Анным выражением политического процесса, предстают наилучшим индикатором происходящих в государстве изменений, новейших тенденций развития современного общества

Вид материала

Документы

Содержание Изученность темы. Объект исследования Цель и задачи исследования. Товарный знак Марка (Торговая марка) – Brand рассматривается «как комплекс идентификаторов товара или бизнеса». Английский глагол «to brand» Бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем». «Сильный бренд Разработка товарного знака. Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Регистрация словесного товарного знака в ФИПС. Разработка и производство самых разнообразных рекламных материалов. Медиапланирование и производство рекламных материалов.Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению тор Формирование потребительских ценностей бренда. Формирование позиционирования бренда Стремление к совершенству рекламы бренда. Соблюдение постоянства. Концентрация силы бренда. Изучение своего бренда. Политический бренд Проблемная группа Имиджевая группа ... Полное содержание

Подобный материал:

• Удк 330. 341 Механизмы управления инновационным потенциалом Азербайджана, 81.83kb.
• Менный период развития общества характеризуется тем, что информация становится главным, 89.64kb.
• М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 755.43kb.
• Стратегия развития угту-упи, 22.83kb.
• Программа дисциплины Гражданское общество и государство для направления 030200., 767.11kb.
• I. Пояснительная записка Требования к студентам, 251.66kb.
• Памяти профессора Л. Е. Стровского Проведение международных симпозиумов является индикатором, 51.45kb.
• Экологизация образовательного процесса, 36.37kb.
• Задачи курса: Анализ политических, экономических, социо-культурных изменений, происходящих, 326.98kb.
• О. В. Гаман-Голутвина Политическая система современной России и роль молодежных организаций, 1842.42kb.

Введение

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что избирательный процесс не только яркое проявление политической жизни, но и неотъемлемое условие формирования институтов власти в демократическом обществе.

Выборы, являясь по сути концентрированным выражением политического процесса, предстают наилучшим индикатором происходящих в государстве изменений, новейших тенденций развития современного общества.

Соответственно всестороннее изучение именно этого компонента политической реальности представляется крайне необходимым с точки зрения теории и практики.

Главной проблемой для политических акторов в современных условиях становится привлечение симпатий отдельных групп электората или населения в целом на свою сторону. В политическом, в частности, в избирательном процессе с годами выработалось специальные механизмы, позволяющие влиять на сознание и поведение избирателей во время выборов. Эти механизмы получили название" избирательные технологии". В российской политической науке это понятие используется сравнительно недавно, что связано с появлением в политологии таких прикладных отраслей как "электоральный менеджмент" и "электоральный маркетинг". При этом необходимо отметить, что указанные дисциплины не являются продуктами политической науки в чистом виде, а скорее носят характер творческих переработок достижений, разработанных в недрах экономической теории.

Исходя из вышесказанного, правомерно отметить, что внимание к новейшим тенденциям современной экономической науки с целью детального их изучения на предмет соответствия законам и механизмам мира политического, представляет значительный интерес для политической науки.

Изученность темы. Политический бренд - сложное, комплексное и многоаспектное явление. При этом явление сверхновое.

Первая книга о бренде вышла в свет в 1991 году. Ее автором стал Дэвид

Аакер, профессор по маркетингу Калифорнийского университета и Беркли.

Труд был посвящен определению роли бренда в маркетинговой системе.

А уже в 1994 вышла книга профессора МГИМО Игоря Яковлевича Рожкова "Международное рекламное дело". Отдельная глава книги была посвящена брендингу. Лишь с 1999 в России активно начинают издаваться труды, посвященные бренду. В основном, это переводные книги, которые в своей массе характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных исследователей в данной области. Так книги "4D брендинг" Томаса Гэда, и Айленда Эллвуда “100 приемов эффективного брендинга” содержат достаточно интересной информации по технологиям создания коммерческих брендов и их продвижения, данные наработки в большинстве своем в разных интерпретациях можно эффективно применять и в политическом брендинге.

В книге "Брендинг: новые технологии в России" В.Н.Домнина систематизируется опыт и наработки западных исследователей и предлагается достаточно четкое изложение структуры бренда, процессов его формирования и управления.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый зарубежный опыт порой мало применим к российской действительности, для которой область брендинга является, безусловно, новым явлением в экономической и особенно политической сферах. Это также обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в разных странах. В этой связи особую значимость при изучении политического бренда приобретают разработки российских исследователей.

