Биснес-планирование и тэо инвест проекта (9-й сем.), Колганов: 10. Бизнес-планирование на предприятии. Состав, структура и основные разделы бизнес-плана

Вид материала

Бизнес-план

Содержание Конкурентное преимущество

Подобный материал:

• Бизнес планирование Введение Подготовка бизнес плана 1 Значение и задачи бизнес плана, 1302.31kb.
• Бизнес-планирование: структура и функции бизнес-плана; этапы бизнес-планирования; требования, 12.19kb.
• Войку Иван Петрович содержание разделы рабочей программы курса Инвестиционный проект, 651.31kb.
• Программа семинара «Формирование бизнес-плана по методике unido» Бизнес-тренер: Андрей, 23.22kb.
• Методическое пособие по разработке бизнес-плана инвестиционного проекта структура бизнес-плана, 1522.88kb.
• 174 бизнес-планирование методические указания по выполне­нию курсового проекта по дисциплине, 793.77kb.
• Курс лекций тема Предмет, метод и задачи бизнес- планирования, 23.47kb.
• Бизнес-план это творческий документ. Студенты могут добавлять или удалять какие-либо, 201.49kb.
• Реферат По дисциплине Основы предпринимательства на тему «Сущность, необходимость, 398.93kb.
• Бизнес планирование на тему: «Бизнес-планирование и его роль в деятельности предприятия», 488.46kb.

1. Лидерство по издержкам – стратегия позволяет добиваться меньшей, чем у конкурента себестоимости продукции за счет внутренних преимуществ, организационных и производственных ноу-хау (тщательный контроль за расходами, экономия на масштабах производства, снижение сбытовых и рекламных издержек, проработка конструкции и организации строительства новых зданий и сооружений, внедрение передовых технологий, обеспечение доступа к источникам сырья). Примером организаций, использующих данную стратегию в строительстве, являются фирмы, осуществляющие строительство типовых загородных коттеджей, строительство типового блочного или крупнопанельного жилья на окраинах Москвы.

Низкоценовое лидерство создает защиту против всех пяти сил конкуренции:

• фирма в состоянии получать прибыль при минимально допустимой для конкурентов цене;
  
• низкие издержки создают входной барьер для новых конкурентов и товаров-заменителей;
  
• низкие издержки защищают фирму против сильных поставщиков, обеспечивая фирме большую гибкость в случае повышения ими цен;
  
• сильные потребители не в состоянии добиваться снижения цен ниже уровня, приемлемого для самого сильного конкурента.
  

Но низкоценовому лидерству присущи и следующие риски:

• технологические изменения, обесценивающие предыдущий опыт и инвестиции;
  
• возможность копирования конкурентных преимуществ лидерства по издержкам фирмами-конкурентами;
  
• неспособность вовремя вносить изменения в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.
  

2. Дифференциация продукции ориентирована на покупателей, которые готовы заплатить больше, но за более высокое качество или за более широкий выбор потребительных качеств товара. Она может принимать различные формы: технологическое совершенство, внешний вид товара, послепродажный сервис и т.п. В строительстве примером фирм, избравших стратегию дифференциации, могут служить фирмы, осуществляющие строительство жилья улучшенной планировки с отделкой квартир по желанию заказчика.

Дифференциация может быть горизонтальной (различия товаров по отдельным характеристикам, цена приблизительно одинаковая), и вертикальной (предлагаемые характеристики товара, цены на них и средний платежеспособный уровень дохода потребителей различен).

Дифференциация также защищает фирму от пяти конкурентных сил, но иным способом:

• по отношению к конкурентам дифференциация снижает возможность замены товара, усиливает приверженность к марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;
  
• отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму от товаров-заменителей;
  
• повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному повышению цен сильным поставщиком.
  

Риски дифференциации заключаются в следующем:

• разрыв в ценах на дифференцированный товар относительно конкурентов с низкими издержками настолько велик, что сохранить приверженность к марке не удается;
  
• роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится привычным;
  
• восприятие дифференциации снижается под влиянием подделок и имитаций.
  

3. Фокусирование, т.е. сосредоточение усилий на каком-либо сегменте рынка, потребительской нише, характеризующимися особыми потребностями, с целью лучшего, чем у конкурентов, их удовлетворения.

Эта стратегия может опираться на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию, либо на то и другое, но в рамках целевого сегмента рынка. Стратегии фокусирования в строительстве придерживаются фирмы, осуществляющие строительство или реконструкцию уникального жилья в центре города.

