М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента
| Вид материала | Документы |
СодержаниеКак завоевать и сохранить доверие Покупателей |
- Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток Устинова, 51.63kb.
- Название компании Клиента, 20.86kb.
- Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
- Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
- 25 способов завоевать расположение людей, 2434.02kb.
- Договор № / , 128.92kb.
- Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
- за счет Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
- «Россельхозбанк», 42.31kb.
- Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.
Как завоевать и сохранить доверие Покупателей
Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?
Дайте ему ощутить себя самой важной персоной вашего праздника, потому что... так оно и есть!
Но как "вознаградить" ваших Приверженцев?
Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.
Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже известных программ - поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пассажиров и т.п. и что подобное всеми давно делается.
Отнюдь!
Первая программа поощрения самых частых пассажиров осуществилась только в 80 г. Авиа-компанией "American Airlines" под названием "Advantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сработает", "Они вылетят в трубу"."Через месяц или около того они сами от нее откажутся".
В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, т.к. "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что сделала эта компания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето открыл то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В переводе на экономический язык это означает, что 80% оборота дают 20% ваших клиентов.
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже давно. Уделите особое внимание самым богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки ("Здесь покупает каждый!"), а первые - чтобы сохранить свое место в бизнесе.
Вернемся к программам поощрения клиентов.
Они преследуют 2 цели: Непрерывности, т.е. заставить вас вернуться, и Поощрения, т.е. заставить вас думать о данной фирме хорошо.
Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще...
Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штрих-кодов продукции), когда, купив что-то и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США. Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...
Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.
В основе всего лежит Выживание. Каждому хочется выжить, для этого нужны пища, вода и кров.
Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации.
После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность. Американцы любят относиться к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 37 различных удостоверений (а еще дюжина - дома, т.к. они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится...).
Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то "сверх".
Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через 2 года - сетью гостиниц "Мариотт". В следующие 4 года оно распространилось среди других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться "Frequency Marketing" - маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.
Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему следующее определение: "Frequency Marketing" – это стратегия, направленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения".
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает возможность иметь и использовать полученную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.
В любом виде бизнеса можно создать один из клубов - Открытый и Закрытый.
В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но для вступления надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.
Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса.