М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента

Вид материала

Документы

Содержание Клуб доктора эткера (клуб любителей выпечки) ПРОГРАММА ФИРМЫ "SEARS"(x)

Подобный материал:

• Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток  Устинова, 51.63kb.
• Название компании Клиента, 20.86kb.
• Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
• Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
• 25  способов  завоевать  расположение людей, 2434.02kb.
• Договор №       /      , 128.92kb.
• Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
•  за счет  Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
• «Россельхозбанк», 42.31kb.
• Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.

КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ)

Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий "Dr. Oetker" проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обнаружила кое-что новенькое.

Их клиенты стали старше, средний возраст был выше 50 лет. А потенциальные новые клиенты - молодые женщины - "не умели печь".

Было принято решение основать "Клуб любителей выпечки доктора Эткера" с целью привлечь в него женщин в возрасте от 18 до 38 лет, имеющих детей, чье знакомство с выпечкой ограничивалось лишь в покупке ее в местной булочной.

Райнер Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы, выдвинул лозунг: "Уметь печь - значит получать удовольствие!" За 25$ можно было стать членом их клуба, что давало право:

- Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали опросы, это общее желание №1).

- Получать шесть раз в год специальный журнал.

- Получать образцы товара, а также принадлежности для украшения стола.

- Иметь скидки на путешествия в туристских фирмах "Movenpick" и "Holiday Inn".

- Пользоваться "горячей линией" при возникновении любых кулинарных проблем. В среднем здесь в месяц отвечают на 650 вопросов типа "А как вы печете..?"

Могут ли вступить в этот клуб люди постарше? Конечно. "Но это не является нашей главной целью".

Большой популярностью пользуются разнообразные конкурсы кулинарного искусства, которые устраиваются для бабушек с внучатами.

Одна из самых интересных программ - конкурс "Печем вместе с Барби", хорошо известной всем куклой. Дети с удовольствием пишут письма и просят прислать "любимый рецепт пирога для моей Барби" - таких писем уже более 4000. В этой фирме знают, что их завтрашний рынок - это сегодняшние дети.

В настоящее время в клуб вступило уже более 100 000 человек.

- Ключом к успеху является внимание к членам нашего клуба, - говорит Блау.

И там, где новых клиентов почти не было, вдруг они появились! Причем благодаря... этому Клубу.

ПРОГРАММА ФИРМЫ "SEARS"(x)

Эта идея возникла на одном из совещаний менеджеров "Sears" в 1991 г.

- А почему мы не поощряем своих лучших клиентов?

Доводы были такими: заменить одного хорошего клиента на 5 других обходится в 100$, а удержать хорошего Клиента стоит всего 3.5$. Эти цифры с точки зрения маркетолога очень заманчивы. Руководство эту идею подхватило, тем более, в их распоряжении имелась база данных по клиентам, правда, без программы для ее эффективного использования. Они поставили перед собой задачу: удержать лучших клиентов, что отразилось в названии программы: "Лучший Клиент фирмы "Sears"".

Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиентами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: "Мы можем продать вам все что угодно". Это была возможность построить отношения с Клиентом на индивидуальной основе.

В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести месяцев. Но...

Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способами:

1. Удовлетворяя его желания.

2. Предоставляя ему удобства.

3. Уважая его.

В фирме "Sears" используют все эти способы.

Лучшие клиенты отбираются по критерию последних затрат. Каждую осень итоги подводятся снова, и клиенты получают письмо из ближайшего магазина или станции ТО, что они стали членами клуба - с приложением особого штампа, который должен ставиться на каждую новую покупку.

Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может придать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившееся именно в его регионе.

- Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах, - говорит Мэлони. - У нас совсем не было местной специфики.

Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с благодарностью за такую программу, причем 95% всех откликов были позитивными. Те же 5%, которые не проявили особого восторга, дали менеджерам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.

Опросы являются частью любого контакта с потребителем - "Что нам следует улучшить? "

Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет обращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в машине, то вас обслужат в первую очередь.

В фирме "Sears" знают, что все необходимое клиенты покупают на своей первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому, чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций и магазинов.

Сначала они писали своим Клиентам 6 раз в год. Потом 8 Теперь - каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах раньше других. Им нравится оказаться там первыми.

"Чем чаще вы будете писать им "по делу", тем эффективнее окажется ваша программа".

Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда раньше не появлялись.

На Рождество один менеджер разослал Лучшим Клиентам поздравление со словами "Спасибо, что селали у нас покупки" и приглашение посетить в выходные их фирму и получить подарок - плитку шоколада с надписью "Лучшему Клиенту". Особого отклика он не ждал. Но за подарком явились 40%! "Мы собирали шоколадки чуть ли не по всей Америке", - говорил потом этот менеджер.

Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят намного больше, чем рядовой посетитель магазина. По словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха - это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент - это все!"

- Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все дело, - говорит он. - Данная программа помогает нам быть уверенными, что этого не произойдет.