Перевод же понятия бренд в политическую плоскость находится на начальном этапе. В ряде научных и публицистических отечественных статей промелькнуло словосочетание “политический бренд”, правда без расшифровки, что за ним скрывал тот или иной автор.

В 2002 году была издана книга автора Г.В. Пушкаревой «Политический менеджмент», в которой дается авторская трактовка понятия «политический бренд», а сам он определяется как второстепенный вид политического менеджмента.

В 2003 г. выходит в свет работа известного российского политолога Д.В. Ольшанского «Политический РR», в которой понятия «бренд» и «брендинг» рассматриваются с точки зрения их психологической природы.

В 2003-2004 годах так же прошли научно-практические конференции, на которых тема «Политический бренд» выделялась в отдельную секцию.

Таким образом, можно сделать вывод, что в силу своей новизны проблема изучена недостаточно, что открывает широкий простор для исследователя.


Объект исследования - политический бренд и его роль в политическом процессе

Предмет исследования - принципы и закономерности использования политического бренда в избирательном процессе.


Цель и задачи исследования. Целью данной работы является изучение возможностей политического бренда с точки зрения его электорального потенциала в предвыборной кампании на федеральном и региональном уровнях и причин эффективности его использования в различных условиях.


Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• Дать понятие "бренду", определить его цели и этапы;
  
• Рассмотреть технологии успешного построения бренда;
  
• Определить понятия «политический бренд» и изучить историю его возникновения;
  
• Рассмотреть социально-психологические основы «политического бренда»;
  
• Изучить механизмы и приемы использования политического бренда – лидера в избирательном процессе;
  
• Выявить основы стратегического и тактического планирования предвыборной кампании.
  

Структура работы.

Структура работы определяется целью и логикой исследования. Она предполагает изучение следующих вопросов:

• определение понятия «бренда»
  
• механизмы брендинга ( цели, этапы, технологии успешного построения бренда)
  
• политический бренд как один из базовых элементов выборного процесса;
  

• определение понятия «политический бренд»;
  
• история возникновения политического бренда;
  
• способы формирования политического бренда;
  
• приемы использования политического бренда в избирательных кампаниях.
  

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения,а также списка используемых источников.


Понятие бренда


В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак»

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара.

Товарный знак или знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. ¹

Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. «Торговая марка» употребляется в более широком значении, сравнимом со значением англоязычного термина «бренд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

На сегодняшний день, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате стала очевидной.

Торговая марка – это общепринятый термин для обозначения самого товара и его имиджа.

Марка (Торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.

Trademark – торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе».

Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка – это не продукт: это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени. ²

Понятие бренда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы.

Brand – название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличать их от изделий конкурентов.

Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рассматривается «как комплекс идентификаторов товара или бизнеса».

Английский глагол «to brand» означает «оставлять неизгладимое впечатление». Цель брендинга – создать и надолго оставить в сознании потребителей положительное впечатление. Бренд должен постоянно гореть как факел (факел по-английски тоже brand).

Одни исследователи считают, что « Бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем».³

«Сильный бренд – это не только торговая марка, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» бренда. Это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему… надо помнить, что каждый элемент этого бренда должен нести определенную ассоциацию».⁴

При этом некоторые авторы предполагают, что «слабый» бренд со временем может стать «сильным».

Бренд – это выделяющие имя и / или символ (такие как логотип, товарный знак, дизайн упаковки) продукта или услуги определенного продавца или группы продавцов, предназначенные для идентификации этих товаров и отличающие их от конкурентов на рынке. Таким образом, бренд является сигналом потребителю об источнике товара и защищает как производителя, так и потребителя от конкурентов, делающих попытки реализовать идентичные товары.

Понятие бренда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы:

«Ближайший аналог бренда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Бренд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов».⁵

«Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения». ⁶

«Бренд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте». ⁷

«Бренд – это долгосрочная программа. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брендом. Набор необходимых элементов бренда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их». ⁸

«Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю». ⁹

«Бренд - торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю».¹⁰

Независимо от регионального масштаба, двумя главными показателями бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж. Брендом является не любая, а только успешная торговая марка.

Наличие бренда, т.е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и маркетинга.

Бренды могут создаваться как на массовом, так и на корпоративном (промышленном) рынке.

