М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента
| Вид материала | Документы |
СодержаниеИстории из жизни Карточка подписчика "Scripps Howard News" Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks"). |
- Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток Устинова, 51.63kb.
- Название компании Клиента, 20.86kb.
- Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
- Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
- 25 способов завоевать расположение людей, 2434.02kb.
- Договор № / , 128.92kb.
- Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
- за счет Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
- «Россельхозбанк», 42.31kb.
- Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.
Истории из жизни:
Проблемы и их решения при осуществлении Программ завоевания и удержания Клиентов
Клуб "Case Buitoni"
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным лицам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тоскании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г., является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была приобретена концерном "Nestle".
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происходит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это означает возможность обучать потребителей.
Клуб "Casa Buitoni" создан для налаживания тесных отношений с любителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что они заинтересованы", - говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем своим знакомым (1/3 клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной 8-страничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если возникнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок был бесплатным, т.к. они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно членам клуба.
- Завоевание доверия клиентов требует 10 лет и более, - говорит Мак-Каллам. - Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская супружеская пара. Они собирались крестить свою 2-месячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".
- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? -- спросили они.
- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, - говорит Мак-Каллам.
Карточка подписчика "Scripps Howard News"
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain News".
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет - с 1986 по 1991 гг. - в США прекратили свое существование 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на Два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета - на две семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000 подписчиков затратил 5 млн. $.
Для этого можно было бы найти и лучший способ...
В Денвере они сделали Карточку подписчика, приложенную к газете "Rocky Mountain News".
Издательство связалось с 20 предприятиями, лидерами на местном рынке, - кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами проката видеокассет, аптеками - т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика (которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он получит определенные скидки на услуги. Т.о. участвовавшие в этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо того, возможность поместить в газете раз в неделю 1/4 полосы рекламы... бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового подписчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков. В октябре их было уже 90000. Норма прибыли составила 75%, причем она ежемесячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х $.
Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks").
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей массы?
Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный читатель". Состояла она из двух частей:
1. При оплате 10$ ежегодного взноса вы получаете 10%-ную скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям призов. При покупке на 100$ выдается подарочный сертификат на 5$. 3.5 млн. самых активных покупателей ежегодно рассылается 3 млн. подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в соответствии со своими вкусами - кто научную фантастику, кто "ужасы", кто - детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подписанные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сертификата на 10$. Используются эти сертификаты более чем на 90%.
Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.
Проанализировав более 100 подобных программ (в торговле, авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и кошек, пенсионеров - этот список можно продолжать до бесконечности), мы обнаружили, что в каждой имеются вполне определенные "надо", т.е. необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или программе (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно заставляет человека чувствовать себя "особенным".
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиакомпанией).
4. Номера телефонов, куда можно звонить бесплатно (если появятся вопросы, требующие ответа).
5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и от неконкурирующих с вами фирм).
6. Аккредитационные карточки (их обычно прикалывают или пристегивают на грудь. Применяются в клубах, на заседаниях различных комитетов).
7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете обо всем раньше других).
8. Специальные привилегии (обеды в ресторанах "только для членов клуба", участие в мероприятиях "только для..." - туристские поездки, гарантированные сниженные цены, страховка и т.д.).
9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно работать с прицелом на будущее, и если вам это удастся, то вы окажетесь победителем).
Что можно сказать о перспективах на будущее?
Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.
Так, Премиальные карточки концерна "Дженерал Электрик" не получили широкого распространения, несмотря на рекламную кампанию в средствах массовой информации.
То же можно сказать и о программе "Дженерал Моторз", согласно которой, откладывая в банк ежегодно в течение 7 лет 500$, вы через 7 лет приобретали Новую машину их фирмы. Когда с ними начал конкурировать "форд" в сотрудничестве с Ситибанком, то за 5 месяцев им удалось увеличить количество участвующих в подобной программе людей с 500 000 до 1 млн., но большая часть этого прироста была достигнута за счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.
Дик Ходжсон, ведущий специалист по вопросам клиентоориентированного маркетинга и дока в области продаж по каталогам, отметил 5 основных преимуществ таких Клубов Покупателей, а именно:
1. Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную плоскость отношений между организацией и ее членом.
2. Достигается "Самоидентификация" лучших клиентов.
3. Появляется возможность проводить рекламные кампании, презентации и другие мероприятия более целенаправленно.
4. Появляется возможность продвинуть на рынок те изделия и услуги, которые в противном случае были бы убыточными.
5. Создается свой собственный источник получения данных о состоянии рынка.
Одна из любимых историй Ходжсона посвящена фирме Петера Гана из немецкого Штудгарта. Им нужно было построить большой склад, но денег не было. Тогда они создали клуб своих клиентов, куда вступило более 6000 человек, и продали его членам свои акции. Члены этого клуба получали 10%-ную скидку на все купленные ими изделия данной фирмы. На вырученные деньги (которых оказалось даже на 1/3 больше, чем нужно) они и построили свой склад. На открытие нового склада Ган объявил "День открытых дверей", на который прибыли 5800 человек из 6000 членов клуба со всей Германии!
- К сожалению, - говорит Ходжсон, - большинство таких клубов недолговечны.
Почему? По его мнению, причина в том, что все лавры достаются тем, кто все это придумал и начал, а те, кто претворяют идеи в жизнь - простые сотрудники, - не получают за свой труд никакого вознаграждения. Поэтому нет личного удовлетворения, и они начинают искать себе другое дело.
По словам Ходжсона, когда он разрабатывал принципы организации подобных клубов для разных фирм, прежде всего советовал им "иметь долгосрочную стратегию - не на несколько месяцев, а на годы - по учреждению клуба, его работе, совершенствованию и постоянному внедрению новых элементов в его деятельность".
Он является также сторонником предварительного членского взноса типа шератонских 25$, дающего право на дополнительные будущие привилегии.
Многие специалисты начинают бояться, что скоро таких клубов будет слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем, т.к. у всех будут одни и те же привилегии!
Все не так страшно, утверждает большинство футурологов. По их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов - это только начало. Надо не только лучше знать своих клиентов, но и (готовы ли вы к этому?) то, что они могут купить! Стив Коун, бывший президент фирмы "Эпсилон", дочернего предприятия "Америкэн Экспресс", говорит: уже сейчас есть чигналы, по которым можно судить, купит ли Клиент эту вещь, эту фирму или прекратит быть вашим клиентом. Эти прогнозы строятся на анализе поступков клиента, их можно измерить и предсказать по "покупательской истории", хранящейся в вашей базе данных. Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая выходит за рамки известного "правила 80/20". По его мнению, появился новый "принцип 5%": около 5% ваших клиентов могут дать вам примерно 50% оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун принадлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных привилегий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в гостинице - в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный номер.