предприятия не слишком дорогостоящее и рискованное.
Основу организационной целостности франчайзинговой системы составляет франшизное соглашение – единственный интегрирующий инструмент, определяющий меру автономии франчайзингового предприятия и меру ответственности франчайзи. Но, в отличие от традиционных и весьма гибких в своем использовании инструментов менеджмента, франшиза – срочный контракт, содержание и форма которого нормируются принятым в данной стране законодательством. А это значит: во-первых, при его составлении невозможно учесть все риски, с которыми в будущем столкнутся субъекты франчайзинговых отношений; во-вторых, внесение изменений и дополнений – это длительная процедура, требующая согласований и «увязывания» интересов сторон, в результате чего утрачивается стратегическая гибкость; в-третьих, законодательство, регламентирующее франчайзинговые отношения, варьируется от страны к стране, что приводит к специфичности развития франчайзинговых систем в различных странах, а также к определенным трудностям при экспансии франчайзинговой компании на территории других государств.
Исторически сложилось три региона с соответствующим законодательством, регулирующим франчайзинг: североамериканский (США и Канада), европейский (страны ЕС за исключением новых членов) и постсоветсткое пространство.
В РФ принято специальное, отдельное законодательство о франчайзинге (глава 54 ГК РФ), имеющее три отличительных особенности:
– дает наиболее полное и качественное из всех существующих понятие и определение франшизного договора;
– дает, по мнению экспертов, некорректное наименование франшизы – «договор коммерческой концессии», т.е. подразумевается исторически первоначальная и низшая форма франчайзинга. В результате целые группы отношений, охватываемых понятием франчайзинга, оказались за границами законодательного регулирования: отношения по преддоговорному раскрытию информации правообладателем; отношения по поводу собственно производства и продажи франшизной продукции; вопрос об исключительных (эксклюзивных) правах;
– наличие достаточно добротной законодательной базы не привело к появлению сколько-нибудь развитых франчайзинговых отношений, за исключением деятельности известных крупных корпораций типа «Макдоналдс»;
В целом российское законодательство в области коммерческой концессии соответствует целям правового регулирования франчайзинга, но требует дальнейшего совершенствования, как представляется, по следующим направлениям:
– «совмещение» российского законодательства с имеющейся международной практикой в этой области; разработка отдельного самостоятельного законодательства о франчайзинге, включающего в себя специальный федеральный закон; усиление надежности охраны прав и интересов франчайзи как более экономически слабой стороны отношений; включение положения, регулирующего досрочное прекращение франшизы по инициативе франчайзера; закрепление франшизы как пакета исключительных прав франчайзера, которая продается, покупается или возвращается правообладателю; внесение корректив в антимонопольное законодательство, допускающих построение многоуровневых франчайзинговых систем.
Общие закономерности функционирования франчайзинговых сетей в сочетании с высокой вариативностью от страны к стране законодательных норм, регулирующих франчайзинговую деятельность, делают составление франшизного соглашения исключительно сложной задачей, поскольку оно представляет собой одновременно и концепцию бизнеса, и долгосрочный стратегический план развития.
На практике предпочтение отдается использованию готовых типовых сбалансированных контрактов, например, разработанному Международной торговой палатой (МТП) Типовому контракту франчайзинга, который может применяться без внесения изменений и дополнений. Цель предложенного МТП Типового контракта в том, чтобы его положения можно было бы в равной мере использовать в отношении франчайзера и франчайзи из разных стран, не предоставляя преимуществ одной стороне и не ущемляя другую. Для России это принципиально важно, поскольку в подавляющем большинстве случаев в силу объективно сложившихся обстоятельств франчайзеры в подавляющем большинстве являются нерезидентами.
Выверенный и правильно составленный договор о франчайзинге, в полной мере отражающий стратегический замысел, может явиться основанием для создания устойчивого и надежного бизнеса, несмотря на «рыхлость» структуры собственности и «утрату» большей части инструментов менеджмента. Статистика наглядно подтверждает живучесть предприятий, присоединившихся к франчайзинговой сети: через 1 год выживают 97% франчайзинговых предприятий и 62% иных; через 5 лет – 92% и 23% соответственно; через 10 лет – 90% и 18%. Но главное – от франчайзинга объективно выигрывает потребитель, которому марочные товары и услуги предлагаются на индивидуальных условиях, причем при наличии некоторого уровня внутренней конкуренции в сети, которая выступает дополнительным стимулирующим фактором для дальнейшего улучшения обслуживания.
В связи с тем, что в основе концепции франчайзинга лежит сотрудничество, экономическая эффективность франчайзинговой сети, потенциал ее роста, устойчивость и т.д. всецело зависят от «доброй воли» ее участников. Ее наличие сохраняется и поддерживается лишь при выполнении ряда основополагающих принципов, на которых зиждется вся система франчайзинговых отношений: самостоятельности и независимости, качества, постоянного сотрудничества, открытости.
Выполнению этих принципов, способствуют добровольные ассоциации франчайзинга, созданные во многих странах и объединяющие франчайзеров, франчайзи, а также и тех, и других. Цель их создания – содействие развитию франчайзинга.
В РФ накоплен определенный опыт создания различного рода коммерческих и некоммерческих организаций, способствующих развитию франчайзинга, а также принят Кодекс этики, дающий определение франчайзинга, устанавливающий обязательства сторон, положения по отбору франчайзи, процедуру раскрытия информации и методику составления франчайзингового договора.
Действующее законодательство, нормы Кодекса этики, рекомендации добровольных ассоциаций франчайзинга не только не ограничивают диапазон организационных решений при построении франчайзинговых сетей, но предполагают такое разнообразие (табл. 1).