Бренд – добавляет к продукции эмоциональные и социальные составляющие.

Считается, что эмоциональные составляющие позволяют через покупку вещей достичь внутреннего комфорта от приобретения и использования товара. Покупая дорогой автомобиль, человек удовлетворяет прежде всего свою потребность в самоутверждении. Социальная составляющая позволяет через приобретение товара продемонстрировать окружающим какой-нибудь аспект своей личности.

Термины “торговая марка” и “бренд” можно рассматривать как равнозначные (Головлева Е.Л.).


Механизмы брендинга


В англоязычной литературе branding – процесс создания и развития бренда.

Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.

Терминологический словарь маркетинга дает следующее определение: «Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов».

Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.

«Брендинг – это технология создания и продвижения «фирменных» товаров, - деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформления и организации мест продаж, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим его позицию, выделяющим уникальное торговое предложение». ¹¹

Брендинг можно было бы назвать высшим уровнем маркетинга, но это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. и использованием авторских методик по каждому виду.


Цели брендинга


1. Укрепление отношений между брендом и потребите6лем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать контакты с потребителем).

2. Управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность. ¹²


Этапы брендинга


Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке, поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

Разработка товарного знака. Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория конкретного товара или конкретной услуги. Проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС.

Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

Разработка логотипа.

Регистрация изобразительного товарного знака. Это необходимо, чтобы товар или услуга были полностью защищены от подделок и имитаций. Данная процедура аналогична регистрации того или иного словесного товарного знака.

Разработка и производство самых разнообразных рекламных материалов.

Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

Медиапланирование и производство рекламных материалов.
Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки. ¹³


Технологии успешного построения бренда


1. Создание стиля бренда (стиль бренда – это его графическое воплощение, должен обладать свойствами, обеспечивающими узнаваемость и дифференциацию. Такими свойствами являются: цвет, шрифт и символ бренда).

2. Формирование потребительских ценностей бренда. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер в зависимости от ситуации.

3. Формирование позиционирования бренда (позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя). При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix.

4. Стремление к совершенству рекламы бренда. Любая реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Реклама должна концентрировать усилия на донесении до той или иной целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки данного товара.

5. Соблюдение постоянства. Основы будущего постоянства стратегии бренда закладываются на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа состояния рынка и прогнозирования его изменений.

6. Концентрация силы бренда. Сила любого бренда по сути состоит в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях: фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества; увеличения интереса к товару или услуге; формирование и удержание лояльной потребительской группы.

7. Изучение своего бренда. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояние бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.¹⁴


Политический бренд


Начиная с 1991 года, построение демократического государства в России сопровождалось постоянным изменением менталитета некоторых групп участников выборного процесса:

1. потребителей информации - так называемый электорат
   
2. заказчиков информации, которыми могут также быть и сами политические организации и политические лидеры.
   
3. группы технологов, продвигающих объект на политическом рынке.
   

Деятельность третьей группы можно определить следующим образом: тип специализации – оказание услуг в сфере нематериального производства; получаемый продукт – информация; форма реализации – консалтинг; канал передачи – межличностная коммуникация (схема субъект – субъект); условия работы – относительная самостоятельность субъекта («свобода творчества»).

«Основные этапы развития политической сферы интеллектуального бизнеса в России, по сути, соответствуют вехам новейшей истории страны. По аналогии с этнографией, разделявшей мировую историю на три стадии, развитие интеллектуального бизнеса в России также прошло три условных этапа».¹⁵

1-й этап – 1991-1993гг.

Начальная стадия формирования инфраструктуры рынка политического консалтинга. Данный вид услуг в основном воспринимается как некая западная экзотика и не вызывает особенного интереса со стороны заказчиков.

«Стереотипное негативное восприятие интеллектуального бизнеса в этот период в основном объясняется, с одной стороны, отсутствием практического опыта у большинства самих представителей «новых профессий», с другой – непонимание значения самого бизнеса («продавцы воздуха»). Интеллектуальный бизнес занимает очень небольшой сегмент рынка. Происходит создание первых профессиональных объединений» .¹⁶

2-й этап – 1993-1998гг.