Фокусирование привлекательно, когда:

• для большинства конкурентов слишком дорого или трудно освоить данную нишу;
  
• у фирмы нет достаточного количества ресурсов для освоения широких рыночных сегментов;
  
• отраслевые сегменты существенно различаются по размерам, темпам роста и интенсивности давления со стороны конкурентов;
  
• существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, которые не удовлетворены в должной мере.
  

Риски стратегии фокусирования:

• разрыв в ценах в сравнении с неспециализированными товарами конкурентов становится очень большим;
  
• различия в требованиях к товару потребителей целевого сегмента рынка и рынка в целом сокращаются;
  
• конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.
  

Для обеспечения конкурентного преимущества фирма должна сосредоточиться только на одной базовой стратегии. Самая большая стратегическая ошибка – указывает Портер – пытаться использовать все базовые стратегии одновременно.

Данные стратегии могут быть реализованы за счет страновых, отраслевых конкурентных преимуществ, компании, рынка, продукта.

Организации в каждой сфере деятельности могут осуществлять одну из базовых конкурентных стратегий, например: торговля продуктами питания:

• лидерство в издержках - оптовые и сельскохозяйственные рынки;
  
• дифференциация – местные магазины, продающие товары местного и импортного производства, универсальные магазины;
  
• фокусирование – специализированные магазины, реализующие дорогие товары высокого качества, товары, рассчитанные на людей со специфическими потребностями.
  

30. Понятие, основные характеристики и виды корпоративной стратегии.

Портер на основе анализа сил конкуренции, выделяет три базовых конкурентных стратегии, обладающих универсальной применимостью для различных организаций и отраслей. Компания может быть успешной и прибыльной либо за счет низкой цены по сравнению с конкурентами – стратегия лидерства по издержкам, либо наоборот, за счет возможности назначать более высокую цену за уникальность продукта (услуги) с точки зрения его покупателей или разнообразие его потребительских свойств – стратегия дифференциации, или за обслуживание узкоспециализированной ниши и предоставление особых потребительских свойств – стратегия фокусирования.

Конкуренция - это борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных сегментах рынка. Конкуренция является тонким селективным и гибким механизмом, действует так же, как закон естественного отбора.

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства как самого товара, так и дополнительных услуг, форм производства, сбыта и продаж, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими конкурентами. Превосходство является относительным, определяется по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или сегменте рынка.

Конкурентоспособность можно определить как степень притягательности продукции фирмы для потребителей, обеспечивающей эффективность функционирования фирмы. Она приносит ощутимые выгоды в себестоимости производства и качестве продукции, но в первую очередь отражается не на величине прибыли, а на жизнеспособности фирмы.

1. Лидерство по издержкам – стратегия позволяет добиваться меньшей, чем у конкурента себестоимости продукции за счет внутренних преимуществ, организационных и производственных ноу-хау (тщательный контроль за расходами, экономия на масштабах производства, снижение сбытовых и рекламных издержек, проработка конструкции и организации строительства новых зданий и сооружений, внедрение передовых технологий, обеспечение доступа к источникам сырья). Примером организаций, использующих данную стратегию в строительстве, являются фирмы, осуществляющие строительство типовых загородных коттеджей, строительство типового блочного или крупнопанельного жилья на окраинах Москвы.

Низкоценовое лидерство создает защиту против всех пяти сил конкуренции:

• фирма в состоянии получать прибыль при минимально допустимой для конкурентов цене;
  
• низкие издержки создают входной барьер для новых конкурентов и товаров-заменителей;
  
• низкие издержки защищают фирму против сильных поставщиков, обеспечивая фирме большую гибкость в случае повышения ими цен;
  
• сильные потребители не в состоянии добиваться снижения цен ниже уровня, приемлемого для самого сильного конкурента.
  

Томпсон и Стрикленд формулируют условия, при которых низкоценовое лидерство наиболее эффективно:

• цена – доминирующая конкурентная сила;
  
• отраслевой продукт – стандартизированный, простой в изготовлении;
  
• когда нет возможностей для дифференциации;
  
• когда покупатели – «большие» и имеют значительную торговую силу.
  

Портер отмечает, что низкоценовому лидерству присущи следующие риски:

• технологические изменения, обесценивающие предыдущий опыт и инвестиции;
  
• возможность копирования конкурентных преимуществ лидерства по издержкам фирмами-конкурентами;
  
• неспособность вовремя вносить изменения в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.
  

