Прежде всего Оглавление 4 Ответы на вопросы для сомневающихся 2
| Вид материала | Документы |
- Прежде всего Оглавление 4 Ответы на вопросы для сомневающихся, 8028.92kb.
- Т. А. Касаткина, 142.29kb.
- Ответы на вопросы по лекции, проведенной в Москве 6го декабря, 109.34kb.
- Аналитические материалы сми ( Приводятся наиболее типичные ответы респондентов на открытые, 56.1kb.
- Ответы на вопросы, 90.99kb.
- Тесты Вопросы и задания для самопроверки Ответы на тесты Ответы и задания для самопроверки, 429.4kb.
- Дополнение к Приложению к Сказке. Ответы на вопросы, 274.58kb.
- Черепко Ольга Михайловна Руководители: Громко Николай Иванович, Гапоненко Ирина Олеговна, 255.49kb.
- Оглавление 2 Вопросы и ответы по основам директ маркетинга, 1742.6kb.
- Для заказа этой или новой работы свяжитесь: телефон 8 (962) 232 35 31, icq 562-555, 23.94kb.
Первый шаг: Выберите по возможности специализированную нишу
Когда я была моложе... Я [не] хотела относить себя к какой-либо категории людей... Теперь же, в основном, Вы хотите быть в какой-то категории людей. Это - Ваша ниша.
— Joan Chen. актриса; снималась в The Last Emperor and Twin Peaks
Создать потребность – очень сложно. Выполнить потребность – намного более просто. Не создавайте продукт, затем находясь в поисках кого-то, кому это продать. Найдите рынок – определите Ваших клиентов – потом найдите или разработайте продукт для них.
Я был студентом и атлетом, таким образом я разработал продукты для тех рынков, сосредотачиваясь на мужчинах когда бы ни было возможно. Аудиокнига, которую я создал для методистов колледжа, провалилась потому что я никогда не был методистом. Я разработал последующий семинар скорочтения после понимания того, что у меня был свободный доступ к студентам, и бизнес был успешен потому что – будучи сам студентом – я понял их потребности и привычки тратить. Будьте частью своего целевого рынка и не размышляйте о том, в чем другие нуждаются или что захотят купить.
Начните с Малого. Думайте о Большой цели.
Некоторые люди пребывают всего лишь в щедрых карликовых развлечениях.
—Danny Black , один из основателей Shortdwarf.com24
Дэнни Блэк арендует карликов в качестве развлечения за 149 долларов в час. Как это для специализированного рынка?
Говорят, что если все люди – Ваши клиенты, тогда у Вас нет клиентов. Если Вы начинаете, стремясь продавать продукт любителям собак или автомобилей, то остановитесь. Это слишком дорого – рекламироваться на такой широкий рынок, и Вы будете соревноваться со слишком многими продуктами и слишком большим количеством бесплатной информации. Если же Вы сосредотачиваетесь на том, как тренировать немецких овчарок или продаете продукт о восстановлении старинных Фордов, то рынок и конкуренция сжимаются, и Вам становится дешевле достучаться до клиентов и проще выставить премиальную цену.
«BrainQUICKEN» был первоначально создан для студентов, но рынок оказался слишком рассеянным и трудно достижимым. На основании позитивной обратной связи от студентов атлетов, я повторно запустил продукт, назвав его «BodyQUICK» и протестировал рекламу в журналах для тех, кто занимается боевыми искусствами и пауэрлифтеров. Они - крохотные рынки по сравнению с массивным студенческим рынком, но и не маленькие. Низкая стоимость рекламы и отсутствие конкуренции дали мне возможность стать лидером с первым же «нервным акселератором»25 в этих нишах. Более выгодно быть большой рыбой в небольшом водоеме, чем маленькой неопределенной рыбой в большом водоеме. Как Вы узнаете, является ли рынок достаточно большим, чтобы достичь Вашего ЦМД (целевого месячного дохода)? Для детализированного реального примера того, как я определил размер рынка недавнего продукта, смотрите «Muse Math» на сайте этой книги.
