Geum.ru

Прежде всего Оглавление 4 Ответы на вопросы для сомневающихся 2

Вид материалаДокументы

Содержание


Зачем начинать, держа в голове то, что будет в конце: Предостерегающая сказка
Подобный материал:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   33

Зачем начинать, держа в голове то, что будет в конце: Предостерегающая сказка


Сара взволнована.

Прошло две недели, с тех пор как ее линия юмористических рубашек для игроков в гольф пошла в онлайн, и она насчитывает 5 продаж футболок в день по 15 долларов каждая. Ее себестоимость за штуку составляет 5 долларов, таким образом она получает 50 долларов в прибыли (минус 3% платы по кредитной карте) за 24 часа, поскольку она перекладывает доставку и обрабатывание на плечи клиентов. Она должна скоро окупить стоимость ее начального заказа в 300 рубашек (включая все выплаты) – но хочет заработать больше.

Это – хороший поворот судьбы, если рассмотреть судьбу ее первого продукта. Она потратила 12000 долларов, чтобы разработать, запатентовать, и произвести высокотехнологичную коляску для новых мам (она никогда не была новой мамой), только для того чтобы узнать, что это никому не нужно.

Футболки, напротив, фактически продавались, но продажи начали замедляться.

Кажется, что она достигла своего потолка продаж, так же как хорошо финансируемые и необразованные конкуренты теперь тратят слишком много на рекламу и начало продаж. Тогда она вдруг поняла – розничные продажи!

Сара наладила контакты с администратором ее местного магазина для гольферов, Биллом, который сразу же выразил интерес к продаже рубашек. Она заинтригованна.

Билл просит общепринятую 40%-ую минимальную скидку на оптовую цену. Это означает, что ее продажная цена, теперь 9 долларов вместо 15, и ее прибыль сократилась с 10 до 4 долларов. Сара решает попробовать ещё и делает то же самое с тремя другими магазинами в ближайших городах. Рубашки начинают разбираться с полок, но она скоро понимает, что ее небольшую прибыль съедают дополнительные часы, которые она потратила обрабатывая счета и проводя дополнительное администрирование.

Она решает наладить контакты с дистрибьютором22, которая действует как склад доставки и продает продукты от различных изготовителей гольф магазинам по всей стране, чтобы облегчить себе эту работу, компания. Дистрибьютор заинтересован и просит свою обычную цену – скидку в 70% от розничной цены или 4.50 доллара, что оставило бы Сару с 50 центами убытков с каждого товара. Она отказывает.

Чтобы сделать дела хуже, четыре местных магазина уже начали давать скидки на ее рубашки, чтобы обойти друг друга и уничтожают свои собственные прибыли. Две недели спустя новые заказы исчезают. Сара отказывается от розничных продаж и возвращается к своему вебсайту деморализованной. Продажи онлайн упали практически до нуля с новой конкуренцией. Она не окупила свои первоначальные инвестиции, и у нее все еще осталось 50 рубашек в ее гараже.

Не очень хорошо.

Все это можно было предотвратить с надлежащим тестированием и планированием.


Эд «мистер креатин» Берд – не Сара. Он не вкладывает деньги и надеется на лучшее.

У его находящейся в Сан-Франциско компании, «MRI», была самая продающаяся спортивная добавка в Соединенных Штатах с 2002 по 2005 год, «NO2». Это все еще ходовой товар несмотря на множество аналогов. Он сделал это с помощью умного тестирования, умного позиционирования, и блестящего распространения.

До производства, «MRI» сначала предложил недорогую книгу, связанную с продуктом через рекламные объявления в 1/4 страницы в мужских журналах здоровья. Как только потребность была подтверждена горой поданных заказов на книгу, «NO2» был оценен в возмутительную цену – 79.95 доллара, позиционируя его как лучший продукт на рынке, и продаваемый исключительно через магазины «GNC» во всей стране. Никто больше не имел права продать «NO2».

Какое это может иметь значение на состояние бизнеса? Есть несколько серьезных причин.

Во-первых, чем больше конкурирующих посредников, тем быстрее Ваш продукт исчезнет с рынка. Это было одной из ошибок Сары.

Это работает примерно так: торговый посредник A продает продукт за Вашу рекомендуемую официально объявленную цену 50 долларов, затем торговый посредник В продает это за 45 долларов, чтобы соревноваться с A, и затем С продает это за 40 долларов, чтобы соревноваться с A и B. В мгновение ока, вообще все перестают получать прибыль от продажи Вашего продукта и новые заказы исчезают. Клиенты теперь приучены к более низкой оценке, и процесс необратим. Продукт мертв, и Вы должны создать новый продукт. Это – точная причина, почему очень много компаний вынуждены создавать новый продукт после каждого следующего нового продукта месяц за месяцем. Это - головная боль.

У меня было одна единственная пищевая добавка, «BrainQUICKEN®» (также продал как «BodyQUICK®») в течение шести лет и поддерживал постоянную величину прибыли предельным оптовым распределением, особенно онлайн, одним лучшим или двумя наибольшими торговыми посредниками, которые могут продать серьезные количества продукта и согласиться поддержать минимальную рекламную цену.23 Иначе, дискаунтеры-жулики на «eBay» и независимые мамы-и-папы сделают так, что ваш бизнес рухнет.

Во-вторых, если Вы предлагаете кому-то исключительное право продажи, которого большинство производителей пытаются избежать, то это может работать в Вашу пользу. Так как Вы предлагаете одной компании 100% дистрибуции, то можно договориться о лучших величинах прибыли (предлагая меньше скидку от розничной цены), лучшей маркетинговой поддержке в магазинах, более быстрой оплате, и о других преференциях.

Важно, что именно Вы решаете, как Вы будете продавать и распространять свой продукт прежде, чем Вы произведете продукт. Чем больше посредников вовлечены, тем выше должны быть Ваши маржи, чтобы поддерживать рентабельность для всех элементов в цепи продаж.

Эд Бёрд понял это и иллюстрирует то, как выполнение действий, противоположных тем, которые делает большинство может уменьшить риск и увеличить прибыль. Выбирать дистрибуцию прежде, чем произведен продукт – это только один из примеров.

Эд ездит на Ламборджини вдоль калифорнийского побережья, если не путешествует или проводит время в офисе с небольшим специализированным штатом сотрудников и его двумя австралийскими овчарками. Этот итог не случаен. Его методы создания продукта – и вообще продукты Новых Богачей – могут быть скопированы.

Вот то, как Вы сделаете это за наименьшее количество шагов.