М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента

Вид материала

Документы

Содержание Хилтон и Шератон Программа группы "шератон" (sheraton club international)

Подобный материал:

• Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток  Устинова, 51.63kb.
• Название компании Клиента, 20.86kb.
• Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
• Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
• 25  способов  завоевать  расположение людей, 2434.02kb.
• Договор №       /      , 128.92kb.
• Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
•  за счет  Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
• «Россельхозбанк», 42.31kb.
• Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.

Хилтон и Шератон

ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН"


Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала осуществлять свою программу "Почетный Гость". В 1985 г. ее примеру последовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего клиента.

Причины этого лежат на поверхности: за последние 10 лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота составило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов - деловых людей - выбрать среди других отелей именно "Хилтон"?

В "Хилтоне" начали с проведения среди своих клиентов опросов. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализатора".

По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетинга, "в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов".

Изъявившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы - бесплатное предоставление номеров, аренду автомашин и т.п.

За один год количество участников этой программы подскочило до одного миллиона.

Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гостиницах этой сети почти вдвое чаще - в 1987 г. их доля составляла 2,5%, а в 1988 г. - уже 4,5%.

Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные возможности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь в другом отеле!" (вспомните: страх что-то потерять гораздо сильнее, чем действие обещаний).

Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и т.о. увеличить оборот), в "Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба программу начисления "удвоенных очков" - стоит только при оплате счета использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удвоятся.

Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.

Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат, если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне".

Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов.

В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют более 3 млн. человек.

Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с 700000 до 3.5 млн., т.е. достигло показателя в 16% от всех имеющихся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществления этой программы действий).

Отношение прибыли к затратам в начале действия программы составляло 10 к 1, а сейчас оно равно 31 к 1-т.е. на каждый затраченный доллар они получают 31, причем 423 млн. $ группа "Хилтон" заработала именно благодаря внедрению программы завоевания и удержания клиентов "Почетный Гость Хилтона".

ПРОГРАММА ГРУППЫ "ШЕРАТОН" (SHERATON CLUB INTERNATIONAL)

Группа "Шератон" присоединилась к подобным программам позже других. Постоянных клиентов у них было около 800000, и их число не росло. Поэтому они решили выяснить, чего НА САМОМ ДЕЛЕ желают их клиенты и соответствующим образом перестроить работу. В результате исследования было обнаружено, что большинство гостиниц предлагают своим клиентам обычные льготы, включающие в себя скидки на выходные дни, более поздний расчетный час и т.п., что для их клиентов было лишь на втором месте, а на первом - желание совместить гостиничные услуги с работой авиалиний.

Поэтому группа "Шератон" быстро подписала необходимые соглашения с разными авиакомпаниями - Юнайтед, Таи, Эр Канада, Континентал и Дельта, поставив перед собой 3 основные цели:

1. К 1995 г. увеличить число постоянных клиентов до трех миллионов.

2. Разработать самую конкурентоспособную программу деятельности во всей гостиничной сфере.

3. Достичь финансового процветания.

Для этого они разработали трехступенчатую систему членства:

1. Основной уровень. Бесплатное вступление в клуб. Чтобы стать членом клуба, нужно зарегистрироваться в отеле группы "Шератон" не менее 2 раз в год. За каждый истраченный в гостинице доллар клиент зарабатывает право на 2 мили полета на самолете (так, если номер стоит 100$, то член клуба получает право пролететь на самолете 200 миль). Членам клуба периодически рассылаются информационные справочники.

2. Золотой уровень. Если вы 4 раза бронировали номера в гостиницах "Шератон", это автоматически переводит вас на этот уровень, что позволяет вам рассчитывать уже на 3 мили полета в расчете на 1$.

3. Уровень платного членства. Взнос в 25$ автоматически дает вам в дополнение к льготам Золотого уровня следующие привилегии: гарантированный расчетный час в 16:00 вместо полудня, бесплатную доставку утренних газет и моментальное обслуживание (регистрация и выписка из гостиницы в течение не более 30 секунд). Гарантированное бронирование номеров (заказ за 2 суток до прибытия, причем номер предоставляется именно по той цене, по которой вы его бронировали). Специальный подарочный буклет с различного рода призами, включая 2 ночлега и 2 ужина при оплате за один, скидки за проживание и т.п.

- Помните, что одной из наших целей, - говорит Эд Италь, начальник отдела маркетинга и рекламы "ITT Sheraton", - было создать программу, превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в гостиничном бизнесе.

Благодаря введению этого 3-го уровня клиентов, стремящихся за небольшую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало не меньше тех, кто становился "простым" клиентом "Шератона".

Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва.

- Почти 3/4 наших новых клиентов - это друзья и знакомые тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, - говорит Шталь.

Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было приступить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделения позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи самолетов сократилось на 10% (что соответственно уменьшает оборот гостиниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600000 посланий, где предложил 35%-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами и на аренду машин.

Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию.

Можно ли было этого добиться другим способом?

Конечно.

Добились бы этого они иным способом?

Нет.

В этом году гавайские представители говорят: "Давайте попробуем то же самое еще раз".

Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные. Согласно им 75% оборота дали 2 страны и 7 американских штатов. Поэтому рассыл был ограничен всего лишь 250000 адресами - тех, кто отозвался на предыдущее предложение. Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.