М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента

Вид материала

Документы

Содержание Часть 5. приверженец

Подобный материал:

• Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток  Устинова, 51.63kb.
• Название компании Клиента, 20.86kb.
• Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
• Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
• 25  способов  завоевать  расположение людей, 2434.02kb.
• Договор №       /      , 128.92kb.
• Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
•  за счет  Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
• «Россельхозбанк», 42.31kb.
• Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.

* ЧАСТЬ 5. ПРИВЕРЖЕНЕЦ *

Введение в понятие "Приверженец"


Приверженец - человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у вас фирма.


Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются "Кодак". Самыми популярными консервированными фруктами - банки "Дель Монте". Жевательной резинкой - "Ригли". Крекерами - "Набиско". Лезвиями для бритья - "Жиллетт". Из лимонадов - "Кока-кола". Мыло - "Айвори". Сухие супы - "Кэмпбелл".

Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.

Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).

Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).

Не только из-за большого количества торговых точек - это важно, но недостаточно).

Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал другому, тот - следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких поколений.

В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную "клятву верности". Об услугах универмагов системы "Нордстрем" ходят десятки рассказов. Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент получил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.

Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в день: вы покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается пуговица. В магазине ее тут же пришивают. Недавно в журнале "Forbs" поведали историю о женщине, которой принадлежало агентство по торговле недвижимостью в пригороде Лос-Анджелеса. Она купила пасхальные подарки детям, жившим в другой части страны. Подарки они получили на следующий день после Пасхи. Клиентка позвонила в магазин с жалобой, Фирма "Нордстрем" вернула ей стоимость подарков (150$) и прислала письмо с извинениями, к которому прилагался букет цветов. А если на столах в комнатах отдыха будут скатерти? Не совсем обычно, не так ли? Особенно, если учесть, что это комнаты отдыха для МУЖЧИН...

Что же такое Приверженец?

Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты, и дадите им это, - говорит Уоррен Блендинг из Института Служб работы с покупателями (г. Сильвер Спринг, штат Мэриленд).

Это может быть так же просто, как организовать работу групп содействия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000 клиентов, осуществляемое фирмой "Ксерокс". Или внедрение в свою деятельность "центров связи с Покупателями", что практикуется в корпорации "Дженерал Электрик", где каждый год отвечают на более чем 3 млн. звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению со своими изделиями и устранению неисправностей.

В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось... быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и 3 звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма "L. L Bean" отсылает свои посылки по системе "экспресс-доставки", не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки "UPS". Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).

Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.

Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна - "принципа бумеранга". Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизненной ценности покупателя". Вот что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы - курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи". Это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести не менее года на курсах профподготовки.

Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи, то:

- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей - в форт Лодердейл, для пожилых родителей - в Бока Ратон);

- магазин, где вы покупаете одежду, сообщит вам, что поступил товар вашего любимого модельера;

- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?

- если журналу понадобятся новые подписчики, редакция направит письма, причем разного содержания - одни своим старым подписчикам, другие - людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.

Это прекрасно, нужно и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня слушать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...