«Сложившаяся политическая ситуация является итогом десятимесячного острого противоборства «нового парламентского большинства» съезда и Верховного Совета РФ с господствующими в исполнительной вертикали федерального уровня силами либеральной ориентации («новая номенклатура»), проводящими рыночную реформу страны. Ситуация характеризуется неустойчивым равновесием и высокой динамикой изменения текущего положения и тактических возможностей противоборствующих сторон».¹⁷

Выше приведена характеристика мартовского кризиса 1993-го года, одним из последствий которого стало растущее внимание к информационным технологиям, акцентирование на проблемах интерпретации политических событий. Ведь большое участие в разрешении конфликта приняли масс-медиа, и прежде всего западные, которые вели прямые репортажи с места штурма Белого Дома, представляя события как «защиту демократии». Тенденция активного (иногда необоснованно массированного) привлечения PR-технологий стала основной особенностью данного периода.

«Прикладная политология сделала резкий крен в сторону обслуживания избирательных кампаний и организации медийных войн. Этому, прежде всего, способствовала позиция самой исполнительной власти, по мере приближения к президентским выборам 1996 года все более четко делавшей ставку не на развитие государства, а на сохранение сформировавшегося политического режима. Именно в 1994-1996 годах PR получил «прописку» в структурах российской власти и стал играть все возрастающую роль в политическом процессе».¹⁸

Что касаемо электората, то в 1993 году его выбор происходил «в рамках четкой альтернативы – коммунизм – демократия. Тогда выбор пал на демократию – и новоиспеченные демократические партии получили неожиданно сильную поддержку избирателей. Выборы 1995 года прошли под знаком той же альтернативы. Уставший от реформ народ отдал слишком много голосов коммунистам, однако, полгода спустя страна поправилась, избрав на пост президента демократа Ельцина».¹⁹

3-й этап – с 1999г.

«Августовский кризис 1998 года выступает катализатором развития рынка интеллектуального бизнеса. Происходит резкое сокращение количества с увеличением качества предоставляемых услуг. Предложение явно превышает спрос. Кризис идет на пользу, способствует «оздоровлению» отрасли политического консалтинга. Меняются концептуальный подход и стратегия работы с клиентом».²⁰

С позиций анализа PR-технологий, использовавшихся на президентских выборах 1996 - 1999 годов, появляется некоторое понимание (хотя и не безусловное), что:

«Контроль над СМИ , в особенности над телевидением ,

дает кандидату неоспоримые преимущества в борьбе за голоса избирателей.

В условиях современной России резкие перепады в рейтингах политиков являются не исключением, а скорее закономерностью. При целенаправленных усилиях можно резко и за короткий срок повысить или понизить рейтинг политика.

Значительная часть общества по-прежнему тянется к «сильной руке», не одобряя ни реформ, ни возврата к прошлому.

Имидж лидера может быть создан за очень короткое время при условии массированной обработки общественного мнения и наличия яркой фигуры, личности.

Работа по созданию негативного имиджа соперника не менее важна, чем создание собственного позитивного имиджа. Это две составные части одного уравнения.

Вера в «доброго царя», который не ведал, что творят за его спиной приближенные, и вдруг, одномоментно, прозревает, жива в народе до сих пор.

Тактика «поиска виноватых» полностью оправдала себя. Все выборы еще раз подтвердили высокую степень персонализации российской политики».²¹

Кроме того, необходимо отметить, что если на протяжении первых двух этапов развития политического консалтинга действия политконсультантов в основном «крутились» вокруг так называемого позиционирования, то сейчас прослеживается тенденция, кроме всего прочего, создания вокруг кандидата или политической партии неких нематериальных активов – политических брендов и их дальнейшего развития.

В данный момент «политическое пространство страны заполнено аморфными, крайне невнятно позиционированными брендами. Если такой политический хаос – результат реального отсутствия у граждан политических интересов, то нам самое время восстанавливать монархию. Если же интересы есть, то должен возникнуть нормальный политический рынок. Пока второй путь представляется более логичным».²²

Как уже было сказано выше, в современной информационном пространстве достаточно много литературы и других источников, освещающих проблемы лидерства и эффективного проведения выборов представителей различного уровня власти. Данные исследования, безусловно, бесценны, но, на мой взгляд, при рассмотрении мотивов принятия решения людьми, стоящими перед избирательными урнами, пока мало уделяется внимания такому направлению как создание политического бренда.