2. Дифференциация продукции ориентирована на покупателей, которые готовы заплатить больше, но за более высокое качество или за более широкий выбор потребительных качеств товара. Она может принимать различные формы: технологическое совершенство, внешний вид товара, послепродажный сервис и т.п. В строительстве примером фирм, избравших стратегию дифференциации, могут служить фирмы, осуществляющие строительство жилья улучшенной планировки с отделкой квартир по желанию заказчика.

Дифференциация может быть горизонтальной (различия товаров по отдельным характеристикам, цена приблизительно одинаковая), и вертикальной (предлагаемые характеристики товара, цены на них и средний платежеспособный уровень дохода потребителей различен).

Дифференциация также защищает фирму от пяти конкурентных сил, но иным способом:

• по отношению к конкурентам дифференциация снижает возможность замены товара, усиливает приверженность к марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;
  
• отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму от товаров-заменителей;
  
• повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному повышению цен сильным поставщиком.
  

Согласно Томсону и Стрикленду дифференциация привлекательна при следующих условиях:

• существует много путей для дифференциации продукта (сервиса);
  
• фирма имеет ноу-хау в области производства или маркетинга;
  
• потребности потенциальных потребителей различаются;
  
• в отрасли немногие конкуренты следуют схожим путем дифференциации;
  
• спрос не эластичен по цене;
  
• отраслевой рынок имеет сложную структуру.
  

Риски дифференциации по Портеру:

• разрыв в ценах на дифференцированный товар относительно конкурентов с низкими издержками настолько велик, что сохранить приверженность к марке не удается;
  
• роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится привычным;
  
• восприятие дифференциации снижается под влиянием подделок и имитаций.
  

3. Фокусирование, т.е. сосредоточение усилий на каком-либо сегменте рынка, потребительской нише, характеризующимися особыми потребностями, с целью лучшего, чем у конкурентов, их удовлетворения.

Эта стратегия может опираться на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию, либо на то и другое, но в рамках целевого сегмента рынка. Стратегии фокусирования в строительстве придерживаются фирмы, осуществляющие строительство или реконструкцию уникального жилья в центре города.

Фокусирование привлекательно [19], когда:

• для большинства конкурентов слишком дорого или трудно освоить данную нишу;
  
• у фирмы нет достаточного количества ресурсов для освоения широких рыночных сегментов;
  
• отраслевые сегменты существенно различаются по размерам, темпам роста и интенсивности давления со стороны конкурентов;
  
• существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, которые не удовлетворены в должной мере.
  

Риски фокусирования :

• разрыв в ценах в сравнении с неспециализированными товарами конкурентов становится очень большим;
  
• различия в требованиях к товару потребителей целевого сегмента рынка и рынка в целом сокращаются;
  
• конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.
  

Каждая из перечисленных базовых стратегий Портера представляет принципиально отличную от других концепцию - как добиться успеха в конкуренции. Для обеспечения конкурентного преимущества фирма должна сосредоточиться только на одной базовой стратегии. Самая большая стратегическая ошибка – указывает Портер – пытаться использовать все базовые стратегии одновременно.

Данные стратегии могут быть реализованы за счет страновых, отраслевых конкурентных преимуществ, компании, рынка, продукта.

Возможности стратегий дифференциации и фокусирования основаны на уникальности потребительских свойств конкретного продукта (услуги) и клиентов. Успешность применения этих стратегий связана с выявлением потребностей, которые можно удовлетворить данным продуктом. Чем больше и чем более необычных потребностей сможет увидеть в каждом продукте компания, тем шире будет поле ее выбора и уникальным товарное предложение и позиционирование.

Организации в каждой сфере деятельности могут осуществлять одну из базовых конкурентных стратегий, например: торговля продуктами питания:

• лидерство в издержках - оптовые и сельскохозяйственные рынки;
  
• дифференциация – местные магазины, продающие товары местного и импортного производства, универсальные магазины;
  
• фокусирование – специализированные магазины, реализующие дорогие товары высокого качества, товары, рассчитанные на людей со специфическими потребностями.
  

31. Понятие, основные характеристики и виды бизнес-стратегии фирмы.

В качестве базовых стратегий в рассматриваемом подходе выделяют следующие:

1. 
   стратегии концентрированного роста;
   
2. стратегии интегрированного роста;
   
3. стратегии дифференцированного роста;
   
4. стратегии целенаправленного сокращения.