Задайте себя следующие вопросы, что найти выгодные ниши:
- К каким социальным, промышленным, и профессиональным группам Вы принадлежите, принадлежали, или какие из них Вы понимаете, будь то дантисты, инженеры, скалолазы, велосипедисты, поклонники восстановления автомобилей, балерины или какие-то другие? Смотрите творчески на свое резюме, опыт работы, физические привычки или хобби и составьте перечень всех групп, в прошлом и настоящем, к которым Вы сможете присоединить себя. Посмотрите на продукты и книги которые у Вас есть, включать сетевые и офлайновые подписки, и спросите себя: «Какие группы людей покупают то же самое?» Какие журналы, вебсайты, и информационные бюллетени Вы читаете на постоянной основе?
- Какие из групп, которые Вы идентифицировали, имеют собственные журналы?
Посетите большой книжный магазин, такой как «Barnes & Noble» и просмотрите витрины на наличие маленьких специализированных журналов, чтобы провести мозговой штурм для поиска дополнительных ниш. Есть буквально тысячи журналов специализирующихся на определенной профессии или на определенном интересе или хобби, среди которых Вы можете выбирать. Используйте «Writer’s Market», чтобы узнать о журналах, которых нет в книжных магазинах. Сузьте группы, которые вы определили в первом вопросе к тем, которые доступны через один или два небольших журнала. Не столь важно, чтобы эти группы имели много денег (например, игроки в гольф) – важно только то, чтобы они тратили деньги (любители атлеты, рыбаки, и т.д.) на какие-нибудь продукты. Позвоните в эти журналы, поговорите с рекламными директорами, и скажите им, что Вы хотите разместить рекламу; попросите, чтобы они послали по электронной почте свой прайс-лист и включили в письмо количество читателей и примеры прошлых номеров журнала. Ищите в прошлых номерах повторяющихся рекламодателей, которые продают напрямую потребителям через номера с кодом «800» или вебсайты – чем больше повторяющихся рекламодателей, и чем выше частота их рекламы, тем более выгоден для них журнал... и будет для нас.
Второй шаг: Создаём (Не инвестируем!) продукты
Гениальность – это всего лишь превосходная сила наблюдения.
—John Ruskin, известный социальный и культурный критик
Выберите два рынка, с которыми Вы больше всего знакомы, и у которых есть собственные журналы с полностраничной рекламой, которая стоит меньше чем 5000 долларов. Должно быть не менее 15000 читателей.
Это - забавная часть. Теперь мы будем придумывать или находить продукты с этими двумя рынками в уме.
Цель - придумать законченный продукт и ничего не потратить; В 3-ем Шаге, мы создадим рекламу для него и протестируем отклик от реальных клиентов прежде, чем вложить капитал в производство. Есть несколько критериев, которые гарантируют, что готовый продукт впишется в автоматизированную архитектуру.
Главная выгода должна быть выражена в одном предложении.
Люди могут не любить Вас – и Вы часто продаете больше, оскорбляя некоторых людей – но никогда не должны быть такого, что они Вас неправильно поняли.
Главная выгода Вашего продукта должна быть объяснимой в одном предложении или фразе. Чем это отличается от других товаров и почему я должен купить это? ОДНО предложение или фраза, и никак иначе. «Apple» превосходно выполнил эту задачу с «iPod». Вместо того, чтобы использовать обычный промышленный жаргон, говоря о количестве Гбайт, пропускной способности, и т.д., они просто сказали: «1000 песен в Вашем кармане». Дело сделано. Пусть это будет просто и не продвигайтесь вперед с продуктом, пока Вы не можете сделать это, не смущая людей.
Это должно стоить клиенту 50-200 долларов.