Возможно первое, известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

Само слово бренд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. «Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо».²³

До определенного момента в России эти понятия относились исключительно к организационно-экономическим дисциплинам, связанным в свою очередь с другими понятиями - товар и рынок. Поэтому для простоты понимания предлагаю определить политическое лидерство как особого рода предпринимательство, осуществляемое на специфическом рынке, где так же присутствует конкурентная борьба, присутствует товар (программы решения общественных задач и прочие методы улучшения социально-экономического климата территории), клиенты (общественность) и прибыль (выборные руководящие должности). При этом специфика политического предпринимательства состоит в персонализации политического товара, его отождествлении с личностью лидера, а также в рекламировании этого товара как общего блага. Хочется отметить еще одну особенность: «товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может «ляпнуть» такое, что все усилия пойдут прахом».²⁴

Если у кого-то возникли сомнения в корректности выше представленных сравнений, то стоит привести другой пример. В своей основе нация – это то же некая метафора бренда, где флаг – торговый знак, а национальные культурные ценности – сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

«Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы находитесь в присутствии духа более великого, чем остальная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устремлений».²⁵ Политические бренды тоже задевают струны.

Существует еще одно, на мой взгляд, небезынтересное определение: «Политический рынок – совокупность политических организаций, партий, движений, которые действуют в политическом пространстве и конкурируют за политическое предпочтение избирателей. Обычно имеют в виду рынок идей, лидеров, партий. Анализ политического рынка – объект приложения маркетинговых исследований».²⁶

Характерно, что не один из современных авторов не смог дать определения политического бренда в целом, в лучшем случае описывая ряд признаков этого явления. Данное обстоятельство вынуждает нас скооперировав все наработки в этой сфере дать собственное определение политического бренда.

Политический бренд – это уникальная совокупность символов, значений, образов, закрепленная в массовом сознании, предназначенная для идентификации политических субъектов и политических явлений.

Таким образом, политический брендинг – процесс создания и развития политического бренда и его идентичности.

Создание политического бренда, начиная с 2000-го года, когда вместе с позитивной тенденцией политического и экономического развития страны изменился менталитет масс в сторону правильного осознания сути демократии, можно сравнить, пожалуй, с эволюцией. Эволюцией, в которой невозможен переход из одного состояния в другое путем моментального перемещения на несколько ступеней вверх. Глупо полагать, что за месяц-два, используя методы политического брендинга, есть шанс из Шарикова сделать Профессора Преображенского. Если такую «операцию» и возможно

произвести некими технологиями, то к брендингу это не имеет никакого отношения.


Политическая кампания по сути своей аналогична обычной рекламной кампании товарного бренда. Ее можно сравнить как с выбором и покупкой предмета долговременного использования (например, телевизора или авто), так и обычной шоколадки .3десь все зависит от значения для каждого отдельного человека и избирателя данных выборов. Для кого-то важнее выборы Президента и Парламента, для кого-то своего управдома, а для кого-то все это вообще чушь. У каждого своя степень космополтитичности и ответственности. Задачи и у той и у другой кампании общие:


1. Сделать “товар” известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение – в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брэндом, в политической рекламе заложить основу для успеха

2. Сформировать потребности в “товаре” и дороже его продать – в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической – за голоса избирателей дающие избраннику мощные ресурсы для дальнейшего развития

3. Обеспечить удовлетворенности от “приобретения” и поддержать лояльность – в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической – сохранение рейтинга после выборов

4. Вырастить и усилить бренд – в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе – любовь

народа, которая дает неограниченную власть.


Политическая и товарная кампания состоит из нескольких частей, смотри рисунок 1.


Рисунок 1. Схема работы при планировании кампании



Реализация коммуникации



Первое что делается – постановка целей исходя из имеющихся ресурсов и текущей ситуации. Второе – выбор под поставленные цели группы людей, на которую будет проецироваться коммуникационное воздействие – целевой аудитории (ЦА). Выбранная ЦА должны отвечать критериям: величины, доступности, готовности воспринять рекламное послание. Третье - разработка послания, основного сообщения для выбранной целевой группы. На данном этапе наиважнейшая и наисложнейшая задача, как для товарного, так и для политического брэнда, – точное соответствие позиционирования выбранной ЦА. Четвертое – это выбор средства доставки сообщения, наиболее подходящего комплекса продвижения и коммуникации. Пятое –этап реализации самой кампании и доставка по выбранным каналам сообщения выбранной аудитории. Шестое –непосредственный результат всей проделанной ранее работы. В товарной рекламе это продажи и стоимость торговой марки, в политической рекламе – итог выборов.


Хотелось бы подробнее остановиться на третьей стадии – стадии разработки послания. Именно здесь происходит позиционирование политика (товара).

Полноценный бренд – это в первую очередь огромная уверенность и безоговорочное доверие к его носителю. И для того, что бы создать политический бренд, изначально нужен лидер.

«Личность политического лидера является сложнейшим многомерным образованием и состоит из различных взаимосвязанных структурных элементов. Для удобства сгруппируем в шесть блоков наиболее влиятельные личностные характеристики:

• представления политического лидера о себе самом;
  
• потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;
  
• система важнейших политических убеждений;
  
• стиль принятия политических решений;
  
• стиль межличностных отношений;
  
• устойчивость к стрессу».²⁷
  

Как мы видим выше, представленные характеристики достаточно полно показывают по каким критериям желательно провести исследования самого кандидата, чтобы иметь четкую, полную и основное - это честную картину предстоящих затрат как морально-физических, так и материально-организационных. К тому же необходимо изначально конкретно определить имеет ли смысл вообще ввязываться в этот проект.


Позиционирование политика осуществляется с учетом следующих факторов:


* различных групп электората

* деятельности конкурентов

* мнений и потребностей электората относительно сложившейся ситуации

* стратегических целей партии и задач избирательной кампании

* имеющихся в наличии ресурсов

* преемственности действий данной партии, кандидата, корпорации.


Мероприятия по продвижению и каналы доставки послания можно подразделить на оплачиваемые и неоплачиваемые. Причем оба способа подразумевают под собой как массовые так и личностные коммуникации.



Наиболее важными являются неоплачиваемые массовые коммуникации. Когда политик публичен, постоянно на виду средства ФОМ работают с особенной интенсивностью. Однако на завершающем этапе все равно ведущее место занимает политическая реклама (электронные СМИ, пресса, наружная реклама)

На рисунке 2 отражен цикл работы с политическим брэндом с учетом различных факторов.





В НОВОМ МИРЕ, где зародились основные принципы политического брендинга, в единицу времени происходит бесчисленное множество изменений. К сожалению, бренды не обладают иммунитетом против этих изменений. Одним из направлений «поддержания иммунитета» бренда является рассмотрение его, как части системы лояльности.

«Лояльность – это преданность к своему источнику ценностей. Под лояльностью также понимается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Теоретики маркетинга утверждают, что лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки».²⁸

Именно наличие этой самой лояльности, то есть благоприятного отношения, приверженности электората к определенному политическому лидеру или объединению на протяжении долгого периода времени, является стратегическим показателем политического брендинга. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него бренд. Потребитель прежде всего ждет от бренда положительного отношения к себе выражающегося в “он слушает меня”, “он уважает меня”, “он делает для меня” и т.д.

Высшей формой лояльности является фанатичное почитание бренда.

Еще одна опасность любого брендинга, в том числе и политического, что «если уж вы умудрились все же создать сильный бренд, будьте готовы к тому, что на вас обрушится шквал недовольства, если что-то пойдет не так. Вы можете стать жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее бренд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и журналисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала».²⁹

Поэтому если созданный бренд существует только в одном измерении, то можно ожидать больших сложностей, когда в этом измерении возникнут проблемы.

Следует рассматривать поле бренда как пространство, состоящее из четырех изменений:


Функциональное измерение.

Функциональное измерение описывает воспринимаемый образ носителя бренда, что относится во многом к его имиджевым характеристикам таким, как визуальный образ, манеры поведения, разговора, физическое, моральное и психологическое состояния и др. Кроме того, в данном измерении заложен смысл создания бренда, его роль и полезность – все то, что должно с первого взгляда его отличать от других.

«Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики. В дальнейшем все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе».³⁰

Социальное измерение.

«Тогда создатель бренда начинает задумываться о социальном измерении, т.е. социальной идентификации или потребности быть принятым социальной группой и ее лидерами».³¹

В PR-технологиях данное измерение подразумевает работу с целевыми группами, дабы как можно ближе приблизить кандидата, сделать его позицию понятной большему числу избирателей находящихся на разном уровне социальной лестницы.

Этому измерению может соответствовать высказывание: «Мне нравится Михалыч. Он, как хороший друг. У нас одни и те же ценности и жизненные установки. Он так же, как и я любит охоту и рыбалку».