Огромное количество компаний устанавливает цены в среднем диапазоне, и это то, где находится большая часть конкуренции. Выставление низкой ценой – это маркетинговая близорукость, потому что кто-то еще всегда хочет пожертвовать большим количеством прибыли и сделать Вас обоих банкротами. Помимо воспринятой ценности, есть ещё три главных выгоды от создания высококачественной премиум картинки и выставления большей цены, чем у конкурентов:
- Высокая цена означает, что мы можем продать меньше товара – и таким образом управлять меньшим количеством клиентов – и можем выполнить наши «мечты во времени». Это быстрее.
- Более высокая цена привлекает менее проблемных покупателей (лучший кредит, меньше жалоб/вопросов, меньше возвратов, и т.д.). Это - меньше головной боли. Это ОЧЕНЬ МНОГО.
- Более высокая цена также создает более высокие величины прибыли. Это более безопасно.
Я лично стремлюсь к 8-10 кратной наценке, что означает, что продукт за 100 долларов не может стоить для меня больше чем 10-12.50 долларов.26 Если бы я использовал обычно рекомендуемую 5 кратную наценку с «BrainQUICKEN», то я бы обанкротился в течение 6 месяцев из-за нечестного поставщика и опоздавшего журнала. Величина прибыли сохранила мой продукт, и в течение 12 месяцев начала генерировать до 80000 долларов в месяц.
Высоко имеет свои пределы, как бы то ни было. Если стоимость продукта выше определенной точки, потенциальные покупатели должны будут говорить с кем-то по телефону прежде, чем им будет достаточно комфортно, чтобы сделать покупку. А это противопоказано на нашей низко-информационной диете.
Я обнаружил, что диапазон цен от 50 до 200 долларов за продукт обеспечивает наибольшую прибыль при наименьшем количестве проблем с обслуживанием клиентов. Выставляйте высокую цену и затем ищите оправдание этой цене.
Производство продукта должно занимать не более 3 – 4 недель.
Это критически важно для сохранения низкой стоимости и адаптирования к коммерческим запросам, не запасая продукт заранее. Я не буду заниматься продуктом, производство которого занимает больше трех-четырех недель, и я рекомендую стремиться к одной-двум неделям от формирования заказа до доставки продукта.
Как Вы узнаете, как долго будет производиться какой-либо продукт?
Войдите в контакт с изготовителями, которые специализируются на типе продуктов, которые Вы рассматриваете: snet.com. Позвоните похожему изготовителю (например, туалетные бачки), если Вы нуждаетесь в контактных данных производителя, которого не можете найти (например, туалетные растворы для очистки). Удача всё ещё не настигла Вас? Поищите в поисковиках различные синонимы для Вашего продукта в комбинации со словом "компания" или "ассоциация", чтобы войти в контакт с соответствующими промышленными организациями. Спросите у них кого они могут порекомендовать, в качестве изготовителя и узнайте у них о существовании отраслевых журналов, которые часто содержат рекламные объявления от производителей и от других нишевых компаний, которые позже нам понадобятся для Вашей виртуальной архитектуры.
Узнайте цены производителей, чтобы гарантировать надлежащую возможную наценку. Определите стоимость каждой единицы продукции для 100, 500, 1000, и 5000 штук.
Это должно быть полностью объяснимо в хорошем «FAQ» на Вашем сайте.
Вот то, где я действительно напортачил в своем выборе продукта с «Brain-Quicken» .
Даже притом, что пищеварение одобрило мою жизнь Нового Богача, Я бы этого никому не пожелал. Почему нет? Вы получаете 1000 вопросов от каждого клиента: я могу есть бананы с Вашим продуктом? Я буду из-за этого пукать во время ужина? И так далее, и тому подобное, бесконечно. Выберите продукт, который Вы можете полностью объяснить в хорошем сетевом «FAQ». В противном случае задача путешествовать и забыть при этом о работе становится очень трудновыполнимой, или Вы закончите тем, что потратите благосостояние на операторов центра телефонного обслуживания.
Понимая эти критерии, всё равно остаются вопросы: «Как люди могут получить хороший продукт музы, который удовлетворит их?» Есть три варианта, которые мы обговорим в порядке возрастания рекомендаций по использованию.