Ментальное измерение.

«Самые лучшие бренды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь бренд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица».³²

«Понятие «менталитет» (от английского mentality – «сознание») является не столько научным, сколько во многом образно-метафорическим, политико-публицистическим термином. На деле данное понятие используется, главным образом, для обозначения оригинального способа мышления, своеобразного склада ума или даже умонастроений тех или иных обобщенных групп людей. Оно было введено в обществознание рядом известных ученых историко-психологического и культурно-антропологического направления – Л.Леви-Брюлем, Л.Февром, М.Блоком и некоторыми другими. В первоначально использовавшемся контексте «менталитет» означал наличие у представителей того или иного общества, которое трактовалось, прежде всего, как национально-этническая и социокультурная общность людей, принадлежащих к одной и той же исторически сложившейся системе культуры, некоего плохо определяемого, но явно общего для них «умственного инструментария». Эта «психологическая оснастка» дает всем им возможность по-своему воспринимать и осознавать природное и социальное окружение, а также естественно, и самих себя».³³

Проще говоря, жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности.

Для России последних лет утрированно можно выделить две ментальные плоскости:

• «Новые левые» - сильный лидер-патерн (патерналистская идея); преданность демократическим ценностям; социальная справедливость и равенство; активное участие государственной или муниципальной власти в перераспределении общественного богатства (вплоть до передела собственности), в решении конфликтов между трудом и капиталом, в управлении экономическими процессами.
  
• «Новые правые» - сильный лидер-партнер, а не патерн; для процветания территории необходима либеральная экономическая система; вмешательство государственной или муниципальной власти в отношения между трудом и капиталом нежелательны; передел собственности недопустим; ради порядка можно пожертвовать некоторыми правами граждан.
  

Этому измерению может соответствовать высказывание: «Когда я вижу действия Олега Михайловича по поддержке социально-незащищенных людей, я уверенна, что он нас защитит и в будущем; за последнее время, благодаря нему, мое мнение о людях, наделенных властью, кардинально изменилось в лучшую сторону».

Духовное измерение.

Одно из самых серьезных измерений, сравнимое в определенном смысле с религией, т.е. некое идеалистическое пространство; в нем определяются те ценности, с которыми связывают как бренд, так и его носителя.

Можно определить данное измерение в некотором роде пафосным понятием «миссия».


Исследовательский этап в политическом брендинге.


Осуществляя процесс управления политическим брендом, необходимо иметь четкое представление о внешних и внутренних факторах, влияющих на его эффективное развитие и функционирование, а также представление об его сущности как таковой и особенностях психологических процессов формирования образа лидера в сознании индивидов.

Любой анализ не может обойтись без определенного комплекса исследований, общие подходы к проведению которых, их структура и инструментарий в большом количестве содержатся в литературе по социологии.

Определим ключевой момент в исследовательской деятельности при формировании политического бренда: «исследования обязательно должны выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата, способного решить региональные проблемы, с тем, чтобы в дальнейшем путем PR-конструирования максимально выгодно соотнести с ним образ имеющийся».³⁴

Следует заметить, что основной смысл исследований заключается не только в получении отражающих действительность самодостаточных результатов. За точку отсчета могут быть взяты, в конце концов, любые, в том числе и приблизительные, субъективно—индивидуальные гипотезы. Важнее другое: возможность понимать, насколько производимые в период выборной кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону.

Общий комплекс вопросов, который необходимо затронуть при проведении исследований в политическом брендинге я бы разделила на 4 группы:

• Проблемная группа – иерархия региональных проблем, волнующих население данной территории;
  
• Структурная группа – информация о властных и бизнес структурах, СМИ, политических и общественных объединениях и течениях, их иерархия и степень влияния на выборный процесс. Здесь же информация о лидерах мнений;
  
• Имиджевая группа – ситуационные исследование общественного мнения в отношении следующих объектов политического пространства: идеальный образ кандидата, образ нашего фигуранта, образы наших конкурентов;
  
• Антагонистическая группа– сбор информации о действиях конкурентов, в том числе и потенциальных, их стратегических и тактических замыслах.
  

В зависимости от организационных и финансовых возможностей выборной команды, в распоряжении PR-специалистов имеется два основных метода исследования:

• Кабинетные исследования – контент-анализ СМИ, работа со статическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.;
  
• Полевые исследования – анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.